社交網(wǎng)絡時代的微營銷

(浙江省杭州市士官學校 浙江 杭州 310023)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大趨勢在不斷發(fā)展，而依托于各大網(wǎng)絡平臺的營銷行業(yè)隊伍也在迅速壯大，其整體服務水平呈階梯式增長，精準的營銷模式——微營銷也應運而生。

一、微營銷的定義

什么是“微營銷”呢?所謂的微營銷就是指以移動網(wǎng)絡微系統(tǒng)為工具進行的產(chǎn)品營銷。那什么是移動網(wǎng)絡微系統(tǒng)?簡單來說，就是集合了當下最流行的微博、微信(包含個人微信、企業(yè)公眾號)、微視頻、二維碼、公眾平臺、公司微商城的新型營銷系統(tǒng)。微營銷的實質(zhì)，就是將線上線下的營銷進行整合，通過“線下引流到線上支付”與“線上引流到線下(實體店面)瀏覽”等方式，實現(xiàn)完整營銷過程。

微營銷作為新型的營銷手段，具有低成本、高性價比的特性。相較于傳統(tǒng)營銷方式，微營銷更加重視“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，逐步建立起了一個集合研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、促銷、用戶關(guān)系、品牌傳播、行業(yè)交流等的全方位的營銷鏈條，將各類營銷資源進行了有序整合，實現(xiàn)了以小博大、以輕博重的營銷效果，這其中比較典型的營銷形式有微博營銷、微信營銷等。

二、微營銷的特點

(一)精準預測

微營銷是通過數(shù)據(jù)分析，精準預測顧客需求，并引導生產(chǎn)商將滿足目標用戶需求的商品和服務提供給顧客。電子商務的發(fā)展將進一步推動市場細分，網(wǎng)絡將成為消費者與生產(chǎn)企業(yè)溝通的媒介，消費者可以直接表達自己的個性化需求，企業(yè)也能夠快速對這些需求整理分析，為某一個或某一類需求用戶群體“量身打造”獨特的個性化產(chǎn)品來完成企業(yè)針對個體消費者的營銷活動，最終實現(xiàn)微營銷。

(二)智群分享

傳統(tǒng)的廣告營銷以資訊的傳遞為主，通過不停地灌輸資訊，使消費者產(chǎn)生心理質(zhì)變，接受產(chǎn)品。而微營銷則強調(diào)“參與”，鼓勵、刺激消費者在購物行為開始階段進行主動參與，以消費者需求為導向，完成銷售?！拔?nèi)容”的出現(xiàn)，將整體互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分割成無數(shù)細小的部分，之后具有某一特征、滿足某種要求的分塊，又因用戶需求而聚合為一個整體。無數(shù)分塊的不同組合方式，成就了“個性化”的生成。因此“微內(nèi)容”營銷，更多的是強調(diào)用戶參與，“群智”和“分享”能夠令企業(yè)快速、精準地定位市場參與者的用戶行為，從而推出更精準的營銷活動。

三、微營銷的優(yōu)勢

微營銷之所以能夠成為營銷潮流趨勢，主要是因為其具有很多傳統(tǒng)營銷沒有的優(yōu)勢：長周期；傳播形式多樣，信息傳遞量大；營銷不受時間地點的限制，隨時隨地處于營銷狀態(tài)；與消費者實時互動，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；對營銷過程進行實時監(jiān)測，對獲取的數(shù)據(jù)需要整理、分析；營銷目標依據(jù)市場與消費者的反饋來進行實時調(diào)整。

微營銷作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢正在不斷崛起。自媒體的快速發(fā)展對人們的生活產(chǎn)生了極大影響，無論是國外的Facebook(臉書)和Twitter(推特)，還是中國的微博、微信，都在推動社交網(wǎng)絡時代的發(fā)展。當人們通過社交網(wǎng)絡平臺進行交流的同時，企業(yè)和營銷人也在接受社交網(wǎng)絡時代帶來的營銷沖擊和變革。

那么，以微營銷為依托的新型營銷模式與傳統(tǒng)的營銷手段相比具有哪些突出的優(yōu)勢呢?

(一)微營銷針對目標用戶的定位更精準

人們利用微營銷進行交流、發(fā)表意見的同時，大量的個人信息已經(jīng)被社交網(wǎng)絡掌握，除去侵犯用戶隱私的內(nèi)容不講，單單是公開的用戶信息數(shù)椐，就已經(jīng)包含了極大的價值。通過對這些數(shù)據(jù)進行整理、分析，不僅能夠了解用戶的年齡、職業(yè)等，還能夠從用戶發(fā)布、分享的內(nèi)容中了解到用戶的個人喜好、消費習慣、購買能力等。另外，隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，人們對移動網(wǎng)絡終端設備的使用頻率也越來越高，其以“地理位置”為基礎的特性,使企業(yè)與商家能夠精準定位目標用戶的位置定向，這一特性推動營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的進一步變革，令企業(yè)在社交網(wǎng)絡投放的廣告收到遠高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的效果。

(二)微營銷即時互動的特性，能夠拉近企業(yè)與消費者的關(guān)系

在網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的比較中，“互動性”曾經(jīng)是網(wǎng)絡媒體最大的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在微營銷崛起后更加明顯。通過傳統(tǒng)媒體投放廣告時，商家與消費者都看不到用戶反饋，到了網(wǎng)絡時代，雖然用戶可以通過博客或是官方網(wǎng)站來單向反饋意見，但是常常得不到及時回應，因此互動效果不佳。直到微營銷出現(xiàn)，企業(yè)能夠通過官方微博等來宣傳自己的產(chǎn)品，顧客也能夠通過微博平臺或是公眾號來表達自己的意見，并快速獲得回復，企業(yè)與消費者之間保持良好且順暢的溝通，能夠針對問題進行深入互動，建立良性關(guān)系。如果企業(yè)能夠正確處理用戶反饋的問題，從用戶對產(chǎn)品的討論和評價中發(fā)現(xiàn)癥結(jié)并迅速做出反應，就能夠逐步建立良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)價值也會因此提升。

(三)微營銷的大數(shù)據(jù)特性能夠幫助企業(yè)低成本地對輿論和市場動向進行監(jiān)控和調(diào)查

微營銷除了具備更為明顯的“互動性”優(yōu)勢外，還具有“大數(shù)據(jù)”特性。隨著社交網(wǎng)絡媒體的普及，大數(shù)據(jù)時代也隨之到來。眾多企業(yè)也通過強大的社交網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)分析與處理，從而獲得了極大盈利。

首先，通過網(wǎng)絡社交媒體，企業(yè)能夠在低投入狀態(tài)對輿論進行監(jiān)控。在此之前，企業(yè)對用戶輿論的監(jiān)控是很難把握的。隨著網(wǎng)絡社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)能夠在負面輿論過度出現(xiàn)時進行及時干預，做危機公關(guān)。任何消息都是從小范圍開始擴散的，無論是正面的還是負面的，企業(yè)只要做好實時監(jiān)控，通?？梢杂行Э刂曝撁嫦⒃斐傻钠髽I(yè)品牌危機和損害。

其次，通過對社交網(wǎng)絡媒體平臺的大數(shù)據(jù)分析與市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析，企業(yè)能更快速、更有針對性地挖掘用戶需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，為搶占市場先機提供了便利。以蛋糕為例，商家通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在某一時段內(nèi)大量用戶都在搜索尋找歐式蛋糕，就可以進行精準的市場預測和產(chǎn)品定位，加大歐式蛋糕的設計和開發(fā)。在網(wǎng)絡社交媒體出現(xiàn)之前，這樣的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、整合、分析、應用通常是很難實現(xiàn)的。商家及時發(fā)現(xiàn)“需求動向”，并利用合理的營銷策略，在網(wǎng)絡社交媒體上進行推廣活動，通常都可以收到海量用戶的響應與反饋。

最后，微營銷為企業(yè)注入了低成本組織的力量。互聯(lián)網(wǎng)時代，“無組織的組織力量”是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的最大感觸。網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展，令每一個人都成為“宣傳者”，企業(yè)可以在低成本的前提下，組織起龐大的產(chǎn)品粉絲團隊，令每一位粉絲都成為自己產(chǎn)品的廣告推廣人。這絕對不是設想，而是不能忽視的現(xiàn)實，產(chǎn)品粉絲到底能夠給企業(yè)帶來多大的價值?我們以小米為例，“為發(fā)燒而生”的小米擁有著龐大的粉絲團隊，“米粉”遍布全國，甚至在國外也有很多的忠實“米粉”。他們時時刻刻關(guān)注小米的產(chǎn)品動向，常常是產(chǎn)品還沒有正式上市，大家已經(jīng)奔走相告，為小米新品做宣傳。試想，如果沒有網(wǎng)絡社交媒體的存在，小米公司想要組織如此龐大的粉絲團隊為其做宣傳，必然要花費巨額的廣告費用，而宣傳效果和市場影響度也不會如此深遠。另外，微營銷信息公開化的特性，可以幫助我們快速找到意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖展開產(chǎn)品宣傳攻勢，迅速收獲良好的宣傳效果。

當然，網(wǎng)絡社交媒體對微營銷雖然具有極大的幫助作用，但也存在著諸多問題。微營銷的可控性較弱，投入與產(chǎn)出的比例預測難度大，這對企業(yè)來說，可能獲得驚喜，也容易帶來失望。不過，隨著網(wǎng)絡社交媒體成為潮流趨勢，社交媒體營銷體系也會不斷發(fā)展完善，因此，作為營銷人不必刻意躲避，只需要保持積極的態(tài)度在挑戰(zhàn)中尋找機遇。