海爾的國(guó)際化“三步走”戰(zhàn)略

文/姚夢(mèng)園，上海大學(xué)

海爾集團(tuán)國(guó)際化之路是并非一帆風(fēng)順。例如技術(shù)薄弱、例如其他國(guó)家對(duì)海爾進(jìn)口的抵制等，這些無(wú)一不是海爾企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在開(kāi)拓國(guó)門(mén)過(guò)程中需要面對(duì)的問(wèn)題。

1 企業(yè)發(fā)展背景

1.1 企業(yè)發(fā)展的社會(huì)背景

1.1.1 起步時(shí)期（1949---1979）

此階段是新中國(guó)剛剛成立到改革開(kāi)放新時(shí)期。

處于剛剛建國(guó)的時(shí)期，國(guó)家工業(yè)相當(dāng)落后，無(wú)論是重工業(yè)、輕工業(yè)還是手工業(yè)都處于零起步時(shí)期，但同時(shí)也意味著此時(shí)期也為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。我國(guó)的家電企業(yè)從照明、收音機(jī)、電風(fēng)扇到黑白電視機(jī)、單桶洗衣機(jī)、電冰箱等家電耐用品，都是于此時(shí)逐步發(fā)展起來(lái)的。

1.1.2 跨越式發(fā)展時(shí)期（1980---1995）

從1980年到1995年，我國(guó)先后從德國(guó)、日本、意大利、荷蘭等西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)了技術(shù)，這些技術(shù)大大利于我國(guó)企業(yè)技術(shù)的起步。實(shí)際上就在這期間，我國(guó)家電企業(yè)綜合實(shí)力大增，對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)也越來(lái)越多樣化，技術(shù)含量也越來(lái)越高，質(zhì)量也越來(lái)越好。海爾集團(tuán)就創(chuàng)業(yè)于這個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。

1.1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)國(guó)際化時(shí)期（1996---至今）

改革開(kāi)放后，我國(guó)企業(yè)的科技研發(fā)技術(shù)有了大幅度的提高，不少企業(yè)憑借著這科技研發(fā)能力研發(fā)了許多獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

商品琳瑯滿目，可謂是爭(zhēng)奇斗艷，極大的滿足了消費(fèi)者需求。由于市場(chǎng)的日趨飽和，家電企業(yè)也逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

1.2 海爾國(guó)內(nèi)發(fā)展階段基本情況

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)立于國(guó)家大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，以下是對(duì)海爾國(guó)際化發(fā)展的環(huán)境與自身的條件進(jìn)行的分析。

1.2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有：品牌影響力、相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、較大的物流業(yè)務(wù)規(guī)模、雄厚的運(yùn)作資金、創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及企業(yè)文化。

1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

海爾建立之時(shí)，技術(shù)落后是家電企業(yè)發(fā)展所面臨的最大問(wèn)題，家電企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造基本依靠進(jìn)口，大量的技術(shù)引進(jìn)也造成了高額的成本,核心技術(shù)的缺乏也為海爾進(jìn)軍已經(jīng)具備成熟技術(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)造成了極大的阻礙。

1.2.3 機(jī)遇與挑戰(zhàn)

海爾在發(fā)展過(guò)程中主要經(jīng)歷了四次時(shí)代的機(jī)遇，分別是1991年國(guó)家鼓勵(lì)兼并重組；1998中國(guó)加入WTO；2005年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及2015年國(guó)家政策推動(dòng)電器行業(yè)的“十三五”計(jì)劃。這些時(shí)代的恩澤是海爾發(fā)展的沃土，也是中國(guó)大部分家電企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

如今習(xí)近平主席上臺(tái)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況被定義為“新常態(tài)”，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，由高速轉(zhuǎn)向中高速發(fā)展，并把發(fā)展中心轉(zhuǎn)向質(zhì)量和效率上來(lái)，這一定程度上也體現(xiàn)了我國(guó)家電企業(yè)將繼續(xù)面臨市場(chǎng)需求不足的威脅與挑戰(zhàn)。

2 海爾“三步走”戰(zhàn)略

2.1 品牌國(guó)際化的重要性

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的，所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。海爾想發(fā)展國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，就需要堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。中國(guó)的企業(yè)都有質(zhì)量管理體系，但由于現(xiàn)在國(guó)際上的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求在大批量、多品種、新品多的情況下，仍能滿足不同國(guó)家、地區(qū)用戶的全球化質(zhì)保體系，現(xiàn)在的質(zhì)量管理體系入圍國(guó)際市場(chǎng)就非常困難。

2.2 海爾“三步走”的國(guó)際化戰(zhàn)略

2.2.1 第一步：走出去——出國(guó)創(chuàng)牌

從1984年到1997年，是海爾從“引進(jìn)”到“走出去”的時(shí)期。

“走出去”即進(jìn)去海外市場(chǎng)。為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，海爾制定了品牌戰(zhàn)略，始終把產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)放在首位是，致力于使產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。從1984年到1991年是海爾確立品牌戰(zhàn)略的階段，比如總所周知的張瑞敏砸冰箱事件就發(fā)生在這個(gè)階段。

美國(guó)、日本、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，政府的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也比國(guó)內(nèi)高得多，所以在全球化時(shí)海爾更是高標(biāo)準(zhǔn)的要求自己。

在海爾出國(guó)創(chuàng)牌中以進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)最為艱難。為了證明自己產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量，海爾做出了一項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，即把海爾冰箱與德國(guó)冰箱放在一起，都揭去商標(biāo)，讓德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商任意選出有問(wèn)題的冰箱。試驗(yàn)結(jié)果是德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商怎么要分辨不出來(lái)海爾冰箱與德國(guó)冰箱的差距，最終使德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可海爾冰箱是高質(zhì)量高品質(zhì)的產(chǎn)品。

2.2.2 第二步：走進(jìn)去——成為本土化企業(yè)

從1997年到2005年，海爾開(kāi)始實(shí)施由“走出去”到“走進(jìn)去”的國(guó)際化戰(zhàn)略階段，從出口到國(guó)外建廠。

在這一階段，海爾先難后易的選擇了美國(guó)、日本和歐洲市場(chǎng)。從1990年通過(guò)美國(guó)UL認(rèn)證之后，產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，海爾經(jīng)歷了九年了鋪墊，海爾冰箱產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上確立了品牌地位，銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)。海爾為了更好的迎合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，在這一階段，海爾實(shí)施了設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體化”的本土經(jīng)營(yíng)模式。分為人員本土化、產(chǎn)品本土化、管理本土化和文化本土化。

2.2.3 第三步：走上去——成為當(dāng)?shù)氐氖澜缙放?/p>

從2006年開(kāi)始，海爾開(kāi)始實(shí)施“走上去”的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。這一階段是在“三位一體化”本土發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上打利用品牌優(yōu)勢(shì)，成為本地化的主流品牌。

這一階段是難度最大的一階段，盡管目前海爾在海外本土化方面取得了很大從成就，但目前海爾在美國(guó)的成功僅限于小容量冰箱和其他小的細(xì)分市場(chǎng)，在美國(guó)主流的家電市場(chǎng)，海爾還遠(yuǎn)未為美國(guó)主流消費(fèi)者所認(rèn)同。

2.2.4 海爾的創(chuàng)新

為了更好的實(shí)施三步走戰(zhàn)略，海爾另外還必須重視根據(jù)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。

例如海爾為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，海爾認(rèn)為能夠來(lái)應(yīng)對(duì)全球性金融危機(jī)的唯一方法就是創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新。

商業(yè)模式創(chuàng)新指的就是在這次金融危機(jī)中，海爾為了應(yīng)對(duì)庫(kù)存和應(yīng)收賬款，努力完善對(duì)用戶需求的滿足。海爾的為了達(dá)到滿足用戶的目標(biāo)，提出“零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式，換言之就是用戶要什么我都有，用戶不需要的我?guī)齑胬镆矝](méi)有，從而改善整個(gè)庫(kù)存積壓的狀況，避免了采購(gòu)原材料之后遭遇危機(jī)無(wú)法出售而造成的庫(kù)存積壓。

經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新指的是海爾正在努力將海爾集團(tuán)建立成一個(gè)自主獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體，旨在讓員工主動(dòng)參與到創(chuàng)造客戶價(jià)值、自主核算投入產(chǎn)出中去，從而形成一個(gè)類(lèi)似時(shí)鐘一樣的創(chuàng)新長(zhǎng)效的機(jī)制。在金融危機(jī)的實(shí)戰(zhàn)中，這樣的自主經(jīng)營(yíng)機(jī)制取得了不錯(cuò)的效果，例如海爾手機(jī)部門(mén)的一個(gè)專門(mén)為印度大客戶成立的經(jīng)營(yíng)體，將原來(lái)分散的、割裂的部門(mén)在同一個(gè)目標(biāo)下成立的公共團(tuán)隊(duì)，使印度市場(chǎng)出口額翻了一番。

當(dāng)然，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，海爾也采取了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的方式，即將生產(chǎn)地分散在全球各地，從而通過(guò)各地成本變化的差異、貨幣價(jià)值變動(dòng)的差異來(lái)互相抵消，達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的效果。

3 結(jié)論

海爾的戰(zhàn)略超前是海爾飛速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

從1984年海爾的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略階段起，海爾就按照國(guó)際化品牌的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。海爾認(rèn)為要樹(shù)立國(guó)際名牌形象，首先必須保證產(chǎn)品的國(guó)際品質(zhì)。海爾一直致力于生產(chǎn)具有國(guó)際品質(zhì)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際接軌。具體體現(xiàn)在質(zhì)量保證體系的國(guó)際化。1992年經(jīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織機(jī)構(gòu)和嚴(yán)格審查，海爾電冰箱在全國(guó)家電行業(yè)中率先通過(guò)了IS09001認(rèn)證。之后，海爾冷柜、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)三大公司也相繼通過(guò)了IS09001認(rèn)證。1996年8月海爾電冰箱又通過(guò)了IS014001環(huán)保認(rèn)證。

另外，海爾“用戶至上”的服務(wù)態(tài)度也是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的。海爾的質(zhì)量管理之嚴(yán)，也是出于從用戶的角度出發(fā)，意味強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)匯”而忽略“質(zhì)量”的行為被“海爾教父”張瑞敏比作的“負(fù)債”。質(zhì)量不過(guò)關(guān)會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)海爾的產(chǎn)品失去回購(gòu)的欲望，同時(shí)海爾的名譽(yù)也是受損。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度是以前無(wú)法想象的，用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋也會(huì)隨著信息的爆炸而立刻傳播開(kāi)來(lái)。海爾利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，更加快捷的了解客戶對(duì)產(chǎn)品的建議以及需求，正在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)，相信海爾的網(wǎng)上平臺(tái)能夠?yàn)楹柕陌l(fā)展再次助力。

由此我國(guó)其他家電企業(yè)也需要借鑒，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)、制造還是售后服務(wù)都需要秉承“用戶至上”的態(tài)度，只有滿足了消費(fèi)者的需求，才能使得產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)量，擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，從而贏得由規(guī)模效益產(chǎn)生的單位成本的降低，由此獲得成本優(yōu)勢(shì)，也為企業(yè)的未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪設(shè)道路。

海爾是國(guó)內(nèi)排名第一的家電企業(yè)，但是與國(guó)際跨國(guó)家電巨頭相比較，仍是較小的規(guī)模。并且目前海爾的第三步戰(zhàn)略才剛剛開(kāi)始，等于三步戰(zhàn)略只走完了一步半。要實(shí)現(xiàn)后一步半的目標(biāo)，必須完成從知名度到美譽(yù)度、從賣(mài)產(chǎn)品到買(mǎi)用戶心、從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造、從左縫隙產(chǎn)品到高端產(chǎn)品四個(gè)方面的跨越。也就是說(shuō)，與跨國(guó)家電巨頭相比，海爾還有相當(dāng)大的差距。