粉絲經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營銷策略探究
——以湯臣倍健為例

(長春工業(yè)大學(xué) 吉林 長春 130000)

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的概述

粉絲經(jīng)濟(jì)就是基于粉絲與被關(guān)注者的關(guān)系而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)性創(chuàng)收行為，它通常指消費(fèi)者對偶像、產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生情感與信任后進(jìn)行消費(fèi)的一系列行為。早期的粉絲經(jīng)濟(jì)可追溯到2005年火爆全國的《超級女聲》，當(dāng)時人們通過短信投票的方式送自己喜歡的“超女”登頂，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益。從那時起，粉絲這個團(tuán)體開始變得規(guī)?；?，粉絲們經(jīng)常聚集在一起進(jìn)行集資支持偶像。追星變得更加專業(yè)化，粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形顯現(xiàn)出來。

在互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)的今天，人民生活水平進(jìn)一步提高，在滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始了對娛樂文化生活的追求。此時粉絲不再只是一個群體符號，更為重要的是這個群體關(guān)系鏈條所能擴(kuò)散出的價值。粉絲基于共同的興趣愛好，正在變成一個龐大的消費(fèi)群體。

互聯(lián)網(wǎng)下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，依然遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的梅特卡夫定律可知:網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長，即網(wǎng)絡(luò)的價值V=K×N2，K在這里指價值系數(shù)，N為用戶數(shù)量。由此得出，在社會化網(wǎng)絡(luò)中品牌粉絲的數(shù)量不僅代表影響力的大小，同時也象征品牌產(chǎn)品的價值。粉絲經(jīng)濟(jì)時代，粉絲數(shù)量越多，產(chǎn)品或者品牌的價值就越大，即“得粉絲者得天下”。企業(yè)可以通過保持與消費(fèi)者間的互動，增加消費(fèi)者對品牌的黏性，將其培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)粉絲，為品牌帶來更大的影響力，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。

二、湯臣倍健的粉絲營銷之道

湯臣倍健是一家以銷售、生產(chǎn)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為主的企業(yè)，它成立于1995年10月，2010年12月15日在深圳交易所上市。從2006年開始，湯臣倍健選擇代言人就極有技巧，首先簽約中國奧運(yùn)冠軍劉璇作為其品牌代言人，隨之簽約國際籃球巨星姚明，借助體育營銷之力，不為大眾熟知的湯臣倍健悄然成為國內(nèi)營養(yǎng)保健品非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)頭者。

2018年7月，湯臣倍健正式推出線上專供產(chǎn)品——Yep系列，同時官宣2018年最火爆的流量明星蔡徐坤作為該系列產(chǎn)品的代言人，這位擁有千萬粉絲的超級偶像攜手5月官宣的代言人國際超模米蘭達(dá)·可兒共同象征著健康、活力、時尚的品牌形象，旨在抓住當(dāng)代年輕消費(fèi)者的注意力，響應(yīng)年輕潮流。這一舉動也由此開啟了湯臣倍健面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)所進(jìn)行的一系列教科書式的企業(yè)營銷策略。

(一)圍繞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，直擊消費(fèi)者興奮點(diǎn)

近幾年，在保健品市場中年輕消費(fèi)者逐漸崛起。從推出Yep系列產(chǎn)品及官宣超級偶像蔡徐坤為代言人來看，湯臣倍健已經(jīng)開始了對年輕消費(fèi)市場的爭奪。一個符合品牌形象的代言人可以向消費(fèi)者傳輸清晰的品牌形象與品牌文化。在推出產(chǎn)品之際，湯臣倍健同時進(jìn)行了線下廣告的投放,地鐵、航站、公交、樓宇等多渠道曝光，覆蓋人次超中國總?cè)丝谌种弧４匀说倪x擇及多渠道曝光的決策為湯臣倍健收獲了大量關(guān)注，圍繞著產(chǎn)品“蔡徐坤要你好看”元?dú)夥鄣暮诵馁u點(diǎn)，將電商平臺上的年輕消費(fèi)主力軍快速籠絡(luò)。產(chǎn)品的定位直擊年輕消費(fèi)者心理，吸引了大量的顧客，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)延展社交話題，刺激消費(fèi)者參與感

1.緊扣粉絲心理，打透核心圈層

湯臣倍健官宣代言人后立刻推出打卡任務(wù)，邀請粉絲在淘寶店鋪參與打卡，設(shè)置三重目標(biāo)完成福利解鎖，持續(xù)15天打卡為店鋪帶來超高流量，短短三天時間就收獲打卡數(shù)271萬次，十一天內(nèi)達(dá)到802萬次，H5訪問量創(chuàng)歷史新高。

2.聚焦微博平臺，引爆口碑傳播

湯臣倍健推出“蔡徐坤要你好看”和“和我一起元?dú)夥邸钡壬缃辉掝}，粉絲微博自帶品牌名稱為品牌進(jìn)行宣傳，助力品牌上熱門，使品牌提及量及各平臺指數(shù)達(dá)到峰值，形成全平臺熱議效果，微博話題閱讀量達(dá)“16億+”，引爆粉絲口碑傳播。粉絲自發(fā)在多個平臺安利Yep系列產(chǎn)品及拍攝線下應(yīng)援視頻，線下廣告發(fā)博認(rèn)證等行為為品牌帶來二次曝光。

3.建立情感共鳴，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

湯臣倍健官方微博積極與粉絲互動，塑造活力有趣的愛坤品牌形象，與粉絲形成精神共振，同時通過資源解鎖與創(chuàng)意包裝等行為，增加粉絲和品牌的情感溝通，成功地將偶像的粉絲轉(zhuǎn)化成品牌產(chǎn)品的粉絲，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得了更為廣闊的生存和發(fā)展空間。

(三)利用自身實(shí)力，引爆消費(fèi)者分享點(diǎn)

通過一系列營銷活動吸引了大量消費(fèi)者后，憑借產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)以及強(qiáng)大的售后福利，吸引無數(shù)消費(fèi)者在社交平臺上分享產(chǎn)品，引爆了消費(fèi)者的分享點(diǎn)，大量的曬單及使用感受的分享為湯臣倍健帶來源源不斷的新消費(fèi)者，同時將原有的顧客轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。以幾何式增長的速度為企業(yè)培養(yǎng)鐵桿粉絲與忠實(shí)用戶，使企業(yè)不斷煥發(fā)出新活力。

(四)營銷成果展示

在2018年“雙十一”過后，湯臣倍健發(fā)出戰(zhàn)報:品牌成功躋身2018年天貓“雙十一億元俱樂部”，行業(yè)熱銷店鋪排名第一，全天銷售額比2017年“雙十一”增長112.7%，售出商品249 494件，由蔡徐坤代言的Yep系列產(chǎn)品售出數(shù)占全店商品售出總數(shù)48.89%。

2019年湯臣倍健一季報顯示湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.71億元，較2018年同期增長47.17%，歸屬上市公司股東凈利潤4.97億元，較2018年同期增長33.69%，基本每股收益0.34元，較2018年同期增長36%。

在第三屆天貓TOP TALK上，湯臣倍健作為十大品牌之一從百余個案例中脫穎而出，與MAC魅可、ZARA等優(yōu)秀品牌一起獲得“最具商業(yè)爆發(fā)力品牌”的獎項(xiàng)，被稱為玩轉(zhuǎn)粉絲流量運(yùn)營的杰出操盤手。

這樣的成績離不開湯臣倍健應(yīng)對粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)施的成功的營銷策略。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)的弊端

盡管粉絲經(jīng)濟(jì)在未來可能會成為主流經(jīng)濟(jì)模式之一，但是它所存在的弊端也逐漸暴露出來。漢堡王曾經(jīng)做過一個應(yīng)用對自己的粉絲進(jìn)行測試:給出兩個選擇分別為真愛粉和僵尸粉，選擇后者會得到一個免費(fèi)的漢堡，但會收到漢堡王的絕交信和拉黑通知，結(jié)果顯示有82%的人選擇了后者，僅有18%的粉絲為真愛粉。這個實(shí)驗(yàn)反映出粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)并不穩(wěn)固。粉絲與企業(yè)之間的關(guān)系主要依靠情感驅(qū)動,它的社會本質(zhì)在大多數(shù)時間屬于一種感性狀態(tài),一旦沒有了可以維系的情感和信任，彼此之間的關(guān)系就容易破裂。因?yàn)橐粫r的代言人或者營銷手段吸引來的粉絲可能會為企業(yè)帶來一時的風(fēng)光，但是終有一天會出現(xiàn)大廈將傾的結(jié)果。除此之外，明星出現(xiàn)得快消逝得也快，突發(fā)風(fēng)波帶來的負(fù)面影響也會殃及公司。因此，企業(yè)的營銷并不能完全依靠粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行，除了進(jìn)行適時的營銷還要依靠企業(yè)本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)來留住真正的粉絲。

四、結(jié)語

隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個快速增長時期，甚至可以斷言，在未來，粉絲經(jīng)濟(jì)會成為一種常態(tài)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合適的營銷策略引爆粉絲經(jīng)濟(jì)中關(guān)鍵的興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)、分享點(diǎn)，通過外部手段積累粉絲，再利用強(qiáng)大內(nèi)力留住粉絲，將忠誠和緊密聯(lián)系作為回報的社會資本，真正享受粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的紅利。