機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析與研究

文/汪劍，安徽工商管理學(xué)院

機(jī)場(chǎng)管理者往往只重視航空主業(yè)經(jīng)營(yíng)，如飛機(jī)起降、旅客過(guò)港及機(jī)場(chǎng)當(dāng)局自營(yíng)的地面服務(wù)代理業(yè)務(wù)，而忽視了與航空運(yùn)輸不直接相關(guān)的各項(xiàng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)即非航空性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的界定及發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)際民航協(xié)會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)的定義是可供飛機(jī)安全起降、滑行、停放、維修及為旅客貨物運(yùn)輸提供良好服務(wù)和實(shí)施飛行保障的場(chǎng)所。通常我們將飛機(jī)起降、旅客過(guò)港以及機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)等業(yè)務(wù)劃為航空性業(yè)務(wù)。非航空性業(yè)務(wù)（簡(jiǎn)稱“非航業(yè)務(wù)”）是與航空性業(yè)務(wù)相對(duì)而言的，除去航空性業(yè)務(wù)之外，即機(jī)場(chǎng)與航空運(yùn)輸不直接相關(guān)的業(yè)務(wù)，均稱之為非航空性業(yè)務(wù)，主要包括餐飲、零售、租賃、廣告、酒店、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物中心等。雖然我國(guó)機(jī)場(chǎng)非航業(yè)務(wù)收入在不斷增長(zhǎng)，但是非航收入占比與國(guó)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)相比還有待提高。全球機(jī)場(chǎng)非航收入占比為50%，國(guó)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)非航收入已經(jīng)超過(guò)航空性收入，成為機(jī)場(chǎng)主要收入來(lái)源，而我國(guó)機(jī)場(chǎng)平均非航收入占比僅為33%，還有較大提升空間。目前，國(guó)內(nèi)許多機(jī)場(chǎng)在管理上借鑒國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)發(fā)展非航業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)的方式，逐步由經(jīng)營(yíng)型機(jī)場(chǎng)向管理型機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，也取得了一定效果，然而在管理水平、服務(wù)理念上，與國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)還存在很大差距。隨著客流量的增加，機(jī)場(chǎng)非航業(yè)務(wù)收入將會(huì)有可觀的增長(zhǎng)空間，大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)已經(jīng)成為全球機(jī)場(chǎng)發(fā)展的共同趨勢(shì)。目前我國(guó)機(jī)場(chǎng)非航收入還相當(dāng)有限，但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，機(jī)場(chǎng)的非航收入占比將不斷提高。

2 機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展策略

2.1 零售商業(yè)發(fā)展策略。特色鮮明的零售商業(yè)主題，加上具有本土風(fēng)情的零售商品，機(jī)場(chǎng)完全可以打造一個(gè)以當(dāng)?shù)仄放茷橹鞯莫?dú)特的零售商業(yè)，為旅客呈現(xiàn)難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。航站樓內(nèi)零售商業(yè)的分布需要緊密結(jié)合旅客流程，沿旅客動(dòng)線安排商業(yè)資源，同時(shí)，盡量實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源的集聚化，這樣不僅能夠滿足旅客多樣化需求更有利于營(yíng)造消費(fèi)氛圍。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)采用自由浮島理念，商業(yè)分布在客流兩側(cè)，使兩側(cè)店鋪群形成呼應(yīng)，把旅客自動(dòng)帶入消費(fèi)區(qū)，給旅客以舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。店面設(shè)計(jì)宜采用專業(yè)化的裝修風(fēng)格、個(gè)性化的門面，提供令旅客興奮的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，店鋪內(nèi)部通道設(shè)計(jì)盡量采用“途徑式”，利用弧形曲面，減少旅客視覺(jué)障礙，消除旅客緊張感；充分利用自然光，結(jié)合人造光，提供舒適、明亮的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。建立物流中心，大力發(fā)展航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)航空貨運(yùn)是航空運(yùn)輸新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和全球化，物流量將增加，現(xiàn)在以旅客為主的服務(wù)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生變化。面對(duì)“現(xiàn)代物流”集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配給于一體的需求，建立以現(xiàn)代化信息技術(shù)為依托的物流系統(tǒng)是機(jī)場(chǎng)發(fā)展的又一良好機(jī)遇，也是機(jī)場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 餐飲商業(yè)發(fā)展策略。將地方特色融入機(jī)場(chǎng)餐飲，使旅客能在機(jī)場(chǎng)收獲“地方感”。同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)旅客群體的飲食文化差異，機(jī)場(chǎng)餐飲資源配比應(yīng)當(dāng)因地制宜，滿足多樣化需求。隨著季節(jié)性的變動(dòng)，增設(shè)臨時(shí)商店，可以滿足旅客的季節(jié)性的需求，提升旅客新鮮感，同時(shí)增加機(jī)場(chǎng)餐飲的靈活性。例如，倫敦的希思羅國(guó)際機(jī)場(chǎng)在夏天使用臨時(shí)店鋪銷售冷凍酸奶；哥本哈根機(jī)場(chǎng)利用臨時(shí)餐館提供季節(jié)性美味佳肴，給旅客新的味覺(jué)體驗(yàn)。合理化零售類和餐飲類商業(yè)資源配比，將不同類型的商業(yè)資源有機(jī)結(jié)合，提高商業(yè)資源整體的吸引力。例如北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)根據(jù)國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅客需求的差異，對(duì)商業(yè)資源進(jìn)行定位，國(guó)際區(qū)以國(guó)際免稅名品店和中國(guó)特色商品及餐飲為主，國(guó)內(nèi)以中高檔時(shí)尚品牌為主，輔之以休閑、便利的快速消費(fèi)品。

2.3 休閑娛樂(lè)服務(wù)發(fā)展策略。休閑娛樂(lè)服務(wù)必須滿足旅客對(duì)舒適度的要求。對(duì)休閑娛樂(lè)服務(wù)需求較高的多為候機(jī)和中轉(zhuǎn)旅客，因此休閑娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施多設(shè)置在旅客候機(jī)區(qū)和中轉(zhuǎn)區(qū)，表現(xiàn)形式多樣，應(yīng)當(dāng)分散布局，和商業(yè)資源相輔相成，使之成為旅客小憩的去處。休閑娛樂(lè)服務(wù)結(jié)合本國(guó)傳統(tǒng)文化或者融入地域特色，可以在旅客主動(dòng)參與體驗(yàn)的過(guò)程中潛移默化地提升旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的好感度，拉動(dòng)消費(fèi)。

將高新科技融入到休閑娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，旅客可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面獲得更為有趣的體驗(yàn)。香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)T2客運(yùn)樓擁有航空知識(shí)探險(xiǎn)館，機(jī)場(chǎng)的UA IMAX影院擁有全港最大的IMAX巨型銀幕；新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)“體驗(yàn)區(qū)”提供最新電影和體育大屏幕以及一個(gè)四層高的幻燈片供消費(fèi)者體驗(yàn)。

2.4 廣告發(fā)展策略。對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)劃，將廣告融入機(jī)場(chǎng)的整體布局，成為機(jī)場(chǎng)的一部分，不僅可以憑借廣告美化機(jī)場(chǎng)環(huán)境，還能夠增加機(jī)場(chǎng)的文化氣息。例如，南京祿口機(jī)場(chǎng)建設(shè)期間，以綠化、亮化、美化相結(jié)合的原則，打出“一流機(jī)場(chǎng)、一流廣告”的口號(hào)，對(duì)廣告的設(shè)置進(jìn)行了規(guī)劃，劃分了不同功能類型的廣告，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告設(shè)置的規(guī)范性，保證旅客良好的視覺(jué)體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，機(jī)場(chǎng)廣告的發(fā)展要更具有人文性和創(chuàng)新性。特別的，很多旅游城市的機(jī)場(chǎng)還可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行廣告宣傳，增加人文氣息。向旅客展示了大益的歷史傳承，讓旅客感受到當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?。?duì)機(jī)場(chǎng)的非航空性業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，通過(guò)以旅客的感官、情感等體驗(yàn)為核心，實(shí)現(xiàn)非航空性業(yè)務(wù)的體驗(yàn)性發(fā)展，可以使旅客在機(jī)場(chǎng)獲得精神上的享受和滿足，同時(shí)增加非航空性業(yè)務(wù)的體驗(yàn)化效用，實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值的疊加。

國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)航空業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，航空性收入提升的空間越來(lái)越有限，各機(jī)場(chǎng)對(duì)非航業(yè)務(wù)逐漸重視，不斷探尋機(jī)場(chǎng)發(fā)展非航業(yè)務(wù)的可行路徑，為我國(guó)機(jī)場(chǎng)探索非航業(yè)務(wù)發(fā)展路徑提供參考。