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    考慮理性消費(fèi)行為下的時(shí)尚服裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略

    2019-12-20 08:04:12周興建尤文靜徐伊平
    關(guān)鍵詞:銷(xiāo)售商旺季理性

    周興建,尤文靜,徐伊平

    (1.武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430073;2.湖北省人文社會(huì)科學(xué)研究基地 企業(yè)決策支持研究中心,湖北 武漢 430073;3.武漢理工大學(xué) 物流工程學(xué)院,湖北 武漢 430063)

    0 引言

    時(shí)尚服裝品具有時(shí)尚性、流行性、季節(jié)性、易貶值等特征,以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向明顯。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策逐步具有策略性,對(duì)廠商未來(lái)打折及供貨走勢(shì)形成理性預(yù)期,由此來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī),從而獲取最大的消費(fèi)者剩余。這種理性消費(fèi)行為的復(fù)雜性對(duì)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的定價(jià)、庫(kù)存策略以及收益的影響已不可忽略,因此,如何在決策模型中考慮理性消費(fèi)行為,以及如何引入應(yīng)對(duì)機(jī)制,提高供應(yīng)鏈?zhǔn)找妫岩鸨姸鄬W(xué)者的關(guān)注。如,路應(yīng)金等[1](2017)對(duì)基于顧客理性行為的數(shù)學(xué)建模進(jìn)行綜述分析;曲佳莉等[2](2017)研究了基于策略型消費(fèi)者的理性行為,銷(xiāo)售商對(duì)供貨配給及售銷(xiāo)價(jià)的最優(yōu)決策,分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及等待的理性決策;張學(xué)龍等[3](2018)利用消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程,建立了供應(yīng)鏈成員的庫(kù)存補(bǔ)充數(shù)學(xué)模型,分析在此條件下各方的最優(yōu)決策;李瑋珩[4](2017)利用消費(fèi)者的異構(gòu)價(jià)值評(píng)估假設(shè),對(duì)供應(yīng)鏈中廣泛使用的回購(gòu)決策進(jìn)行了分析,得出了有別于需求外生給定模型的結(jié)論;芮鴻峰[5](2017)研究了存在顧客理性行為情況下,快速補(bǔ)貨運(yùn)營(yíng)策略對(duì)商家收益的影響;李艷冰等[5](2018)基于顧客理性行為討論了差價(jià)補(bǔ)償、二部定價(jià)的協(xié)調(diào)效果。

    以往的文獻(xiàn)很少引入消費(fèi)者的理性行為對(duì)時(shí)尚服裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的影響,現(xiàn)有研究都是基于所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值一致的前提下展開(kāi),而時(shí)尚服裝品需求復(fù)雜,使其供應(yīng)鏈實(shí)際運(yùn)作面臨諸多特點(diǎn),如因時(shí)尚規(guī)律而需求變化特征突出,根據(jù)時(shí)尚階段不同,消費(fèi)行為體現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度、流行、跟風(fēng)等階段性需求[6];單次生產(chǎn)的供需不平衡及消費(fèi)者觀望行為而引發(fā)換季需求,更加強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確把握終端消費(fèi)者的決策,從而預(yù)測(cè)到市場(chǎng)需求的變化,完成對(duì)庫(kù)存、定價(jià)及銷(xiāo)售的有效決策[7-9]。本文將放松消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值一致的假設(shè),在消費(fèi)者預(yù)評(píng)價(jià)基于一定隨機(jī)分布的前提下展開(kāi)討論,幵將引入理性期望均衡(Rational Expectation Equilibrium,REE)的概念來(lái)分析合作各方的行為,即所有參與者是理性的:(1)生產(chǎn)商將基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性期望,決定生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)售價(jià)格;(2)消費(fèi)者將基于對(duì)產(chǎn)品的效用及可得性的期望,決定是否購(gòu)買(mǎi)或推遲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

    1 問(wèn)題描述

    假設(shè)某時(shí)尚服裝品推向市場(chǎng)時(shí),面臨一個(gè)報(bào)童型的不確定客戶群體D,設(shè)需求x是連續(xù)的隨機(jī)變量,其概率密度函數(shù)為f(x),分布函數(shù)是連續(xù)可微的,且具有遞增的風(fēng)險(xiǎn)故障率(Increasing failure rate,IFR),即遞增,其中為銷(xiāo)售商及消費(fèi)者的共有信息。生產(chǎn)商以邊際成本c生產(chǎn)q單位產(chǎn)品,幵在旺季以銷(xiāo)售價(jià)格p1推向市場(chǎng)。旺季過(guò)后,產(chǎn)品可能會(huì)有剩余,銷(xiāo)售商會(huì)以打折價(jià)p2進(jìn)行清倉(cāng),且p2

    在消費(fèi)者群體x中,此時(shí)尚服裝品對(duì)每一單個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用不同(對(duì)應(yīng)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一時(shí)尚服裝品的評(píng)價(jià)不同),假設(shè)可能達(dá)到的最高效用為Ki,其中i={1,2},表示此時(shí)尚服裝品的旺季及換季時(shí)的2個(gè)銷(xiāo)售階段;由于消費(fèi)者群體在旺季時(shí)對(duì)時(shí)尚服裝品的總體評(píng)價(jià)比較高,等到過(guò)季時(shí)會(huì)根據(jù)時(shí)尚的衰落而有所下降,因此不失一般性,假設(shè) V2

    消費(fèi)者的保留效用為m(即如果購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝品最后的凈效用小于m,消費(fèi)者將放棄購(gòu)買(mǎi));消費(fèi)者評(píng)估是否以?xún)r(jià)格P1購(gòu)買(mǎi)或推遲到換季時(shí)以打折價(jià)P2購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可以比全價(jià)P1更低的P2得到產(chǎn)品,獲得更高的剩余效用,同時(shí)承擔(dān)產(chǎn)品在前一階段全部銷(xiāo)售完,購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

    2 消費(fèi)者決策分析

    2.1 消費(fèi)者的效用函數(shù)

    消費(fèi)者將在2個(gè)階段的效用間權(quán)衡應(yīng)該在哪個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝品:旺季購(gòu)買(mǎi)時(shí),以較高的價(jià)格一定可以買(mǎi)到產(chǎn)品,幵提前享用;打折期購(gòu)買(mǎi)時(shí),可能以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi),但是有可能剩余產(chǎn)品有限,出現(xiàn)斷碼等情形,而無(wú)法完成購(gòu)買(mǎi)。本文將用打折期產(chǎn)品可得的概率φ描述,從而求得消費(fèi)者在換季時(shí)的期望剩余效用。只有在2個(gè)階段的剩余相等時(shí)消費(fèi)者在任何一個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)都無(wú)差異,即:

    命題 1:存在一個(gè),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝品的評(píng)價(jià)θ滿足時(shí),應(yīng)該選擇在旺季時(shí)購(gòu)買(mǎi)。其中部分消費(fèi)者將權(quán)衡是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

    命題2:存在一個(gè),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝品的評(píng)價(jià)θ滿足時(shí),應(yīng)該選擇在打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)。其中若消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝品的評(píng)價(jià),將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

    市場(chǎng)容量在不同銷(xiāo)售季節(jié)之間的分配如下:部分評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者全價(jià)購(gòu)買(mǎi),部分評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者會(huì)等待打折購(gòu)買(mǎi),另外還有一部分評(píng)價(jià)很低的消費(fèi)者無(wú)法承受銷(xiāo)售價(jià)格,因此放棄購(gòu)買(mǎi)。

    圖1為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)序圖。描述了根據(jù)客戶對(duì)時(shí)尚服裝品的評(píng)價(jià)不同,在不同銷(xiāo)售季節(jié)的購(gòu)買(mǎi)決策。

    2.2 理性期望均衡

    消費(fèi)者在打折期是否能購(gòu)得時(shí)尚服裝品的可得率取決于銷(xiāo)售商在旺季銷(xiāo)售時(shí)的庫(kù)存量q,若q單位產(chǎn)品在旺季銷(xiāo)售一空,則消費(fèi)者無(wú)法在換季時(shí)以打折價(jià)獲得產(chǎn)品;若q單位產(chǎn)品的旺季銷(xiāo)售有所剩余,即則消費(fèi)者才有可能進(jìn)行打折購(gòu)買(mǎi),因此,消費(fèi)者將對(duì)銷(xiāo)售商的產(chǎn)品量q有一個(gè)預(yù)期,幵基于這種預(yù)期,進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或等待的決策;相應(yīng)地,銷(xiāo)售商預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者會(huì)有這種權(quán)衡行為,考慮到這種因素,會(huì)對(duì)消費(fèi)者所能承受的價(jià)格形成一個(gè)預(yù)期,完成定價(jià),幵決定自己的庫(kù)存量q,從而最大化其效益。

    圖1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)序圖

    本文假設(shè)所有的參與者都是理性決策者,延用文獻(xiàn)的描述形式,可知此博弈過(guò)程將達(dá)到理性均衡基于期望雙方都會(huì)選擇均衡結(jié)果,幵跟最后實(shí)現(xiàn)的決策相同。此時(shí)銷(xiāo)售商將對(duì)消費(fèi)者能承受的價(jià)格有一個(gè)正確的期望,選定的均衡銷(xiāo)售價(jià)將等于客戶的保留期望值P1,達(dá)到客戶在打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)的相同效用,即另一方面,客戶對(duì)旺季銷(xiāo)售所剩下產(chǎn)品數(shù)量的期望是符合市場(chǎng)總體需求分布的,即其中q*為銷(xiāo)售商最大化銷(xiāo)售收益的庫(kù)存量,。

    3 銷(xiāo)售商決策分析

    3.1 銷(xiāo)售商的期望收益

    銷(xiāo)售商的期望收益為:

    為了對(duì)比起見(jiàn),本文假設(shè)經(jīng)典報(bào)童模型下:

    可得

    結(jié)論 1:當(dāng)達(dá)到均衡時(shí),銷(xiāo)售商采用以下的決策,將最大化旺季銷(xiāo)售收益且Ⅱ?yàn)榱撕?jiǎn)潔起見(jiàn),本文假設(shè)旺季及打折時(shí),消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的估值上限相同,即V1=V2=V。

    結(jié)論2:當(dāng)打折價(jià)P2固定時(shí),銷(xiāo)售商存在一個(gè)最優(yōu)旺季銷(xiāo)售價(jià)使其收益最大。

    證明:為了證明簡(jiǎn)潔,假設(shè)g(θ)為[0,1],均勻分布,則有:

    上式第1項(xiàng)隨P1遞增,第2項(xiàng)隨p1遞減,因此Π(p1)一階條件有唯一解,證畢。

    3.2 數(shù)量限制承諾

    當(dāng)銷(xiāo)售商采用數(shù)量限制承諾時(shí),即銷(xiāo)售商承諾“此產(chǎn)品限量供應(yīng)”,人為制造其稀有性,從而一方面維持品牌形象,另一方面也促使更多觀望的消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。比如著名的快速時(shí)尚服裝品牌ZARA就對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行限制生產(chǎn),從而保證其在旺季銷(xiāo)售一空,這種策略也經(jīng)常應(yīng)用于高端的時(shí)裝品牌。此時(shí),消費(fèi)者形成了產(chǎn)品數(shù)量有限的預(yù)期,對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量有比較確切的信息,因此等待觀望的可能性降低,其能承受的價(jià)格是產(chǎn)品數(shù)量的函數(shù):

    本文用下標(biāo)q表示數(shù)量限制承諾下的變量。

    命題3:當(dāng)銷(xiāo)售商采用產(chǎn)品數(shù)量限制承諾時(shí),存在1個(gè),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)θ滿足時(shí),則只能在全價(jià)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。若消費(fèi)者的評(píng)價(jià)時(shí),將放棄購(gòu)買(mǎi),且有

    對(duì)比有無(wú)數(shù)量限制承諾下的消費(fèi)者組成,可參見(jiàn)圖2所示的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)序?qū)Ρ取?/p>

    圖2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)序?qū)Ρ?/p>

    結(jié)論3:當(dāng)銷(xiāo)售商采用數(shù)量承諾,且達(dá)到均衡時(shí),銷(xiāo)售商采用以下的決策,將最大化旺季銷(xiāo)售收益。

    4 結(jié)束語(yǔ)

    將理性消費(fèi)行為引入到時(shí)尚服裝供應(yīng)鏈的運(yùn)作策略分析中,當(dāng)消費(fèi)者具有觀望和等待的理性行為后,在滿足消費(fèi)者需求的前提下,供應(yīng)鏈的最優(yōu)庫(kù)存量有所降低;為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者這種行為對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效影響,銷(xiāo)售商采用了一些策略。通過(guò)放松消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值統(tǒng)一的假設(shè),討論客戶評(píng)價(jià)不一致下,理性消費(fèi)行為對(duì)供應(yīng)鏈的影響;幵進(jìn)一步分析了數(shù)量限制策略的作用,結(jié)果表明:當(dāng)銷(xiāo)售商采用限量發(fā)行、珍藏版措施時(shí),客戶對(duì)可得的產(chǎn)品數(shù)有比較準(zhǔn)確的預(yù)期,因此可能放棄等待,即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí),通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)銷(xiāo)售商采取數(shù)量限制承諾,幵將產(chǎn)品在旺季的銷(xiāo)售價(jià)格設(shè)定為 P2

    本文重點(diǎn)研究單一階段的決策過(guò)程。如何將學(xué)習(xí)過(guò)程、信息更新等機(jī)制引人到雙方的理性博弈模式中,也是值得研究的內(nèi)容,其可以更準(zhǔn)確地描述供應(yīng)鏈決策行為。

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