閱讀推廣品牌化建設(shè)服務(wù)模式研究
——以山東全省讀書朗誦大賽為例

李繼海

為學(xué)習(xí)好、宣傳好、貫徹好《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》及《中華人民共和國公共圖書館法》，深入開展“書香齊魯全民閱讀”活動(dòng)，山東省圖書館連續(xù)十多年來在“世界讀書日”期間舉辦全省讀書朗誦大賽。這是山東省文化和旅游廳大力支持的文化惠民活動(dòng)之一，截至2018年已舉辦十三屆。經(jīng)過十多年的經(jīng)營推廣，目前讀書朗誦大賽已成為山東省知名閱讀品牌活動(dòng)。讀書朗誦大賽活動(dòng)為山東省全民閱讀工作的開展指明了方向，點(diǎn)燃了山東省人民群眾的閱讀熱情，充實(shí)了人民大眾的精神文化生活，讓更多的讀者親近圖書館，參與到閱讀活動(dòng)中來，使閱讀成為人民大眾的習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)了文化惠民。

一、品牌建設(shè)定義及內(nèi)涵

（一）品牌的定義

品牌是給品牌擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌建設(shè)指的是擁有品牌的母體創(chuàng)造、宣傳推廣、建立和維護(hù)行為。李艷平在《品牌建設(shè)是提升企業(yè)利潤和價(jià)值的現(xiàn)代化手段》中表示：“品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。”

（二）公共圖書館品牌

1.國外公共圖書館品牌定位

鄧愛東在《國外公共圖書館品牌建設(shè)的研究及對我國的啟示》中認(rèn)為：“品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競爭品牌的優(yōu)越之處……圖書館品牌的定位首先是根據(jù)用戶和市場需求，確定目標(biāo)與功能；其次根據(jù)圖書館的個(gè)性和特色，突出濃厚的地域特色、特點(diǎn)?！币虼?，圖書館的品牌定位要想真正深入人心，就必須在人民群眾的心中樹立形象鮮明的品牌特性，爭取盡快形成品牌特有的核心競爭力。

2.國內(nèi)公共圖書館品牌建設(shè)

最早將圖書館與品牌聯(lián)系起來的是馮蘭萍，她在《淺論21世紀(jì)中小型圖書館信息服務(wù)》中提出，要利用網(wǎng)絡(luò)條件，樹立圖書館“品牌”形象。第一個(gè)正式提出“圖書館品牌”概念的是程亞男，她在2000年發(fā)表的《完善自我 追求一流——關(guān)于館長的修養(yǎng)和職責(zé)》一文中表示：“‘樹立品牌’是圖書館館長必須做好的四項(xiàng)目標(biāo)之一?！眻D書館的品牌是它的口碑和拳頭產(chǎn)品，建立品牌是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，而品牌的樹立需要時(shí)間的積累，不可能今天創(chuàng)品牌，接著就出成績。由此可知，圖書館品牌創(chuàng)立需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新，全體人員群策群力，共同推進(jìn)圖書館品牌形象的打造。

二、公共圖書館閱讀推廣形式

創(chuàng)新宣發(fā)模式，激發(fā)讀者閱讀興趣。推廣閱讀的傳統(tǒng)模式就是出版社或發(fā)行商在線下組織圖書簽售等宣傳活動(dòng)，利用豐富多彩的宣傳形式吸引讀者的眼球，使消費(fèi)者加入到閱讀的隊(duì)伍中去。目前市面上較為常見的閱讀推廣模式主要有兩種：一種是和作者形成合作關(guān)系，舉辦新書簽售活動(dòng)；另一種是和電商合作，根據(jù)電商平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)抓取推薦書目清單。這兩種宣發(fā)模式在推廣全民閱讀中起到了一定的積極作用：可以激發(fā)讀者的閱讀興趣，倡導(dǎo)民眾汲取知識(shí)，進(jìn)而有利于提高社會(huì)整體閱讀水平。但是，現(xiàn)有的閱讀推廣模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人民群眾日益增長的閱讀需求，隨著全省范圍內(nèi)全民閱讀工作的深入開展，創(chuàng)新閱讀推廣模式迫在眉睫。

趙娟在《閱讀推廣新形式的思考與探索》一文中表示：“新的閱讀推廣形式不僅僅是讓民眾讀書，還要體現(xiàn)出其便捷、愉悅等特性。讓民眾不是單方面地去讀書，而是提供一定的形式，使民眾參與到知識(shí)分享的過程中，不斷提高閱讀興趣，提升知識(shí)獲取的動(dòng)力?！比∽x書朗誦大賽就是新型閱讀推廣形式之一。

三、山東省圖書館讀書朗誦大賽品牌推廣的實(shí)踐

“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)多年被寫入《政府工作報(bào)告》，提倡全民閱讀，既是關(guān)乎精神文明建設(shè)的大命題，又是一項(xiàng)至關(guān)重要的國家文化戰(zhàn)略。在中國知網(wǎng)以“公共圖書館”“全民閱讀”“品牌建設(shè)”為關(guān)鍵詞，搜索1987年至2018年9月的期刊論文，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究資料。而山東省圖書館積極響應(yīng)國家號召，在山東省文化和旅游廳的大力支持下，倡導(dǎo)全民閱讀，努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，提高全民族文明素質(zhì)，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，在全社會(huì)營造全民讀書、終身學(xué)習(xí)的濃厚氛圍，讓蘊(yùn)藏于人民大眾中的文化創(chuàng)造力得到充分發(fā)揮；自2005年起，聯(lián)合山東省圖書館學(xué)會(huì)、山東廣播電視臺(tái)廣播經(jīng)濟(jì)頻道以及各市圖書館，面向社會(huì)舉辦全省讀書朗誦大賽，深入開展“書香齊魯全民閱讀”活動(dòng)。參賽選手每年都大幅遞增，累計(jì)數(shù)十萬人參賽，僅第十三屆就有14萬余人參賽，規(guī)?？涨埃放菩?yīng)凸顯。在十多年的經(jīng)營維護(hù)下，參與地域廣、參與人數(shù)多、媒體關(guān)注度高、專業(yè)性及普及型相結(jié)合，已成為朗誦大賽的顯著特點(diǎn)，得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可，人數(shù)眾多的大型全省性公益文化活動(dòng)，收到了良好的社會(huì)效益。

（一）政府主導(dǎo)，全面配合

山東省文化和旅游廳高度重視讀書朗誦大賽活動(dòng)，在每年年初都會(huì)下發(fā)關(guān)于舉辦“全省讀書朗誦大賽”的通知，為大賽提供政策依據(jù)，指明活動(dòng)主題和方向。同時(shí)，在省文旅廳及各級文化主管部門的領(lǐng)導(dǎo)下，以山東省圖書館學(xué)會(huì)為紐帶，各市圖書館積極聯(lián)動(dòng)，在時(shí)間上同步啟動(dòng)大賽的預(yù)賽工作，加大宣傳力度，形成合力擴(kuò)大影響，為大賽營造了良好的活動(dòng)氛圍。同時(shí)，大賽獲獎(jiǎng)證書由文旅廳頒發(fā)，增加了大賽的含金量，激發(fā)了選手的參與熱情，提高了選手的參與度。每年設(shè)立優(yōu)秀組織獎(jiǎng)，鼓勵(lì)積極策劃舉辦朗誦大賽的單位，促進(jìn)了大賽良性開展。

（二）精心策劃，周密部署

“兵馬未動(dòng)糧草先行”，大賽實(shí)施方案是整個(gè)大賽活動(dòng)的指導(dǎo)思想，關(guān)系到整個(gè)活動(dòng)實(shí)施效果，為此，成立大賽組委會(huì)，制定、完善大賽主題和方案。由省圖書館館長任組長，副館長及各市圖書館館長任副組長，成員由省圖書館各部門主任及各市主要分管館長組成。大賽組委會(huì)設(shè)立辦公室，由省圖書館分管館長任主任。大賽舉辦前一年的12月份，召開由分管館長、單位相關(guān)部門主任參加的大賽籌備協(xié)調(diào)會(huì)議，借鑒往屆大賽經(jīng)驗(yàn)，探討新一屆活動(dòng)主題和實(shí)施方案。2014-2018年山東全省讀書朗誦大賽主題如表1所示。

（三）部門協(xié)作，組織聯(lián)動(dòng)

協(xié)作是指在工作推進(jìn)的過程中，各組織或個(gè)體之間的協(xié)調(diào)與配合。協(xié)作并非單一推進(jìn)，而是各部門共同實(shí)施，任何一個(gè)組織或者個(gè)人，如果想要達(dá)到既定目標(biāo)，就不可避免需要外界配合。外界的協(xié)作通常包括資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的支持。不論是否存在社會(huì)分工，勞動(dòng)者都必須通過協(xié)作把個(gè)人的力量聯(lián)結(jié)成集體的力量，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)活動(dòng)的預(yù)期目的。勞動(dòng)者彼此配合進(jìn)行同一生產(chǎn)、作業(yè)、工程的協(xié)作，有簡單協(xié)作和復(fù)雜協(xié)作兩種基本方式。根據(jù)省文旅廳文件精神要求，完善方案，成立綜合協(xié)調(diào)組、安保組、后勤保障租、宣傳組等，安排到位，責(zé)任到人。密切配合，盡職盡責(zé)，充分做好準(zhǔn)備保障工作，確保大賽順利進(jìn)行。

（四）周密部署，全程調(diào)度

在征求各地市各圖書館意見的基礎(chǔ)上，討論解決大賽可能遇到的問題，制定應(yīng)急預(yù)案，確保大賽取得圓滿成功。執(zhí)行過程中大賽組委會(huì)辦公室召開各組別評委專題會(huì)議，統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)，對比賽中遇到的問題及時(shí)進(jìn)行溝通、解決。針對大賽報(bào)名火爆，參與人數(shù)多的問題，根據(jù)預(yù)案方案及時(shí)進(jìn)行處理，保證每位報(bào)名者都能上臺(tái)展示自己的才藝。

（五）科學(xué)分組，合理規(guī)劃

全民參與、公平競爭是大賽的宗旨。為保證比賽公平性，根據(jù)人類成長規(guī)律，按照世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)以及大賽實(shí)際情況，按照年齡段合理分組，并不斷改進(jìn)，由最初的兒童組、少年組和成人組，發(fā)展到兒童組、少年組、親子組、專業(yè)組和成人業(yè)余組，進(jìn)而發(fā)展到現(xiàn)在的兒童組、少年組、親子組、高校組和成人業(yè)余組五大組別，確保大賽的合理性和公平性。

（六）社會(huì)動(dòng)員，全民參與

成人業(yè)余組由各地市圖書館分別舉辦預(yù)賽，每個(gè)地市選拔三組代表參加“世界讀書日”期間在山東省圖書館舉辦的總決賽。參賽選手來自社會(huì)的各行各業(yè)，有軍人、警察、教師，也有自由職業(yè)者、學(xué)生。高校組選手主要由駐濟(jì)高校學(xué)生組成，也有省內(nèi)各地高校及部分省外高校學(xué)生參與。其中，駐濟(jì)高校中有播音主持專業(yè)的高校如山東藝術(shù)學(xué)院、山東傳媒學(xué)院、山東師范大學(xué)等，每屆大賽均組織學(xué)生集體參加，學(xué)校提前預(yù)賽選拔，提高了參賽選手水平，讀書朗誦大賽也成為了一年一度的專業(yè)選手切磋技藝的最佳舞臺(tái)。兒童組、少年組每屆都是參與人數(shù)最多的組別，從三歲剛剛會(huì)說話的孩子，到經(jīng)過一定專業(yè)培訓(xùn)的高中生，站在舞臺(tái)上都充分展示了自己的風(fēng)采。近年來，濰坊市圖書館積極探索與當(dāng)?shù)亟逃块T聯(lián)合開展朗誦大賽活動(dòng)，得到了教育部門的大力支持，通過學(xué)校推選出優(yōu)秀選手參加當(dāng)?shù)乩收b大賽，既提高了參賽選手水平，又?jǐn)U大了大賽的宣傳面。第十三屆全省讀書朗誦大賽濰坊賽區(qū)參賽選手超過10萬人，取得了很好的社會(huì)效益。濟(jì)南市圖書館憑借良好的活動(dòng)氛圍和活動(dòng)舉辦經(jīng)驗(yàn)也吸引了大批選手參賽，真正實(shí)現(xiàn)了文化惠民。親子組是大賽專為喜歡閱讀的家庭特設(shè)的組別，臺(tái)上的選手或?yàn)橐患胰?，或?yàn)橛H子二人組，共同朗誦優(yōu)美的文章，書寫家庭的和諧，共建書香家庭氛圍。整個(gè)大賽，既有剛剛學(xué)語的孩子，也有耄耋老人踴躍參加。

（七）采用立體式交互式宣傳

大眾媒體和自有宣傳渠道相結(jié)合，全方位、多渠道宣傳，爭取營造全民閱讀氛圍。大眾媒體分為印刷媒體（報(bào)紙、期刊、書籍），電子媒體（廣播、電影、電視）和網(wǎng)絡(luò)媒體。所有的大眾媒體都可以作為信息傳播的工具，可以發(fā)揮向公眾傳遞全民閱讀信息的功能。因此，各級圖書館可以在館內(nèi)張貼海報(bào)，在官方網(wǎng)站、微信、微博發(fā)布信息，大力推廣大賽活動(dòng)。

報(bào)紙。報(bào)紙具有發(fā)行量、影響面廣、易于保存的特點(diǎn)。自大賽籌備初期開始，《齊魯晚報(bào)》《大眾日報(bào)》《人民日報(bào)》等媒體定期報(bào)道本次比賽情況，保證宣傳力度。

電臺(tái)廣播宣傳。電臺(tái)廣播具有可及性強(qiáng)，便于傳播的特點(diǎn)。山東廣播電視臺(tái)廣播經(jīng)濟(jì)頻道，賽前輪番滾動(dòng)播報(bào)比賽信息，并在后期播放優(yōu)秀選手比賽錄音，起到了很好的宣傳效果。

網(wǎng)站宣傳。隨著網(wǎng)民不斷增加，網(wǎng)絡(luò)作為新興的傳播媒體，越來越受到重視。利用網(wǎng)站宣傳，可以突破地域以及時(shí)空限制，任何地區(qū)的人群在任何時(shí)間都有可能看到信息公告。

微信、微博宣傳。微信、微博等新媒體的興起，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不可低估的沖擊作用。省圖書館及省內(nèi)各市圖書館都通過官方微信及微博發(fā)布比賽相關(guān)信息，逐步形成了交互式、立體化宣傳態(tài)勢，覆蓋人群廣，宣傳效果顯著。

社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對大賽宣傳。近年來，越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與到全省讀書朗誦大賽中來，朗誦大賽成了各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的練兵場。選手取得好的成績后，成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“宣傳代言人”。由于利益驅(qū)動(dòng)，越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立朗誦大賽公益宣傳人，這也間接擴(kuò)大了大賽的社會(huì)知名度。

人際宣傳。張潔、歐陽婉玲、賀竹梅在《基于視聽特點(diǎn)認(rèn)知的生物學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)思考》中提到，人類通過視覺、聽覺或視覺等單一通道所獲取的信息分別只有10%、20%和30%，但是通過視聽雙重渠道便可獲取高達(dá)50%的信息，更重要的是，通過與外界進(jìn)行討論、個(gè)人實(shí)踐、教學(xué)交流則可分別掌握70%、80%、90%的信息。兒童組、少年組和高校組很大一部分參賽選手是在校學(xué)生，因此人際交流對朗誦大賽的傳播也起到了非常重要的作用。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅第十三屆全省讀書朗誦大賽期間的相關(guān)報(bào)道就高達(dá)百余次，在全省范圍內(nèi)營造了濃厚的讀書朗誦氛圍。

（八）積極探索開展朗誦大賽延伸服務(wù)

獲獎(jiǎng)選手在朗誦大賽中取得了成績，獲得了榮譽(yù)。如何更好地利用選手特長，探索新的閱讀推廣形式，深入推廣全民閱讀，是朗誦大賽延伸服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容。在山東省圖書館2018青少年暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，我們邀請到山東青年政治學(xué)院的3名一、二等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)選手作為志愿者為青少年授課，講授朗誦技巧，受到了大家的歡迎。

四、深耕品牌，打造“不落幕”的讀書朗誦大賽

朗讀是心靈的傾訴，是體會(huì)民族語言之優(yōu)美的重要途徑。朗讀優(yōu)美的文字，可以啟迪智慧、開拓視野、凈化心靈、陶冶情操。全省讀書朗誦大賽自2005年首次舉辦以來，已成功舉辦十三屆，承載了圖書館人踐行“閱讀，從圖書館出發(fā)”的使命與責(zé)任，打造“不落幕”的讀書朗誦大賽。全省公共圖書館密切配合，活動(dòng)的組織籌辦更加科學(xué)規(guī)范，對構(gòu)建書香社會(huì)、營造閱讀氛圍起到良好的帶動(dòng)作用。

（一）社會(huì)效果顯著

工作量大，對工作人員的個(gè)人素養(yǎng)和工作能力提出了很大的挑戰(zhàn)。關(guān)于解決方式，一是借鑒濰坊市圖書館的經(jīng)驗(yàn)，與教育部門聯(lián)合，由學(xué)校為單位進(jìn)行篩選、推送。這種方式推選的選手層次高，通過學(xué)校傳播，社會(huì)影響力大，但是需要行政部門之間的協(xié)調(diào)。二是線上預(yù)賽，比如通過微信或者網(wǎng)站，選手先將參賽視頻上傳，由大賽組委會(huì)組織專家進(jìn)行集中評審，推選出決賽選手，評審專家對每位參賽選手的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評，以利于選手的自我提升。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是快捷、便利，便于更多的選手參賽，節(jié)省了大量的人力物力；缺點(diǎn)是選手不能登臺(tái)表演，缺乏線下現(xiàn)場的感受和氣氛。

（二）始終堅(jiān)持公平公正的基本準(zhǔn)則

如果說公平公正是所有競技類活動(dòng)的靈魂，那么評委就是靈魂的守衛(wèi)者和看門人。大賽以公平為準(zhǔn)則，公平對待每位參賽選手。大賽自報(bào)名公告發(fā)布之日起，任何符合報(bào)名條件的選手即可通過微信平臺(tái)、電話、郵箱及QQ報(bào)名。比賽順序現(xiàn)場抽簽決定，統(tǒng)一比賽標(biāo)準(zhǔn)，邀請專業(yè)人員組成評委會(huì)為選手打分，所有選手上臺(tái)后只報(bào)比賽序號和作品名稱，評委現(xiàn)場打分，保證了比賽的公平、公正。

（三）及時(shí)總結(jié)，不斷前行

大賽結(jié)束后，各市圖書館及時(shí)總結(jié)，梳理比賽活動(dòng)中出現(xiàn)的突發(fā)情況或其他不足，總結(jié)每一次比賽積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，無論是比賽流程還是人員管理，任何問題都要科學(xué)規(guī)范地進(jìn)行處理，爭取做到每次賽后總結(jié)都能發(fā)現(xiàn)新問題，提出新思想。

（四）推行同伴教育，擴(kuò)大影響力

所謂同伴教育，指具有相同背景、共同經(jīng)歷或由于某些原因使其具有共同語言的人在一起分享信息、觀念或行為技能，以實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的一種教育形式。作為閱讀推廣的重要力量，第十三屆全省讀書朗誦大賽優(yōu)勝者將回到各自崗位開展閱讀推廣活動(dòng)，帶動(dòng)周邊的同學(xué)、同事和家人開展誦讀和閱讀活動(dòng)。省圖書館將及時(shí)跟蹤了解閱讀推廣人開展閱讀推廣的情況，及時(shí)掌握和宣傳大家在基層閱讀推廣中好的經(jīng)驗(yàn)、案例，并建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。通過這一方式，改變以往公共圖書館“一對多”的閱讀推廣模式，發(fā)揮閱讀推廣人“多對多”幾何增長閱讀推廣效應(yīng)。

（五）線上線下結(jié)合

鼓勵(lì)各市縣圖書館采用多種合作方式，引進(jìn)朗讀亭等閱讀推廣設(shè)施，依托省圖書館朗誦專業(yè)志愿團(tuán)隊(duì)、朗讀亭、線上資源，開展全年不間斷的線上讀書朗誦大賽，營造良好的閱讀氛圍，繼續(xù)開展系統(tǒng)的全民閱讀推廣活動(dòng)。