大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新

文/付佳煒，中國(guó)人民大學(xué)

在十年前，我們很難想象，人們只通過(guò)一個(gè)智能終端就完成了自己生活、工作、消費(fèi)的相關(guān)事宜?？萍歼M(jìn)步帶動(dòng)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，在工業(yè)時(shí)代，人類創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了農(nóng)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)的總和；信息時(shí)代，利用通訊技術(shù)的迭代又再一次助力了生產(chǎn)力的進(jìn)步，信息傳播與企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。當(dāng)大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技術(shù)，企業(yè)管理者逐漸意識(shí)到營(yíng)銷創(chuàng)新，迫在眉睫。

1 概述市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化

大數(shù)據(jù)到底是什么？目前，不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者都給出過(guò)不同的定義，主要是指是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們從不了解互聯(lián)網(wǎng)到凡事都向互聯(lián)網(wǎng)尋求答案，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的日常搜索，向他推送他關(guān)注的產(chǎn)品類型。新聞客戶端可以通過(guò)讀者的閱讀習(xí)慣推送不同類型的新聞資訊。綜藝節(jié)目通過(guò)受眾的互動(dòng)程度來(lái)決定明星的被關(guān)注程度。原來(lái)企業(yè)管理人員根據(jù)自己擁有的產(chǎn)品來(lái)決定如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在的企業(yè)管理人員需要通過(guò)利用大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者，再推出產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念也隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷發(fā)展從原來(lái)的營(yíng)銷=銷售，到美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)提出的：“市場(chǎng)營(yíng)銷師引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程?！痹俚浇裉齑蠹移毡檎J(rèn)可的市場(chǎng)營(yíng)銷：“在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。

面對(duì)大數(shù)據(jù)加持的大環(huán)境，更加突出了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要作用，使管理從原來(lái)對(duì)集體化、社會(huì)化行為中積累起來(lái)的人文科學(xué)，有效地與科學(xué)化依據(jù)相結(jié)合，并且落實(shí)到實(shí)際工作當(dāng)中，積極管理、發(fā)展企業(yè)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

2.1 企業(yè)缺乏管理創(chuàng)新意識(shí)

一些企業(yè)特別行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè)，形成了的品牌，擁有眾多用戶，并且已經(jīng)做到了行業(yè)前端，因此依然因循守舊、固步自封，無(wú)法以開放包容的心態(tài)和行動(dòng)來(lái)真正迎接創(chuàng)新，沒(méi)有深入地了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理新模式和新理念，缺乏大數(shù)據(jù)的科學(xué)支撐。

還有一些企業(yè)缺乏對(duì)新興行業(yè)的了解和危機(jī)意識(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息時(shí)代下產(chǎn)生了很多以大數(shù)據(jù)為核心的新興產(chǎn)業(yè)，雖然他們的規(guī)模與傳統(tǒng)行業(yè)相比小而輕，但是生命力和生產(chǎn)力極強(qiáng)，它們將傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)劃分地更加精細(xì)，將客戶畫像描摹地更加精準(zhǔn)，利用跨界的思維模式顛覆了很多傳統(tǒng)巨頭。十年前，我們不會(huì)想到已經(jīng)將自己的銷控系統(tǒng)通過(guò)衛(wèi)星來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的沃爾瑪，在面對(duì)名不見經(jīng)傳的阿里巴巴時(shí)，會(huì)感到無(wú)限壓力。將手機(jī)質(zhì)量做到行業(yè)第一的諾基亞會(huì)被以智能終端為出發(fā)點(diǎn)的蘋果所取代。

企業(yè)管理創(chuàng)新意識(shí)不僅包括管理者對(duì)于新技術(shù)的關(guān)注、學(xué)習(xí)、應(yīng)用，還包括對(duì)于掌握新技術(shù)的人才更新模式上， 創(chuàng)新絕不僅僅是一句口號(hào)，更要求企業(yè)做到實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)。

2.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道無(wú)法有效配合

在電子商務(wù)席卷全球的時(shí)候，很多企業(yè)也紛紛開放了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，購(gòu)買服務(wù)器、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，卻忽略線下的物流支持、售后服務(wù)及客戶維護(hù)等相關(guān)工作，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)喪失信任。一些企業(yè)無(wú)法妥善處理好線下營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)受到了嚴(yán)重的沖擊。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新興時(shí)期帶來(lái)的流量業(yè)績(jī)中，享受到了甜頭，不去深刻思考如何利用大數(shù)據(jù)科學(xué)管理信息，了解客戶、分析客戶，改善產(chǎn)品，而是一味偏重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式，最后成為曇花一現(xiàn)的企業(yè)。

2.3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理鏈條不夠完善

一些企業(yè)雖然設(shè)置了大數(shù)據(jù)管理部門，派遣了專人負(fù)責(zé)相關(guān)工作，但是沒(méi)有完善各種內(nèi)部管理機(jī)制，缺乏信息傳遞機(jī)制和信息共享機(jī)制等，這樣就無(wú)法有效地向決策者傳遞數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的判斷，對(duì)企業(yè)帶來(lái)較大的決策性影響。一些企業(yè)只是將大數(shù)據(jù)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷的前端，在銷售階段起到促進(jìn)銷量的作用，并沒(méi)有將營(yíng)銷管理機(jī)制有效循環(huán)起來(lái)，貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，給行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)，他們可以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或者重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，來(lái)在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地，從而對(duì)原有企業(yè)形成壓力。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷管理創(chuàng)新

3.1 以消費(fèi)者為核心

企業(yè)管理者需要更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理觀念，增強(qiáng)企業(yè)員工的創(chuàng)新觀念，加大力度研究科技和信息化時(shí)代新理念，掌握大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，明確現(xiàn)代客群的消費(fèi)理念和消費(fèi)特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)，研發(fā)產(chǎn)品、提升質(zhì)量、帶動(dòng)銷量，還要保證設(shè)置的營(yíng)銷管理模式符合當(dāng)今市場(chǎng)的特征。簡(jiǎn)而言之，就是建立互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

營(yíng)銷管理工作要注意維系好老客戶和老群體，還要結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的需求特點(diǎn)，改革企業(yè)的營(yíng)銷管理。以企業(yè)實(shí)際情況為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式和營(yíng)銷管理策略，同時(shí)要保證這些策略和方法適合企業(yè)的實(shí)際情況。

總之，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)打通，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，到宣傳、銷售，再到客戶服務(wù)、客戶細(xì)分、需求細(xì)分形成一個(gè)有效的流通“O”循環(huán)。

3.2 有機(jī)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷

針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷，通常都是利用信息媒體做廣告，再加上名人效應(yīng)和上門推銷等措施，利用各種分銷渠道吸引消費(fèi)者。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，利用最低的成本獲得最大的市場(chǎng)銷售額。

當(dāng)前人們普遍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的優(yōu)勢(shì)，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品說(shuō)明和顧客意見調(diào)查等，有機(jī)整合文字、聲音、圖片、視頻等手段，通過(guò)一對(duì)一對(duì)的溝通和對(duì)話，獲得良好的營(yíng)銷管理綜合效果。而近兩年傳統(tǒng)線下渠道有重新回歸的趨勢(shì)，有效地將大數(shù)據(jù)的線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相結(jié)合，并且做出細(xì)分和區(qū)別，使兩者有效結(jié)合，將企業(yè)做大做強(qiáng)。

面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的多樣化，不能夠盲從，需要結(jié)合自己產(chǎn)品和企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)不同客群，采取不同的營(yíng)銷手段，年輕化的消費(fèi)群體，可以采用大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段；面對(duì)不熟悉網(wǎng)絡(luò)或者排斥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)群體，還是要將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相結(jié)合，全面覆蓋企業(yè)客群，拓寬企業(yè)營(yíng)銷通路。

3.3 完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，構(gòu)建系統(tǒng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，增強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力、及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)、快速迎合消費(fèi)者需求，最終獲得更高的市場(chǎng)份額和品牌知名度，使企業(yè)能夠在市場(chǎng)環(huán)境的變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷領(lǐng)先。

建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，需要耗費(fèi)大量的精力，其基礎(chǔ)硬件條件就是信息化設(shè)施和智能終端設(shè)備，需要判斷企業(yè)是否有必要購(gòu)買相關(guān)設(shè)備，還是從市場(chǎng)上尋找合適的合作伙伴完成這類工作，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行分工和配合，獲得大數(shù)據(jù)信息，完善自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

從分工和配合的角度來(lái)看，管理者需要將市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)合理安排，確定和調(diào)整各項(xiàng)專門工作之間的關(guān)系，明確職責(zé)范圍和溝通協(xié)調(diào)方法，使市場(chǎng)營(yíng)銷體系成為一個(gè)具有系統(tǒng)性的整體結(jié)構(gòu)。結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，管理者需要通過(guò)組織結(jié)構(gòu)或者緊密的合作關(guān)系，把市場(chǎng)營(yíng)銷之間分工的范圍和程度、配合關(guān)系、各自的任務(wù)和職責(zé)確定下來(lái)。

從激勵(lì)角度來(lái)看，企業(yè)通過(guò)科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一方面可以留住優(yōu)秀的工作人員，另一方面也可以吸引更多的優(yōu)秀人才，激發(fā)營(yíng)銷人員的工作積極性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要保證激勵(lì)機(jī)制的層次化，使獎(jiǎng)罰制度不斷完善，獎(jiǎng)勵(lì)有貢獻(xiàn)的員工，及時(shí)處罰造成損失的員工。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求具有多層次特點(diǎn)，不僅包括物質(zhì)需求，還需要精神需求，企業(yè)在構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的過(guò)程中，需要同時(shí)進(jìn)行精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助企業(yè)員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，在企業(yè)可以看到自己美好的發(fā)展前景，增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的歸屬感。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷在不斷細(xì)分，環(huán)節(jié)不斷增加，需要有計(jì)劃和控制系統(tǒng)。無(wú)論是分層次的計(jì)劃目標(biāo)還是在過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題需要解決和監(jiān)控，都存在著多重信息流，包括環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的組織之間、組織內(nèi)部之間、管理者與被管理者之間的各種信息流。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的信息流，更有助于管理者精準(zhǔn)地確定信息流結(jié)構(gòu)，形成有效的溝通，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。

企業(yè)還需要塑造自己的企業(yè)文化，對(duì)內(nèi)部是一種滲透于企業(yè)組織各個(gè)方面、各個(gè)層次的價(jià)值觀、思維方式和行為習(xí)慣。它能夠影響到企業(yè)成員的動(dòng)機(jī)、愛好和價(jià)值觀，激發(fā)員工的個(gè)人力量。對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)文化會(huì)形成企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)、形象和標(biāo)識(shí)，有助于與消費(fèi)者形成互動(dòng)和對(duì)標(biāo)，對(duì)品牌形成認(rèn)可和依賴。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，利用各種營(yíng)銷管理模式，把握當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這樣才可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理效果，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。