消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及其在市場營銷中的運(yùn)用

文/郭騰，中國人民大學(xué)

1 引言

現(xiàn)如今，在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展背景下，同行業(yè)企業(yè)之間的競爭愈加激烈，做好市場營銷工作不僅能夠提升在行業(yè)中的影響力、競爭力，還會樹立良好的市場形象，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，諸多企業(yè)都紛紛加強(qiáng)了對市場營銷的關(guān)注度，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和改革，取得了不錯的效益。其中，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論作為一種以消費(fèi)者為核心的理論研究，對提升企業(yè)市場營銷質(zhì)量有著重要意義，企業(yè)可以在該理論研究與分析當(dāng)中掌握消費(fèi)者行為動態(tài)，靈活調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的發(fā)展目標(biāo)。

2 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論相關(guān)闡述

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中，大體上可以劃分為三個(gè)層次：

2.1 消費(fèi)意向

消費(fèi)意向是指消費(fèi)者所要消費(fèi)的方向，而意象也會直接決定消費(fèi)者的行為。如消費(fèi)者想要購買質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會更加趨向于性價(jià)比產(chǎn)品。

2.2 消費(fèi)者意向影響因素

對消費(fèi)意向深度分析，找出影響消費(fèi)者意向的影響因素，大體上包含：1）消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度；2）消費(fèi)者采用哪種消費(fèi)行為，也就是消費(fèi)者消費(fèi)的潛在規(guī)則；3）消費(fèi)者控制自身消費(fèi)行為的能力。

消費(fèi)者意向和這些因素成正相關(guān)關(guān)系，也就是消費(fèi)者對某件產(chǎn)品表現(xiàn)的越積極，則潛在規(guī)則會越鼓勵消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，消費(fèi)者的判斷個(gè)人對該產(chǎn)品消費(fèi)行為就越高，購買產(chǎn)品意向就更加強(qiáng)烈。

2.3 消費(fèi)態(tài)度、潛在規(guī)則、判斷綜合因素

簡單來說，消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的利益決定了消費(fèi)者態(tài)度，也就是某個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)給消費(fèi)者帶來總利益非常大，則消費(fèi)者的消費(fèi)行為就更強(qiáng)烈。潛在規(guī)則是消費(fèi)者對產(chǎn)品主觀評價(jià)而來的，評價(jià)越積極，則潛在規(guī)則就越偏向該產(chǎn)品。而消費(fèi)行為信心直接決定了某產(chǎn)品消費(fèi)的可控度，消費(fèi)者對某件產(chǎn)品越相信，則對該產(chǎn)品消費(fèi)控制權(quán)感覺就越強(qiáng)烈，購買該產(chǎn)品的可能性就越大。

由此可見，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論三個(gè)層次是層層遞進(jìn)的關(guān)系，影響消費(fèi)者行為的根本因素是第三層次，也就是消費(fèi)者的消費(fèi)性為可以為自身帶來多少利益以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)信心、產(chǎn)品評價(jià)，這些因素統(tǒng)一構(gòu)成了消費(fèi)者計(jì)劃行為理論框架。

3 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用的重要性

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，同行企業(yè)之間的發(fā)展差距并不大，但是在市場經(jīng)濟(jì)體制下，這種差距明顯被拉大。很多企業(yè)將市場營銷能力投放到了其他活動、流程領(lǐng)域，由于沒有以消費(fèi)者作為市場營銷核心，無法掌握消費(fèi)者的消費(fèi)意向，從而導(dǎo)致市場營銷效益不高，出現(xiàn)了大量的資源浪費(fèi)問題。

而消費(fèi)者計(jì)劃行為理論體系當(dāng)中，想要加強(qiáng)消費(fèi)者行為引導(dǎo)必須要改變消費(fèi)者意向，這也加強(qiáng)市場營銷效益的先決條件。而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要掌握消費(fèi)者的態(tài)度、產(chǎn)品評價(jià)、消費(fèi)自控能力。因此，只有能夠充分利用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，對市場營銷模式、理念進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)者意向，提高企業(yè)市場信用和形象，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品有更加積極的評價(jià)。

4 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的運(yùn)用

積極應(yīng)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論（下文簡稱“理論”），可以有效加強(qiáng)市場營銷體系，有效的市場營銷要求企業(yè)做好以下幾點(diǎn)工作：

4.1 計(jì)量消費(fèi)者行為，加強(qiáng)營銷互動

理論中十分重視計(jì)量消費(fèi)者購買動機(jī)，購買動機(jī)也是營銷活動實(shí)施的基礎(chǔ)。主要計(jì)量的指標(biāo)包括：

4.1.1 消費(fèi)者利益

計(jì)量消費(fèi)者購買產(chǎn)品的總利益，可以從2個(gè)層面進(jìn)行分析，一是消費(fèi)者在購買某件產(chǎn)品的心理感受，如購買一件高價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)者支付成功率的可能性，同時(shí)也包含購買高價(jià)產(chǎn)品的滿意度。如果是支付成功率高并且滿意度高，表示消費(fèi)者總利益越高；反之就越少。

4.1.2 參考意見影響度

由于消費(fèi)者購買意向和他人參考意見也有很大的聯(lián)系，如周圍朋友大力推薦某個(gè)品牌產(chǎn)品，則消費(fèi)者購買意向就會想這個(gè)品牌產(chǎn)品傾斜。很多消費(fèi)者都是因?yàn)榕笥淹扑]或意見購買某件產(chǎn)品，也就是市場的客戶輻射效應(yīng)。而參考意見影響度也會直接影響消費(fèi)者判定某件產(chǎn)品的主觀意識。

4.1.3 消費(fèi)者控制消費(fèi)行為

在該層面計(jì)量當(dāng)中，需要著重考慮兩方面問題，一是計(jì)量消費(fèi)者在購買指定產(chǎn)品后，日常使用是某便利；二是計(jì)量消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品之后對產(chǎn)品或品牌的信心。

4.2 客戶價(jià)值最大化，引導(dǎo)客戶消費(fèi)態(tài)度

根據(jù)理論闡述，消費(fèi)者對某件商品態(tài)度決定了產(chǎn)品的“投入-產(chǎn)出”比。所以在其他因素都相同的情況下，能夠給予客戶更多的價(jià)值，消費(fèi)者才會給予廠商更加積極的態(tài)度。想要為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值，需要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

4.2.1 采用“價(jià)值-成本”理念

貫徹該理念，在顧客購買某件產(chǎn)品時(shí)，所獲得的效益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品所涉及的服務(wù)、社會符號、心理愉悅等因素，如蘋果手機(jī)的logo就代表了商品價(jià)值等等。而客戶所付出的成本也不僅僅是金錢，同時(shí)也包括精力、時(shí)間。根據(jù)純收益公式：純收益=總收益-總成本。所以我們要從多個(gè)層面考慮消費(fèi)者受益和成本，而不是在產(chǎn)品自身方面進(jìn)行考量。

很多企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品自身，忽略了客戶對產(chǎn)品的價(jià)值需求，以為有了好產(chǎn)品就會贏得市場。但當(dāng)今市場不斷成熟，企業(yè)之間的產(chǎn)品沒有很大的質(zhì)量差異，而這種觀念只有在產(chǎn)品質(zhì)量差較大的情況才會起作用，而過于關(guān)注產(chǎn)品自身會導(dǎo)致企業(yè)其他方面弱于競爭對手，總體競爭力下降。在價(jià)值多樣性的今天，需要企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)同時(shí)，從服務(wù)、體驗(yàn)、關(guān)系等層面為顧客提供差異性價(jià)值，集中對消費(fèi)者的注意力。

4.2.2 整體營銷方法

整體營銷就是將市場營銷整個(gè)流程歸納為整體系統(tǒng)，并在整體系統(tǒng)中進(jìn)行子系統(tǒng)劃分，包括購買、生產(chǎn)、物流、服務(wù)、營銷等等，而整體營銷的核心是顧客，要求每個(gè)子系統(tǒng)都要圍繞顧客展開相關(guān)工作。只有加強(qiáng)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值最大化，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度。但“水桶效應(yīng)”告訴我們，各個(gè)子系統(tǒng)發(fā)展不可能絕對均衡，都會存在短板，很多企業(yè)認(rèn)為營銷過程沒有出現(xiàn)事故就是成功營銷，從而減少了對短板環(huán)節(jié)的關(guān)注度。心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者習(xí)慣于營銷中的優(yōu)點(diǎn)，一旦出現(xiàn)了細(xì)微的失誤就會影響消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的看法。所以，在整體營銷體系下，必須要不斷彌補(bǔ)短板，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

4.3 利用媒體宣傳，形成積極評價(jià)

4.3.1 利用社交網(wǎng)絡(luò)提升產(chǎn)品積極評價(jià)

社交網(wǎng)絡(luò)是群眾溝通的重要渠道。由于消費(fèi)者周邊的參考意見會影響購買意向，因此想要消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極評價(jià)，還需要借助社交網(wǎng)絡(luò)。由于社交網(wǎng)絡(luò)中的主觀評價(jià)意向可以讓其周圍人對產(chǎn)品更加認(rèn)可，可以節(jié)省產(chǎn)品宣傳的成本，并在短時(shí)間獲取一定量的消費(fèi)群體。

4.3.2 重視核心人物在產(chǎn)品評價(jià)方面的引導(dǎo)

每位消費(fèi)者都活動在一個(gè)社區(qū)或組織當(dāng)中，而各個(gè)組織當(dāng)中都有顯性的、隱性的分層，而組織當(dāng)中的核心人物在組織當(dāng)中影響力最大，是整個(gè)組織中其他成員消費(fèi)行為中所模仿的對象。組織核心人物生活在消費(fèi)者群體當(dāng)中，對消費(fèi)者上購買意向產(chǎn)生直接的影響，而核心人物的言行多數(shù)都來自網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體中，所以可以向全組織表達(dá)對產(chǎn)品的評價(jià)。所以企業(yè)營銷要對這些核心人物進(jìn)行研究，在核心人物群體中培育對產(chǎn)品的積極態(tài)度，讓核心人物帶動重要人物，讓重要人物帶動普通消費(fèi)群體，最終提升群眾對整個(gè)產(chǎn)品的購買積極性。

4.4 尊重客戶吸附安澤，提升消費(fèi)行為控制力

4.4.1 結(jié)合信息、地點(diǎn)、時(shí)間要素

做好信息、地點(diǎn)、時(shí)間三要素，可以在確保消費(fèi)者需要某件商品時(shí)，可以第一時(shí)間獲得產(chǎn)品信息，并且在消費(fèi)者方便的地點(diǎn)、時(shí)間購買到商品，讓消費(fèi)者查詢成本降到最低。所以企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播等媒體發(fā)布信息，銷售終端要貼合消費(fèi)者集中地，延長服務(wù)時(shí)間盡可能滿足消費(fèi)者需求。如我國有很多企業(yè)全天24小時(shí)開通客服服務(wù)熱線，并且大部分城市都可以實(shí)現(xiàn)上門服務(wù)，全方位的服務(wù)也得到了市場一致好評。

4.4.2 拓展產(chǎn)品線深度和寬度，提升商品選擇性

當(dāng)今市場中的個(gè)性消費(fèi)比重不斷提升，這就要求企業(yè)要適當(dāng)?shù)耐貙挳a(chǎn)品線，讓不同消費(fèi)可以購買到滿意的產(chǎn)品。再者，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品制造的靈活性，針對一些客戶提供量身定做的產(chǎn)品，最大程度為其提供人性化、個(gè)性化服務(wù)。這樣企業(yè)不僅能夠滿足消費(fèi)者需求，還會提升對其他消費(fèi)者的吸引力，幫助企業(yè)第一時(shí)間掌握市場動態(tài)，贏得市場先機(jī)。

4.4.3 客戶資源化，提升客戶參與度

由于客戶是企業(yè)盈利的主要來源，這就需要構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?？梢宰尶蛻舫蔀槠髽I(yè)的發(fā)展資源，鼓勵客戶參與到企業(yè)決策當(dāng)中，這不僅能夠有效降低企業(yè)經(jīng)營者決策失誤幾率，還能夠滿足客戶實(shí)際需求，控制消費(fèi)過程，對培養(yǎng)忠誠客戶極其有利。國外很多大零售集團(tuán)尋找客戶代表作為產(chǎn)品的代言人，向企業(yè)傳達(dá)消費(fèi)者集體的訴求，從而對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、購物環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行決策并改革。

5 結(jié)束語

綜上所述，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論要求市場營銷以客戶需求為導(dǎo)向，通過分析客戶消費(fèi)者意象、商品評價(jià)、消費(fèi)控制力等，不斷對市場營銷模式、理念進(jìn)行改革，從客戶角度分析，多方面滿足客戶內(nèi)心需求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷的最終目標(biāo)。