全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探究
——以海南省為例

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、引言

(一)概念界定

1.全域旅游的概念界定

關(guān)于“全域旅游”一詞的提法，國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)在2010年，成都市大邑縣首次提出全域旅游度假的理念，但這一理念的含義與現(xiàn)在的全域旅游概念是不相同的。全域旅游這一概念歷經(jīng)幾年的發(fā)展，其本質(zhì)含義已經(jīng)轉(zhuǎn)變，內(nèi)涵更加豐富。李金早在“全域旅游的價(jià)值和途徑”中的全域旅游概念是使用較廣泛的概念之一。他提出全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[1]。這一概念，與傳統(tǒng)意義上的“景點(diǎn)旅游”形成對(duì)比，是由點(diǎn)到面的一種轉(zhuǎn)變，將旅游業(yè)上升到區(qū)域發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)業(yè)。另外，厲新建也提出全域旅游是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來(lái)旅游的游客提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求[2]。這一概念提出了全域旅游的建設(shè)方法，以及最終形成的旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)。

對(duì)于全域旅游概念的理解，筆者認(rèn)為全域旅游就是要從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、管理、服務(wù)和設(shè)施配套等全方位入手，在有一定旅游基礎(chǔ)的地方建設(shè)旅游吸引物目的地。在一定或特定區(qū)域內(nèi)，這個(gè)目的地的旅游吸引物可以多種多樣，比如，自然美景、人文特色、歷史文化、會(huì)議展覽等，但是這個(gè)吸引物要在一個(gè)前提下，就是它具有一定綜合性，既可以充分滿足游客的旅游需求，當(dāng)?shù)鼐用褚部梢詤⑴c其中。

2.鄉(xiāng)村旅游的概念界定

20世紀(jì)90年代以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為旅游的重要部分，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的早期目的當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游是作為一種發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要手段，這一經(jīng)濟(jì)目的和如今是類似的。國(guó)內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究頗為豐富，但是鄉(xiāng)村旅游這一概念在目前的研究中還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。在最早的鄉(xiāng)村旅游研究中，一直將鄉(xiāng)村旅游理解為“農(nóng)業(yè)旅游”，最后演化為鄉(xiāng)村旅游[3]。

國(guó)外研究中，Lane認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村開(kāi)展的旅游活動(dòng)，其建筑、社會(huì)文化及結(jié)構(gòu)等具有鄉(xiāng)村傳統(tǒng)性；旅游活動(dòng)與鄉(xiāng)村自然緊密聯(lián)系，需要旅游者與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，參與當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)[4]。這一概念指出開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)明顯的特征就是鄉(xiāng)村自然和人文結(jié)合。Busby認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種商品化、模式化的旅游體驗(yàn)，Arie Reichel等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地理上位于農(nóng)村，具有農(nóng)村區(qū)域的特性，Clock將鄉(xiāng)村旅游定義為以鄉(xiāng)村社區(qū)為背景，移植、加工和銷售鄉(xiāng)村生活方式、鄉(xiāng)村文化的一種方式[5]。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游一定是以鄉(xiāng)村為背景展開(kāi)，具有一定的傳統(tǒng)性，并且商品化的一種旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)。世界經(jīng)合發(fā)展委員會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的描述中提到，鄉(xiāng)村旅游最大的特色和賣點(diǎn)在“鄉(xiāng)村”，尤其是其特有的田園式的獨(dú)特風(fēng)光。這一定義更加突出了鄉(xiāng)村旅游的特色。

國(guó)內(nèi)研究中，馬波認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為客體的類型[6]。杜江提出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂(lè)求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[7]。王兵認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動(dòng)及傳統(tǒng)的民俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假為一體的旅游活動(dòng)[8]。吳必虎提出鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中的旅游活動(dòng)的總和[9]。和國(guó)外學(xué)者定義相一致的包括鄉(xiāng)村旅游一定是發(fā)生在鄉(xiāng)村社區(qū)或者自然環(huán)境里，并且提出鄉(xiāng)村旅游同樣是一種綜合性的旅游方式，這一點(diǎn)為全域化打下良好的理論基礎(chǔ)。在百度百科中，鄉(xiāng)村旅游被定義為以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞，以游居和野外活動(dòng)為特色的村野旅游形式，這一定義更加強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原則問(wèn)題。

基于國(guó)內(nèi)學(xué)者研究，結(jié)合全域旅游相關(guān)理論，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游可理解為在鄉(xiāng)村社區(qū)或自然環(huán)境中，通過(guò)一系列鄉(xiāng)村旅游資源吸引游客參與當(dāng)?shù)厣畹囊环N具有商業(yè)化的旅游體驗(yàn)和旅游方式。

(二)國(guó)內(nèi)外研究綜述

1.國(guó)外研究

國(guó)外雖然有類似全域旅游的概念，但多數(shù)將鄉(xiāng)村旅游單獨(dú)作為研究對(duì)象。鄉(xiāng)村旅游萌芽于19世紀(jì)的歐洲，最早開(kāi)始于法國(guó)，20世紀(jì)60年代真正意義上的鄉(xiāng)村旅游起源于西班牙，主要的開(kāi)始原因有兩個(gè)方面。第一，工業(yè)革命帶來(lái)城市的繁榮，也隨之帶來(lái)環(huán)境污染等一系列問(wèn)題，人們?yōu)榱藢で笞匀坏奶飯@式生活環(huán)境而隨之展開(kāi)的旅游活動(dòng)；第二，農(nóng)業(yè)發(fā)展被邊緣化，為了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展而采取的經(jīng)濟(jì)手段。隨后歐美等國(guó)家開(kāi)始推出相關(guān)產(chǎn)品。

在鄉(xiāng)村旅游研究中，相近的研究主要是探討鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略以及作用。比如，如何利用鄉(xiāng)村旅游提高鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，又如鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略案例研究，還有如何在鄉(xiāng)村旅游地形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)。從這些研究中可以看出國(guó)外鄉(xiāng)村旅游更加關(guān)注市場(chǎng)以及目標(biāo)，其研究重點(diǎn)集中在鄉(xiāng)村旅游概念,鄉(xiāng)村旅游與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略和策略研究等方面。

2.國(guó)內(nèi)研究

關(guān)于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的起源有兩種說(shuō)法。一種說(shuō)法是起源于20世紀(jì)70年代，另一種說(shuō)法是起源于20世紀(jì)80年代。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)同第二種說(shuō)法，原因是80年代是從市場(chǎng)角度出發(fā)的，考慮到了需求和供給兩方面。

國(guó)內(nèi)關(guān)于全域旅游以及鄉(xiāng)村旅游研究較豐富，有關(guān)全域旅游側(cè)重全域旅游的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、驅(qū)動(dòng)因素、發(fā)展模式、價(jià)值與途徑等。比如石培華[10]解釋了什么是全域旅游。湯少忠[11]解釋了為什么和怎樣發(fā)展全域旅游。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游側(cè)重鄉(xiāng)村旅游的定位、影響因素、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)以及發(fā)展模式等。比如，尹正江[12]、鄧卓鵬[13]、陳巧云[14]、王賢[15]將全域旅游與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來(lái)研究的與本文相類似，共同探討海南鄉(xiāng)村旅游的“全域化”發(fā)展模式。于淑艷的“全域旅游背景下海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新范式”[16]，但是文獻(xiàn)主要是通過(guò)研究海南鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量來(lái)提出對(duì)應(yīng)的模式。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村全域旅游側(cè)重于概念探討，探究發(fā)展模式、開(kāi)發(fā)意義、發(fā)展現(xiàn)狀以及對(duì)策，還有國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游案例的對(duì)比分析等。

(三)研究方法及意義

1.研究方法

本文主要的研究方法包括文獻(xiàn)研究法，通過(guò)閱讀文獻(xiàn)分析前人研究成果中的優(yōu)點(diǎn)及不足；實(shí)證研究，通過(guò)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村全域旅游案例來(lái)分析；比較分析，本文采用比較分析的方法，首先通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外的鄉(xiāng)村全域旅游的案例，然后與海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相比較，最后探究海南鄉(xiāng)村旅游全域化的發(fā)展模式；運(yùn)用旅游資源學(xué)、旅游學(xué)概論等相關(guān)知識(shí)。

2.研究意義

本文研究意義主要在于探究在全域旅游大環(huán)境、大背景下，海南鄉(xiāng)村旅游吸取前人經(jīng)驗(yàn)，并提出對(duì)應(yīng)發(fā)展模式，具體可以分為理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

從理論角度出發(fā)，根據(jù)2016年全國(guó)旅游工作重點(diǎn)會(huì)議指示，全域旅游首先是基于旅游目的地吸引物為前提，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)部門和居民共同參與的旅游發(fā)展模式，即“旅游+多產(chǎn)業(yè)”。從這一公式可以看出，全域旅游這一發(fā)展戰(zhàn)略是多個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)物。與此相同，鄉(xiāng)村旅游原本就是以“旅游+農(nóng)業(yè)”為吸引，在這一層面上，二者既屬于包含與被包含的關(guān)系，又屬于相互促進(jìn)的關(guān)系[16]。本文探究二者的關(guān)系既是對(duì)全域旅游發(fā)展模式進(jìn)行挖掘，也是對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的補(bǔ)充。

從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，第一，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展全域旅游的重要支點(diǎn)，以鄉(xiāng)村為全域旅游目的地，無(wú)論從空間上還是可行性上均最為適宜。海南作為被國(guó)家首批納入全域旅游的試點(diǎn)地區(qū)，勢(shì)必需要集中在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，以鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)踐點(diǎn)，為以后全面實(shí)現(xiàn)全域旅游奠定基礎(chǔ)。第二，鄉(xiāng)村旅游多為扶貧旅游，但是扶貧會(huì)造成只關(guān)注經(jīng)濟(jì)，而不會(huì)關(guān)注保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)全域旅游理論，全域旅游的目標(biāo)不再是盲目追求數(shù)量，更加關(guān)注旅游質(zhì)量，這一點(diǎn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著至關(guān)重要的指導(dǎo)意義，鄉(xiāng)村旅游若想長(zhǎng)久發(fā)展必須轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的發(fā)展模式。本文以海南鄉(xiāng)村旅游為入口，結(jié)合國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出海南鄉(xiāng)村旅游可行的、適合的發(fā)展模式。

二、國(guó)內(nèi)外著名鄉(xiāng)村全域旅游案例分析

(一)日本水上町

1.基本概況

水上町是位于日本群馬縣最北端的小鎮(zhèn)，初期當(dāng)?shù)厝艘詣?wù)農(nóng)為主，種植水稻、養(yǎng)蠶是主要的維生手段，此外還栽培香菇、蘋果等經(jīng)濟(jì)作物。后來(lái)著力抓住“工匠之鄉(xiāng)”這一特色，開(kāi)始了水上町的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。如今這個(gè)以發(fā)揚(yáng)日本傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手工藝為特色的“工匠之鄉(xiāng)”已頗具規(guī)模，成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性觀光農(nóng)業(yè)區(qū)。

2.旅游發(fā)展概況

“工匠之鄉(xiāng)”占地350公頃，共有4個(gè)村落?！肮そ持l(xiāng)”中，涉及的工匠內(nèi)容有面具、人偶、陶藝、竹編等，包括了近30余家傳統(tǒng)手工藝作坊，許多著名工匠接受號(hào)召或被吸引，全家遷居到此地。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998—2005年，每年來(lái)水上町的游客高達(dá)46萬(wàn)人次，當(dāng)?shù)赜忻氖止に囎鞣豢備N售額達(dá)3 116億日元(約合195億元人民幣)。除此之外，日本特有的溫泉沐浴文化，在水上町也有所展現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾灿朽l(xiāng)村自營(yíng)的溫泉中心。

3.發(fā)展模式分析

水上町主要采取“一村一品”特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，顧名思義就是每個(gè)村子有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)?！耙淮逡黄贰笨梢哉f(shuō)是鄉(xiāng)村旅游由點(diǎn)到面的拓展，與全域旅游發(fā)展方向不謀而合，充分利用旅游目的地的特色資源，全民參與其中。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之魂，水上町邁向市場(chǎng)時(shí)主要考量體驗(yàn)和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕@一關(guān)鍵。水上町具有的傳統(tǒng)特色手工藝將其產(chǎn)業(yè)化，游客除了“看”，還可以“做”，增加了游客的參與程度。

(二)法國(guó)普羅旺斯

1.基本概況

普羅旺斯位于法國(guó)東南部，和意大利接壤，毗鄰地中海，地形以低矮的山丘為主，隆河在山丘狹長(zhǎng)的地帶流經(jīng)。普羅旺斯屬地中海氣候，冬季溫和多雨，夏天炎熱干燥，每年的日照時(shí)間達(dá)300多天，十分適合種植薰衣草和葡萄，所以普羅旺斯是世界聞名的薰衣草故鄉(xiāng)，并盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒。從人文角度出發(fā)，著名抒情詩(shī)這一文學(xué)體裁的發(fā)源地就在此地。

2.旅游發(fā)展概況

普羅旺斯旅游功能定位是以農(nóng)業(yè)為主的觀光休閑旅游目的地，形象定位是“薰衣草之鄉(xiāng)”。主要的旅游項(xiàng)目大致可分為兩類。一類是觀光游，欣賞田園風(fēng)光；另一類是體驗(yàn)游，體驗(yàn)葡萄酒和薰衣草香水作坊。在相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面，設(shè)置民宿、薰衣草香水和葡萄酒商店、本土手工藝品商店等，作為法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的典型代表，普羅旺斯每年吸引眾多游客到此參觀。

3.發(fā)展模式分析

普羅旺斯主要立足于特色鄉(xiāng)土植物——薰衣草，“薰衣草”已經(jīng)成為普羅旺斯的代名詞，在普羅旺斯隨處可見(jiàn)薰衣草，為全域旅游可行性奠定了資源基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)睾芏嗑用袷来赞挂虏轂樯?，包括種植薰衣草、提煉精油等，房屋內(nèi)外也用薰衣草進(jìn)行裝飾。居民自營(yíng)商店出售薰衣草相關(guān)的產(chǎn)品，比如用薰衣草制作的香水、香皂等。

除此之外，普羅旺斯有眾多節(jié)慶活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)月都有兩到三個(gè)大型節(jié)慶活動(dòng)，著名的節(jié)日有薰衣草節(jié)，在薰衣草旺盛的8月舉辦，還有與此同時(shí)的Avignon藝術(shù)節(jié)。多種節(jié)慶活動(dòng)幫助普羅旺斯進(jìn)行了效果突出的公關(guān)營(yíng)銷，極大地激發(fā)游客到此地的興趣。

(三)江蘇省常熟市蔣巷村

1.基本概況

蔣巷村位于江蘇省常熟市的東南方，交通十分便捷，處于多條繞城等高速公路的中心，包括蘇州、蘇嘉杭等高速公路。在地理位置上接近上海、蘇州這兩大城市，臨近沙家浜紅色旅游風(fēng)景區(qū)。全村有190多戶，人口接近1000人，村莊面積約3平方千米。蔣巷村發(fā)展可以總結(jié)為以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，第二產(chǎn)業(yè)開(kāi)始積累資金，最后通過(guò)第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游發(fā)家致富。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展蔣巷村先后被授予為示范村、文明村等國(guó)家級(jí)或省級(jí)稱號(hào)。在農(nóng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，工業(yè)快速壯大的前提下，結(jié)合國(guó)家的政策導(dǎo)向，蔣巷村積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，并且成為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)[17]。

2.旅游發(fā)展概況

蔣巷村旅游建立在農(nóng)業(yè)和工業(yè)之上。2006年，蔣巷村綠色農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目正式對(duì)外開(kāi)放收費(fèi)，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游進(jìn)入正式開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游收入在2007年達(dá)到500多萬(wàn)元，當(dāng)年接待游客量接近40萬(wàn)人次。2014年，蔣巷村年接待游客57.83萬(wàn)人次，旅游業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1 326萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)值的翻倍。蔣巷村以“一個(gè)基地”和“四個(gè)產(chǎn)業(yè)園”為新的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，涵蓋農(nóng)業(yè)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)、生態(tài)建設(shè)四部分的內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)形成了集休閑娛樂(lè)、文化體驗(yàn)、學(xué)習(xí)考察、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體的旅游體系。

3.發(fā)展模式分析

蔣巷村的旅游發(fā)展模式建立在農(nóng)業(yè)和工業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，以工業(yè)為帶頭。以工業(yè)為帶頭的鄉(xiāng)村旅游，主要的融資渠道來(lái)自當(dāng)?shù)赜忻凝堫^企業(yè)——江蘇常盛集團(tuán)，其是江蘇省先進(jìn)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。一是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，常盛集團(tuán)投入大量資金用于發(fā)展當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和輔助設(shè)施；二是蔣巷村的鄉(xiāng)村旅游主體是生態(tài)和工業(yè)，這兩個(gè)部分可以概括蔣巷村鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，在建設(shè)早期也有常盛集團(tuán)的大量資金投入用于建設(shè)生態(tài)和工業(yè)。

另一方面，村民獲得收益的方式也靈活多樣，大致有兩種主要類型，一是村民參與到當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)營(yíng)中，付出勞動(dòng)所得回報(bào)；二是類似公司的年終獎(jiǎng)金，每戶都在年末得到來(lái)自集體的分紅。多渠道多種類的村民福利調(diào)動(dòng)村民參與旅游的積極性，這也是蔣巷村鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的原因之一[18]。

(四)浙江省寧波市東山村

1.基本概況

東山村位于浙江省寧波市寧海縣胡陳鄉(xiāng)，是寧波市寧?？h胡陳鄉(xiāng)中堡溪行政村的4個(gè)自然村之一，村轄面積約為1.2平方千米，全村有67戶人家，人口200多人。東、北兩面環(huán)山，地處沿海丘陵地帶，是典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，夏季受到東南季風(fēng)影響濕潤(rùn)多雨，冬季受到東北季風(fēng)影響干燥少雨。東山村維持了良好的生態(tài)環(huán)境，地形以丘陵為主，多低山。在胡陳鄉(xiāng)規(guī)劃中，東山村主要職能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)基地為第一產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品深加工為第二產(chǎn)業(yè)和以休閑旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)[19]。

2.旅游發(fā)展概況

東山村最大的旅游特色在于桃花，擁有1 000多畝的桃園，桃樹(shù)、桃花、桃果是東山村最重要的旅游資源。東山村的桃花種植產(chǎn)業(yè)由來(lái)已久，近幾年依靠桃花充分地保護(hù)了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)，借此，當(dāng)?shù)厝碌摹疤一ü?jié)”都會(huì)吸引各地游客。早期的項(xiàng)目也和國(guó)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目類似，如水果采摘等，讓游客更好地融入當(dāng)?shù)厣睢?016年以來(lái)，東山桃園成為國(guó)家AAA級(jí)景區(qū)。2017年，胡陳鄉(xiāng)與另外三個(gè)創(chuàng)建區(qū)域，共同成為市級(jí)首批鄉(xiāng)村全域旅游示范區(qū)，為其他地方鄉(xiāng)村旅游提供了借鑒。

3.發(fā)展模式分析

東山村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的，依靠當(dāng)?shù)乇就恋奶厣?。東山村是胡陳鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游中的關(guān)鍵一環(huán)，東山村的桃園可以說(shuō)是全域旅游必不可少的旅游吸引物。東山村的鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展模式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，提高村民游客的參與度，這里的農(nóng)居大部分采用開(kāi)放式圍墻，每個(gè)農(nóng)居都有自己的獨(dú)特風(fēng)景，融入桃園之中，游客可以自由進(jìn)入農(nóng)居當(dāng)中，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家生活，享受當(dāng)?shù)氐奶厣嬍场?/p>

另一方面，東山村開(kāi)展各類比賽和節(jié)慶活動(dòng)，并利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體制造營(yíng)銷效果。2016年桃花節(jié)以賞花為主，舉辦旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、微信攝影大賽、農(nóng)家廚藝大賽等。從1月的歡樂(lè)燈籠節(jié)開(kāi)始，麻糍文化節(jié)、楊梅節(jié)、水蜜桃節(jié)等，幾乎每個(gè)月都有節(jié)慶活動(dòng)。2017年舉辦鄉(xiāng)村全域旅游桃花音樂(lè)會(huì)，前期由騰訊、一點(diǎn)資訊、百度等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)推廣。在活動(dòng)前期，總的點(diǎn)擊量達(dá)21萬(wàn)次，曝光量達(dá)2 000多萬(wàn)次。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引2萬(wàn)多名觀眾參加。

三、海南與國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展比較分析

全域旅游要突出“全”，“全”包含了要素、產(chǎn)業(yè)、參與、時(shí)間和空間等?；谶@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)交叉、旅游經(jīng)營(yíng)與管理、居民與游客參與度這四個(gè)維度入手進(jìn)行海南鄉(xiāng)村旅游全域化與國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村全域旅游的比較分析。

(一)旅游資源開(kāi)發(fā)比較分析

海南鄉(xiāng)村旅游資源從數(shù)量上來(lái)說(shuō)十分豐富，全省鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)多達(dá)440個(gè)，在遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，共分為5個(gè)大類26個(gè)亞類62個(gè)基本類。尤其是中部地區(qū)以黎苗文化資源作為旅游人文資源，以熱帶自然風(fēng)光作為旅游自然資源更為突出。但是海南在開(kāi)發(fā)旅游資源過(guò)程中存在不足。第一，總體上開(kāi)發(fā)數(shù)量較少，東部明顯多于西部；第二，開(kāi)發(fā)層次參差不齊，即使是在東部，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的質(zhì)量也不在水平線上；第三，開(kāi)發(fā)組合性較差，這與全域旅游中對(duì)全要素開(kāi)發(fā)的方向相違背，在對(duì)游客的吸引質(zhì)量和數(shù)量上都不占優(yōu)勢(shì)。

法國(guó)普羅旺斯和中國(guó)浙江東山村旅游資源在數(shù)量上比較單一，一個(gè)是以薰衣草出名，另一個(gè)是以桃花為賣點(diǎn)，但是都對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)做到了深化。普羅旺斯將薰衣草作為吸引物，各個(gè)產(chǎn)業(yè)圍繞吸引物開(kāi)發(fā)，東山村的桃花產(chǎn)業(yè)與之較為相似。所以在數(shù)量上不能取勝之時(shí)，在質(zhì)量上一定要確保做到深度和精品，這對(duì)于鄉(xiāng)村旅游全域化而言是至關(guān)重要的。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)交叉比較分析

海南的鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化是密不可分的。比如，興隆熱帶植物園，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村將咖啡豆和可可產(chǎn)業(yè)化，出產(chǎn)咖啡和巧克力等工業(yè)化產(chǎn)品，在原有的產(chǎn)品線中增加了新的產(chǎn)品，達(dá)到鄉(xiāng)村旅游附加值提高的作用；又如，三亞在建的鳳凰谷休閑旅游度假村，是將熱帶蘭花作為核心的花卉產(chǎn)業(yè)。但是當(dāng)前海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品附加值偏低，工業(yè)拉動(dòng)和輻射能力較弱，旅游資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題，造成產(chǎn)業(yè)交叉程度較低，達(dá)不到全域旅游中全產(chǎn)業(yè)的要求。

日本水上町和中國(guó)江蘇蔣巷村在旅游產(chǎn)業(yè)交叉較為成熟。水上町同樣建立在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)業(yè)和觀光業(yè)相互促進(jìn)，并且旅游業(yè)與傳統(tǒng)的手工業(yè)結(jié)合，創(chuàng)造了眾多特色手工品牌。此外還與養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)結(jié)合，利用溫泉文化建設(shè)休閑旅游度假區(qū)。產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展與產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化是社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步的必然結(jié)果[20]，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間融合，為鄉(xiāng)村旅游提供支持。蔣巷村是建立在第一、第二產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，菜園、生態(tài)園、工業(yè)園三園結(jié)合，產(chǎn)業(yè)之間相互融合，符合全域旅游發(fā)展規(guī)律。

(三)旅游經(jīng)營(yíng)與管理比較分析

海南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)與管理的模式有兩種。一種為旅行社、企業(yè)、政府三方合作，另一種為企業(yè)、村民合作。在這兩種發(fā)展模式中，農(nóng)民由于缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、資金和一定的知識(shí)，最終失去話語(yǔ)權(quán)，農(nóng)民的利益難以保證?？梢钥闯龊Ｄ相l(xiāng)村旅游是以公司為主的經(jīng)營(yíng)管理，公司最大的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，所以海南鄉(xiāng)村旅游會(huì)出現(xiàn)過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視農(nóng)民收入和生態(tài)保護(hù)的情況，與可持續(xù)的發(fā)展相悖。

與之比較的是江蘇蔣巷村，該村雖然也有企業(yè)的資金支持，但是經(jīng)營(yíng)管理者并不是企業(yè)而是村民，多數(shù)村民就是經(jīng)營(yíng)者和管理者。前期的旅游規(guī)劃，中期的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，最后的日常建設(shè)，全部由村集體和村民承擔(dān)，在環(huán)境保護(hù)方面得到很好的兼顧。法國(guó)普羅旺斯鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理者也是以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鞯?，薰衣草的種植與深加工，還有釀酒產(chǎn)業(yè)大多是在村民自家花園和作坊進(jìn)行。全域旅游的全部門協(xié)助在鄉(xiāng)村旅游中，體現(xiàn)在村民與政府、村民與公司、村民與旅行社等多個(gè)部門的協(xié)作。

(四)居民與游客參與度比較分析

全域旅游中的全社會(huì)和全游客強(qiáng)調(diào)了居民和游客參與其中的要求。海南鄉(xiāng)村旅游村民參與限于經(jīng)營(yíng)自家的產(chǎn)業(yè)，比如，餐飲業(yè)、住宿業(yè)，而當(dāng)前游客依舊停在“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、采摘水果”的水平上[21]。在參與程度上面，居民和游客的參與范圍是極其有限的，其中的游客參與程度達(dá)不到全域旅游的標(biāo)準(zhǔn)。參與度的問(wèn)題歸根結(jié)底在于經(jīng)營(yíng)與管理，在項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)置中對(duì)游客參與度不重視，如果單純是體驗(yàn)農(nóng)家生活，就失去了鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)久發(fā)展的活力。

國(guó)內(nèi)外的案例中，日本水上町當(dāng)?shù)卮迕癯蔀楣そ?，?fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理手工作坊，游客可以全過(guò)程參與學(xué)習(xí)觀看制作工藝，最后可以親自參與其中制作屬于自己的手工品，法國(guó)普魯旺斯也是同樣的思路；中國(guó)浙江蔣巷村中村民參與度非常高，包括整個(gè)旅游產(chǎn)品的策劃都離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用瘢瑬|山村重視游客參與，開(kāi)展各種各樣的節(jié)慶活動(dòng)，鼓勵(lì)人們參與其中?？梢钥闯?，參與度在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中容易忽視但卻是關(guān)鍵，顛覆以前走馬觀花的觀光旅游，深度游是趨勢(shì)。

四、全域旅游背景下海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探究

結(jié)合國(guó)內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游全域化經(jīng)驗(yàn)和海南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式應(yīng)該從四個(gè)維度入手。一從資源入手，二從產(chǎn)業(yè)入手，三從全民參與入手，四從媒體營(yíng)銷入手。資源和產(chǎn)業(yè)是站在內(nèi)部條件的基礎(chǔ)之上，參與和營(yíng)銷則是從外部條件出發(fā)。資源和產(chǎn)業(yè)作為依托，參與和營(yíng)銷作為輔助，這四種模式不是孤立的，而是統(tǒng)一的整體。

(一)特色資源依托型

海南鄉(xiāng)村擁有豐富的旅游資源，所以在前期開(kāi)發(fā)中一定要注重挖掘特色資源。從國(guó)內(nèi)外案例中，特色資源一直是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的重點(diǎn)，因?yàn)樘厣Y源一定是具有排他性、獨(dú)特性的，所以帶給鄉(xiāng)村旅游最大的辨識(shí)度。在海南，熱帶生態(tài)、熱帶海灘、黎苗文化、地方美食等這些均是海南鄉(xiāng)村旅游中特色資源來(lái)源，如以熱帶山谷資源依托的五指山、吊羅山周圍鄉(xiāng)村，以黎苗民居為依托的錢鐵村等。

(二)特色產(chǎn)業(yè)依托型

從國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)中可以看出特色產(chǎn)業(yè)是發(fā)展旅游的支柱。特色產(chǎn)業(yè)依托不在于數(shù)量，而是很好地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的互補(bǔ)性，比如自然資源衍生產(chǎn)業(yè)搭配人文資源衍生產(chǎn)業(yè)，在地域上形成一定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域。如海南熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，包括有尖峰嶺熱帶農(nóng)業(yè)風(fēng)情園、興隆南藥觀光園和澄邁福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)等；加上特色黎寨文化衍生的工業(yè)，如制作黎錦、制作陶器產(chǎn)業(yè)，這兩者相結(jié)合，不僅為鄉(xiāng)村旅游打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且有助于實(shí)現(xiàn)全域化旅游。

(三)媒體營(yíng)銷輔助型

從國(guó)內(nèi)外的案例中不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)一個(gè)地方最直觀、印象最深刻的往往是這個(gè)地方最具特色的，鑒于此，海南鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該在資源開(kāi)發(fā)最優(yōu)，產(chǎn)業(yè)組合優(yōu)化的前提下，抓住重點(diǎn)特色進(jìn)行營(yíng)銷。比如，在瓊中黎族苗族自治縣和白沙黎族自治縣的部分地區(qū)，策劃點(diǎn)定位木棉花，策劃營(yíng)銷事件和營(yíng)銷活動(dòng)。利用特色造勢(shì)過(guò)程中要加強(qiáng)海南鄉(xiāng)村旅游的整體營(yíng)銷，提出適當(dāng)?shù)穆糜涡麄骺谔?hào)，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游活動(dòng)策劃，利用海南歡樂(lè)節(jié)、“三月三”、鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，提高海南認(rèn)知度和知名度。在自媒體時(shí)代，人人都可以是大眾媒體的一部分。營(yíng)銷策劃之后要善于利用自媒體推廣，比如，利用微博熱點(diǎn)、微信平臺(tái)推廣，還有利用2016年最熱的網(wǎng)絡(luò)直播，甚至利用VR、AR等先進(jìn)技術(shù)營(yíng)銷。

五、結(jié)語(yǔ)

石培華在解讀全域旅游示范省為何選中海南省時(shí)說(shuō)“創(chuàng)建全域旅游示范省是推進(jìn)海南國(guó)際旅游島戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)現(xiàn)路徑”[22]。在國(guó)家支持建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，海南鄉(xiāng)村旅游若能把握好該機(jī)遇必能實(shí)現(xiàn)重大的發(fā)展。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于通過(guò)文獻(xiàn)回顧，和對(duì)日本、法國(guó)以及我國(guó)江蘇省、浙江省建設(shè)鄉(xiāng)村全域旅游的案例分析，與海南鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行對(duì)比，在借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出意見(jiàn)和建議。

本文的不足之處在于分析海南鄉(xiāng)村旅游時(shí)，以全概點(diǎn)，沒(méi)有落實(shí)到具體的鄉(xiāng)村建設(shè)，同時(shí)缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支撐。對(duì)國(guó)內(nèi)外的案例分析，限于實(shí)際情況缺乏實(shí)地考察。所以在今后的調(diào)研中需要不斷彌補(bǔ)自己的不足。