市場營銷管理中原始信息的收集路徑芻議

文/謝學斌，江蘇國信靖江發(fā)電有限公司

1 前言

原始信息是外部信息的一種，是指企業(yè)在營銷過程中直接獲取的知識與經(jīng)驗，或者營銷過程中收集的數(shù)據(jù)等，未經(jīng)過任何加工，是企業(yè)的信息來源，對企業(yè)日后經(jīng)營有著非常重要的作用，這些信息經(jīng)過加工后會成為企業(yè)發(fā)展的方向，為企業(yè)提供科學的數(shù)據(jù)資料。

2 原始信息在營銷管理中的作用

2.1 及時性

很多企業(yè)在收集信息后習慣將其加工、整理，在信息加工、整理的過程中，既耗費了大量的人力、物力，信息時效性也會滯后，信息的價值也會降低，尤其是常規(guī)文獻，信息更新較快，耗費加工整理的信息，對企業(yè)的價值較小。而原始信息無需加工，比加工信息具有失效性，信息相對較新，在激烈的市場競爭中具備優(yōu)勢，企業(yè)在發(fā)展的過程中，逐漸將原始信息作為發(fā)展的重要數(shù)據(jù)。

2.2 獨占性

經(jīng)過加工的信息，獲取的渠道較為狹窄，基本上是公共信息，不僅獲取時間滯后，其它企業(yè)能收集到同樣信息。因此，不具備優(yōu)勢和特色，無法有效指導企業(yè)發(fā)展。原始信息，由于是獲取的信息聚到較為寬泛，獲取來源較廣，對企業(yè)的發(fā)展有利，且信息不具有共享性，只供企業(yè)內部人員傳遞，企業(yè)可根據(jù)獲得的原始信息，形成自己的產(chǎn)品特色，從而滿足消費者的個性化需求。比如企業(yè)是在進行市場調查時，獲得的原始信息只由企業(yè)自己掌握，所以就會比其它競爭企業(yè)更了解市場行情，根據(jù)消費者的需求，不斷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)經(jīng)營管理模式，從而讓企業(yè)在激烈的市場競爭中具備競爭優(yōu)勢。

2.3 客觀性

原始信息的來自企業(yè)營銷管理活動的參與者，主要根據(jù)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中積累的經(jīng)驗和收獲，信息沒有經(jīng)過任何的加工，直接為企業(yè)所用，可避免加工人員在加工整理的過程中曲解信息，被添加主觀色彩，加工的信息雖然美觀、整潔，但卻不具有客觀性，原始信息因為是員工的實踐經(jīng)驗所得，所以比二手資料更準確、客觀。原始信息在企業(yè)發(fā)展過程中逐漸形成優(yōu)勢，于是企業(yè)在收集信息的過程中也越來越重視原始信息的收集。

3 原始信息收集工作的要求

3.1 真實性

當前企業(yè)對原始信息的收集主要采取觀察法和調查法兩種方式，綜合兩種方法的優(yōu)勢，可以有效收集準確信息，減少誘導性因素，打消工作人員的各種顧慮， 讓其闡述內心最真實的想法。

3.2 全面性

影響營銷活動的效果有很多因素，企業(yè)想要全面的收集原始信息，避免因調查對象的個體差異收集的信息較為片面，從而做出影響企業(yè)發(fā)展的錯誤決策，因此在調查活動中，一定要注重調查對象的代表性，根據(jù)調查對象的闡述，獲得最真實可靠的信息，排除對企業(yè)收集信息的不利因素，確保收集信息的準確性和全面性以及穩(wěn)定性，能夠不斷促進的發(fā)展，且成為原始信息的來源。但是在信息收集的過程中，很多企業(yè)原始信息的獲得存在偶然性，反映的信息也只能是暫時的表面現(xiàn)象，不具有代表性，無法反應企業(yè)內部情況，這些信息也不利于企業(yè)的發(fā)展，所以應該規(guī)避，減少此類信息的收集。為保證信息的可靠性，一定要對信息反復收集，不斷認證原始信息的準確性，確定信息具有權威性方可加以利用，可讓企業(yè)少走一些彎路。

3.3 及時性

營銷信息只有具備時效性，才能獲得競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)在收集原始信息的時候，也會因各種因素的影響，從而導致收集的信息滯后，無法為企業(yè)提高及時的信息數(shù)據(jù)，比如企業(yè)在調查企業(yè)員工時采用調查問卷的方式，此種方式由于調查者個人因素，信息便無法及時的反饋給企業(yè)，導致信息滯后。因此必須注重原始信息的調查方式，盡量采取訪談調查，和調查者面對面溝通和交流，觀察調查者行為，引導調查者闡述自己的內心想法。企業(yè)調查的方式還有很多，各種的及時性也存在差異，企業(yè)具體可根據(jù)自己的需求，來選擇合適的調查方式。

3.4 經(jīng)濟性

原始信息的收集主要作用是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，所以在進行信息收集的過程中，一定要考慮經(jīng)濟成本與經(jīng)濟效益，采用有效方式，盡量控制信息收集成本。信息收集成本不單是財力和物力的成本，還包括調查人員的時間和精力，另外信息的收集還涉及到處理的難易程度。因此，在調查的過程中，不僅要考察調查成本，還要將信息提供者付出的成本計算在內。例如：在企業(yè)調查中，如果遇到較為復雜的問題，需與調查者溝通協(xié)調，讓調查者愿意將時間和精力花費在解答該問題上，提高調查中的調查成本，讓信息更有深度，從而提高調查質量和調查問卷的回收率。

3.5 針對性

在收集原始信息時，調查對象要針對相關人群，收集內容也應針對企業(yè)的某一方面，只有信息具體，調查人員具有代表性，才能收集到有效信息，降低信息收集的成本，提高信息整理工作的效率，減少信息收集的感染隱私，提高信息質量，方便企業(yè)日后對收集到信息進行分析，從而做出適合企業(yè)發(fā)展的正確決策。

4 主要的原始信息收集方法

4.1 觀察法

觀察法是信息收集人員親自到營銷活動現(xiàn)象或者通過電子設備，和調查對象進行交流，在交流的過程中，收集有效信息，通過觀察調查對象的言行，如實記錄調查對象提供的信息，這種方式不僅使收集到信息準確反映市場情況，也可以調查企業(yè)內部人員的工作情況。收集到的信息更全面，更具有代表性。

觀察法的應用主要包括以下幾種：

1）商品的使用情況

商品的使用情況包括消費者在購買的過程中對商品的態(tài)度，抱有的心情以及擁有商品的迫切度，消費者作為商品的購買者，主要充分調查其心理，明確消費對商品的喜好程度，才能實現(xiàn)商品的創(chuàng)新，從而提升商品的附加值。而且在調查過程中，還能通過消費者的使用習慣，發(fā)現(xiàn)商品的信用圖，這對改進商品和宣傳商品起到非常重要的作用。例如：海爾的工作人員在觀察過程中發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)農(nóng)民采用洗衣機切地瓜，洗菜。于是將洗衣機經(jīng)過改進，研制出新的洗衣機品牌，地瓜洗衣機，受到廣大消費者的認可。

2）廣泛性。

企業(yè)可以過觀察法，通過其他渠道獲得信息，信息主要包括當前企業(yè)的消費環(huán)境以及消費者商品的使用情況等信息，這些信息可以作為收集的補充信息。另外還包括，觀察人員在觀察過程中，為不影響觀察對象的消費環(huán)境，必須要通過悄悄觀察的方式，不要引起觀察者的注意，盡量減少影響觀察的因素，從而發(fā)現(xiàn)消費者的購買過程、交談內容等，盡量營造一個良好的消費環(huán)境。

4.2 調查法

調查法跟觀察法不同，是直接收集信息進行面對面的交流，而不是通過觀察其行為和心理的方式。在市場調查中應用較為普遍，主要包括口頭交流和調查問卷兩中。

1）口頭交流

口頭交流方式的優(yōu)點是可收集更多的信息。在與調查者面對面溝通時，可以根據(jù)調查者對問題的反應以及接收調查的狀態(tài)，隨時調整調查內容和調查方式，既可以獲得有效信息，還可以根據(jù)交流深入問題，糾正調查者的錯誤思路，讓調查者順著自己的提問方向，給出相應問題的答案。同時可通過調查者說話的語氣表情，判斷調查者闡述問題的真實性，從而對信息進行判斷和整理。訪談調查可實現(xiàn)手收集信息人員與調查者的互動，雙方可以通過交流，互相啟發(fā)，從而擴展思路，讓信息變得更全面具體，并且雙方在談的過程中，也能加深對彼此的了解，收集到的信息不僅涉及到企業(yè)發(fā)展還包括企業(yè)內部調整，實現(xiàn)企業(yè)管理模式的創(chuàng)新。

2）問卷調查

問卷調查與口頭交流相比，可以降低調查成本，不需調查人員與調查者進行面對面交流，可以減少人員的成本投入，只需利用文字，設計一份調查問卷，由調查者填寫即可，可以是電子或者紙質，總體來說，電子調查問卷更具優(yōu)勢，也更節(jié)省成本，是當前問卷調查的主要方式。

5 結束語

隨著市場應用領域的開闊，市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的競爭獲得優(yōu)勢，就必須不斷創(chuàng)新和改善商品，提高商品的價值與質量，滿足消費者的個性化需求，樹立良好的企業(yè)品牌形象，從而為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利益。想要實現(xiàn)此目標，就必須收集市場信息，了解競爭對手的經(jīng)營情況和經(jīng)營手段， 以及消費者的產(chǎn)品需求，通過觀察法、調查法等方式，實現(xiàn)企業(yè)原始信息的收集，擴寬信息來源，收集有效信息，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。