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    消費行為下的奢侈品營銷管理方式探尋

    2019-12-20 17:11:30李婕中國人民大學(xué)
    新商務(wù)周刊 2019年5期
    關(guān)鍵詞:飾品奢侈品消費

    文/李婕,中國人民大學(xué)

    1 前言

    近年來,隨著商業(yè)的不斷發(fā)展與進步,奢飾品消費已經(jīng)成為了人們?nèi)粘OM中不可缺少的一部分。但是,目前的消費市場中,對奢侈品營銷的定義還不夠準(zhǔn)確,而且隨著人們生活水平的提升,奢侈品已經(jīng)失去了原有的意義,不少消費者人們某件商品所帶來的實用價值低于體驗價值,從而導(dǎo)致奢侈品成為了過度消費、墮落消費的代名詞,專門為富人所服務(wù)的昂貴商品,所以,必須要根據(jù)不斷的改善奢侈品的營銷策略,進一步促進奢侈品營銷的發(fā)展。

    2 奢侈品的含義與奢侈品營銷管理的重要性

    2.1 奢侈品的含義

    對于大眾來說,奢侈品不是日常生活中的必需品,因為其不僅不能為人們創(chuàng)造實際的使用價值,而且也不能給人們提供一些生活所必須的功能。但是,奢侈品是物質(zhì)文明發(fā)展后的產(chǎn)物,且具有一定的存在意義。奢侈品屬于高價格消費,并且根據(jù)自身具有的獨特、珍貴、稀缺等特點而受到廣大消費者的青睞。一般來說,奢侈品具有三個普遍的特點,首先,是“非”,主要的含義指的是,奢侈品并非是生活的必需品,其次是“貴”,顧名思義,奢侈品的價格十分昂貴,最后是“好”,主要指的就是奢侈品具有獨特的優(yōu)勢,使消費者能夠資源進行消費。所以說,奢侈品的消費通常象征著富貴,而且還具有十分強的專一化、個性化,但是因為奢侈品的價格十分昂貴,使很多消費者望而卻步,這也是奢侈品營銷中的重點與難點。

    2.2 奢侈品營銷管理的重要性

    因為奢侈品自身所具有的獨特性,使奢侈品的營銷市場重點面向于高端消費市場,從而導(dǎo)致奢侈品的營銷管理策略與其他產(chǎn)品的營銷管理策略大有不同。在奢侈品營銷管理方面,重點將奢侈品的特征與性能進行管理,處理好奢侈品價格與性能的管理,這也是做好奢侈品營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于消費者來說,奢侈品能夠給予消費者充分的滿足感,所以,奢侈品的營銷一般都會圍繞其珍貴、稀缺以及個性方面開展,這也是消費者愿意花費昂貴的價錢購買奢侈品的主要原因之一。同時,在奢飾品個性化方面,也能夠讓消費者感受到獨一無二的服務(wù)體驗,使消費者能夠達到精神上的滿足。

    在進行奢侈品營銷時,也要充分的考慮奢侈品本身帶有的獨特性,并且進行周全的維護,雖然擴展奢侈品的受眾范圍可以短期內(nèi)提高經(jīng)濟收益,但是這也會導(dǎo)致奢侈品失去了原有的珍貴性與專一性,打破了奢侈品自身的特征,十分不利于奢侈品的長期營銷管理。

    3 奢侈品營銷下消費者的消費心理

    3.1 炫耀性消費心理

    在奢侈品營銷過程中,有很大一部分消費者存在著炫耀性的消費心理,一般來說,消費者會通過購買奢侈品來顯示自身的財務(wù),從而進一步提升自己的地位與身價,這種消費模式十分明顯的體現(xiàn)了消費者自我膨脹的心理,在通常情況下,這種消費心理的消費者還會存在展示自身財務(wù)的行為。

    3.2 面子消費心理

    面子,在很多消費者心中象征著自身的名譽,人們往往會通過購買奢侈品來獲得成就,并且充分的展現(xiàn)自身的財務(wù)。這部分消費者,會通過奢侈品來打造自身的面子,使自己感到十分的滿足,并且以此取得他們的尊重。

    3.3 從眾消費心理

    從眾消費心理在國人消費模式中占據(jù)的比例十分龐大,一般來說,從眾消費可以分為兩種情況,一方面,在消費者不具有十分強烈的購買欲望,而且在購買之前對相關(guān)奢侈品的性能、特點等方面的了解也不夠充足,只是因為周圍其他人購買了該商品,自己也就盲目的進行購買。另一方面,消費者具有一定的購買欲望,但是在選擇奢侈品的過程中,不能根據(jù)自身的意愿選擇更加適合自己、性價比更高的奢侈品,而是盲目的選擇大眾性的奢侈品進行消費。

    3.4 饋贈消費心理

    我國受儒家文化熏染的國家,在一般情況下,奢侈品的消費除了用于消費者自身外,還經(jīng)常以饋贈的方式出現(xiàn),因為我國消費者會認(rèn)為饋贈禮物能夠有效的維護雙方的關(guān)系,而消費者經(jīng)常會選擇奢侈品作為饋送的禮物,這樣就能夠充分的體現(xiàn)對方在自己心中的地位。所以說,在一定范圍內(nèi),奢侈品會成為贈送禮物的首選。

    3.5 歸屬性消費心理

    這種消費心理所指的主要內(nèi)容就是消費者切實的感受到了奢侈良好的服務(wù)體驗,并且對奢侈品也傾注了一定的感情,使消費者能夠在奢侈品的消費過程中建立一定的忠實度。這部分消費者一般集中在社會的精英、主流中,而且也不需要通過奢侈品來提升自身的身價。

    3.6 享樂型消費心理

    享樂型消費心理指的就是消費者為了自身的享受而進行消費,對于部分消費者來說,自身的感受與實際體驗?zāi)軌蚴瓜M者產(chǎn)生強力的消費欲望與消費行為,而這種心理與奢侈品本身的特征與優(yōu)勢無關(guān)。

    4 消費行為下奢侈品營銷管理的有效策略

    4.1 打造奢侈品品牌形象

    現(xiàn)如今是信息高速傳播與發(fā)展的階段,商業(yè)市場的競爭也呈現(xiàn)白日化的趨勢,而奢侈品作為商業(yè)市場中特殊性極強的商品,會直接受到商業(yè)市場變化的影響,使奢侈品消費市場的競爭越來越激烈。

    奢侈品作為人們生活中的非必需品,在中國的商業(yè)市場消費中存在很大的潛力,但是就目前來說,我國消費者對奢侈品的消費管理還比較陳舊、落后。所以,應(yīng)該將奢侈品營銷管理重點放在奢侈品替代消費方面,從而提高人們的情感體驗。因此,在奢侈品營銷管理中,應(yīng)該加入適當(dāng)?shù)那楦性兀蛟旄恿己玫纳莩奁菲放菩蜗?,激發(fā)消費者的購買欲望,進一步拓展國內(nèi)的奢侈品消費市場。

    對于奢飾品營銷管理來說,奢侈品的品牌形象是十分重要的,很大一部分消費者在進行奢侈品消費時,不僅僅只關(guān)注奢侈品的實用價值,更關(guān)注奢侈品能為自身帶來的服務(wù)與情感體驗。所以,奢侈品應(yīng)該樹立獨樹一幟的品牌形象,從而通過精美的外觀設(shè)計、獨特的氣質(zhì)以及必要的名人代言來吸引消費者的購買欲望,這也是消費者進行奢侈品消費的前提條件。

    4.2 加深奢侈品品牌的影響力,塑造品牌故事

    對于奢侈品營銷來說,只有精美的外觀設(shè)計還不能夠引起消費者情感方面的共鳴,所以,為了能夠進一步加深奢侈品品牌的影響力,引起消費者情感方面的共鳴,應(yīng)該為奢侈品品牌數(shù)塑造良好的品牌故事,并且進行一定的感情渲染,使消費者能夠更加充分的感受到奢侈品品牌的魅力。

    在實際的奢侈品營銷管理中,可以將品牌產(chǎn)生的故事作為開展?fàn)I銷的基礎(chǔ),通過富含情感的故事來打動消費者、吸引消費者,使消費者能夠產(chǎn)生認(rèn)同感,并且自愿進行消費。一般來說,很多奢侈品品牌都是以品牌的創(chuàng)始人、歷史中的名人來進行命名的,這類的品牌名字能夠直擊消費者的心靈,讓消費者在聽到品牌名時就能夠想到與其相關(guān)的故事。同時,通過奢侈品品牌的名字,也能夠讓消費者直接了解品牌具有的核心文化與思想,通過一定的感情結(jié)合,讓消費者與奢侈品之間產(chǎn)生共鳴,并且能夠在購買奢侈品時獲得與自身相呼應(yīng)的情感體驗。

    當(dāng)前比較著名的奢侈品品牌有愛馬仕、香奈兒、路易威登等等,這些耳熟能詳?shù)纳莩奁菲放乒适乱呀?jīng)成為了與消費者進行情感聯(lián)系的紐帶,這樣不僅能夠使奢侈品的內(nèi)涵與價值得到進一步的升華,而且也能夠有效的改變?nèi)藗儗ι莩奁贰澳w淺、昂貴”的印象。

    4.3 提升奢侈品品牌的內(nèi)涵與價值

    奢侈品作為人們生活中的非必需品,不能滿足人們的實際需求,所以,為了能夠吸引消費者,必須要提升奢飾品品牌的內(nèi)涵與價值,使奢飾品品牌能夠成為具有優(yōu)秀文化的高端品牌。

    良好的奢侈品品牌內(nèi)涵能夠使消費者的情感訴求得到滿足,如果奢侈品的品牌不具備相應(yīng)的品牌內(nèi)涵則會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)不認(rèn)可的心理,并且讓消費者感到物有不值。所以,在對奢侈品進行營銷時,應(yīng)該特別注重奢侈品品牌內(nèi)涵與價值的提升,使消費者能夠感受到奢侈品的與眾不同外,還能夠滿足自身的情感需求,提高消費者對奢侈品品牌的中程度,將消費者打造為奢侈品品牌的忠誠客戶,使奢侈品品牌能夠毫無后顧之憂的發(fā)展。

    比如,著名的奢侈品品牌古馳以性感、豪華、高檔而聞名,但是,在該品牌的創(chuàng)立初期,只是意大利當(dāng)?shù)仄胀ǖ囊患疑痰?,正是因為其具有的獨特?nèi)涵與價值,使其能夠成為世界商業(yè)市場中的領(lǐng)頭羊。

    4.4 加大廣告宣傳的力度

    從古至今,廣告宣傳都是營銷商品最有效的方法,對于奢侈品的營銷來說也是如此。所以,在奢侈品營銷方面,應(yīng)該充分的考慮我國消費者的心理特性以及消費習(xí)慣,制定有針對性的廣告宣傳策略。一般來說,廣告宣傳可以分為兩種方式,在面對社會中堅消費群體時,應(yīng)該將奢侈品品牌廣告放置于高端的雜志以及各種時尚刊物中,并且放在十分明顯的位置。而對于一些存在炫耀消費心理的消費者來說,應(yīng)該進一步拓展廣告的宣傳力度,普及廣告的宣傳范圍,提高消費者對奢侈品的認(rèn)識程度與了解范圍。

    奢侈品之所以能夠得到我國消費者的喜愛與歡迎,主要的原因就是因為有很多人對于購買奢侈品的消費者產(chǎn)生羨慕的心理,并且十分難以得到,這也就在一定程度上提升了奢侈品德價值,帶動了消費者的購買能力。

    5 結(jié)束語

    總而言之,我國的奢飾品的銷售正處于逐漸上升的階段,所以,必須要做好奢侈品的營銷管理工作,提升奢侈品品牌的內(nèi)涵與價值,讓消費者能夠與奢侈品之間產(chǎn)生情感的共鳴,激發(fā)消費者的購買欲望,使奢飾品品牌能夠在競爭激烈的商業(yè)市場中占據(jù)強有力的優(yōu)勢,進而帶動我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長。

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