消費社會視域下炫耀性體育消費促成因素的理論分析和現(xiàn)實思考

杜道理　劉志民

摘要：對炫耀性體育消費現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的主要正向影響因素進行了理論層面的多視角分析和現(xiàn)實層面的多維度思考。理論層面主要基于在消費社會理論關(guān)照下的符號消費理論、認同理論、社會分層理論等視角；現(xiàn)實因素主要立足社會層面的客觀條件和個體層面的主觀意識進行考量。

關(guān)鍵詞：炫耀性體育消費；影響因素；理論分析；現(xiàn)實思考

中圖分類號：G80-052文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2017）04-0026-06

Abstract：On the basis of reviewing previous research， this paper made a multi-dimensional theoretical analysis and realistic thinking on conspicuous sports consumption by focusing on the factors that influence its emergence and development. The theoretical analysis is mainly based on symbolic consumption theory， identity theory， and social stratification theory， while the realistic factors are mainly rooted in the advantages in social dimension and individual subjective consciousness.

Key words： conspicuous sports consumption； impact factor； theoretical analysis； realistic thinking

1理論分析

當前社會形態(tài)的表述方式有很多種，每種表述方式代表一種理論視角和關(guān)注重點，如“社會轉(zhuǎn)型期”之“轉(zhuǎn)”、“新常態(tài)”之“新”，而消費社會提法顧名思義是透過“消費”來看社會。

根據(jù)鮑德里亞（Baudrillard，1970年著，2001年譯）等學(xué)者的觀點，消費社會（Consumer Society）可理解為由于物質(zhì)的較大富余而興起的一種以大規(guī)模消費為中心的社會形態(tài)。消費社會理論的萌芽可追溯至19世紀末期，其中較有代表性的有凡勃倫（Veblen，1899）的“炫耀性消費”、桑巴特（Sombart，1913）的“奢侈消費”等理論。20世紀中葉，鮑德里亞明確提出消費社會概念，并引入符號學(xué)方法進行研究，此后該理論體系逐步發(fā)展完善。

炫耀性體育消費產(chǎn)生、發(fā)展于消費社會這一時代背景下；消費社會理論涉及的符號消費、消費與認同之關(guān)系、消費與社會區(qū)隔（分層）之關(guān)系等理論常被用于炫耀性消費及體育消費的研究和分析中。相應(yīng)地，炫耀性體育消費現(xiàn)象中的諸多困惑也可在該理論指引下找到答案。

1.1符號消費理論視角

同樣由鮑德里亞（Baudrillard，1968年著，2001年譯）提出的符號消費理論是消費社會理論的重要組成組成部分。它將消費看做“一個虛擬的總體，其中所有的物品和信息，構(gòu)成了一種符號化的系統(tǒng)操控活動”。簡單地說，符號消費就是把商品當作“表達意義或傳遞信息的符號來操縱和使用”的消費。很多學(xué)者看到了炫耀性消費和符號消費之間的密切關(guān)聯(lián)，更有部分學(xué)者將炫耀性消費歸入符號消費理論范疇之中?！胺栂M其實是消費者的一種自我實現(xiàn)，或是為了體現(xiàn)自我價值，也包括‘炫耀性因素在內(nèi)?！滨U德里亞即認為炫耀性消費本身是一種符號消費。

不論以傳統(tǒng)還是新銳視角審視，炫耀性體育消費的內(nèi)涵和表現(xiàn)都與符號消費有很大程度的契合性。

1.1.1地位、名譽——傳統(tǒng)視角下炫耀性體育消費中的符號意義

首先回望炫耀性體育消費的產(chǎn)生之路：消費者通過某種特定的體育消費過程來實現(xiàn)身份、財富、權(quán)力、聲望等的彰顯和提升。這里的“身份、財富、權(quán)力”基本可歸納為“地位”，“聲望”基本等同于“名譽”，如此一來，與凡勃倫（Veblen，1899）對炫耀性消費定義中所提的為追求“地位、名譽”而消費完全符合，因此這種特定的體育消費就成為炫耀性體育消費。進而，按照符號消費理念，“地位、名譽”都是體育商品抽象的、觸不到的價值，也就是其本身所承載的符號意義，人們之所以愿意花更高價格來參與某些特定體育消費就是因其具有這種符號價值，這樣炫耀性體育消費從某種程度上成了符號消費。

炫耀性體育消費常被作為符號消費的寵兒。因為“體育能明顯提升和強化符號……將體育與消費品結(jié)合，可以給一個簡單的功能性的產(chǎn)品賦予特殊意義，顯著提升其價值和層次，讓消費者產(chǎn)生情感性和認知性的卷入?！痹谔嵘w育商品的價值和層次等方面，炫耀性體育消費無疑表現(xiàn)更為突出。

1.1.2品位、個性——新銳視角下炫耀性體育消費中的符號意義

隨著時代的發(fā)展，炫耀性消費的符號意義出現(xiàn)了新的旨歸：購買高價物品不再是唯一的炫耀途徑，相反，有時還會有“土豪”“庸俗”之嫌，人們越來越傾向于以消費的“品位”來凸顯自己的特殊價值。正如布迪厄（Bourdieu，1984）所言，炫耀性消費的符號價值訴求不一定通過購買高價商品，而完全可以通過文化品位來實現(xiàn)?；诖?，“品位”成了炫耀性體育消費的另一個重要符號意義。“以運動服為例，如今服裝的分類出現(xiàn)了專門的網(wǎng)球衫、高爾夫球衫等。身著專業(yè)服裝的人，展示出一種符號，即：我有獨特的品位，同時還是該項運動中的高手……折射出他（她）的品位特征、消費傾向等?！?/p>

除此之外，當炫耀性體育消費個體的社會、經(jīng)濟資本（地位等）和文化資本（品位等）保有量趨同時，“個性”這一符號意義逐漸受到重視，主要體現(xiàn)在體育消費的獨特性需求上。近年極限運動、探險運動之所以深受時尚人士追捧，很大原因是這些項目可以彰顯個性這一符號信息，就連最普通的路跑運動中，愛好者們也會競相在裝備和造型的個性上下苦功，甚至不惜代價。

至此，炫耀性體育消費定義中的“身份、財富、權(quán)力、聲望、個性、品位等地位或識別信息”都已經(jīng)納入到符號消費的視野中。地位（身份、財富、權(quán)力），名譽（聲望），品位，個性的符號意義組合可大體劃分為兩個層面：社會層面——地位和名譽，個人層面——品位和個性。一般而言，社會層面的符號意義受到外界環(huán)境、社會傳統(tǒng)等客觀因素制約，個人層面的符號意義容易被個人價值觀等主觀意識左右。

1.2社會分層理論視角

社會分層理論是社會學(xué)中最為常用的理論之一，消費社會理論十分重視消費與社會區(qū)隔的關(guān)系研究。這里的社會分層和社會區(qū)隔，表述方式不同，從內(nèi)涵來講是異曲同工的。德國學(xué)者韋伯（Max Weber）認為，經(jīng)濟地位、社會生活方式和名望、消費方式和偏好等因素將人們歸屬不同的社會階層，而且這個劃分是不斷調(diào)整的過程，并非一成不變。這既可作為社會分層理論的樸素內(nèi)涵，亦交代了該理論的兩個主要分支——社會分層、社會流動。

社會分層、社會流動被無數(shù)學(xué)者作為炫耀性消費、體育消費研究中的重要理論依據(jù)或主要研究變量。炫耀性體育消費的產(chǎn)生、發(fā)展亦可從這個角度尋求闡釋。

1.2.1社會分層與炫耀性體育消費

社會分層視角強調(diào)消費與社會階層、個人地位相關(guān)。一方面社會階層、地位、條件決定人的消費水平、消費模式，反過來消費又在建構(gòu)、塑造著階層、地位。從社會分層視角闡釋消費現(xiàn)象的代表有凡勃倫的地位消費論、布迪厄的身份區(qū)隔論等。凡勃倫（Veblen，1899）認為出于展示自我地位的需要，上流社會通過炫耀性消費來顯示自己的社會地位，并通過消費競爭來展示地位差別。他同時認識到炫耀性體育參與、炫耀性有閑是其中的重要手段。布迪厄（Bourdieu，1984）認為，消費是各階層人士進行身份構(gòu)建并利用自身資本與他人進行身份區(qū)隔的方式。

置于體育消費領(lǐng)域，有學(xué)者認為“對不同體育消費項目的選擇與追求，成為區(qū)分不同等級和階層的重要標志”。社會下層人士體育消費能力有限；社會中層人士看重體育的實用性；社會上層人士喜歡選擇能夠滿足身份顯示和社交功能的體育項目，帶有較為明顯的炫耀性消費色彩。當然也有研究指出，中產(chǎn)階級的炫耀性消費傾向最為明顯。因為須同時承受向下淪陷的危機和向上發(fā)展的欲望，“中產(chǎn)階級身份焦慮感”最為強烈。面對雙重壓力，他們除了要小心保護已有的地位和財富外，還需要用炫耀性消費維護和展示符合自己階層身份的生活方式。炫耀性體育消費既可以滿足這種展示需要，又能有助于中產(chǎn)階級通過體育社交獲得進入上層社會的資源，往往成為他們的不二選擇。

1.2.2社會流動與炫耀性體育消費

社會流動即個人或社會對象從一個社會坐標到另一個坐標的轉(zhuǎn)變，分為水平流動和垂直流動。垂直流動是個人或群體社會分層的上、下變化。

體育參與作為提升社會地位的手段由來已久。Robert J. Lake（2009）歸納了12～18世紀法國貴族“參與宮廷網(wǎng)球→體現(xiàn)炫耀性消費→實現(xiàn)向上流動”的邏輯過程。維多利亞時代，許多中產(chǎn)階級熱衷于將參與炫耀性體育運動、加入高層次體育俱樂部做為進入上流社會的途徑。聞名遐邇的全英草地網(wǎng)球俱樂部，被作為尊貴地位、身份的象征，就創(chuàng)建于此背景下。進入“20世紀，部分社會下層群體也擁有了通過參與體育運動實現(xiàn)向上流動的機會?！甭殬I(yè)體育的發(fā)展使得工人階級通過運動參與獲得經(jīng)濟收入及社會地位雙豐收成為可能。一名牧馬工人參與馬術(shù)運動這一炫耀性色彩濃厚的體育項目，最開始可能僅僅是因為職業(yè)需要。

1.2.3體育消費分層與炫耀性體育消費

部分學(xué)者利用社會分層理論審視體育消費，并形成了“體育消費分層”的說法。胡樂樂等引用學(xué)者Penson的觀點，用金字塔型模擬社會階層與體育運動參與間的關(guān)系：處于塔尖的上層，選擇馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球等項目；處于塔身的中層選擇登山、羽毛球、游泳等項目；處于塔底下層多選擇健身操、足球、籃球、排球等項目。張宇等（2012）根據(jù)符號消費的差別，將目前我國體育消費劃分為“貴族運動”體育消費、時尚體育消費、公共空間體育消費、“麻將”體育消費。其中前兩類帶有較明顯的炫耀性消費色彩。在此，社會階層與體育參與消費的選擇直接掛鉤，階層越高，選擇炫耀性體育消費項目的可能性越大。

社會上層因掌握的社會財富、資源優(yōu)勢便于參與炫耀性體育消費；社會中層可能因為身份焦慮選擇參與炫耀性體育消費；社會下層因向上流動的強烈動機而借勢于炫耀性體育消費。“炫耀性消費具有普適性”，從這個角度看，炫耀性體育消費也具有一定的普適性。

1.3認同理論視角

認同（identity）堪稱西方現(xiàn)代社會學(xué)、社會心理學(xué)最流行的術(shù)語之一，也有譯作“同一性、識別、身份”等。認同理論思考和解決的是“我（我們）是誰，我（我們）屬于誰，我（我們）來自哪里”這幾個基本問題。隨著全球化和現(xiàn)代化的沖擊，一系列的認同問題隨之而來，催生了認同研究的熱潮，衍生出很多理論分支，運用較多的如“自我認同、社會認同、國家認同、民族認同、集體認同”等。

消費社會傾向于將體育消費行為作為認同過程。其中，社會認同、自我認同對炫耀性體育消費的解釋作用正可與前文對炫耀性體育消費符號意義的社會層面和個人層面的兩方面劃分相契合。

1.3.1社會認同與炫耀性體育消費

社會認同（social identity）是“一個人對其所屬的社會類別或群體的認識。也包含兩個層面，一是個人屬于或感到自己屬于某個社會類別（階層、政治團體、體育團隊等），二是根據(jù)所屬的類別來描述和界定自己。社會認同對炫耀性體育消費的影響，可以借助塔費爾（H .Tajfel，1982）的認同思想進行分析。他將社會認同分為三個過程或部分：社會分類、社會比較、積極區(qū)分。

1）社會分類?！拔镆灶惥?，人以群分”，生活中，常按照一定標準把人歸入不同的范疇或類別，以方便認識。這種分類的目的和效果有“群內(nèi)偏向”和“群外歧視”兩種。以體育消費參與為例，消費者選擇某一體育消費項目，往往主動組建團隊，團隊內(nèi)部互相鼓勵和認可，體現(xiàn)出歸屬感；對外大力宣傳，體現(xiàn)出優(yōu)越感和炫耀性。一些帶有顯著炫耀性標簽的體育俱樂部，如游艇俱樂部、高爾夫俱樂部等團隊，其運作較一般體育項目俱樂部更明顯體現(xiàn)出這樣的特點。這種歸屬感和炫耀性有利于加強群體內(nèi)部穩(wěn)定性和向心力。

2）社會比較。塔費爾（1982）認為，群體之間的互相比較是群體成員獲取社會認同的重要手段之一。比較過程中，個體傾向于將所屬群體貼上積極標簽，將其他群體貼上消極標簽。如果比較結(jié)果令其不滿，他就可能離開其所屬群體而投身他認為更優(yōu)秀的群體。通常，炫耀性體育消費者構(gòu)成的群體，會帶有比較耀眼的光環(huán)，使其在社會比較過程中占據(jù)一定優(yōu)勢，從而吸引某些對原有消費圈不甚滿意的體育消費者投身其中。

3）積極區(qū)分。指的是個體積極突出自己相比于外群體成員的某些特長的心理和表現(xiàn)。一般而言，炫耀性體育消費涉及的運動項目，普及性相對不高，個體在參與過程中容易取得較突出的成績和表現(xiàn)。舉例來說，為代表所屬單位參加上級組織的體育競賽，甲、乙二人分別選擇練習高爾夫和乒乓球，結(jié)果可能是，甲輕松在少數(shù)參賽者中取得好成績，而乙則在高手如云的乒乓球比賽中名落孫山。這也是炫耀性體育消費項目受人追捧的原因之一

1.3.2自我認同與炫耀性體育消費

自我認同（self-identity）理論將個人作為社會的一種反映，自我應(yīng)該被視為一種多維的和組織化的結(jié)構(gòu)，即一個人對自身屬性的認知和判斷，包含“鏡像自我”認同和“反思性自我”認同兩個層面。

鏡像自我認同，即通過以人為鏡建立個人認同，指的是一個人將所屬群體的評判標準作為自我認同的依據(jù)或者通過他人眼中的自己來進行自我評價。人們購買運動裝備、參與體育活動、觀看體育賽事已超出對體育的健身、娛樂等本質(zhì)價值的追求，更希望通過體育消費以達成建構(gòu)自我認同的目的。一方面，此類消費者將自己設(shè)想為周圍人群關(guān)注的焦點，而將周邊人群作為假想的觀眾，為了使自己在“舞臺”上更加特別、與眾不同，寄希望于炫耀性體育消費的彰顯作用；另一方面，周邊人群（參照群體）的體育消費選擇具有導(dǎo)向功能，能促使個體在消費過程中表現(xiàn)出跟從性、攀比性和虛飾性，并向其認可的周邊人群表達自我，尋求理解，獲取肯定和歸屬感，從而化解自我認同中的焦慮和迷茫。也就是說，參照人群的炫耀性體育消費行為會引發(fā)該團體其他成員的跟風、連鎖反應(yīng)。

反思性自我認同，指的是在自我反思指導(dǎo)下構(gòu)建的自我認同。按照馬斯洛的觀點，人們都有傾聽內(nèi)在聲音并將內(nèi)部自我向外界表達的意愿。這里的傾聽即是反思，表達即是一種構(gòu)建。這種表達是個人意識外顯的過程，其中，消費意識是十分重要的組成部分。尤其是在消費社會中，炫耀性體育消費活動是人們表達自我預(yù)期、反映自我意識的重要載體。經(jīng)過主觀抽象，炫耀性體育消費商品和消費過程都容易成為一種自我標榜的符號，這也是為什么一些學(xué)者認為自我認同理論與“符號互動論”有傳承關(guān)系的原因。

認同理論與炫耀性體育消費的相關(guān)研究在西方學(xué)界多有先例。Belinda Wheaton（2000）以帆板、山地自行車、滑雪等為代表的“新運動”為例，探討了炫耀性消費與身份認同的關(guān)系；Jean Williams（2015）認為人們將足球運動鞋和網(wǎng)球、高爾夫等運動裝備作為參與炫耀性消費進而實現(xiàn)認同的工具。

2現(xiàn)實思考

根據(jù)前文的邏輯思路，對現(xiàn)實影響因素的梳理也可分社會和個人兩個層面，這是外顯的邏輯。在分析過程中，內(nèi)隱邏輯是把握住兩個重點：一需甄別出體育消費中的炫耀性色彩；二要凸顯出炫耀性消費中的體育元素。

2.1社會層面影響因素

若把消費社會看作一個生機勃勃的大花園，炫耀性體育消費便是其中別樣的花朵。其開花結(jié)果，得益于以下外部條件：

2.1.1土壤肥沃：炫耀性體育消費商品極大豐富

1）體育用品極大豐富，高檔體育商品琳瑯滿目。經(jīng)過多年積累，體育用品行業(yè)供給能力充足，近年仍保持較高增速。以李寧、安踏、匹克為代表的國內(nèi)運動品牌日益壯大，與此同時，國外高端運動品牌紛紛搶灘中國市場，提供了更多選擇。一件高檔沖鋒衣價格過萬，一套高爾夫球桿幾十萬，大家都已司空見慣。無論是考慮經(jīng)濟實惠還是非貴不買，都可以輕松獲得滿足。

2）體育比賽豐富多彩，高端賽事精彩紛呈。歷經(jīng)20余年探索，以足球、籃球、排球、羽毛球、乒乓球、圍棋等職業(yè)聯(lián)賽為代表的國內(nèi)較高層次體育賽事已較為成熟，初步形成品牌效應(yīng)。同時，越來越多的國際賽事在中國舉辦。據(jù)統(tǒng)計，2012年國內(nèi)1 616項高級別賽事中，有372項國際賽事，其中數(shù)量最多的依次是高爾夫、網(wǎng)球、馬拉松、汽車、圍棋、臺球、登山、鐵人三項、排球、帆船、馬術(shù)等。諸如上海網(wǎng)球大師賽、F1中國大獎賽、高爾夫匯豐冠軍賽等頂級賽事紛紛落戶中國，門票雖價格不菲，仍常常一票難求。

3）體育設(shè)施逐漸健全，高檔運動場所增速較快。截至2013年12月，全國共有體育場地169.46萬個，總面積39.82億平方米，比2003年分別增加844 520個、17.32億平方米。其中，高檔運動場館增速突出。例如2009-2012年足、籃、排三個項目的新增體育場地基本沒有大的變化，而令人驚奇的是網(wǎng)球場地有了良好的發(fā)展態(tài)勢；2009至2013年，中國高爾夫設(shè)施數(shù)量凈增長173家，增幅49.7%，年均增長10.6%；18洞球場凈增長207個，增幅47.9%，年均增長10.3%；2010年中端健身品牌占54%，到2013年下降為36%，高端品牌逐漸增多，個人工作室大量涌現(xiàn)。 此外，以“私教”“個人定制”為代表的高端體育培訓(xùn)業(yè)也呈現(xiàn)較一般體育培訓(xùn)領(lǐng)域更為蓬勃的發(fā)展勢頭。以上種種，為滿足炫耀性體育消費涉及的實物、觀賞、參與、學(xué)習等消費需求提供了沃土。

2.1.2水源充沛：居民炫耀性體育商品購買力不斷提升[JP]

按照國際通行標準，當人均GDP達到5 000美元，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8 000多美元，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一，未來體育消費潛力將更大程度釋放。2015年我國居民人均可支配收入達21 966元，排除價格因素，實際增長7%以上，體育消費能力相應(yīng)提高。另據(jù)統(tǒng)計，中國中產(chǎn)人數(shù)已超過2億。按照前文分析，中產(chǎn)階層是炫耀性體育消費的主力軍。

2.1.3陽光普照：相關(guān)政策、法規(guī)日趨完備

一系列與體育產(chǎn)業(yè)、體育消費有關(guān)的政策、法規(guī)的出臺，提供了有力保障和助推：《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《全民健身計劃（2016-2020）》等明確提出為促進體育消費保駕護航；近期出臺的《航空運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃》等分行業(yè)規(guī)劃，為航空運動、冰雪運動等原本略顯小眾、帶有高端色彩的運動項目注入了強心劑?？深A(yù)見，包括炫耀性體育消費在內(nèi)的各種體育消費形態(tài)都會得益于這些政策的助力而迎來更好發(fā)展契機。

2.1.4溫熱適宜：炫耀性體育消費風潮持續(xù)升溫

全民健身熱潮的不斷涌起，為炫耀性體育消費的迅速增長營造了良好的溫度。在這場全民健身熱潮中，炫耀性消費是其中一朵惹眼的浪花。當下席卷各地的“馬拉松風暴”便是很好的注解。據(jù)統(tǒng)計，在中國田徑協(xié)會備案的馬拉松賽事數(shù)量由2010年的13場飆升到到2016年的400多場。而據(jù)估算，一個人參加一場馬拉松比賽的最低成本在1 000元左右；一般人做稍微充分準備，花費就要增至3 000元左右；而充分準備，攜精良裝備參賽的話，花費可能需要近2萬元，尚不算交通和住宿等花費。功能先進的高端裝備、款式精美的運動服飾、風格特異的個人造型，都可以在馬拉松賽場上盡情炫耀。并且，炫耀絕不局限在賽場，“朋友圈”才是最重要的“炫馬”舞臺：比賽前后，曬裝備、曬成績、曬身材，不一而足，這似乎成了馬拉松參賽愛好者的標配，其炫耀心理往往溢于言表。

2.1.5東風徐來：大眾傳媒、虛擬社群的推波助瀾

1）大眾傳媒。消費社會理論認為大眾傳媒是消費的主要影響因素之一。媒介不僅反映著現(xiàn)實，更在某些方面塑造著現(xiàn)實。傳播學(xué)中經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論在新的媒體環(huán)境下，依然發(fā)揮效用。大眾傳媒在垂直模式下向受眾傳播著大量體育消費信息，而受眾只有接收效果的強弱之分。這種影響?yīng)q如陣陣東風，不斷吹向大眾，在很多方面為炫耀性體育消費的開展起到了推波助瀾作用。

第一，促使大眾聚焦炫耀性體育消費。報業(yè)巨人普利策曾把體育、罪惡、緋聞作為媒介吸引受眾的三大法寶。在鋪天蓋地的體育消息傳播中，受眾不同程度地提升了對體育消費這一議程的關(guān)注度。炫耀性體育消費的高端性、爭議性使其更容易受矚目。

第二，重塑大眾體育消費理念。一方面激發(fā)大眾的體育消費熱情。在傳媒引導(dǎo)下“花錢買健康”的觀念已深入人心 ，許多先鋒人士更實現(xiàn)了超越，希望在多彩的體育健身鍛煉、娛樂休閑中重塑自我的時尚、個性標簽。另一方面，促進大眾體育消費層次的提升。媒體對極限運動、新興運動、高端運動的大肆宣傳，使這些原本曲高和寡的項目漸漸為人熟知并慢慢走入尋常百姓家。

第三，成為大眾參與炫耀性體育消費的中介。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺、電子支付、手機運動客戶端等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為炫耀性體育消費達成的重要途徑。“咕咚”“健康貓”等體育APP的用戶已超過千萬。大眾參與高端體育消費變得更加容易，一些團購、低價體驗等網(wǎng)絡(luò)營銷手段使得很多貴族運動的門檻大大降低，給炫耀性體育消費的入門帶來方便。

第四，營造明星效應(yīng)，刺激炫耀性體育消費開展。部分優(yōu)秀運動員借助媒體包裝成為家喻戶曉的明星，喬丹、貝克漢姆、費德勒等明星已經(jīng)成為影響無數(shù)人消費觀念的符號。一雙普通籃球鞋的價格100元足矣，一雙NIKE牌球鞋的價格要1 000元，而一雙帶有“23”號標志的明星款球鞋的價格可能要高達幾千元，許多消費者仍趨之若鶩。這早已超出了運動鞋使用價值層面，更多是追求炫耀性等符號價值。

2）虛擬社群傳播。也稱群體傳播，指的是人們在互聯(lián)網(wǎng)上因某種共同需求而聚集的群體借助新媒體創(chuàng)造的傳播模式。其主要載體是以微博、微信為代表的社會化媒體。因為基于共同生活圈或者興趣而建立，社群傳播在“朋友圈”范圍內(nèi)的影響力比傳統(tǒng)媒體更加直接和顯著。其傳播模式和影響?yīng)q似蜜蜂和蝴蝶的授粉作用：小眾、直接而明確。隨著虛擬社群傳媒服務(wù)的不斷延伸，消費信息的交流成為群體傳播的重要內(nèi)容。虛擬社群也逐步成為體育消費決策的重要參照，因為它可以提供更直觀、可信的體育消費品價格、外觀、時尚、潮流等信息。一個典型的例子，微信“朋友圈”里秀高端運動參與經(jīng)歷，“曬”高檔運動裝備成為一種潮流，鼓動著受眾的炫耀性消費欲望。

2.2個人層面影響因素

個人層面的影響因素，主要從對炫耀性體育消費具有推動作用的主觀意識角度進行思考。

2.2.1面子意識存續(xù)

炫耀性消費既有傳統(tǒng)淵源又是時代風尚，影響力輻射體育消費領(lǐng)域。中國人歷來愛講“面子”，“面子是中國傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體”。炫耀性消費理論來自西方，但這種現(xiàn)象并無國界之分，中國傳統(tǒng)的面子文化與之有一脈相承之處。放眼當下，炫富、攀比現(xiàn)象比比皆是，炫耀性體育消費風行體育界：現(xiàn)場觀賽，以貴為尊；體育裝備，非貴不買；運動服飾，看重品牌……此類消費現(xiàn)象不勝枚舉。

2.2.2體育意識增強

體育意識強弱左右體育消費所分蛋糕的大小。在個人消費總額度一定的前提下，體育意識越強，體育消費在消費中的比重往往越高，相應(yīng)地，炫耀性體育消費總體份額也會提高。這里所謂的體育意識，包括體育運動水平、體育參與習慣、體育愛好程度、體育信息關(guān)注程度等方面。

2.2.3消費意識革新

消費意識革新擴大炫耀性體育產(chǎn)品購買欲?，F(xiàn)階段個人消費觀念正在發(fā)生巨大改變，主要包含：消費額度方面，心理預(yù)期和承受能力提高；消費習慣方面，超前消費意識流行；消費結(jié)構(gòu)方面，實物消費欲求降低，文化、娛樂消費期望值增加，關(guān)乎生命、生活質(zhì)量的消費需求提升最明顯。其中具有代表性的表現(xiàn)之一就是體育消費欲望的顯著提高?！罢埲顺燥埐蝗缯埲肆骱埂钡恼f法即很好地體現(xiàn)了人們消費理念的轉(zhuǎn)變。在這些理念影響下，以往僅少數(shù)精英人士參與的炫耀性體育消費正飛入尋常百姓家。

2.2.4新興價值觀沖擊

個體通過炫耀性體育消費展開對品位、個性的追尋，較容易受到部分新興價值觀的影響，其中較有代表性的有近年流行的物質(zhì)主義和自我實現(xiàn)等價值觀。炫耀性體育消費是很多體育消費者追求的一種自我實現(xiàn)方式，試圖通過它來體現(xiàn)個人的價值。一般而言，品位和個性的彰顯是以一定的物質(zhì)為基礎(chǔ)的，所以物質(zhì)主義和自我實現(xiàn)的價值觀會促發(fā)個體層面的炫耀性體育消費。

結(jié)束語

本文從理論和現(xiàn)實兩個層面對炫耀性體育消費現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的主要促進因素進行了較全面的分析。

消費社會是本研究的現(xiàn)實背景，相應(yīng)地，消費社會理論成為本研究的背景理論，在此理論關(guān)照下，符號消費理論、認同理論、社會分層理論等視角共同構(gòu)成炫耀性體育消費促成因素的理論闡釋體系。

現(xiàn)實層面影響因素分社會、個體兩層面。社會層面包括炫耀性體育商品的供給、消費者購買力提升、有關(guān)政策法規(guī)的保障、體育健身熱潮的帶動、大眾傳媒和虛擬社群傳播的助推等。主觀條件包括面子意識存續(xù)、體育意識增強、消費意識革新、新興價值觀沖擊等。

本文尚未涉及炫耀性體育消費的限制性、制約性或負面的影響因素，在后期研究中將會專門進行探討。

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