探究醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

文/劉騰飛，中國(guó)人民大學(xué)

在新醫(yī)改的實(shí)施之下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售以及流通等方面都受到了較為顯著的影響。醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也同樣需要轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橥馄髮W(xué)術(shù)推廣模式，營(yíng)銷渠道也隨之不斷的拓展。在新醫(yī)改背景之下，企業(yè)想要尋求發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略與手段，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是現(xiàn)階段研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

1 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生的影響

1.1 新醫(yī)改相關(guān)政策

現(xiàn)階段，我國(guó)分級(jí)診療政策系統(tǒng)逐漸完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的分工合作機(jī)制也逐漸形成，強(qiáng)化了基于全科醫(yī)生為主的基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍，一些優(yōu)秀的醫(yī)療資源也得到了有效的下沉，醫(yī)療資源利用效率的提高帶來(lái)了基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療量比例的上升。從整體上來(lái)看，醫(yī)療秩序也呈現(xiàn)更加合理化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)截止到2020年，分級(jí)診療服務(wù)能力將會(huì)顯著提升，我國(guó)的保障機(jī)制也會(huì)日趨完善，整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)布局向更加合理、層級(jí)更優(yōu)化、職責(zé)更清晰，功能更完善靠近，從而形成更加符合我國(guó)國(guó)情的分級(jí)診療模式。

1.2 新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生的影響

1.2.1 藥品需求總量上升

隨著我國(guó)醫(yī)保政策的制定與有效落實(shí)，國(guó)家在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域也投入了更多的資源，醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域需求的逐漸拓展，無(wú)疑推動(dòng)了醫(yī)藥行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

1.2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化與影響

在新醫(yī)改政策的實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)呈現(xiàn)更加合理化的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)村以及一些社區(qū)基層中的診療單位地位逐漸提升，大醫(yī)院壟斷比例逐漸縮小。以現(xiàn)階段的變化為例，醫(yī)改政策的主要趨勢(shì)是以小病到基層醫(yī)院或者社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)，大病到大醫(yī)院就醫(yī)為方向。大型綜合醫(yī)院的用藥主要以處方藥為主，大醫(yī)院的專家對(duì)于慢病患者的管理會(huì)給予更專業(yè)，更理想的治療方案。而基于以社區(qū)為中心的診療單位則主要以“跟方”的形式為主，避免了因需要同一方案持續(xù)用藥的患者反復(fù)跑大醫(yī)院開(kāi)藥，造成大醫(yī)院人滿為患，但診斷效率并不高的現(xiàn)象。所以，本次調(diào)整即優(yōu)化了資源又提高了患者的就醫(yī)體驗(yàn)。

1.2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化與影響

國(guó)家基本藥物制度以及醫(yī)保制度逐漸完善，使現(xiàn)階段藥品價(jià)格的定價(jià)機(jī)制更加合理，從而推動(dòng)體制的改革與發(fā)展，在根本上改變了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征。

1.2.4 藥品市場(chǎng)秩序的規(guī)范化

隨著各項(xiàng)政策與法規(guī)的頒布與實(shí)施，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)秩序逐漸呈現(xiàn)規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)階段政府監(jiān)督治理的重點(diǎn)就是藥價(jià)虛高，以藥養(yǎng)醫(yī)以及商業(yè)賄賂等問(wèn)題。

2 探究醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 重視自主研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，在我國(guó)本土醫(yī)藥企業(yè)中，95%以上的產(chǎn)品都是仿制藥，這樣做固然會(huì)節(jié)省大量的研發(fā)費(fèi)用，但是也同時(shí)喪失了在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下的產(chǎn)品專利期內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中先天不足的問(wèn)題在此暴露無(wú)疑，從而直接導(dǎo)致了在研發(fā)戰(zhàn)略上競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。在新醫(yī)改背景下，本土企業(yè)要以患者需求為導(dǎo)向，重視自主研發(fā)，以中國(guó)特色為基礎(chǔ)，整合企業(yè)資源，推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)此，在實(shí)踐中要注重以下幾點(diǎn)進(jìn)行變革：

第一，提升工藝水平，縮短仿制品以及原研產(chǎn)品之間的差距。即提升現(xiàn)有的工藝水平，縮短產(chǎn)品療效之間的差距，充分利用產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)占有率。第二，創(chuàng)新藥物劑型設(shè)計(jì)與研究，任何藥物在供給臨床使用前,均必須制成適合于醫(yī)療和預(yù)防應(yīng)用的形式,這種形式稱為藥物的劑型,簡(jiǎn)稱藥劑。為了達(dá)到最佳的治療效果，根據(jù)用藥途徑不同，同一種藥物還可加工成不同的劑型供臨床使用。更多的藥物劑型，不但可以為患者治療提供更多選擇，在醫(yī)生處方時(shí)對(duì)于藥物用量的把控也會(huì)更為精準(zhǔn)，這樣就會(huì)提高用藥的安全性和有效性，降低藥物的副作用，同時(shí)也更加便于存儲(chǔ)、運(yùn)輸以及攜帶。第三，重視中成藥的研發(fā)與應(yīng)用。 隨著我國(guó)國(guó)民收入的不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在逐漸升級(jí)，人們對(duì)于健康醫(yī)療的概念更為關(guān)注。截止2017年我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)17500億元，中醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值則約為8442億元，占整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的1/3。而隨著國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的關(guān)注，現(xiàn)階段，名優(yōu)中成藥的二次開(kāi)發(fā)則成為中藥創(chuàng)新藥物研發(fā)的主要趨勢(shì)，在研究中要真正的做到“精、新、效、優(yōu)”也成為了中藥研發(fā)的核心內(nèi)容和關(guān)鍵因素。

2.2 重視成本控制，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在新醫(yī)療改革的背景之下，醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要精準(zhǔn)核算生產(chǎn)成本，綜合產(chǎn)品的特性，通過(guò)合理的定價(jià)模式進(jìn)行研究。在實(shí)踐中，對(duì)于具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品，可以通過(guò)合理的定價(jià)策略快速收回研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，而對(duì)于一些仿制藥則要綜合原研產(chǎn)品價(jià)格、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)需求等因素，通過(guò)滲透定價(jià)等方式進(jìn)行控制，提高藥品進(jìn)入各級(jí)醫(yī)保和醫(yī)院的速度，使產(chǎn)品在短期中快速打開(kāi)市場(chǎng)，從而獲利；對(duì)于一些相對(duì)廣泛使用的OTC類產(chǎn)品，則可以通過(guò)重視成本控制，降低產(chǎn)品出廠價(jià)的方式形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拓寬市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

基于成本預(yù)算的角度來(lái)分析，企業(yè)要綜合可變因素合理進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于固定成本的攤銷要基于企業(yè)產(chǎn)品本身進(jìn)行分析，以分類分?jǐn)傇瓌t為基礎(chǔ)進(jìn)行處理；對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜的產(chǎn)品，可以通過(guò)減少攤銷的方式進(jìn)行處理，而對(duì)于一些利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，則可以基于企業(yè)自身情況進(jìn)行多攤以及固定的攤銷處理。

2.3 重視渠道管控，加強(qiáng)終端研發(fā)

基于新醫(yī)改的主要指導(dǎo)方針，進(jìn)行合理的渠道的管控，重視終端的開(kāi)發(fā)與利用：

2.3.1 整合現(xiàn)有藥物營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟渠道管理

企業(yè)應(yīng)該積極對(duì)我國(guó)現(xiàn)有藥品營(yíng)銷渠道的基本類型進(jìn)行分析，探究有效的營(yíng)銷渠道與手段。在藥品分類管理之下，處方藥與OTC在營(yíng)銷渠道上應(yīng)具有一定的差異。處方藥需憑借醫(yī)生的處方才患者可以拿到，其銷售終端主要是各醫(yī)院的藥房；而大部分OTC類藥品則無(wú)需醫(yī)生處方，患者可以根據(jù)自己的需求自主購(gòu)買，其主要的銷售終端以零售藥店為主。在營(yíng)銷過(guò)程中，要積極轉(zhuǎn)換思路，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行整合，組件渠道聯(lián)盟，根據(jù)產(chǎn)品的自身情況合理選擇營(yíng)銷渠道，重視渠道的管控，避免在不同渠道中出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，企業(yè)要探究完善的渠道建設(shè)以及管理制度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)要在制度創(chuàng)新的變革之下，與中間商密切合作，通過(guò)聯(lián)盟渠道的方式，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

2.3.2 開(kāi)發(fā)銷售終端系統(tǒng)，強(qiáng)化渠道覆蓋

銷售終端就是產(chǎn)品銷售渠道的末端，也是產(chǎn)品與患者完成交易的終端。在醫(yī)療產(chǎn)品中，如果三甲醫(yī)院屬于第一終端，城市零售藥店則屬于第二終端，農(nóng)村以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)院則屬于第三終端的話，那么對(duì)于第一、第二終端的把控則成為了藥品銷售以及用藥觀念傳遞的主要戰(zhàn)場(chǎng)，占據(jù)了藥品銷售的多數(shù)份額。而在新的醫(yī)療制度改革之后，國(guó)家重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及社區(qū)醫(yī)院，這樣，基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的作用逐漸凸顯，對(duì)此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及社區(qū)醫(yī)院的作用逐漸提升，第三終端有著非常巨大的潛力，對(duì)此，企業(yè)要引起高度重視，主動(dòng)出擊，快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，搶占話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)。

2.4 重視文化營(yíng)銷，強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣

醫(yī)藥企業(yè)要重視與客戶的溝通和信息共享，即有文化營(yíng)銷，又重視學(xué)術(shù)推廣，這樣才可以快速適應(yīng)新醫(yī)改的要求，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。對(duì)此，在實(shí)踐中我們應(yīng)該注意以下幾方面：

2.4.1 文化營(yíng)銷

企業(yè)文化就是企業(yè)在長(zhǎng)期生存與發(fā)展中形成的規(guī)范的價(jià)值觀念，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有著重要的影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化傳播對(duì)于獲得市場(chǎng)的認(rèn)可有著重要的影響，它是公司產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分。對(duì)此，在新醫(yī)改背景之下，企業(yè)可以借鑒國(guó)內(nèi)外文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)塑造員工的價(jià)值觀，傳遞正確的服務(wù)理念，進(jìn)而在潛移默化中感染客戶。

2.4.2 學(xué)術(shù)推廣

學(xué)術(shù)推廣屬于知識(shí)營(yíng)銷的范圍，也是醫(yī)藥行業(yè)中常用的營(yíng)銷模式與手段。知識(shí)營(yíng)銷即通過(guò)知識(shí)傳播的方式將企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品知識(shí)、領(lǐng)域的研究成果、前沿的學(xué)術(shù)信息以及優(yōu)秀企業(yè)文化廣泛傳播，與客戶進(jìn)行溝通，使其深入了解，在耳濡目染之下加深對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行為的成功。其具體方式如下：

第一，學(xué)術(shù)推廣需要特定的傳播途徑，企業(yè)在實(shí)踐中可以以自身的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，構(gòu)建完善的學(xué)術(shù)推廣模式，通過(guò)成立醫(yī)學(xué)支持團(tuán)隊(duì)的方式為醫(yī)生提供完善的科研信息。第二，通過(guò)查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，全面了解治療領(lǐng)域發(fā)展，編制整理形成教育手冊(cè)加強(qiáng)教育宣傳。同時(shí)，與市場(chǎng)部門合作，豐富學(xué)術(shù)推廣與傳遞的形式，通過(guò)研討會(huì)、科室會(huì)，病例分享等方式，使客戶充分了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。第三，重視產(chǎn)品的推廣，為醫(yī)院、醫(yī)生提供專業(yè)的醫(yī)療學(xué)術(shù)支持服務(wù)，第四，組織開(kāi)展對(duì)藥品的不良反應(yīng)的監(jiān)測(cè)，收集患者的反饋信息并進(jìn)行分析等等。

3 結(jié)束語(yǔ)

在新醫(yī)改的背景之下，現(xiàn)有的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了一定的轉(zhuǎn)變，而醫(yī)藥企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，既要在市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化下，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略與手段，探究合理的應(yīng)對(duì)措施，又要完善新醫(yī)改的影響，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，組織開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。