淺析教育市場營銷和營銷策略

文/鞏新建，中國人民大學

在新知識時代下，知識將會成為一種新的戰(zhàn)略發(fā)展資源，而教育是幫助人們掌握更多知識的重要途徑。因此，在知識經濟時代教育問題得到了人們的進一步關注。為了能夠提升教育管理的科學性和有效性需要采取措施實現(xiàn)教育管理和社會主義市場經濟發(fā)展的適應，在教育領域廣泛實施市場營銷。通過實施有效的教育市場營銷能夠在把握教育發(fā)展規(guī)律的基礎上優(yōu)化教育投入和產出的實際比例，并在最大限度上發(fā)揮出教育資金在促進教育領域發(fā)展 方面的作用。

1 教育市場發(fā)展實際情況分析

1.1 市場的供求關系

當前，教育市場存在比較普遍的市場供求不平衡問題，教育處于短缺的賣方市場局面，而出現(xiàn)這種問題的原因需要從供給和需求兩個角度來分析。第一，供給。受計劃經濟體制固有模式的影響，教育被認為是由政府部門提供的、社會只承認國家認可的各級學歷或者學位，在由國家舉辦的各級學校和科研院所開展的求學讀書活動。第二，需求。在經濟的快速發(fā)展下居民擁有更多的資金來支持自己的孩子接受高等教育，高等教育需求成為國內居民的 消費熱點。企業(yè)對高校優(yōu)秀畢業(yè)生的爭奪也凸顯出社會發(fā)展對教育的熱切需求。

1.2 市場的基本運行機制

教育市場的運行機制可以通過市場細分和流程管理來考查。第一，市場細分。從市場產業(yè)角度來看，教育市場包含生產者和消費者兩個主體力量，生產者主要是指高等院校、科研隊伍等教育機構。消費者主要是指到年齡需要求學的學生。在國家對教育的重視下，教育的生產者和消費者也得到細分。

教育市場的生產者將教育工作重點在靜態(tài)上表現(xiàn)為對課堂教學和實驗操作結合的關注，在動態(tài)上表現(xiàn)為對學生入學、接受教育和應用所學知識解決實際問題三個方面，通過從動靜形態(tài)上開展優(yōu)化來提升整個市場的發(fā)展效率。

2 教育市場營銷發(fā)展理論

2.1 學生就業(yè)難的市場營銷發(fā)展理論

2.1.1 價格策略

教育市場營銷在價格層面需要在市場營銷基本規(guī)律和理論的作用下來調整價格，價格的高低和學生自身能力存在關聯(lián)，不能在不考慮學生實際學習能力的情況下就制定出不符合實際情況的教育規(guī)劃和就業(yè)指導。學?？梢酝ㄟ^座談會、講座等形式來將真實的社會情況傳遞給就業(yè)學生，幫助學生找到適合自身發(fā)展的位置。

2.1.2 公關關系策略

在教育市場營銷的時候每年可以為學校學生提供一個良好的就業(yè)機會，為學生和用人單位的求職、用工提供重要便利支持。在學生應聘的時候可以和本院校畢業(yè)的校友進行聯(lián)系，為他們推薦一些能夠應聘的單位，在社會范圍內形成良性循環(huán)。

2.2 高校招生市場營銷發(fā)展理論

2.2.1 促銷策略

高校在為學生提供工作崗位的時候充分認識到市場經濟的重要作用，在利用學校現(xiàn)有資源的情況下來樹立良好的名聲，在教育市場營銷的時候采取商家常用的手段，比如在貧困地區(qū)為考生予以承諾，如果考生的考試成績達到一定高度就為其升學提供資金的支持。

2.2.2 人員推銷策略

學校生源多少直接關系到學校在教育領域的競爭，采取人員推銷策略能夠讓學校和考生及其家長進行面對面的接觸，通過散發(fā)宣傳小冊子來幫助消費者更好的了解學校，在對學校形成良好印象之后來吸引更多的考生來學校求學。

2.3 融資渠道營銷發(fā)展理論

2.3.1 額外收取學費

普通高校在現(xiàn)有資金的作用下往往無法為學生提供高質量的教育，加上學生數(shù)量的增加會對學校原有的營銷發(fā)展帶來壓力。在這樣的發(fā)展背景下為了能夠更好的培養(yǎng)學生，學校需要額外承擔收取一部分的學費。為了能夠讓家長心甘情愿的繳納多余的學費學校需要采取有效措施來讓家長認識到學費多少和教育優(yōu)劣的正比關系。

2.3.2 爭取政府財政撥款

為了能夠為學校教育發(fā)展提供更多的資金支持，學校需要通過營銷為教育發(fā)展正確更多的教育撥款，在真正意義上實現(xiàn)科教興國的發(fā)展目標。

3 教育市場營銷發(fā)展面臨的問題

3.1 教育市場營銷思想理念落后

隨著社會的發(fā)展以及人們消費意識的變化，教育這個行業(yè)本身與用戶接近的方式也在發(fā)生著變化。與娛樂不同，教育不是一個主動驅動的行為，不能快速的帶來愉悅，而過程往往都是枯燥無趣的，人們往往是由于生活、就業(yè)的壓力而進行學習，教育學習自主性不大，由此也為教育市場營銷工作的順利開展加大了阻力。

3.2 教育市場營銷手段落后

受單一國家辦學體制的影響，高校經營發(fā)展往往缺乏辦學自主權，在招生和專業(yè)設置方面缺乏自主性和創(chuàng)新性。在社會主義市場經濟的快速發(fā)展影響下高校市場營銷需要在其中引入市場配置機制，但是從發(fā)展實際情況來看大多數(shù)學校都沒有認識到市場配置機制引入的重要性，也沒有根據(jù)市場發(fā)展需要來調整教育學科的配置。

4 教育市場營銷發(fā)展優(yōu)化對策

4.1 革新教育市場營銷發(fā)展理念

第一，積極發(fā)展多種教育形式，促使教育主體多元化發(fā)展。在教育營銷發(fā)展的過程中需要改變國家單一辦學主體的發(fā)展情況，鼓勵公立學校和民辦學校共同發(fā)展。第二，高校在教育發(fā)展的過程中需要樹立以學生為中心的發(fā)展理念，一系列教育活動的開展都需要考慮學生的學習需求。第三，在高校運作管理中需要強化對入學、教學和畢業(yè)三個環(huán)節(jié)工作的優(yōu)化。

4.2 創(chuàng)新教育市場營銷模式

創(chuàng)新教育市場營銷模式需要發(fā)揮出教育部門領導決策的前瞻意識，在辦學主體、融資渠道、教學管理形式、招生就業(yè)制度制定等方面作出科學的規(guī)劃和和創(chuàng)新。第一，辦學主體的創(chuàng)新。在辦學主體上需要積極提倡調動社會資金力量來創(chuàng)辦民辦大學，打破以往公立學校單一化、僵硬化的教育發(fā)展機制。第二，在教育融資渠道上需要打造關于教育的社會融資機制。從社會多個方面來為教育行業(yè)的發(fā)展提供資金的支持，加大社會分擔各個教育成本的力度。第三，在教育形式上則是需要從應試教育轉變?yōu)樗刭|教育，從定期教育轉變?yōu)椴欢ㄆ诮逃?。教育領域需要結合時代發(fā)展需要大力提倡素質教育，將學生的學歷獲取和學歷提升放到同等重要地位，實現(xiàn)教育的大眾化普及化發(fā)展。第四，在招生和社會就業(yè)方面需要從銷售基本導向擴展到市場和社會雙重發(fā)展導向。在招生方面需要打造多元化、多形式達到考生報考模式。同時，高校還可以在廣泛市場調查研究的基礎上來調整人才培養(yǎng)目標，設置專業(yè)學科，考核方式。第五，在教育市場化和產業(yè)化方面的創(chuàng)新是結合社會經濟發(fā)展要求來進行必要的、有益的基礎性投資。為了能夠實現(xiàn)教育和企業(yè)的對接高校需要調動一切積極因素來強化對企業(yè)的合作，打造工學結合、校企合作發(fā)展模式，允許和鼓勵學?？蒲腥瞬艑⑺鶎W的知識充分應用到社會實踐中。

4.3 優(yōu)化教育產品的市場營銷

4.3.1 優(yōu)化教育產品的定價策略

教育產品的定價需要充分考慮教育戰(zhàn)略目標、教育成本、代理投入等方面的因素。第一，隨行就市定價營銷策略。結合當前國家規(guī)定的教育行價來制定學費，將流行的市場價格作為基本定價依據(jù)。第二，折讓定價。為了能夠鼓勵更多的消費教育產品可以在教育產品營銷的過程中適當?shù)牟扇∽尷胧?，在學生參加教育培訓的時候要適當?shù)臏p免學生的學費。第三，感受定價。根據(jù)學生對教育產品的感受價值來制定學費。

4.3.2 優(yōu)化教育產品的分銷策略

第一，直銷策略。學校通過自自主招生和自己組織教學、實習、考試等來將知識傳授給學生，為社會發(fā)展親自培養(yǎng)和輸送高素質人才。第二，連鎖分銷。學校將自己的教育產品通過連鎖的 方式進行分銷，降低品牌營銷成本，提升市場占有份額。第三，聯(lián)合辦學。學校之間形成合作關系利用各自發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展空間共同分銷教育產品。

4.3.3 優(yōu)化教育產品的促銷策略

第一，廣告促銷。高校以廣告的形式來讓社會上的人員了解學校最新推出的人才培養(yǎng)項目和培養(yǎng)規(guī)劃，增強人們對學校的了解。第二，人員推銷。考慮到教育消費的特殊性，在具體開展教育營銷的時候需要安排專業(yè)的招生人員來做好一系列咨詢活動。第三，打造和諧的公共關系。在教育產品促銷的過程中需要選擇適合的公關形象，具體涵蓋社會個體公眾、企事業(yè)單位、新聞媒體、政府等。

4.4 優(yōu)化教育市場營銷環(huán)境

第一，政府部門要發(fā)揮職能作用來支持教育市場的營銷，表現(xiàn)為調節(jié)市場經濟配置下自由營銷行為，為教育市場的營銷創(chuàng)設公平、和諧的環(huán)境支持。第二，創(chuàng)設良好的經濟體制環(huán)境，實現(xiàn)教育和社會經濟發(fā)展的相互促進。通過經濟的提升來為教育營銷提供動力支持，即通過為教師提供良好的薪資待遇來不斷激發(fā)起投身教育事業(yè)的積極性。第三，社會范圍內需要打造規(guī)范的教育市場競爭環(huán)境。積極開發(fā)勞動力市場和市場職業(yè)中介機構，打造公平和諧的市場就業(yè)機制，為教育市場的穩(wěn)定運轉提供重要支持。

5 結束語

綜上所述，通過指定科學合理的教育營銷策略能夠為我國實現(xiàn)科教興國發(fā)展戰(zhàn)略提供重要支持，在最大限度上發(fā)揚和振興我國教育事業(yè)。文章結合教育市場發(fā)展實際情況和基本的教育營銷理論，從革新教育市場營銷發(fā)展理念、創(chuàng)新教育市場營銷發(fā)展理念、優(yōu)化教育市場營銷環(huán)境、制定科學合理的教育市場營銷產品策略幾個方面具體分析了教育市場營銷工作的優(yōu)化策略，旨在能夠更好地提升教育市場營銷水平。