淺析社會(huì)支持視角下網(wǎng)絡(luò)營銷策略的轉(zhuǎn)變

(中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長沙 410004)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變的重要性

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和覆蓋，網(wǎng)民數(shù)量激增，物流行業(yè)快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億人，較2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為我國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭也在加劇，傳統(tǒng)的營銷方式難以適應(yīng)飛速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為主流營銷方式，其可以改善營銷環(huán)境，提高產(chǎn)品競爭能力，提高市場(chǎng)占有率。然而面對(duì)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境，企業(yè)要必須緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，不斷轉(zhuǎn)變營銷策略，找到符合企業(yè)自身定位的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。前人的實(shí)證證明在線的社會(huì)支持可以影響顧客的公民行為，顧客獲得社會(huì)支持后，會(huì)對(duì)社會(huì)支持進(jìn)行回報(bào)，從而企業(yè)或者商家會(huì)增加顧客，因此筆者根據(jù)近年來在營銷領(lǐng)域興起的社會(huì)支持的理論來淺析在新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略的轉(zhuǎn)變。

二、營銷領(lǐng)域的社會(huì)支持

20世紀(jì)90年代初社會(huì)支持開始進(jìn)入營銷領(lǐng)域。社會(huì)支持起先是一個(gè)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)方面的概念，個(gè)體感受到被愛、尊重并產(chǎn)生歸屬感的情形被稱為社會(huì)支持。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的社會(huì)支持和一般性的社會(huì)支持相比，主要的差異體現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境中，社會(huì)支持主要發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，其參與的主體包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商家、商家提供的產(chǎn)品、其他顧客、親朋好友等?；谏鐣?huì)支持的性質(zhì)，社會(huì)支持可以分為情感性支持和工具性支持。情感性支持側(cè)重于精神方面，通常指消費(fèi)者在與營銷人員、其他消費(fèi)者等互動(dòng)的過程中感受到的被理解、被關(guān)愛、被關(guān)注與被尊重等。工具性支持包括信息性支持和物質(zhì)性支持，指消費(fèi)者在消費(fèi)網(wǎng)站或者在線社區(qū)獲得的商家或商品信息，其他消費(fèi)者購買后的評(píng)論或意見，優(yōu)惠信息和直接的資金援助等。

三、社會(huì)支持視角下網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變

(一)提高顧客和企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員

顧客獲得了社會(huì)支持后，會(huì)回報(bào)商家或是企業(yè)，這種行為可以稱為顧客公民行為，在線社會(huì)支持既會(huì)直接影響顧客公民行為，也會(huì)通過顧客與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客公民行為。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是吸引顧客并滿足客戶需求，企業(yè)之間的競爭也是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭。在競爭中，顧客是主體，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞顧客滿意度、顧客信任度進(jìn)行，培養(yǎng)顧客忠誠度、提升顧客和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。企業(yè)為消費(fèi)者提供信息性支持和情感性支持，培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，提高營銷人員的服務(wù)水平。營銷人員在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)，不僅要詳細(xì)了解和解說產(chǎn)品，還要適當(dāng)考慮顧客的情感傾向，盡可能了解顧客的情感需求，對(duì)顧客的訴求認(rèn)真傾聽，對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，洞悉顧客的真正需求。同時(shí)營銷人員在進(jìn)行營銷時(shí)，給予顧客關(guān)心和鼓勵(lì)，肯定產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，并肯定顧客自身的價(jià)值。洞悉顧客的真正需求，為顧客提供實(shí)際的指導(dǎo)或建議，而不是盲目追求高利潤推薦給顧客一些不適用的產(chǎn)品。因此現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，進(jìn)行定期的培訓(xùn)，提高營銷能力、協(xié)調(diào)能力、網(wǎng)絡(luò)操作水平；提高營銷人員對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，樹立良好的品牌形象，從而提升顧客和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，可以促進(jìn)顧客公民行為，如進(jìn)行回購、將企業(yè)推薦給親友、為企業(yè)進(jìn)行自發(fā)的廣告等。

(二)重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，拓寬獲取信息支持的渠道

研究表明，顧客在消費(fèi)前也會(huì)自發(fā)地尋求社會(huì)支持，如尋找企業(yè)社會(huì)支持，主動(dòng)向客服人員咨詢優(yōu)惠信息和產(chǎn)品的詳情，向親友尋求情感支持，考慮該產(chǎn)品是否值得購買，尋求企業(yè)購買過產(chǎn)品的顧客評(píng)論，在評(píng)論中尋找自己需要的信息。企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站頁面美觀簡潔，減少外部廣告，讓顧客容易找到自己所需要的產(chǎn)品和所想要了解的產(chǎn)品信息。并設(shè)置專門的交流討論區(qū)，讓顧客可以積極表達(dá)自己的想法和建議，使顧客積極參與到顧客與顧客間、顧客與企業(yè)間的互動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良好互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)設(shè)置專門的網(wǎng)站管理員，對(duì)顧客的觀點(diǎn)表示一定的支持，并嚴(yán)格控制偏激的觀點(diǎn)，對(duì)不文明的現(xiàn)象要及時(shí)凈化，營造一個(gè)良好的社區(qū)交流氛圍，增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感，體會(huì)到企業(yè)網(wǎng)站所給予的情感性支持和信息性支持。此外，在企業(yè)網(wǎng)站首頁可以適當(dāng)添加產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、折扣、消費(fèi)返券等措施吸引顧客的目光。同時(shí)拓寬顧客獲取社會(huì)支持的渠道，企業(yè)在社區(qū)媒體上自主發(fā)布品牌信息，在社交媒體頁面為品牌打廣告。首先，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，運(yùn)用新時(shí)代多元化網(wǎng)絡(luò)營銷形式，建立企業(yè)官方公眾號(hào)和官方微博，在公眾號(hào)和微博上發(fā)布企業(yè)的相關(guān)信息，通過一些關(guān)注量較大的大V博主轉(zhuǎn)發(fā)宣傳自身的產(chǎn)品信息，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。其次，運(yùn)用搜索引擎，當(dāng)人們想要了解某種產(chǎn)品時(shí)，大部分人會(huì)通過搜索引擎快速了解，這時(shí)營銷人員可以將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)標(biāo)注在標(biāo)題界面，快速吸引顧客，提高點(diǎn)擊率，從而提升產(chǎn)品知名度。企業(yè)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多元化營銷，使顧客充分感受到信息性支持，必定成為增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競爭力的有力武器。

(三)鼓勵(lì)顧客公民行為，樹立口碑意識(shí)

企業(yè)進(jìn)行銷售的關(guān)鍵是客戶，企業(yè)銷售時(shí)不僅要吸引顧客，更重要的是要留住顧客，因此企業(yè)必須樹立口碑意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)員工和顧客的文化認(rèn)同感。引導(dǎo)顧客成為口碑的傳播者、消費(fèi)決策的建議者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃?，鼓?lì)和引導(dǎo)顧客的公民行為。將顧客當(dāng)作企業(yè)的“部分員工”，企業(yè)可以間接地對(duì)顧客進(jìn)行管理和培訓(xùn)，使顧客的公民行為朝著對(duì)公司有利的方向發(fā)展。顧客的一些推薦行為可以成為其他顧客獲取社會(huì)支持的重要來源，設(shè)定一些鼓勵(lì)措施，促使顧客將自己的使用心得發(fā)表在社區(qū)產(chǎn)品評(píng)論頁面，為他人提供指導(dǎo)建議。企業(yè)可以提供一些優(yōu)惠券、折扣憑證、積分獎(jiǎng)勵(lì)給在社區(qū)平臺(tái)發(fā)表心得的顧客；鼓勵(lì)顧客在私人社交平臺(tái)，如微信等進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V，使顧客的推廣行為成為其他顧客需要的情感性支持來源。網(wǎng)絡(luò)營銷人員選取有價(jià)值的評(píng)論心得排列在顯眼的位置，使其他顧客容易注意到。同時(shí)企業(yè)營銷人員要收集顧客的意見，并進(jìn)行反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的更新升級(jí)，提升用戶的使用體驗(yàn)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，打造良好的品牌形象，使品牌形象深入人心，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任感，增強(qiáng)顧客忠誠度。

四、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)必須不斷更新營銷理念和營銷策略，開展多元化的營銷模式。企業(yè)的營銷關(guān)鍵還是顧客，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人為本，重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)、顧客忠誠等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)了解顧客的喜好，給予顧客充分的社會(huì)支持，同時(shí)也要鼓勵(lì)顧客的公民行為，促進(jìn)顧客給予企業(yè)回報(bào)，使兩者相互促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)共贏。希望在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下給廣大企業(yè)一個(gè)新的思路更新營銷理念、創(chuàng)新營銷策略的建議。