價值共創(chuàng)行為對用戶持續(xù)使用意愿的影響
——基于用戶個性化的調(diào)節(jié)作用模型的提出

(天津師范大學(xué) 天津 300380)

一、理論研究

(一)價值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，消費者與公司通過一個或多個生產(chǎn)和消費階段的直接或間接協(xié)作、參與、相互作用、自我服務(wù)和經(jīng)驗被認為是共同創(chuàng)造價值的重要因素，因此，“價值總是由服務(wù)受益人獨特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定的”[1]。同時，生產(chǎn)者將自己置于消費者的使用情境中，為消費者提供便利和幫助，共同創(chuàng)造價值，在與消費者的合作與互動中創(chuàng)造價值。因此，共同創(chuàng)造顧客參與價值屬于高度互動的主動參與行為[2]。通過梳理現(xiàn)有研究，本研究認為，價值共創(chuàng)行為是企業(yè)與顧客在生產(chǎn)互動中創(chuàng)造價值的合作行為?；诖?，本文認為，共同創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品、共同創(chuàng)造體驗環(huán)境、共同創(chuàng)造服務(wù)互動是價值共同創(chuàng)造行為的重要內(nèi)容。

(二)用戶滿意度的相關(guān)研究

用戶滿意度，或客戶滿意度，是市場營銷中一個被廣泛研究的概念。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，有研究者將用戶滿意度又分為兩個維度，分別是用戶經(jīng)濟滿意度和用戶社會滿意度。用戶經(jīng)濟滿意度是指用戶對與合作企業(yè)的關(guān)系所獲得的利潤、折扣等經(jīng)濟效益的評價。用戶社會滿意度是指企業(yè)對用戶在與合作企業(yè)的關(guān)系中相互作用和滿意度的心理評價[3]。

(三)用戶個性化的相關(guān)研究

個性化是指實際的或可感知的使用過程的獨特性，其價值取決于個人特性[4][5]。通過過程的獨特性，個性化可能致使文化的重塑和強化[6]，因為個性化的建議擴展了消費者價值實現(xiàn)的邊界，使未來的使用價值和交換價值得到基本的重新配置，甚至超出了公司和消費者的范圍。個性化體驗表現(xiàn)為客戶沉浸式，專業(yè)能力的應(yīng)用以及獨特的經(jīng)驗。

(四)用戶持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究

早在1980年，Oliver認為，用戶或客戶的忠誠度來自他們的高度認可和承諾，這將導(dǎo)致用戶或客戶的重復(fù)使用和消費。因此，持續(xù)使用的意圖是用戶在采用信息系統(tǒng)后所做出的意圖決策，是用戶在繼續(xù)訪問或使用信息系統(tǒng)時所產(chǎn)生的主觀意圖。本文將用戶繼續(xù)使用的意愿定義為用戶繼續(xù)使用企業(yè)產(chǎn)品的主觀意愿。

二、研究假設(shè)的提出

(一)價值共創(chuàng)行為對用戶持續(xù)使用意愿的影響

互動是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。如果消費者感知到他們所采取的互動是積極的，他們會增加繼續(xù)使用它的意愿，他們會更愿意為產(chǎn)品或服務(wù)做出更多貢獻，并向其他潛在客戶推薦服務(wù)，進一步激發(fā)客戶的參與意愿和持續(xù)使用行為。鑒于上述分析，本文提出如下假設(shè)。

H1:價值共創(chuàng)行為對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H1a:共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H1b:共創(chuàng)體驗環(huán)境對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H1c:共創(chuàng)服務(wù)互動對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

(二)用戶滿意的中介作用

服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，客戶和企業(yè)是資源整合者，價值的共同創(chuàng)造只能通過資源整合者之間的互動產(chǎn)生。顧客作為核心主體，在互動的過程中獲得需求價值，在互動的基礎(chǔ)上獲得用戶的經(jīng)濟和社會滿意度，在滿足良性循環(huán)的基礎(chǔ)上增加用戶的使用意愿。因此，用戶滿意度來源于企業(yè)或組織中顧客與產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境之間的一系列互動行為?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H2:價值共創(chuàng)行為通過用戶滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H2a:價值共創(chuàng)行為通過用戶經(jīng)濟滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H2b:價值共創(chuàng)行為通過用戶社會滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

(三)用戶滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的影響

用戶滿意度一直被認為是影響用戶繼續(xù)使用意愿的重要因素，顧客參與企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)活動，可以增強顧客的使命感和參與感，不僅提高了顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，同時增強了用戶滿意度，企業(yè)可以在與顧客互動的過程中傳遞品牌信息，了解顧客的品位和偏好，獲取顧客對產(chǎn)品的意見和建議，增強用戶繼續(xù)使用的意愿?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)。

H3:用戶滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H3a:用戶經(jīng)濟滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

H3b:用戶社會滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有積極影響。

(四)用戶個性化的調(diào)節(jié)作用

1.用戶個性化對價值共創(chuàng)行為和用戶持續(xù)使用意愿的調(diào)節(jié)作用

在價值共創(chuàng)過程中，顧客可以通過互動獲得產(chǎn)品信息、企業(yè)服務(wù)的體驗，這些提高了顧客的感官體驗。當顧客之間根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點進行互動時，顧客會根據(jù)自身的個性化獲得不同的體驗感受。隨著客戶在產(chǎn)品使用方面的經(jīng)驗越來越多，參與產(chǎn)品的討論和評價，用戶的個性化特征會越來越明顯，影響用戶繼續(xù)使用的意愿。顧客與企業(yè)的價值共創(chuàng)行為本身就具有獨特性，通過參與自發(fā)的價值共創(chuàng)，顧客對產(chǎn)品有了更好的了解，進一步促進了顧客對產(chǎn)品的購買或體驗行為以及在企業(yè)中的互動行為，給顧客帶來了重復(fù)購買的想法?；谝陨险撌觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)。

H4:用戶個性化對價值共創(chuàng)行為和用戶持續(xù)使用意愿的正向關(guān)系具有消極影響。

2.用戶個性化對價值共創(chuàng)行為和用戶滿意度的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)顧客接觸理論的觀點，認為顧客在服務(wù)系統(tǒng)中具有實際存在感并有助于創(chuàng)建服務(wù)。根據(jù)顧客的個性化和需求來建立產(chǎn)品和服務(wù)有利于提高服務(wù)運營的效率和用戶滿意度。客戶參與行為可以通過增加“滿足需求的可能性以及客戶實際獲得的利益”來增強客戶滿意度。反過來，客戶滿意度通過情緒感染過程影響員工滿意度，這意味著客戶所表現(xiàn)出的滿意度可以轉(zhuǎn)移到企業(yè)中。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)。

H5:用戶個性化對價值共創(chuàng)行為和用戶滿意度的正向關(guān)系具有消極影響。

H5a:用戶個性化對價值共創(chuàng)行為和用戶經(jīng)濟滿意度的正向關(guān)系具有消極影響。

H5b:用戶個性化對價值共創(chuàng)行為和用戶社會滿意度的正向關(guān)系具有消極影響。

三、結(jié)語

本文是對價值共創(chuàng)行為對用戶持續(xù)使用意愿的影響——基于用戶個性化的調(diào)節(jié)作用模型的提出做了一個初步探索，關(guān)于后續(xù)的研究實證還在進一步證明。