雇主品牌感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)及其與雇主吸引力關(guān)系

文/程海娜，中國(guó)人民大學(xué)

1 引言

隨著我國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)不斷發(fā)展，員工自主意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，很多求職者更加關(guān)注雇主品牌，讓企業(yè)之間的人才競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，使更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)人才的吸引力已經(jīng)成為了提高企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的雇主強(qiáng)勢(shì)地位在逐漸消散，人力資源雇傭也逐漸從雇主選員工到員工選雇主，從過(guò)去的單向選擇變成了雙向選擇。為了能夠提高雇主吸引力，逐漸衍生出了新的理念——雇主品牌，雇主品牌與雇主吸引力有著直接關(guān)系，員工擇業(yè)時(shí)也更加傾向于更高知名度的雇主品牌。

2 雇主品牌價(jià)值特點(diǎn)與維度

2.1 雇主品牌感知價(jià)值特點(diǎn)

2.1.1 主觀性和客觀性。主觀性主要是員工決定的，也就是員工對(duì)雇主品牌價(jià)值判定的主觀因素；客觀性是指雇主品牌價(jià)值無(wú)法憑空產(chǎn)生，必須要具有一定的企業(yè)、工作特質(zhì)，并且同一雇主所表現(xiàn)出的各方面因素特征要存在著一致性。

2.1.2 差別性與動(dòng)態(tài)性。差別性是指不同人群對(duì)同一個(gè)雇主品牌的價(jià)值判定存在差異；動(dòng)態(tài)性是指相同人在不同時(shí)間、不同環(huán)境，其價(jià)值判斷也會(huì)產(chǎn)生差異。

2.1.3 層次性。員工在對(duì)雇主品牌價(jià)值有一個(gè)心理定位，也就是不同雇主品牌有不同層次。

2.2 雇主品牌感知價(jià)值維度與測(cè)量

作為一種全新的概念，需要對(duì)價(jià)值維度進(jìn)行劃分，同時(shí)還需要借鑒營(yíng)銷管理領(lǐng)域顧客高職價(jià)格維度劃分成果。在新維度下，更加保守的做法是雇主品牌感知價(jià)值維度劃分為雇主品牌感知利得、雇主品牌感知利失2個(gè)維度，這種劃分方法更加符合營(yíng)銷領(lǐng)域公認(rèn)結(jié)論，同時(shí)也符合當(dāng)代人思維邏輯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人們對(duì)某個(gè)事物認(rèn)知都是從自身好壞出發(fā)進(jìn)行考量。筆者認(rèn)為，感知利得主要包括品牌的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值三個(gè)維度；感知失利則包括品牌的功能價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度。這兩個(gè)方面也是人們對(duì)雇主品牌價(jià)值感知的角度作為切入點(diǎn)。

3 雇主品牌感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)和雇主吸引力關(guān)系

3.1 相關(guān)關(guān)系

3.1.1 雇主品牌物質(zhì)功能價(jià)值感知、文化功能價(jià)值感知、社會(huì)品牌價(jià)值感知與雇主吸引力之間有著直接關(guān)系?？梢?jiàn)，無(wú)論是物質(zhì)、文化還是社會(huì)層面，都會(huì)提升雇主吸引力，這三方面也是企業(yè)的核心，包括物質(zhì)基礎(chǔ)、企業(yè)文化、社會(huì)效益。

3.1.2 雇主品牌感知變化、品牌感知風(fēng)險(xiǎn)和雇主文化之間的聯(lián)系呈負(fù)相關(guān)，也就是在出現(xiàn)感知變化、品牌風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)降低雇主的吸引力，需要雇主積極維護(hù)個(gè)人品牌效益，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.3 雇主品牌感知付出和雇主吸引力關(guān)系的并無(wú)顯著關(guān)系，這是因?yàn)槿藗儗?duì)待付出保持不同的心態(tài)。針對(duì)不同的思想維度，這和營(yíng)銷商品價(jià)格付出和商品購(gòu)買意愿關(guān)系類似。大部分人在碰到質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品會(huì)提高購(gòu)買意愿，也有一部分人認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”。同樣在人力資源管理當(dāng)中，求職者也可能出現(xiàn)這種心理。很多求職人員會(huì)因?yàn)樾枰冻龈嗑Αr(shí)間以及承擔(dān)過(guò)多壓力而放棄求職，另一部分人認(rèn)為想要獲得回報(bào)就必須要付出，這完全取決于求職者的心態(tài)和想法。

3.2 回歸關(guān)系

通過(guò)調(diào)查可知，雇主品牌物質(zhì)功能價(jià)值、文化功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、感知變化在二者回歸關(guān)系中有著顯著的關(guān)系，這些都會(huì)對(duì)雇主的吸引力產(chǎn)生影響。其中，文化功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)雇主吸引力影響較大，在雇主品牌感知利失方面，品牌感知風(fēng)險(xiǎn)影響較大。

3.3 個(gè)性差異關(guān)系

3.3.1 性別方面。雇主品牌感知變化對(duì)不同性別求職者有著不同影響，并且女性求職者的敏感度高于男性求職者，更加注重品牌感知變化。但是在品牌感知價(jià)值其他維度以及雇主吸引力方面，女性、男性求職者之間并沒(méi)有顯著性差異。

3.3.2 年齡方面。雇主品牌文化低不同年齡求職者有著明顯差異，其中25周歲以下的求職者更加注重品牌文化功能價(jià)值。在雇主品牌社會(huì)價(jià)值方面，25周歲以下的求職者更加關(guān)注雇主品牌社會(huì)價(jià)值。在雇主吸引力方面，25周歲以下的求職者更加看重雇主吸引力或社會(huì)正面影響力。出現(xiàn)這一問(wèn)題主要是因?yàn)?5周歲以下多數(shù)都是剛步入社會(huì)不久的學(xué)生，對(duì)未來(lái)有良好的憧憬，并且想打好基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

3.3.3 熟悉程度方面。雇主品牌價(jià)值對(duì)不同熟悉程度之間的有著明顯差異，求職者更希望加入更加熟悉的雇主企業(yè)中，所以求職者對(duì)目標(biāo)企業(yè)更加熟悉，會(huì)提高求職意向，這也是雇主吸引力的一大表現(xiàn)。但是對(duì)于一般熟悉或不熟悉的求職者，更加注重雇主品牌感知付出價(jià)值。在職位層次方面，主管級(jí)以上對(duì)雇主品牌物質(zhì)功能價(jià)值感知維度低于“非主管職位”，并且品牌文化功能價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知方面也是如此。但是追求主管職位的求職人更加注重雇主的品牌感知風(fēng)險(xiǎn)維度，這可能是因?yàn)樵诟咦非笊希Ｍ麔徫还ぷ髯銐蚍€(wěn)定。

3.3.4 月收入方面

在月收入方面，不同收入人群對(duì)雇主品牌價(jià)值的看重程度也不同。以5000元作為分界線，5000元以內(nèi)收入人群更加注重雇主品牌社會(huì)價(jià)值；5000元以上的收入人群除了注重雇主品牌社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也注重物質(zhì)價(jià)值、晉升價(jià)值。

4 加強(qiáng)雇主吸引力的幾點(diǎn)建議

4.1 轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)辟求職者感知價(jià)值新視野

在傳統(tǒng)雇主品牌設(shè)計(jì)理念下，都是把最優(yōu)質(zhì)的資源都融入到企業(yè)中，包括優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境、豐厚薪酬、有效培訓(xùn)等。還有很多雇主認(rèn)為只有財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)才能夠加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)。實(shí)則不然，只要雇主能夠滿足求職人員心理所需，就會(huì)提高對(duì)這部分人的吸引力，也會(huì)加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)。如果所提供的優(yōu)質(zhì)資源不是求職者所需，則不會(huì)提高雇主吸引力間。反之，如果雇主所提供的正是求職者所需，即使其他方面較為薄弱，也會(huì)提高對(duì)求職者的吸引力。這就需要雇主能夠換位思考、轉(zhuǎn)變觀念，從“企業(yè)提供什么”思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒舐氄叩奖酒髽I(yè)工作能夠得到什么？”搭建起雇主品牌改制價(jià)值的雇主品牌平臺(tái)，這樣才能夠充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源的積極作用，有效節(jié)省人力、物理、財(cái)力，減少不必要的浪費(fèi)支出。

企業(yè)在雇主品牌建設(shè)當(dāng)中，需要對(duì)企業(yè)所需人才、現(xiàn)有潛在求職者展開(kāi)深度分析，明確不同類別職工的需求、偏好。當(dāng)然娘，人的需求是多元化的，在明確了需求之后，還需要考慮不同權(quán)重。還需結(jié)合求職者的心理變化進(jìn)行調(diào)整，在明確了企業(yè)員工需求之后的，還要確定不同權(quán)重，時(shí)刻注意員工心理需求，并重新衡量，這樣企業(yè)才能夠保障雇主品牌建設(shè)更具針對(duì)性。

4.2 理清主次，構(gòu)建行之有效的雇主品牌要素

在當(dāng)今企業(yè)人力資源管理當(dāng)中，依然有很多企業(yè)不明白為什么高薪留不住人才，為什么高薪無(wú)法吸引人才。這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)人們的自我價(jià)值感增強(qiáng)，在感知價(jià)值中薪酬功能因素也只是一部分；另一方面，從雇主品牌價(jià)值與雇主吸引力回歸關(guān)系分析，雇主品牌文化、社會(huì)價(jià)值對(duì)雇主的吸引力影響非常大；而在雇主品牌利失方面，品牌感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)雇主吸引力造成較大的負(fù)面影響。所以，雇主在品牌建設(shè)當(dāng)中，需要明確主次，將對(duì)提高雇主吸引力的幾個(gè)維度作為重點(diǎn)建設(shè)方向，這樣才能夠發(fā)揮雇主吸引力效果，發(fā)揮雇主品牌建設(shè)的效益。

此外，還需要理清不同求職者對(duì)雇主品牌感知價(jià)值方面的差異，從而更有針對(duì)性的構(gòu)建雇主品牌要素，提高雇主品牌投資效益。企業(yè)需要結(jié)合長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，做好人力資源規(guī)劃局，明確企業(yè)真正所需的人才，將企業(yè)需求、人才需求都投放到雇主品牌建設(shè)當(dāng)中。發(fā)揮雇主品牌引導(dǎo)功能，這樣即可提升雇主吸引力。

4.3 關(guān)注對(duì)手，提升雇主品牌優(yōu)勢(shì)

不同雇主品牌在求職者心理的形象地位存在著差異，對(duì)求職者的吸引力也存在著差異。雇主品牌建設(shè)層面上，企業(yè)除了要著重關(guān)注求職者需求情況，還需要關(guān)注勞動(dòng)力市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)，特別是對(duì)手雇主品牌建設(shè)內(nèi)容和形式。例如薪酬待遇、工作條件等都可以進(jìn)行參考，在可以滿足員工實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，可以采用跟隨、趨同、超越策略，避免員工在相互比較中更加傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在戰(zhàn)線企業(yè)特性方面，如企業(yè)文化、用人理念等也要與對(duì)手采取差異化策略，方便員工記憶和辨識(shí)。這些方面不僅是提升雇主吸引力的重要因素，也是對(duì)手難以模仿的核心要素。

4.4 加強(qiáng)宣傳，提高輻射面

通過(guò)廣泛宣傳，才能夠讓更多的求職者知道并了解企業(yè)，提升和企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)。通過(guò)廣泛宣傳，除了可以讓求職者更加精準(zhǔn)的認(rèn)知雇主品牌，避免求職者對(duì)雇主品牌產(chǎn)生誤解，還可以間接降低對(duì)雇主的品牌感知風(fēng)險(xiǎn)，這些方面都可以有效提升雇主吸引力。如果是廣告宣傳，需要融入一些品牌概念，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、口號(hào)、用人理念等，目的是提高企業(yè)品牌的辨識(shí)度，發(fā)揮雇主品牌聯(lián)想功能。同時(shí)，宣傳工作還需要提升受眾面積，可以借助多媒體平臺(tái)展開(kāi)公眾宣傳，除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，還需要展開(kāi)消費(fèi)者宣傳、受益者宣傳、員工家屬宣傳等，這樣可以提高雇主品牌的美譽(yù)度、知名度，還會(huì)賦予雇主品牌可視性特點(diǎn)，有效提高企業(yè)內(nèi)部職工的榮譽(yù)感。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，當(dāng)今企業(yè)之間的人才競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，這就需要認(rèn)知到雇主品牌感知價(jià)值與雇主吸引力關(guān)系，并認(rèn)識(shí)到當(dāng)今求職者的內(nèi)心需求，側(cè)重加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)，這樣才能夠提升雇主品牌的吸引力。