短視頻新聞的傳播策略

王瑞

【摘 要】隨著近幾年來媒介融合的深入，我國的新聞生態(tài)系統(tǒng)已發(fā)生很大變化，平臺型媒體成為承載傳統(tǒng)媒體、機構媒體和自媒體的重要角色。以微博為例，以文字、圖片、視頻等形式實現(xiàn)著新聞信息的即時分享。本文以微博《小央視頻》為例，分析短視頻新聞的內容選擇和制作形式，并就如何增強其傳播效果和用戶黏性提出相應策略。

【關鍵詞】《小央視頻》? ?短視頻? ?直播? ?新聞受眾? ?輿論引導

2009年新浪推出微博。經過10年的發(fā)展，其已成為社交傳播和公共討論的重要平臺。海量用戶以及話題傳播裂變效應不僅吸引了諸多自媒體，也聚集了一批PGC類視頻博主?！缎⊙胍曨l》（央視網原創(chuàng)短視頻官方微博）就是央視網旗下借助微博平臺創(chuàng)辦的時政短視頻品牌。自從2017年創(chuàng)辦以來，已成為擁有微博粉絲200多萬、日均閱讀量百萬+的專業(yè)新聞內容生產者。作為媒介融合的典型范例，《小央視頻》在滿足微博用戶需求以及信息生產形式上都有諸多創(chuàng)新。

一、《小央視頻》的新聞生產模式

1.借助微博平臺，滿足受眾需求。據(jù)微博官方發(fā)布的2018年全年財報，截至2018年底，微博月活躍用戶達4.62億。通過對微博用戶畫像發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段觀看視頻的用戶在性別分布上較為均衡;30歲以下的用戶占比接近全部短視頻收看用戶的90%。比傳統(tǒng)媒體更為年輕的微博用戶，在網絡新聞信息獲取中，存在片段化、淺層化和碎片化的特點。微博受眾閱讀新聞的方式經常具有隨意性。盡管基于興趣或需求產生了對某些新聞話題或相關新聞標題的關注，受眾很容易因為外界環(huán)境因素或網絡終端（計算機或手機）中其他彈出的信息而分心，形成非線性的隨意閱讀。因此專業(yè)媒體在微博平臺的新聞報道應該在新聞選題、報道角度上吸引目標受眾?！缎⊙胍曨l》在選題上，對年輕群體有更多的關注。其觀點表述類板塊《青年說》通過街采90后、00后，關注當代青年人的生活方式和思想動態(tài)，以鏡頭語言彰顯青年人對社會、對人生的一系列思考和反思。諸如《00后談90后，他們已經開始養(yǎng)生了》《“流量”就是明星嗎，00后女孩：粉絲做數(shù)據(jù)只是順眼》《第一批00后北漂：出來會有一點遺憾的，但是還是要認清現(xiàn)實》等報道，選題緊貼現(xiàn)實，為青年人表達自我、關注社會提供了一個窗口和平臺。

2.移動直播、短視頻為主的信息生產形式。當前以互聯(lián)網為中心的傳播格局已經成為我國新聞業(yè)的新業(yè)態(tài)。媒介融合消除了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的邊界，以移動直播、短視頻為主的信息生產方式成為新聞報道新趨勢。在微博平臺上，多家傳統(tǒng)媒體都在以文字、圖片、視頻等全媒體形式為用戶提供熱點新聞報道。其中，以短視頻為主的媒體勢頭格外強勁。專業(yè)媒體賬號《新京報“我們視頻”官方微博》以及市場化媒體《梨視頻》都擁有粉絲千萬+，日均閱讀量百萬+，《梨視頻》更是在今年8月與學習強國學習平臺簽署內容傳播戰(zhàn)略合作協(xié)議?！缎⊙胍曨l》無論是在自己賬戶的名稱上還是新聞報道形式上都主打短視頻新聞，30秒至3分鐘的時長內，新聞報道短小精悍，精而有力?！读暿矫钫Z》《正是讀書時》等話題板塊設計又彌補了短視頻信息含量少的缺陷，完成了圍繞一個主題多角度、多層次、多側面的系列報道。

例如：《正是讀書時》板塊定位為針對全國中小學生的中國傳統(tǒng)文化教育網絡輔助學習產品。以“遇見好書，愛上閱讀”為宗旨，邀請央視著名主持人誦讀名著，知名學者、優(yōu)秀教師、行業(yè)精英解讀經典。這種形式，既宣傳了中國傳統(tǒng)文化，也引導催發(fā)了學生群體的文化認同和文化自信，是馬克思主義新聞觀的一次實操范本。同時，《小央視頻》在信息采集上也大量使用移動直播，使新聞報道的時效性、鮮活性得到了進一步的保障。在《直播中國》板塊，新聞記者與快手APP聯(lián)手打造“我家的豐收樂”活動，征集全國各地農村百姓的豐收景象進行直播，曬出百姓脫貧致富的幸福生活。這種走基層報道宣傳了國家農村精準扶貧政策的同時也因形式喜聞樂見，獲得受眾一致好評。

3.迎合互聯(lián)網規(guī)律，打造新聞內容。微博平臺本身定位是一個用戶信息分享、傳播的社交媒體平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，它更加偏重社交性而非新聞性。傳統(tǒng)媒體在新聞深度挖掘上以及新聞評論上都更具優(yōu)勢和權威性。而微博平臺新聞發(fā)布應該更加側重對突發(fā)事件的搶先報道、對新聞細節(jié)的披露，對事件發(fā)展的追蹤上?！缎⊙胍曨l》的定位就較為準確。依托央視網的資源背景，在新聞話題和報道形式上做到與傳統(tǒng)媒體差異化發(fā)展。例如《前線》板塊，抓取新聞現(xiàn)場有價值、有趣味、有影響力的瞬間進行特寫。《誰是王牌》板塊則聚焦中國軍事，為受眾詳細解讀我國軍事領域的長足進步和設備技術的交替更迭。

二、《小央視頻》目前存在的問題

1.內容二次傳播率較低。相較于《梨視頻》《我們視頻》《澎湃新聞》等新聞媒體賬號，《小央視頻》的新聞內容二次傳播率較低，微博影響力也較低。究其原因，一方面是起步較晚，粉絲人數(shù)比起前面幾家媒體沒有優(yōu)勢，另一方面則是新聞選題及報道內容上仍有欠缺。雖然它涵蓋了時事、軍事、文化、社會生活等領域，但是很多報道的新聞貼近性原則做得并不夠好，與老百姓實際生活仍然較遠，對小人物關注較少，不能使新聞報道與受眾產生共鳴。

2.用戶黏性、活躍度較低?！缎⊙胍曨l》雖然粉絲用戶數(shù)有220多萬，每天的閱讀數(shù)達到100萬+，但是與其他短視頻媒體動輒10萬+的微博互動量相比，《小央視頻》的日均微博互動量相形見絀，僅為1000多條。微博互動量是微博用戶與博主進行互動行為的數(shù)據(jù)指標。其代表著用戶對博主發(fā)布信息的互動行為（包括點贊、評論、轉發(fā)及回復評論）。微博互動量低說明其博主用戶黏性差，活躍度較低，相關新聞話題的討論度低，也間接表明新聞受眾反饋較少，新聞報道傳播效果較差。

3.平臺維護機制較差?！缎⊙胍曨l》日均微博量為22條，與《梨視頻》《澎湃新聞》相比，這個頻次不及它們日更新聞的一半。從受眾心理學分析，受眾接觸媒介的頻率直接影響著其對這家媒體權威性的判定。新聞報道發(fā)布越多，目標受眾接觸頻次越頻繁，受眾對媒體的依賴性就越強。在“泛閱讀”時代，受眾的注意力極為稀缺，如何對新聞受眾引流，并使其成為忠實粉絲是互聯(lián)網新聞媒體都應該思考的一個問題。

三、《小央視頻》短視頻新聞傳播策略

1.可口可樂效應，增強社交分發(fā)。運用成熟的互聯(lián)網運營模式，增強《小央視頻》的微博影響力和美譽度是當前《小央視頻》最為緊迫需要解決的問題，為此可以使用心理學上經典的可口可樂效應，增強用戶黏度及社交分發(fā)?？煽诳蓸沸饕侵赴颜f服性信息或者需要對方完成的要求與強化刺激聯(lián)系起來，有可能事半功倍，實現(xiàn)預期的效果?！胺彩伦詈米粢钥煽诳蓸贰薄＝o予額外的獎勵或贈品，看似與信息內容完全無關，但是被試對象會主動地把它與前面給予的說服性信息加以聯(lián)系，并形成良性反應，從而產生可口可樂效應。比如說對新聞素材提供者給予一定的獎勵，向參與新聞話題討論的受眾贈送某種禮物，對轉發(fā)評論此條新聞的受眾進行抽獎，都能在一定程度上刺激受眾活躍性，增加社交分發(fā)。

2.巧設新聞話題，實現(xiàn)持續(xù)互動?！缎⊙胍曨l》可以將一些在客觀上有延展度、有新聞價值的新聞話題設為超級話題，增強受眾的持續(xù)關注。例如針對今年國慶閱兵慶典活動的報道，就可以在國慶前進行相關話題預熱，通過事前劇透、事中特寫、事后揭秘的形式對這一重大主題進行報道。另外，對一些移動直播選題，也要在直播前進行相應話題預熱，使直播產生更好的傳播效果。

3.堅守輿論引導，增強人文價值。新聞事業(yè)始終要堅持黨性和人民性的統(tǒng)一。新時代的新聞媒體要講好中國故事，堅持正確的輿論引導。《小央視頻》中雖然有《實勵派》這樣挖掘青年人榜樣，向青年人傳遞正確價值觀的人物短視頻板塊，但是對新聞人物的呈現(xiàn)不夠豐滿，以小見大、知微見著的報道思想未能體現(xiàn)。如何在短視頻中進行故事化敘事，如何能與受眾產生情感上的共鳴，《小央視頻》還有很長的路要走。

作為新生短視頻媒體的代表，《小央視頻》利用央視網的資源平臺，制作出眾多原生短視頻新聞。在即將到來的5G時代，短視頻必將成為網絡新聞報道的重要形式和載體，如何立體式表達、多元化呈現(xiàn)新聞報道，如何更精準有效滿足受眾需求是短視頻新聞媒體未來思考的命題。

（作者單位：山西傳媒學院）

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