品牌致勝—耐克的營(yíng)銷(xiāo)之道

□ 楊帆（西北師范大學(xué)體育學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

前言

勒布朗·詹姆斯飛奔至籃下，腳上那雙為他量身定制的耐克戰(zhàn)靴發(fā)揮神力，使其完成了一個(gè)漂亮的飛身灌籃。身穿亮色耐克緊身運(yùn)動(dòng)衣的小威將球高高拋起，隨即大力揮拍，完成一記完美的發(fā)球。泰格·伍茲站立在印有弧形小鉤標(biāo)志的高爾夫球前，揮動(dòng)著他的耐克球桿，完美地將球擊出200碼（183m）遠(yuǎn)，幾乎一桿進(jìn)洞。無(wú)論在何種運(yùn)動(dòng)中，耐克以及它醒目的鉤形標(biāo)志總會(huì)適時(shí)地出現(xiàn)。如今，耐克已成功超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為運(yùn)動(dòng)品牌中的王者。隨著國(guó)民收入水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注重體育用品的品牌、美觀、功能等。所以，如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等國(guó)外體育高端品牌越來(lái)越受?chē)?guó)民追捧，逐漸平民化。耐克，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單地品牌，也不再是十年前那種身份的象征，如今，耐克是一種文化，是人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)，健康，自我價(jià)值的追求。

1 、體育品牌概述

1.1、品牌地位的崛起

2006年，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒教授在其出版的12版《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中特別加大篇幅的講述了“品牌”的重要性，并在結(jié)構(gòu)上加大了品牌章節(jié)的比重，由此可見(jiàn)，“品牌”在學(xué)術(shù)界的科學(xué)地位得到了進(jìn)一步的肯定。近半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》、《歐洲營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》等美、英頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)期刊上，曾大篇幅出現(xiàn)了研究品牌的相關(guān)文章，不下千篇。

在企業(yè)管理中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也越來(lái)越重視品牌的價(jià)值，品牌價(jià)值在會(huì)計(jì)領(lǐng)域中常常以“無(wú)形資產(chǎn)”的身份出現(xiàn)，它雖然不能為企業(yè)帶來(lái)最直接的收益，但是品牌的影響力是打開(kāi)市場(chǎng)的一把鑰匙，其價(jià)值不容小覷。

1.2、品牌的內(nèi)涵

在菲利普·科特勒教授的第12版《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，合理的將品牌發(fā)展進(jìn)程歸結(jié)為五個(gè)階段，即區(qū)隔符號(hào)、價(jià)值擔(dān)保、聯(lián)想載體、關(guān)系集合、無(wú)形資產(chǎn)。這五個(gè)階段很好的展現(xiàn)了在不同的發(fā)展時(shí)期，品牌所代表的含義。本文比較認(rèn)可書(shū)中關(guān)于品牌的含義：品牌是由名稱(chēng)、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其他組合等一系列區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系以及所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

2 、耐克的品牌沿革

耐克公司誕生于1972年的美國(guó)俄勒岡，創(chuàng)始人是比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特，起初叫“藍(lán)帶體育用品公司”，旗下品牌包括耐克、AirJordan、耐克Golf、TeamStarter等。耐克比體育品牌的另一領(lǐng)導(dǎo)者阿迪達(dá)斯整整晚誕生了52年，但耐克憑借其年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和卓越的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷擠壓阿迪的市場(chǎng)份額，并最終超過(guò)阿迪達(dá)斯并取代其霸主地位。

3 、耐克的營(yíng)銷(xiāo)之道

3.1、明星效應(yīng)吸引廣大體育愛(ài)好者

明星造勢(shì)這一戰(zhàn)略可謂在耐克發(fā)展壯大的路上起了至關(guān)重要的作用，從一開(kāi)始的史蒂夫·普利方坦到后來(lái)的埃爾文·海耶斯、斯潘塞·海伍德、約翰·麥肯羅（第一位簽約的網(wǎng)球選手）再到邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、勒布朗·詹姆斯、莎拉波娃、納達(dá)爾、小威廉姆斯、C羅、內(nèi)馬爾等再到中國(guó)的易建聯(lián)、劉翔、李娜等等。

從耐克的這一營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展歷程不難看出，起初耐克是廣撒網(wǎng)，簽約的明星講數(shù)量，從八十年代開(kāi)始，簽約代言費(fèi)用逐年升高，耐克開(kāi)始簽約大牌明星，求精準(zhǔn)，典型代表就是簽約了邁克爾.喬丹，隨后耐克又簽約了更多體育項(xiàng)目的頂級(jí)明星，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，耐克巧妙地簽約了中國(guó)明星，在同一時(shí)期，中國(guó)的很多品牌反而去尋求更多與國(guó)外大牌體育明星的簽約機(jī)會(huì)，而耐克卻反其道而行，強(qiáng)化了國(guó)人對(duì)耐克情節(jié)的認(rèn)可度和親切感。耐克簽約明星，不僅僅從效益的角度出發(fā)，追求最小的付出獲得最大的收益，同時(shí)耐克還敢于打破傳統(tǒng)，不拘一格。在簽約球員的過(guò)程中，耐克還與很多反面角色的球員合作，凸顯耐克的反叛者精神。

耐克通過(guò)與體育明星簽約，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，使得鉤形標(biāo)志家喻戶(hù)曉?？梢?jiàn)，榜樣的力量或者說(shuō)明星的力量在品牌傳播的過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。

3.2、尊重人性關(guān)注女性市場(chǎng)

耐克在不斷攻陷市場(chǎng)、搶占份額的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了女性市場(chǎng)的缺失，隨著女權(quán)主義的興起，女性的社會(huì)地位逐漸提升，女性逐漸走出家門(mén)，女性運(yùn)動(dòng)員在體育方面的表現(xiàn)也逐漸被人們認(rèn)可和關(guān)注，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們紛紛將目光投向潛力巨大的女性市場(chǎng)，最先成功的是銳步，隨后耐克發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，并逐漸取代銳步成為了女性市場(chǎng)份額占比最大的企業(yè)。

耐克在做廣告時(shí)，凸顯女性地位，例如，一只鞋子鞋跟在廚房，鞋頭在綠茵草地，表現(xiàn)出女性不應(yīng)該只局限于廚房，局限在家庭中，女性同樣享有運(yùn)動(dòng)的權(quán)力。除此之外，耐克為女性生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，輕便、耐穿、防震效果好，重點(diǎn)是外觀時(shí)尚，與女性追求美麗的心態(tài)契合。耐克為女性打造的運(yùn)動(dòng)服飾更是很好的凸顯了女性?xún)?yōu)雅、活力的一面，使女性看上去更加時(shí)尚、律動(dòng)。耐克的這一營(yíng)銷(xiāo)策略顯然虜獲了熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性，甚至是一些不熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性，也被外觀和其內(nèi)在價(jià)值所吸引。另外，耐克在當(dāng)時(shí)的品牌形象早已深入人心，利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)再加之產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成功的廣告造勢(shì)，使得耐克的這一策略得到了很好的實(shí)現(xiàn)。

3.3、饑餓營(yíng)銷(xiāo)提升粉絲價(jià)值

耐克每月都會(huì)發(fā)布一款定量球鞋，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，吸引了大量粉絲排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)，主要是通過(guò)供需關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值被加大的效果，經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)“供需定律”即：供大于求，物價(jià)下降，供小于求，物價(jià)上漲。饑餓營(yíng)銷(xiāo)便是典型的供小于求的模式。并不是企業(yè)不能生產(chǎn)，而是人為的減產(chǎn)產(chǎn)量，從而使其價(jià)值變大的一種方式。“物以稀為貴”，在我們的生活中，常?？吹健跋拶?gòu)、秒搶”這樣的字眼，這都是典型的饑餓營(yíng)銷(xiāo)法。我們熟知的便是蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)法，但是耐克實(shí)際上也在用這個(gè)方法。

耐克公司定期在Nike.com上和線下實(shí)體店進(jìn)行限量產(chǎn)品和明星產(chǎn)品的搶購(gòu)活動(dòng)，限量產(chǎn)品受到了消費(fèi)者尤其是耐克粉絲們的喜愛(ài)。在美國(guó)，每當(dāng)有耐克推出限量版單款球鞋，各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)連夜排起長(zhǎng)龍，其中很多都是耐克粉絲意在收藏或者自己使用，也有一部分是平價(jià)購(gòu)買(mǎi)，高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)，從中賺取差價(jià)，但最后轉(zhuǎn)手的往往還是耐克粉絲。限量版的耐克球鞋具有很高的收藏價(jià)值，無(wú)形中形成了一個(gè)非官方交易市場(chǎng)，提升了粉絲價(jià)值。很多人將球鞋放在社交網(wǎng)站進(jìn)行拍賣(mài)，一雙凱文·杜蘭特球鞋價(jià)值2100萬(wàn)美元，一雙羅杰·費(fèi)德勒球鞋價(jià)值2300萬(wàn)美元。

3.4、線上線下多重營(yíng)銷(xiāo)組合

隨著淘寶的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為了人們生活的一種方式，人們足不出戶(hù)便可以享受物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的好處。截止2015年，耐克網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了55%，可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為耐克重要盈利模式之一。但是電商網(wǎng)絡(luò)上假冒偽劣產(chǎn)品盛行，為解決這一問(wèn)題，耐克提出了線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的方式。

2016年，耐克推出了“seamless”項(xiàng)目，就是通過(guò)耐克在大中華地區(qū)的全部直營(yíng)店與Nike.com進(jìn)行組合，通過(guò)線下門(mén)店體驗(yàn)，線上購(gòu)物的方式，將線上線下有機(jī)結(jié)合。一方面，線上產(chǎn)品可以吸引顧客到線下實(shí)體店體驗(yàn)，甚至直接成交，增加了線下實(shí)體店的客流量和銷(xiāo)售額，另一方面，線下體驗(yàn)可以為顧客提供更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以從外觀、材質(zhì)、舒適度等方面做一個(gè)綜合判斷，并且保證線上線下產(chǎn)品一致，減少顧客后悔值，提高顧客滿意度。同時(shí)，耐克從實(shí)體店開(kāi)始著手作為網(wǎng)絡(luò)電商的“助推器”，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、成都等一線城市開(kāi)設(shè)高端的品牌體驗(yàn)店，店內(nèi)提供個(gè)性化定制服務(wù)，這也對(duì)一部分追求個(gè)性的顧客起到了吸引作用。

3.5、打造迅速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

完美的產(chǎn)品必須配合完美的供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)看，耐克在全球建立了合約制造商網(wǎng)絡(luò)，耐克基本所有產(chǎn)品都由美國(guó)之外的合約商完成，合約工廠也大都建在人力成本極低的國(guó)家，最近幾年，中國(guó)的人口紅利逐漸褪去，耐克也將大部分工廠遷到了東南亞國(guó)家。耐克建立了全球性的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有效的配置銷(xiāo)售地區(qū)的人力、物力、財(cái)力資源。另外耐克利用第三方物流合作，結(jié)合自己的信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠以最快的速度將產(chǎn)品送到顧客手中。

4 、耐克對(duì)于本土化品牌的沖擊及借鑒意義

企業(yè)重視平臺(tái)戰(zhàn)略的作用，已經(jīng)日漸成為全球性共識(shí)，特別是對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的跨界經(jīng)營(yíng)，有傳統(tǒng)的線下零售方式轉(zhuǎn)型線上營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)過(guò)程本身就是一個(gè)顛覆性的轉(zhuǎn)變。所以如何建立一個(gè)高度差異化的平臺(tái)還需要做出許多努力，首先是將自營(yíng)平臺(tái)建立成一個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)的接入者，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)推向想要服務(wù)的客戶(hù)群，而耐克公司的 Nike平臺(tái)的布局正是對(duì)此進(jìn)行的規(guī)劃。而由于體育產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)相對(duì)比較特殊的產(chǎn)業(yè)鏈，體育產(chǎn)品有著特殊的消費(fèi)人群，而在發(fā)展過(guò)重中需要適應(yīng)我國(guó)的國(guó)情，并且符合體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律：由于我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)整體的基礎(chǔ)相對(duì)比與國(guó)際一流的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還是具有一定的差距的，所以對(duì)于本土體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平臺(tái)的快速發(fā)展就是為企業(yè)今后市場(chǎng)化提供的有效支點(diǎn)。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的錐形是以李寧公司為代表的一代體育產(chǎn)品公司的崛起而發(fā)展起來(lái)的，隨后我國(guó)的新生體育企業(yè)相繼開(kāi)始規(guī)模性的進(jìn)行開(kāi)疆拓土，但是相比于世界一流的體育產(chǎn)品公司，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然還是具有一定的差距，特別是對(duì)于多渠道的營(yíng)銷(xiāo)手段的利用和新興營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)發(fā)，所以對(duì)于先進(jìn)的國(guó)際體育品牌的學(xué)習(xí)是應(yīng)用到自身發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。如今我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的格局正在不斷變化，而耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是具有國(guó)際化理念和眼光的，針對(duì)這些體育企業(yè)的發(fā)展過(guò)程的學(xué)習(xí)和探討是十分重要的，通過(guò)對(duì)本土的政策的掌握以及市場(chǎng)變化和顧客的選擇都是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要關(guān)注的，對(duì)于國(guó)內(nèi)外體育經(jīng)濟(jì)的變化趨勢(shì)的了解也是幫助企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)，所以對(duì)于新興的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念以及發(fā)展規(guī)律的學(xué)習(xí)可以有效的幫助我國(guó)本土體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑。