移動(dòng)社交時(shí)代本地生活服務(wù)類微信自媒體運(yùn)營策略研究

(廣東科技學(xué)院 廣東 東莞 523000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，社交工具逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。移動(dòng)端技術(shù)的成熟，各類App應(yīng)用程序的出現(xiàn)，使得企業(yè)的信息傳播方式變得豐富多樣，網(wǎng)絡(luò)上的任何個(gè)體都能成為信息的創(chuàng)作者和傳播者，個(gè)體之間的連接與交互方式也變得更加靈活多樣，出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體、微信公眾號(hào)等一系列圍繞網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而生的概念，而自媒體因其具有平民化、普泛化、自主化、多樣化而承載著巨大的商業(yè)價(jià)值。而微信作為目前使用人數(shù)較多的社交類App，無疑是自媒體生存的好環(huán)境，所以微信承載著較大的商業(yè)變現(xiàn)可能性。本地生活服務(wù)類微信自媒體立足本地用戶需求，具有本土化特點(diǎn)，在本地微信自媒體的發(fā)展中脫穎而出，為本地用戶提供了更為完善的生活服務(wù)選擇，同時(shí)也為自媒體運(yùn)營者創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)揮空間。

二、微信自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)自媒體的研究起源西方，主要應(yīng)用在以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，且有較好的傳播效果；而國內(nèi)自媒體的研究應(yīng)用較晚，但研究的成果相對(duì)豐富，細(xì)分到微信自媒體的研究，因微信使用環(huán)境發(fā)展變化較快，理論研究相對(duì)少，但在一些區(qū)域內(nèi)的應(yīng)用比較廣泛，只從傳播的效果來看，仍然不夠理想。相比國外，國內(nèi)自媒體領(lǐng)域的發(fā)展呈起步晚、發(fā)展快的態(tài)勢(shì)，而微信自媒體的研究主要集中在從技術(shù)層面完善公眾號(hào)的建設(shè)、內(nèi)容制作、傳播途徑和效果、品牌建設(shè)等方面的一個(gè)或幾個(gè)方面的研究，理論研究成果較為豐富；在實(shí)際應(yīng)用方面，缺乏對(duì)微信自媒體運(yùn)營的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，沒有從全局的視角出發(fā)，尤其對(duì)本地生活服務(wù)類微信自媒體并未形成一條有效的運(yùn)營發(fā)展路徑。

三、本地生活服務(wù)類微信自媒體發(fā)展存在的問題

(一)微信自媒體使用門檻低，對(duì)用戶只追求數(shù)量而忽視質(zhì)量

使用微信自媒體進(jìn)行宣傳的渠道主要通過公眾號(hào)的建設(shè)與朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，這兩種方式的傳播都存在一個(gè)問題就是使用的門檻低，公眾號(hào)的注冊(cè)如訂閱號(hào)的注冊(cè)非常容易，沒有企業(yè)資質(zhì)要求，對(duì)信息質(zhì)量的把關(guān)亦不嚴(yán)格，注冊(cè)流程簡單，注冊(cè)完畢即可進(jìn)行文章的推送；而用戶的閱讀及朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)則更是一鍵即可完成。對(duì)公眾號(hào)用戶或粉絲的獲得，更多的通過線下推廣的方式，關(guān)注有禮、關(guān)注抽獎(jiǎng)、關(guān)注享受優(yōu)惠等活動(dòng)層出不窮，主要關(guān)心的是用戶的數(shù)量，卻忽視了用戶的質(zhì)量，是否是公眾號(hào)的潛在使用者，是否有可能自發(fā)的傳播信息，是否有可能成為公眾號(hào)的忠實(shí)粉絲等。

(二)微信自媒體的傳播內(nèi)容同質(zhì)化日益嚴(yán)重，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

微信自媒體在內(nèi)容的傳播上既需要有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)也需要有質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，近些年來，我們可以在微信所關(guān)注的本地公眾號(hào)上看到，多數(shù)自媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，相互抄襲，對(duì)用戶的吸引力極差；內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，沒有自己的主觀看法，立場(chǎng)不明確等問題，嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，不利于本地生活服務(wù)質(zhì)量的提升，也制約了本地微信自媒體的發(fā)展進(jìn)程。

(三)自媒體平臺(tái)自身的功能定位不清晰，用戶定位不明確

當(dāng)前，微信自媒體平臺(tái)應(yīng)在創(chuàng)建之時(shí)就明確公眾號(hào)的主要功能是什么。如純粹內(nèi)容分享型，以自己獨(dú)特的風(fēng)格、語言文字的魅力吸引消費(fèi)者的關(guān)注；或是利用微信公眾號(hào)提高企業(yè)品牌的知名度，減少宣傳成本，打造有影響力的品牌形象；亦或是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)交易的傳播手段，為其他電商平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流等。無論哪種類型，都需要對(duì)自身的功能進(jìn)行清晰的定位，明確公眾號(hào)服務(wù)的用戶主要是哪個(gè)群體，從而選擇有價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。

(四)自媒體平臺(tái)缺乏以用戶為中心的意識(shí)，忽略用戶的反饋

用戶是服務(wù)的對(duì)象，也是價(jià)值的創(chuàng)造者，更是多數(shù)平臺(tái)運(yùn)營公眾號(hào)平臺(tái)盈利的主要來源，因而，充分尊重用戶的主觀看法顯得格外重要。當(dāng)前，魚龍混雜的微信公眾號(hào)已經(jīng)遍布在每一個(gè)用戶的微信中，但對(duì)大多數(shù)公眾號(hào)而言，多數(shù)用戶可能都只是僵尸粉，或只是偶爾關(guān)注，因而，推文有粉絲卻沒有閱讀量很常見。除了平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化，以及在公眾號(hào)推廣之初即盲目獲取用戶的原因之外，就是對(duì)用戶的主觀意識(shí)的表達(dá)關(guān)注不夠，沒有用戶可以反饋意見的渠道，用戶則在抱怨與不滿中慢慢流向別的平臺(tái)。

四、本地生活服務(wù)類微信自媒體運(yùn)營策略

在移動(dòng)社交背景下，本地生活服務(wù)類微信自媒體的發(fā)展對(duì)提升本地居民的生活服務(wù)更為重要。針對(duì)本地生活服務(wù)類微信自媒體存在的問題，參考Growth Hacker法則，主要從產(chǎn)品創(chuàng)造、用戶運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)方面出發(fā)，對(duì)本地生活服務(wù)類微信自媒體建設(shè)提出建議，以期提升其運(yùn)作水平，真正方便本地用戶，為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)。

(一)產(chǎn)品的創(chuàng)造

好的內(nèi)容產(chǎn)品才能真正吸引用戶的關(guān)注，給用戶創(chuàng)造價(jià)值。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)造方面需要做好以下四點(diǎn)。第一，以需求為導(dǎo)向。內(nèi)容的生產(chǎn)需要精準(zhǔn)定位本地目標(biāo)用戶的需求，通過對(duì)用戶的關(guān)注內(nèi)容、行為偏好、使用時(shí)間、使用場(chǎng)景等進(jìn)行了解，獲取用戶的個(gè)人信息。第二，保持內(nèi)容的原創(chuàng)，突出個(gè)性。內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，使用戶在對(duì)微信自媒體的選擇方面傾向于盲目狀態(tài)，不利于增強(qiáng)用戶黏性。因而，在內(nèi)容創(chuàng)作上需要做到話題新穎、見解非凡、風(fēng)格獨(dú)特，以吸引用戶的關(guān)注。第三，突出本地區(qū)域特色。本地生活服務(wù)類自媒體，其服務(wù)的用戶范圍有限，主要以本地用戶為核心。因此，需要結(jié)合本地生活環(huán)境、生活習(xí)俗，生產(chǎn)出適用于本地用戶需求的內(nèi)容。第四，開設(shè)用戶UGC板塊。一方面，增強(qiáng)用戶的自主意識(shí)，讓用戶可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)與見解，加強(qiáng)用戶之間的溝通，同時(shí)也可豐富自媒體平臺(tái)的內(nèi)容知識(shí)；另一方面，通過UGC的雙向互動(dòng)特性，用戶可對(duì)自媒體平臺(tái)體驗(yàn)進(jìn)行意見反饋，有效地配合平臺(tái)提供搜索、排名、交易等功能，最終實(shí)現(xiàn)新媒體傳播效果的良性反饋，達(dá)成商家運(yùn)營的提升。

(二)用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)建立在Growth Hacker 6條法則基礎(chǔ)上，將用戶運(yùn)營簡化為三個(gè)階段，包括獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存，以創(chuàng)造用戶價(jià)值。在獲取用戶方面，首先要考慮的是拓寬各種渠道獲取新的用戶，從解決用戶痛點(diǎn)來吸引用戶，同時(shí)要關(guān)注用戶的質(zhì)量，即用戶為自媒體服務(wù)的對(duì)象或潛在用戶，抓住有價(jià)值的用戶，通過推文的發(fā)送及互動(dòng)等方式選擇種子用戶，使其成為自愿進(jìn)行傳播的用戶資源；其次是樹立微信號(hào)形象，通過微信號(hào)形象的設(shè)計(jì)、個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)造，提升內(nèi)容質(zhì)量，以打造微信號(hào)獨(dú)特的傳播口碑。在開通用戶互動(dòng)板塊的基礎(chǔ)上，增加用戶互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)用戶活躍與參與性，增強(qiáng)用戶使用頻率，建立長效機(jī)制，提高用戶的留存，并力爭(zhēng)用戶為平臺(tái)的傳播創(chuàng)造價(jià)值。

(三)商業(yè)變現(xiàn)

運(yùn)營變現(xiàn)環(huán)節(jié)是用戶最為敏感的環(huán)節(jié)，但也是自媒體平臺(tái)運(yùn)作必要環(huán)節(jié)，為持續(xù)進(jìn)行平臺(tái)的運(yùn)營，生產(chǎn)出好的內(nèi)容，需要有一定的資金支持，因而平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)是保障平臺(tái)正常運(yùn)作的重要手段。首先，主要集中在利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過廣告招商引資，建立在平臺(tái)一定關(guān)注度的基礎(chǔ)上，為廣告主創(chuàng)造傳播產(chǎn)品或信息的價(jià)值，拓寬產(chǎn)品的品牌知名度。其次，提高有價(jià)值的資訊內(nèi)容的產(chǎn)出，但需要建立在共享大眾化知識(shí)的前提下，達(dá)成服務(wù)內(nèi)容共享與變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)。最后，可通過平臺(tái)開發(fā)本地電商業(yè)務(wù)，打造小眾化電商社區(qū)。如對(duì)本地民俗文化的介紹、旅游景點(diǎn)的介紹、攻略的分享等免費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提供當(dāng)?shù)氐牟惋嫾白∷薜念A(yù)訂服務(wù)，可從中取得一部分的服務(wù)費(fèi)或商家的返傭，實(shí)現(xiàn)盈利。