關(guān)于成人英語培訓市場營銷策略的研究

文/豐麗媛，中國人民大學

在經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景下，隨著中國在國際舞臺上的地位越來越重要，促使英語的普及化教育得到關(guān)注，其對優(yōu)化我國人口綜合素養(yǎng)，增加國際間的溝通具有積極作用。現(xiàn)階段，英語不只是時代發(fā)展的必然趨勢，也是時尚和潮流的象征。因此，大量的英語培訓機構(gòu)出現(xiàn)在市場中，成為當前極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，擁有的市場前景非常廣闊，并占據(jù)重要地位。下面對成人英語培訓市場營銷策略進行研究與分析。

1 背景分析

我國成人英語培訓市場在經(jīng)過快速成長和短暫低迷的狀態(tài)后，在2014年逐漸進入到穩(wěn)定增長時期。與此同時，少兒英語的市場也展現(xiàn)出持續(xù)提升的發(fā)展趨勢，有數(shù)據(jù)證明2015年的少兒英語培訓市場占據(jù)了整個培訓業(yè)的百分之七十。相信在不久的將來，成人英語培訓市場份額會與少兒英語培訓市場一致，成為整體英語培訓發(fā)展的重要組成部分。需要注意的是，擁有大規(guī)模的培訓市場也存在很多問題，具體展現(xiàn)為以下幾點：其一， 教學質(zhì)量得不到保障。因為可以進入的門檻不高，所以市場中的英語培訓機構(gòu)很多，但大部分都缺少對教育的科學認識，且提出的經(jīng)營管理不健全；其二，虛假廣告和信息過多。就像服務市場一致，成人英語培訓機構(gòu)所在的市場也存在信息缺失，機構(gòu)提供的信息和消費者掌握的信息不對應，這樣導致大部分人在選擇培訓機構(gòu)時產(chǎn)生迷茫的情緒。其三，市場競爭秩序不完善，價格混亂。現(xiàn)階段，整體英語培訓市場的競爭越發(fā)嚴重，以北京市為例，其現(xiàn)有英語培訓機構(gòu)已經(jīng)有三千多家，而每年成立和倒閉的也各有三百多家，但這其中質(zhì)量好、價格優(yōu)越且口碑佳的培訓機構(gòu)卻少之又少。大部分英語機構(gòu)在難以保障質(zhì)量的同時，過多的降低價格，拓展生源。

2 成人英語培訓市場特點

具體分為以下幾點：其一，市場競爭主體變換。在發(fā)展初期，成人英語培訓市場只有少數(shù)的民辦機構(gòu)，但隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，促使人們逐漸認識到英語的重要性，隨之成人英語培訓機構(gòu)在市場中的數(shù)量越來越多，除了國內(nèi)優(yōu)秀培訓機構(gòu)外，國外培訓機構(gòu)也進入到市場中，此時市場的主體產(chǎn)生了改變。其二，市場細化特點非常明顯。了解當前成人英語培訓機構(gòu)運行情況可知，市場細分是從多角度、多層次入手的。其三，運行模式過于企業(yè)化。除了附屬于各大院校的培訓機構(gòu)外，大部分培訓機構(gòu)都是以企業(yè)形式發(fā)展的，特別是在市場拓展中，很多培訓機構(gòu)提出了品牌連鎖經(jīng)營管理形式。

3 成人英語培訓市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

在現(xiàn)如今培訓機構(gòu)和培訓服務持續(xù)革新的背景下，成人作為其中重要組成部分，展現(xiàn)出了獨特的教育優(yōu)勢。面對越發(fā)激烈競爭環(huán)境，成人英語培訓在調(diào)節(jié)戰(zhàn)略方針同時，也要做好充足準備。因此，在新時代發(fā)展背景下，各大機構(gòu)要在了解自身發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，做好市場調(diào)查研究，深層探索不同區(qū)域、不同層次學員的個性化要求，而后提出完善的產(chǎn)品策略。以英孚教育機構(gòu)為例，其擁有的Smart15系統(tǒng)中包含綜合性的課程，如入門級、初級一直到高級在內(nèi)的十六個等級，每一個級別都有六個單元，而每個單元又包含三到五個小時的學習時間及相關(guān)聽力、寫作、閱讀等訓練。在“嘗試”環(huán)節(jié)中，Smart15系統(tǒng)讓學員和培訓教師直接演練所學內(nèi)容，了解英語溝通的技巧，并在每節(jié)課后和每單元后，追蹤自己學習的情況，而后促使培訓教師對學員學習狀態(tài)進行評估和反饋，促使學員在學習的同時形成自信心，進而更好融入到學習活動中。因此，在新時代發(fā)展背景下，各培訓機構(gòu)要想實現(xiàn)預期設(shè)定的發(fā)展目標，拓展自己的市場份額，需要在了解成人英語培訓市場需求和特點的基礎(chǔ)上，提出畢業(yè)證書，及標準型英語測試的雙重認證，這樣不但可以讓學員觀察到自己的學習成果，而且有助于向其他平臺驗證自己的學習水平。

3.2 定價策略

產(chǎn)品定價作為市場營銷中四大基本構(gòu)成要素的重要組成部分，培訓機構(gòu)如何定價將直觀展現(xiàn)了現(xiàn)階段市場變化特點。了解當前成人英語培訓市場發(fā)展情況可知，具體定價策略分為以下幾點：其一，尾數(shù)定價。這項策略是指若是遇到同類產(chǎn)品不同價格的情況下，消費者會偏向于價格便宜的產(chǎn)品，而成人英語培訓機構(gòu)可以引用這種策略，抓住消費者的心理變化，在產(chǎn)品定價的過程中高于同類產(chǎn)品，而后通過打折優(yōu)惠、湊整去零等方式，促使消費者最終獲取的產(chǎn)品價格低于同類產(chǎn)品，進而激發(fā)消費者的購買欲望。其二，聲望定價。這項策略是指產(chǎn)品在消費者心中擁有一定的聲譽度，且形成的聲譽高于價格，這類高價產(chǎn)品的出現(xiàn)要以價格高、質(zhì)量優(yōu)的消費心理為核心，尤其是在現(xiàn)如今社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們消費水平逐漸上升的背景下，很多高消費群體不再注重產(chǎn)品的價值，相反更注重產(chǎn)品的品牌。其三，折扣優(yōu)惠。可以選擇的方式有分期折扣優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣優(yōu)惠及邀請朋友學習從而享受優(yōu)惠等。在支付寶白條等分期付款迅猛拓展的背景下，很多學生黨、上班族因為沒有充足的資金，選擇分期付款不但緩解了自己的經(jīng)濟壓力，而且有助于培訓機構(gòu)獲取更多學員，成人英語培訓機構(gòu)可以通過設(shè)計分期折扣優(yōu)惠，增加學員數(shù)量，亦或是選擇支持學員一次性付清學費，并提供打折優(yōu)惠。由此可知，為了讓機構(gòu)可以在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境中占據(jù)重要地位，收獲高中低端的不同層次消費者，折扣優(yōu)惠的市場營銷策略至關(guān)重要。

3.3 營銷渠道策略

對當前市場中已有的成人英語培訓機構(gòu)而言，只有吸引對英語學習感興趣的客戶群體，組織他們參與學習活動，親身體驗學習環(huán)境，從淺到深的了解學習方法，才能獲取更多的學員，進而拓展機構(gòu)在市場中占據(jù)的份額。從營銷渠道策略入手分析可知，當前成人英語培訓機構(gòu)可以選擇的渠道主要分為以下三種：其一，電話銷售。機構(gòu)可以自主構(gòu)建電話營銷團隊，也可以與其他機構(gòu)合作，將各個學習中心和市場整合到一起，通過電話邀請潛在客戶到機構(gòu)中心與銷售顧問一對一的溝通和交流，以此調(diào)動他們學習英語的熱情。其二，網(wǎng)絡營銷。在新時代發(fā)展背景下，網(wǎng)絡技術(shù)作為傳播信息的重要平臺，當前很多人都通過網(wǎng)絡搜索了解相關(guān)信息，因此成人英語培訓機構(gòu)也要從此推廣自己的產(chǎn)品信息。了解網(wǎng)絡廣告宣傳特點可知，由于網(wǎng)絡覆蓋面廣，傳播速度快，且不會受時間和地域的影響，設(shè)計消耗的時間和成本支出都非常小，所以是當前各大成人英語培訓機構(gòu)的最佳選擇。其三，內(nèi)部營銷。培訓機構(gòu)的內(nèi)部工作人員，要多與其他部門溝通和合作，面對外部推廣接受的客戶，要組織他們進行一對一的溝通，而后明確客戶的需求和動機，并向他們提出有針對性的教育方案，最終將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷W員。更為關(guān)鍵的是，在學員學習后期，要及時了解他們的學習狀態(tài)，接受和處理學員提出的反饋信息，并提出有效的解決方案。

3.4 促銷策略

對企業(yè)發(fā)展而言，要想有效推廣自己的產(chǎn)品，最重要的是構(gòu)建良好的企業(yè)形象，并被群眾認可和支持，而后拓展消費市場，增加產(chǎn)品的銷售額。在這些工作中，營銷部門的作用無可取代。促銷作為營銷策略的一種，能幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟效益和社會效益。對成人英語培訓機構(gòu)而言，其可以選擇的促銷方式主要分為以下幾點：其一，構(gòu)建外場推廣點。這項促銷策略是指工作人員可以選擇流動人口較多的區(qū)域進行推廣，像大型商場、書店及大型超市等區(qū)域，事先與所在區(qū)域的管理者進行溝通，簽訂場地租約，安排四到五個人作為推廣員，拿著制作精美的禮品和問卷調(diào)查表，以此收集路人的各類信息。其二，戶外、地鐵及建筑物等方面的廣告。這樣的促銷方式有助于吸引潛在客戶打電話咨詢有關(guān)產(chǎn)品信息。其三，企業(yè)標識、宣傳冊等品牌形象。面對競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境，成人英語培訓機構(gòu)要想占據(jù)一席之地，就需要構(gòu)建良好的品牌形象，促使消費者在看到某些標志、宣傳標牌時可以第一時間想到相關(guān)機構(gòu)，進而逐漸增加市場份額，實現(xiàn)預期的發(fā)展目標。

3.5 服務策略

以英孚成人英語培訓機構(gòu)為例，其在建設(shè)初期就提出了“一切以學員為中心”的服務理念。而這種服務理念會隨著學員進入機構(gòu)一直到最終課程結(jié)束，整體服務的持續(xù)時間非常長，且包含的對象較廣，因此英語培訓機構(gòu)要加大對自身服務水平的要求，確保其在實踐操作中一直遵守設(shè)定的原則。因此，機構(gòu)在聘用工作人員前，要進行服務培訓，內(nèi)容包含了機構(gòu)提出的使命和核心價值。同時，還要結(jié)合不同崗位，提出不同部門的培訓課程，促使他們在優(yōu)化客戶服務標準的基礎(chǔ)上，強化自身服務水平，促使消費者對機構(gòu)產(chǎn)生正確認識。除此之外，機構(gòu)為了保障學員學習成果，還要對實現(xiàn)學習進度的學員比例加以管控，并與學校服務顧問的薪酬關(guān)聯(lián)到一起，這樣不但可以幫助學員按期完成學習目標，而且有助于調(diào)動工作人員的工作熱情。

4 結(jié)束語

綜上所述，當前成人英語培訓機構(gòu)在結(jié)合時代發(fā)展需求持續(xù)革新的同時，還要政府和社會各界提供有效幫助，促使相關(guān)的法律規(guī)定可以全面落實到現(xiàn)實工作中，以此為成人英語市場的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，強化我國人民群眾的綜合素養(yǎng)。