基于供給側(cè)視角的商用車市場營銷研究

李京濤

北汽福田汽車股份有限公司 山東濰坊 262200

供給側(cè)是一個經(jīng)濟學術(shù)語，是指從供給角度保障經(jīng)濟運行中需求與供給的相對平衡以確保經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。供給側(cè)與需求側(cè)是相輔相成關(guān)系，需求側(cè)（投資、消費、出口）刺激能快速拉動經(jīng)濟上量，供給側(cè)（勞動力、土地、資本、創(chuàng)新）著重提高供給體系各要素質(zhì)量與效率，使供給體系更適應需求結(jié)構(gòu)變化，提高整體國民經(jīng)濟運行質(zhì)量。國民經(jīng)濟運行與企業(yè)營銷運營的研究理論方向是一致的。因此，從企業(yè)供給側(cè)要素出發(fā)對市場營銷系統(tǒng)研究是促進企業(yè)運營質(zhì)量與效率提高的一個重要方法。

1 商用車市場營銷的發(fā)展及特點

1.1 市場營銷模式的定義與分類

市場營銷基本概念是管理有價值的客戶關(guān)系，目的是為客戶創(chuàng)造價值并獲得客戶回報。市場營銷模式是企業(yè)為達成商業(yè)價值采取的營銷管理運作體系，不同企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點，所處的競爭環(huán)境及競爭力水平制定不同的市場營銷模式。比如有雄厚資金與技術(shù)實力的商用汽車公司，經(jīng)營出發(fā)點是根據(jù)不同國家及地區(qū)的客戶特性，法規(guī)政策等劃分不同的細分市場，目標市場選擇及定位也要根據(jù)細分市場特征來確定，這屬于企業(yè)主動制定營銷模式，是供給側(cè)推動。同樣以商用車為例，國內(nèi)80%的廠家銷量規(guī)模、營業(yè)收入及盈利水平處于較低水平，這類企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點是在傳統(tǒng)模式下快速實現(xiàn)銷量突破和提升，以銷量規(guī)模沖減經(jīng)營成本，保障運營價值的實現(xiàn)，屬于需求側(cè)拉動。以上兩類是基于不同資源與能力的營銷模式，前者通過內(nèi)部運營能力實現(xiàn)市場拓展和運營價值的體現(xiàn)，發(fā)展的源動力在企業(yè)內(nèi)部，是供給側(cè)發(fā)力。后者基于以最快速度，最大規(guī)模的滿足客戶需求，通過快且有效的營銷策略實現(xiàn)規(guī)模上量，發(fā)展的源動力在終端需求，是需求側(cè)發(fā)力[1]。

1.2 商用車市場營銷的發(fā)展及特點

目前，國內(nèi)商用車年銷量達350萬，有生產(chǎn)許可資質(zhì)廠家達100多個，規(guī)模大小不等，品種資源多樣。各廠家由于產(chǎn)品、客戶與資源能力不同，營銷管理導向及策略都各有特點。從近30年發(fā)展看，隨著產(chǎn)品豐富及客戶需求提高，營銷管理導向也在發(fā)生變化，營銷管理導向是基于市場規(guī)模、產(chǎn)品特性、客戶群體及競爭環(huán)境決定的。從國內(nèi)營銷發(fā)展看，經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著五個營銷觀念，即生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

生產(chǎn)觀念（production concept）,2002年前國內(nèi)商用車品種相對少，產(chǎn)能緊張，營銷管理集中于提高生產(chǎn)和分銷效率。目前國內(nèi)仍存在較少的廠家利用少許客戶的價格敏感性特點關(guān)注生產(chǎn)成本、效率及分銷，供給側(cè)主導為主。

產(chǎn)品觀念（product concept）,2003年 -2008年是國內(nèi)商用車品種高速爆發(fā)期，基本奠定了目前國內(nèi)商用車的產(chǎn)品型譜，2008年國Ⅲ排放實施，產(chǎn)品觀念在此成熟。市場營銷戰(zhàn)略集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善，目前80%以上的企業(yè)是產(chǎn)品觀念主導，在其他戰(zhàn)略能力沒有建立起來前，產(chǎn)品觀念是市場營銷最有效的營銷導向，是需求側(cè)引導，供給側(cè)發(fā)力。

推銷觀念（selling concept），受2008年金融危機影響，2009-2010年國家加大基礎(chǔ)設(shè)施投資并頒布汽車下鄉(xiāng)政策，國內(nèi)商用車需求暴漲，有力推動了國民經(jīng)濟發(fā)展。各廠家通過建廠增加產(chǎn)能，終端庫存大幅增長。2011年-2014年是重點消化庫存和成本均攤期，各廠家由于固定資產(chǎn)投資的增加帶來成本壓力增大，只能通過刺激性營銷手段出貨。各種降價策略、大額度廣告策略及銷售促進策略使推銷觀念成為市場營銷的主要管理導向，需求側(cè)拉動[2]。

市場營銷觀念（marketing concept），2014年國Ⅳ排放實施，行業(yè)出現(xiàn)洗牌，部分中高端產(chǎn)品企業(yè)，重視客戶關(guān)系維護及組織客戶的企業(yè)市場份額大幅上升。市場營銷觀念的關(guān)鍵在于比競爭對手更好的了解目標客戶的需求和欲望，并使顧客滿意，顧客導向和創(chuàng)造價值是實現(xiàn)銷量和利潤的重點，是以客戶為中心的“感知-反應”哲學。目前90%以上的企業(yè)在運作并培育市場營銷觀念，以需求側(cè)為中心，提升供給側(cè)。

社會市場營銷觀念（societal marketing concept），維護或改善消費者和社會福利的方式給客戶創(chuàng)造價值，可持續(xù)的，承擔社會和環(huán)境責任的市場營銷，企業(yè)既要滿足客戶欲望，又要盈利，更要造福社會。目前國內(nèi)商用車企業(yè)中規(guī)模較大的國企及部分民企在積極推進中，是內(nèi)生性的供給側(cè)提升。

1.3 未來的發(fā)展及研究方向

中國商用汽車市場由高速成長期進入成熟期，市場需求由增量驅(qū)動向存量整合轉(zhuǎn)變，市場競爭加劇，資源整合加快，營銷亟需變革以適應新形勢需要。從驅(qū)動力看，營銷的變革方向一是基于企業(yè)資源能力提升的供給側(cè)變革，二是基于持續(xù)滿足客戶需求的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的需求側(cè)變革。前者營銷導向是打造社會市場營銷觀念體系，使企業(yè)、社會、消費者三位一體，互相關(guān)聯(lián)推進企業(yè)及社會效益提升。后者營銷導向是市場營銷管理體系，從戰(zhàn)術(shù)上強化客戶黏性，提高競爭的精準對標，持續(xù)提高銷量及企業(yè)收益。未來十年，有一定歷史及客戶沉淀，有健全的價值鏈平臺企業(yè)必然會從供給側(cè)方向持續(xù)打造社會營銷體系，企業(yè)效益與社會責任高度關(guān)聯(lián)。基礎(chǔ)規(guī)模小，在部分細分市場有一定地位的企業(yè)需要從需求側(cè)強化客戶價值創(chuàng)造和競爭研究，企業(yè)與消費者高度關(guān)聯(lián)[3]。

2 基于供給側(cè)視角的商用車市場營銷變革策略

商用車是用于創(chuàng)造客戶價值和收益的汽車產(chǎn)品，商用車營銷更側(cè)重于如何通過營銷能力將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品推介給客戶，為客戶創(chuàng)造效益，為社會做出貢獻。宏觀經(jīng)濟上供給側(cè)要素是勞動力、土地、資本、制度創(chuàng)造及創(chuàng)新等，通過以上全要素生產(chǎn)率的提高，用內(nèi)部變革促存量調(diào)整?；诠┙o側(cè)視角的商用車市場營銷變革就是從企業(yè)內(nèi)部提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好的適應市場及客戶需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)供給側(cè)全要素生產(chǎn)率可概括為人力團隊、制度流程、金融服務、產(chǎn)品創(chuàng)造、成本控制、品牌創(chuàng)新等。

2.1 人力資源變革與團隊建設(shè)

營銷的目的是銷量最大化和收益最大化，實現(xiàn)“兩化”最根本的是人，用什么人，怎么用人，怎么把人組建團隊來用，這三個問題是實現(xiàn)供給側(cè)營銷變革的關(guān)鍵。人力資源及團隊的核心在干部，先要打造干部團隊，干部選拔要遵循“專業(yè)化、知識化、實踐化、創(chuàng)新化”，即有深厚的營銷知識及相關(guān)專業(yè)知識，有實戰(zhàn)操作經(jīng)驗且具備很強的創(chuàng)新實踐及意識，選拔唯真不唯上，較真與務實且能團結(jié)大多數(shù)的干部。培養(yǎng)一個好干部需要周期和資金，切忌無目標的跨行培帶，外行領(lǐng)導內(nèi)行，非專業(yè)人干專業(yè)事，戰(zhàn)術(shù)人才指導戰(zhàn)略人才。團隊建設(shè)要中青年搭配，理論與實踐搭配，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)搭配，內(nèi)部領(lǐng)軍人物與外部顧問搭配，實現(xiàn)快慢得當、內(nèi)外兼修、高低搭配、知行合一。人和組織是供給側(cè)的最根本要素。

2.2 制度流程的再造

制度是保障，流程是加速器。企業(yè)規(guī)模越大，機構(gòu)越多，管理層級多，需要的制度與流程必然會多，但效率不一定高，這是管理學界統(tǒng)一的認識。華為任正非說過：不產(chǎn)糧食的流程是多余流程,多余流程創(chuàng)造出來的復雜性,要逐步簡化。改與不改，調(diào)與不調(diào)對于沒有危機感或者安于現(xiàn)狀的企業(yè)來說都一樣，但基于供給能力提升的變革意識下，必須對“不打糧食、不增加土地肥力”的一切無效低效，可有可無的制度徹底改革掉，對影響出貨及一線炮火支援的流程要縮短、簡化甚至廢止。在流程上實施“一線需求點+營銷分析點+價值鏈保障供給點+領(lǐng)導決策點”四點環(huán)節(jié)與步驟。在制度制定上按照“確保需求點明確+確保分析點正確+確保供給點及時+確保決策點周全”四個確保，流程縮短，制度明確。

2.3 金融服務推進

據(jù)2019年市場調(diào)查顯示，約90%的受訪者認為商用車金融市場不能滿足商用車市場的需求，近60%認為開展金融業(yè)務的機構(gòu)及產(chǎn)品太少。一輛售價40萬元的卡車，一年的金融需求可能達到100-150萬，沒有金融服務的商用車市場營銷猶如磨盤無水。國內(nèi)商用車企業(yè)自有金融機構(gòu)的滲透率僅占20-30%之間，部分金融產(chǎn)品還需要社會金融體系支撐，廠家系、銀行系、租賃系三者加快推進了商用車市場金融需求。金融服務不僅保障產(chǎn)品可以獲得高利潤，更能提高客戶黏性，企業(yè)金融服務平臺建設(shè)是建立社會市場營銷體系的必由之路，是供給側(cè)營銷變革重點建設(shè)的能力[4]。

2.4 產(chǎn)品創(chuàng)造能力建設(shè)

產(chǎn)品創(chuàng)造是基于市場需求通過產(chǎn)品規(guī)劃與定義、產(chǎn)品開發(fā)與驗證完成生產(chǎn)啟動與量產(chǎn)的過程，幾乎涵蓋了企業(yè)全部價值鏈環(huán)節(jié)。產(chǎn)品創(chuàng)造是市場營銷的靈魂之一，營銷是兩頭環(huán)節(jié)，營銷輸入需求及概念，通過創(chuàng)造過程，營銷完成銷量輸出。營銷環(huán)境變幻莫測，市場需求多樣，產(chǎn)品創(chuàng)造必須講求“快字當頭，質(zhì)量為先，競爭對標”，是供給側(cè)營銷全過程長周期打造的能力。

2.5 成本控制與差異化

打造社會營銷體系必然要承擔更多社會責任，成本與利潤的平衡尤為重要。成本控制是企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、高效率運營的重要手段，是達成低成本戰(zhàn)略的最有效途徑。成本控制過程涉及企業(yè)各個環(huán)節(jié)，全員參與成本控制，同時要舍得投入專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人員，提高科技含量和設(shè)計前瞻性，使成本領(lǐng)先成為企業(yè)文化，成為企業(yè)重點經(jīng)營對象。低成本戰(zhàn)略是實現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略的基本保障之一，基于供給側(cè)視角的成本控制能力提升目的就是實現(xiàn)差異化營銷。差異化營銷基于客戶價值分析，在充足的邊際成本空間上，識別出與競爭對手有差異的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務等營銷策略，永遠保持領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢。

2.6 品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過良好的社會責任、產(chǎn)品、服務、質(zhì)量等打造品牌形象，培育忠誠客戶提升知名度、美譽度，實現(xiàn)市場份額及利潤提升的戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是將品牌戰(zhàn)略打造成利潤動力源泉與企業(yè)社會責任（CSR）的代表，一切品牌戰(zhàn)略要以消費者需求為目標，保持活力與正能量，培育品牌文化底蘊，強化消費者對品牌印象感覺和附加值，把品牌戰(zhàn)略投資作為生產(chǎn)性投資，才能持續(xù)穩(wěn)定的提高企業(yè)收益。在建立品牌創(chuàng)新過程中，CSR也應當看作一種投資，最近一項尼爾森調(diào)查顯示，55%顧客愿意花更多錢買具有社會和環(huán)境責任感公司的產(chǎn)品及服務，CSR更能提高效率和創(chuàng)新能力，使企業(yè)獲得長期財務收益。CSR與利潤之間正相關(guān)關(guān)系，這已被行業(yè)普遍接受，這種正向聯(lián)系會使企業(yè)變得更為強大。營銷變革過程中要始終強化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，是企業(yè)供給側(cè)中長期能力打造的重點，是長期性收益的保障。

3 結(jié)語

在國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，商用車企業(yè)也要緊跟改革步伐，重點傾向供給側(cè)，市場營銷研究從全要素生產(chǎn)率出發(fā)，提升勞動力水平，調(diào)整制度優(yōu)化流程，重點夯實產(chǎn)品、成本、金融及品牌等要素，以社會市場營銷大局觀為出發(fā)點，以企業(yè)社會責任的視角助力企業(yè)長遠收益。未來商用車市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)、智能化、數(shù)字化等科技手段及工具的利用上更加充分，再加之從供給側(cè)視角的能力提升，商用車行業(yè)將進入全新健康持續(xù)發(fā)展的時期。