啤酒節(jié)背后的品牌力量

□ 本刊記者 宋鑫陶

盛夏7月，一年一度的青島國(guó)際啤酒節(jié)又開(kāi)始了。從1991年算起，青島國(guó)際啤酒節(jié)已走過(guò)29個(gè)年頭，從一個(gè)原本的大型節(jié)慶活動(dòng)成長(zhǎng)為一座城市的文化品牌。一定意義上，青島國(guó)際啤酒節(jié)是人們認(rèn)識(shí)青島、了解青島的一張名片。

如今，這張名片被散發(fā)到了全國(guó)各地。黑龍江哈爾濱、海南瓊海、北京慕田峪、河南洛陽(yáng)、山西太原、上海松江……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年全國(guó)有近40個(gè)城市都在舉辦青島啤酒節(jié)。有的已經(jīng)舉辦了多年，比如徐州彭城第十五屆青島啤酒節(jié)、上海松江第十一屆青島啤酒節(jié)、煙臺(tái)第十屆青島啤酒節(jié)、揚(yáng)州第七屆青島啤酒節(jié)、九江第六屆青島啤酒節(jié)、瓊海第五屆青島啤酒節(jié)等。也有一些城市是第一次舉辦，比如隴南、蒙陰、東山、呼倫貝爾等城市。

2002年前后，青島啤酒節(jié)走出青島，向全國(guó)各地輸出青島啤酒節(jié)節(jié)慶模式。這背后重要的推動(dòng)力，則是青島啤酒。結(jié)合城市特色和地方文化，青島啤酒與當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)聯(lián)合舉辦了富有當(dāng)?shù)靥厣那鄭u啤酒節(jié)，成為拉動(dòng)地方旅游、餐飲、時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的節(jié)慶活動(dòng)。在將自身品牌和城市品牌不斷推廣的同時(shí)，也給自身和城市帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

回顧歷史，每一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)都少不了青島啤酒的身影。第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)就是由青島啤酒廠出資并承辦的，青島啤酒也借助著啤酒節(jié)的聲名不斷擴(kuò)大著自己的知名度。青島啤酒與青島國(guó)際啤酒節(jié)，就像一張名片的兩面，相互補(bǔ)充、相得益彰，共同將青島推介到世界各地。

目前，青島啤酒在全國(guó)各地有60多家工廠。這大大小小近40個(gè)青島啤酒節(jié)，其背后彰顯的正是青島啤酒的品牌力量。1903年誕生的青島啤酒，與青島這座城市相伴相生，是青島百年發(fā)展歷程的見(jiàn)證者，也是這座城市的“專屬味道”，是其獨(dú)有的“兩種泡沫”之一。

在現(xiàn)代城市，特別是旅游城市，有特色的節(jié)慶活動(dòng)，是吸引游客、拉動(dòng)消費(fèi)、宣傳城市的重要手段。在全國(guó)大大小小上萬(wàn)個(gè)節(jié)慶活動(dòng)中，如何做出知名度和影響力，也是一種智慧考驗(yàn)。

西方城市學(xué)家說(shuō)，城市氣質(zhì)源于三條脈絡(luò)：歷史，掌控的是城市變革的精神線索；自然，象征著物質(zhì)肌體的永恒狀態(tài)；人文，彰顯了城市繁榮的未來(lái)基因。三源合流，才是城市的代表性氣質(zhì)。

在當(dāng)下的大IP時(shí)代，隱沒(méi)在城市肌理中的氣質(zhì)或標(biāo)簽被以城市IP的形式具象化。打造城市超級(jí)IP，也就逐漸成為推動(dòng)城市發(fā)展的強(qiáng)大生產(chǎn)力和驅(qū)動(dòng)力。而從青島國(guó)際啤酒節(jié)向外輸出而生的各地青島啤酒節(jié)，正是青島城市IP的具象化表達(dá)。

多年來(lái)，為將啤酒節(jié)不斷轉(zhuǎn)化為重要的社會(huì)資源和能量，創(chuàng)造更多的服務(wù)和價(jià)值，青島啤酒節(jié)內(nèi)容形式持續(xù)創(chuàng)新，打造了海上啤酒節(jié)、空中啤酒節(jié)、高鐵啤酒節(jié)、海外啤酒節(jié)等多時(shí)空維度的啤酒節(jié)；啤酒花園、社區(qū)酒吧等啤酒新消費(fèi)業(yè)態(tài)，也意在讓青島啤酒節(jié)成為永不落幕的節(jié)日。正是通過(guò)高度的市場(chǎng)化運(yùn)作和專業(yè)化辦節(jié)等方式，青島啤酒讓啤酒節(jié)有了更高的參與度和互動(dòng)性，使其成為了全國(guó)覆蓋面最廣的節(jié)日活動(dòng)之一。

如今的青島啤酒節(jié)，儼然一張“金字招牌”，仍在不斷向外輸出。它輸出的是啤酒、品牌，也是文化，帶動(dòng)了餐飲、旅游等城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種模式輸出，既驗(yàn)證了要依靠商業(yè)化運(yùn)作，節(jié)慶活動(dòng)才能更有生命力，也證明其不只是一種簡(jiǎn)單的模式輸出，而是對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可和對(duì)城市文化的認(rèn)同。