以《王者榮耀》為例看手機(jī)游戲的消費(fèi)者心理

文/葉嘉欣 江春柳，華南理工大學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，作為移動(dòng)商務(wù)之一的手機(jī)游戲（下面簡(jiǎn)稱“手游”）給大眾的娛樂(lè)消費(fèi)方式帶來(lái)了重大的變化。2018年中國(guó)游戲收入占全球游戲收入29%，近5年來(lái)，移動(dòng)游戲收入幾近5年10翻。手游也為運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。然而隨著手游數(shù)量逐年增多以及國(guó)家政策的監(jiān)管逐步完善化，手游市場(chǎng)已經(jīng)形成一種優(yōu)勝劣汰的局面。表面持續(xù)紅利期，內(nèi)部卻是暗流涌動(dòng)。每天都會(huì)有一些團(tuán)隊(duì)和游戲因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而下架。但盡管競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈，于2015年11月推出的一款手游《王者榮耀》仍吸引了各年齡層、各職業(yè)的玩家參與。因此，本文將根據(jù)目前影響力最廣的手游《王者榮耀》結(jié)合手機(jī)游戲消費(fèi)者的心理分析，對(duì)手機(jī)游戲的成功因素進(jìn)行研究探討。

1 王者榮耀游戲介紹

筆者此處引用騰迅官網(wǎng)介紹：《王者榮耀》（下面簡(jiǎn)稱“王者”）是騰訊第一5V5英雄公平對(duì)戰(zhàn)手游！5V5王者峽谷（含迷霧模式）、5V5深淵大亂斗、以及3V3、1V1等多樣模式一鍵體驗(yàn)，熱血競(jìng)技盡享快感！海量英雄隨心選擇，精妙配合默契作戰(zhàn)！10秒實(shí)時(shí)跨區(qū)匹配，與好友組隊(duì)登頂最強(qiáng)王者！操作簡(jiǎn)單易上手，一血、五殺、超神，極致還原經(jīng)典體驗(yàn)！實(shí)力操作公平對(duì)戰(zhàn)，回歸MOBA初心！

2 用戶對(duì)手游選擇的考慮因素

游戲用戶選擇在手游內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)的一個(gè)大前提是，用戶需參與到游戲之中，并能感知自身在此后的一段時(shí)間中參與到游戲中才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。此處，我們對(duì)用戶選擇《王者》的原因進(jìn)行分析。

2.1 游戲設(shè)計(jì)

許多研究學(xué)者(Roberson2003;周郎 2006等)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明游戲參與行為會(huì)受到游戲的設(shè)計(jì)與內(nèi)容的影響，例如游戲的角色設(shè)定、故事風(fēng)格、美術(shù)風(fēng)格、游戲難度、操作界面、玩家互動(dòng)等方面。除此之外，由于手游與PC端游戲載體的特殊性，國(guó)內(nèi)對(duì)比國(guó)外手機(jī)游戲用戶對(duì)手游使用時(shí)點(diǎn)不一樣的狀況，還需要考慮游戲終端與手游匹配度問(wèn)題，以及游戲單局時(shí)長(zhǎng)的設(shè)計(jì)問(wèn)題等因素。但是，在一些高端游戲用戶眼中，該款游戲的設(shè)計(jì)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中并不算特別出色，騰迅公司內(nèi)部的員工也認(rèn)為該款游戲之所以能取得成功帶有偶然性因素。但是，《王者》的成功有幾個(gè)游戲設(shè)計(jì)點(diǎn)值得后者借鑒。

《王者》做得比較優(yōu)秀的地方在于：（1）公平的游戲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境設(shè)置。無(wú)可否認(rèn)，王者是一個(gè)道具收費(fèi)模式的游戲，人民幣玩家通過(guò)花錢購(gòu)買符文和特殊英雄等會(huì)增加用戶的實(shí)力。但是，這個(gè)并不打破游戲的平衡。事實(shí)上多數(shù)的玩家不花錢也能夠獲得較好的成績(jī)，體現(xiàn)出PVP（互動(dòng)競(jìng)技）的游戲精髓。整體而言，該款游戲?yàn)橛脩粼O(shè)置一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的游戲環(huán)境。相比之下，騰迅另一部游戲《全民超神》難敵《王者》則由于人民幣玩家比免費(fèi)玩家更有優(yōu)勢(shì)，破環(huán)了游戲的平衡設(shè)定。（2）巧妙合理的游戲時(shí)間設(shè)計(jì)。據(jù)調(diào)查顯示，與國(guó)外用戶不同，國(guó)內(nèi)用戶具有時(shí)間碎片化特征而這也是由移動(dòng)互聯(lián)的特性決定的，再加上較長(zhǎng)的游戲時(shí)間會(huì)使玩家失去耐心，中途放棄游戲減少消費(fèi)，所以每一個(gè)關(guān)卡的時(shí)間一定不能夠太長(zhǎng)?！锻跽摺返拿烤钟螒虻臅r(shí)長(zhǎng)為10-20分鐘，非常適應(yīng)國(guó)內(nèi)玩家特點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該巧妙掌握時(shí)間，讓用戶在游戲的過(guò)程中既能夠感受到快樂(lè)，又能不減少客戶闖關(guān)的成就感?！锻跽摺吩跁r(shí)間設(shè)計(jì)上除了控制每關(guān)卡時(shí)間，同時(shí)也增加了時(shí)間提醒以及舉報(bào)和特殊用戶限時(shí)功能，避免用戶過(guò)度使用，尤其是低齡學(xué)生用戶，這是其它游戲值得模擬的加分點(diǎn)。（3）玩家的持續(xù)投入因素：每天簽到獲取福利通過(guò)競(jìng)技獲取更高的等級(jí)及榮譽(yù)稱號(hào)，增加玩家的持續(xù)投入。

2.2 路徑依賴

手游業(yè)務(wù)的使用存在著“路徑依賴”這一規(guī)律。每個(gè)游戲用戶都會(huì)有自己的習(xí)慣性選擇，例如傾向于互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)玩類似的游戲，那么他們或許也會(huì)傾向于在手機(jī)終端上玩類似的游戲?！锻跽摺烦宋钟瓮婕?，開(kāi)發(fā)商還發(fā)布PC模擬器版吸引PC端玩家，吸引了過(guò)去同類型PC端游戲玩家，例如PC端《英雄聯(lián)盟》和《刀塔》的玩家。

2.3 社會(huì)因素

Venkatesh&Davis(2000)對(duì) TAM 模型的技術(shù)接受模型進(jìn)行了擴(kuò)展,增加了社會(huì)影響的因素，強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)接受模型帶來(lái)一定的影響。手游游戲用戶在現(xiàn)實(shí)世界中作為社會(huì)成員，其個(gè)人的行為同樣也會(huì)常常受到周圍其他人群影響，而且個(gè)人往往為了成為群體的一員而接受和遵守該群體所共同承認(rèn)和遵守的社會(huì)規(guī)范。讓用戶更快接受一款游戲，更為有效的辦法是通過(guò)朋友推薦以及大眾的口碑。

在建立大眾口碑上面，《王者》團(tuán)隊(duì)采取了高效的營(yíng)銷手段，做了充分的營(yíng)銷推廣工作。除了像其他手游開(kāi)發(fā)商針對(duì)各種熱點(diǎn)節(jié)假日例如春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等推出各種“福利”活動(dòng)，在各大型商圈開(kāi)展賽事并進(jìn)行各種賽事報(bào)道等。王者團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)明星“開(kāi)黑”，采用各種契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的高效話題性傳播。朱軍在元宵節(jié)晚會(huì)提出“人在塔在”的語(yǔ)錄，還有雪姨微博吐槽事件等都引發(fā)了微博、微信朋友圈病毒式傳播。手游媒體的知名主播、視頻直播等也推動(dòng)了游戲的宣傳。

在朋友推薦上，王者開(kāi)發(fā)商旗下的新媒體微信及其另一重要社交工具QQ起到了重要的傳播作用。對(duì)比過(guò)去的游戲產(chǎn)品，雖然社交系統(tǒng)也是所有運(yùn)營(yíng)商都著力打造的環(huán)節(jié)，但是通常以旅團(tuán)、公會(huì)或戰(zhàn)隊(duì)等形式增強(qiáng)玩家的黏性?！锻跽摺烦酥庖餐ㄟ^(guò)其社交工具微信和QQ進(jìn)行宣傳（例如通過(guò)微信和QQ賬戶的游戲?qū)^(qū)簽到可得到額外福利），不少玩家自發(fā)在朋友圈炫耀成績(jī)，發(fā)表游戲故事，吐槽游戲，讓該游戲更接地氣，病毒式的口碑傳播讓這款強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的游戲躍升至國(guó)民級(jí)別。

除此之外，手游開(kāi)發(fā)商在《王者》中設(shè)置排名段位，可以讓玩家查找自己的排名，從國(guó)家的排名細(xì)化到市分區(qū)的排名，再到朋友圈的排名。高的排名對(duì)于游戲玩家而言是一種社交獎(jiǎng)勵(lì),尤其當(dāng)玩家身邊的人看到排名能讓游戲玩家社交感得到滿足。而且該游戲作為一個(gè)MOBA游戲，是一種團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)游戲。參與游戲的用戶為了實(shí)現(xiàn)游戲的目標(biāo)也會(huì)對(duì)周圍的朋友同事等交流推薦，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，從而促使游戲參與者的增加。甚至在游戲發(fā)展期，有的公司為提高員工之間的協(xié)作性，增加單位團(tuán)隊(duì)精神來(lái)組織員工玩王者。其它的競(jìng)技類型手游也會(huì)采取排名段位的方式，但是由于《王者》知名度高，再加上游戲排名通過(guò)開(kāi)發(fā)商熱門的社交工具微信和 QQ進(jìn)行排名，使得這一社交影響的作用推到新高度。

筆者的侄子,一名11歲的男性小學(xué)生一開(kāi)始并不喜歡《王者》，在看到其他人參與游戲時(shí)甚至?xí)爸S游戲的參與者。結(jié)果后來(lái)侄子拉著他的表哥幫他升級(jí),提升段位。后來(lái)了解到，他段位太低，不能和同學(xué)一起玩，比較擔(dān)心被朋友孤立。其從一開(kāi)始嘲諷態(tài)度向認(rèn)真參與的轉(zhuǎn)變，某種程度上體現(xiàn)出社會(huì)影響的因素中一個(gè)重要方面社會(huì)規(guī)范的作用。

社會(huì)規(guī)范表明了個(gè)體在參與手游時(shí)對(duì)于自己認(rèn)為很重要的人或人群影響到自身參與到該游戲中的一種群體認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為，在手游用戶的生活工作群體中，所在群體對(duì)手游的推薦程度、所在群體該款游戲的使用程度（例如：用戶周圍的朋友、同事都在玩該款游戲，而用戶不參與游戲，用戶會(huì)感到壓力。而且此時(shí)用戶玩手游同時(shí)也有為融入某個(gè)特定團(tuán)體，獲得團(tuán)體認(rèn)同的需要）。

2.4 促成因素

在增值業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中，除了主觀規(guī)范的影響外，包括宣傳、打折促銷以及現(xiàn)場(chǎng)使用等因素都會(huì)改變用戶的感知，進(jìn)而影響用戶的使用意向。

2.5 個(gè)人感知

用戶的個(gè)人感知也會(huì)影響用戶對(duì)手游產(chǎn)品的使用?！锻跽摺敷w現(xiàn)出其感知易用。HsuLu(2003)在對(duì)線上游戲進(jìn)行研究時(shí)，將Davis(1 985)提出的感知易用性定義為玩家感知使用此線上游戲功能的容易程度?！锻跽摺返挠螒蛟O(shè)置簡(jiǎn)單，是一款易于上手、但是難于精通的產(chǎn)品，從而為其撬動(dòng)更多的游戲市場(chǎng)份額。據(jù)調(diào)查顯示，該款游戲女性用戶的數(shù)量比男性用戶還高。通過(guò)簡(jiǎn)單的游戲功能設(shè)置，使之前沒(méi)相關(guān)游戲經(jīng)驗(yàn)的用戶也吸引進(jìn)來(lái)，拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。

3 游戲的消費(fèi)者心理

3.1 首充充值效應(yīng)和免費(fèi)體驗(yàn)的吸引力

目前，為了吸引新用戶進(jìn)行首次虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)，許多內(nèi)購(gòu)模式的手機(jī)游戲會(huì)推出“首充特惠禮包“給用戶，該類禮包性價(jià)比往往會(huì)比單獨(dú)進(jìn)行某類型的游戲道具消費(fèi)要高。例如在《王者》的游戲中，其界面首頁(yè)顯示一個(gè)內(nèi)部含有豐富游戲道具的6元禮包，比起其主要道具英雄皮膚中最低價(jià)的品種，也要將近30元。在如此高的性價(jià)比之下，非常吸引新用戶進(jìn)行首次購(gòu)買。而且為了吸引客戶進(jìn)行首充，《王者》中還會(huì)在首充中推出特殊的產(chǎn)品（這些產(chǎn)品RMB玩家在日常消費(fèi)也未必能夠獲得）吸引用戶，例如戰(zhàn)斗能力比較強(qiáng)的英雄趙云。在新用戶體驗(yàn)首次充值帶來(lái)的更好游戲體驗(yàn)后，例如游戲角色的成長(zhǎng)、戰(zhàn)斗技能的提升等，會(huì)有較大的機(jī)會(huì)更進(jìn)一步消費(fèi)。

除此之外，《王者》還通過(guò)免費(fèi)的體驗(yàn)卡進(jìn)行促銷。這些體驗(yàn)卡是玩家通過(guò)活動(dòng)獲得的，可以讓玩家在沒(méi)付費(fèi)的情況下。體驗(yàn)卡可以使非RMB游戲用戶遇到特定的對(duì)戰(zhàn)模式下使用一段時(shí)間的英雄和皮膚（這些需要用戶在沒(méi)擁有皮膚和英雄的情況下）。與首充效應(yīng)同理，這些體驗(yàn)卡給了用戶很好的體驗(yàn)感。而且與首充不同，用戶能在沒(méi)付費(fèi)的情況下使用這些付費(fèi)產(chǎn)品。除了體驗(yàn)卡，《王者》會(huì)設(shè)置金幣作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)，而這些金幣可以用來(lái)購(gòu)買某些游戲英雄，使玩家可以不用充值錢來(lái)購(gòu)買游戲英雄。當(dāng)然游戲開(kāi)發(fā)商也是有前提的，這樣需要玩家投入大量時(shí)間。游戲中金幣并不是一下子可以積累的，需要玩家投入大量時(shí)間才能獲得。例如，假設(shè)玩家想購(gòu)買最貴的英雄，則需要在大概150多場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，每場(chǎng)游戲花費(fèi)2 5分鐘。在這種情況下會(huì)給玩家一種暗示，充值更加省時(shí)間。

3.2 游戲設(shè)計(jì)的影響

在《王者》的推行中，除了體現(xiàn)出游戲參與行為會(huì)受到游戲的設(shè)計(jì)與內(nèi)容的影響，也體現(xiàn)出游戲用戶是否選擇在游戲中消費(fèi)也會(huì)受到游戲的設(shè)計(jì)影響，《王者》中游戲的角色設(shè)定、故事風(fēng)格、美術(shù)風(fēng)格對(duì)游戲用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生了影響。《王者》主要收入來(lái)源是皮膚和英雄這兩種商品。對(duì)于“顏控”的玩家，他們不介意在游戲中花費(fèi)百元左右的資金去購(gòu)買一個(gè)設(shè)計(jì)精美的皮膚。例如高端人民幣玩家?guī)缀跞耸直貍浣^美、飄逸的李白,春節(jié)期間精美的“鳳求凰”皮膚?！锻跽摺烽_(kāi)發(fā)商推出付費(fèi)皮膚英雄的角色大多偏向俊美、可愛(ài)的女性。而且不少源于國(guó)人熟悉的英雄人物等，非常討游戲玩家的喜愛(ài)。付費(fèi)皮膚比默認(rèn)皮膚大多精美太多，很容易吸引購(gòu)買。有些單個(gè)精致的皮膚便可以為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)幾個(gè)億的收入。

3.3 做游戲數(shù)據(jù)調(diào)查，推陳出新

《王者》能長(zhǎng)期保持一定的熱度，少不了開(kāi)發(fā)商根據(jù)手游玩家的喜好作調(diào)查不斷調(diào)整的努力。通過(guò)體驗(yàn)服做數(shù)據(jù)調(diào)查，隔一段時(shí)間推出新皮膚和新英雄。

除了產(chǎn)品的更新設(shè)計(jì)，在營(yíng)銷手法上《王者》也是不斷貼近消費(fèi)者需求，做到“玩家說(shuō)了算！”?！锻跽摺穭偼瞥鰰r(shí)，皮膚的價(jià)格分類比較單一，高端皮膚的售價(jià)基本定位在2888點(diǎn)券。但是這高定價(jià)并不是大部分玩家能夠承受的，因此銷售量不高，收益不大。若擁有該類皮膚的隊(duì)員看到會(huì)稱之為“土豪”。后期騰訊有了改進(jìn)，將皮膚分成多個(gè)類別，既能保證部分高端RMB玩家的需求（例如部分玩家想要炫耀的心理）保留高定價(jià)的稀缺性皮膚，又考慮普通RMB玩家的情況，游戲開(kāi)發(fā)商做出了各種價(jià)格區(qū)間的嘗試，點(diǎn)券分別為288、388、488、588等的皮膚。后來(lái)根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查了解到，最受歡迎的是288點(diǎn)券購(gòu)買得到的普通皮膚，然而1688點(diǎn)券的皮膚則是大部分RMB玩家承受的極限。除此之外外還了解到中端玩家更喜歡588-888之間的皮膚。因此，騰訊對(duì)其皮膚的類別又有了進(jìn)一步的分類調(diào)整：功能性皮膚定價(jià)288點(diǎn)券、勇者、史詩(shī)皮膚定價(jià)為588點(diǎn)券、888點(diǎn)券，以及傳說(shuō)皮膚定價(jià)1688點(diǎn)券。而且在基礎(chǔ)上仍然保持高定價(jià)點(diǎn)券2888的皮膚。

4 總結(jié)

雖然，在追求游戲性能的高端玩家和騰訊開(kāi)發(fā)者看來(lái)《王者》的成功具有一定的偶然性，但是其游戲的開(kāi)發(fā)背后還是有很多值得其他游戲開(kāi)發(fā)商學(xué)習(xí)的地方。在用戶對(duì)游戲的選擇上，開(kāi)發(fā)商需要考慮游戲設(shè)計(jì)因素（包括游戲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、游戲時(shí)長(zhǎng)等）、游戲的社會(huì)因素、以及游戲的路徑因素等等。而在對(duì)游戲玩家的消費(fèi)引導(dǎo)上，可以通過(guò)首充免費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶進(jìn)行首次消費(fèi)，提高游戲設(shè)計(jì)的質(zhì)量，最重要的是在游戲的推行中也要不斷去進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，了解用戶的消費(fèi)心理，根據(jù)用戶的想法調(diào)整游戲的設(shè)置例如游戲的產(chǎn)品、游戲的營(yíng)銷方式等等。