藝術(shù)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段及相關(guān)問(wèn)題研究

文/孫宇寧，中國(guó)人民大學(xué)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了二十多年，不斷改革網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施，為人們提供很多優(yōu)質(zhì)的通訊條件。因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越多，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式開(kāi)始逐漸成為主流消費(fèi)方式，尤其在中青年群體當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)支付手段的普及率非常高。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為藝術(shù)品市場(chǎng)帶來(lái)很多的便利，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不會(huì)受到時(shí)間和空間的局限性，利用網(wǎng)絡(luò)可以豐富藝術(shù)品銷(xiāo)售信息。相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的商機(jī)，增加藝術(shù)電商的數(shù)量。但是藝術(shù)品和其他商品來(lái)說(shuō)具有很大的特殊性，因此在制定具體營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，應(yīng)該分析藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，制定良好的策略，促進(jìn)藝術(shù)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

1 概述藝術(shù)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.1 簡(jiǎn)述中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)

近些年我國(guó)藝術(shù)品市不斷高速發(fā)展，一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展沒(méi)有達(dá)到平衡。拍賣(mài)行屬于二級(jí)市場(chǎng)，發(fā)展的比較繁盛，但是位于一級(jí)市場(chǎng)的畫(huà)廊行業(yè)，行情卻大不如前。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也不太樂(lè)觀(guān)，導(dǎo)致藝術(shù)品市場(chǎng)不夠活躍，但是總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)和其他國(guó)家進(jìn)行比較，發(fā)展過(guò)程具備很大的穩(wěn)定性。

中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)不斷高速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，藝術(shù)品電商也由此得到高速發(fā)展，1995年在美國(guó)成立eBay，促進(jìn)了藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)我國(guó)的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是在1999年成立的嘉德在線(xiàn)，后續(xù)就逐漸發(fā)展盛世收藏和博寶網(wǎng)等，再后來(lái)淘寶也進(jìn)入到藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)中。2013年是藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)年，當(dāng)前我國(guó)交易網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到了2000多件。更多的消費(fèi)者開(kāi)始利用藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，很多百姓都會(huì)自動(dòng)關(guān)注和參與到藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)當(dāng)中，收藏家不再獨(dú)享藝術(shù)品。

1.2 藝術(shù)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念

藝術(shù)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用網(wǎng)絡(luò)形式展示藝術(shù)品交易方式，使藝術(shù)品交易變得更加方便和便捷。傳統(tǒng)藝術(shù)品交易方式包括拍賣(mài)行和畫(huà)廊以及藝術(shù)博覽會(huì)等，而藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)就是轉(zhuǎn)變上述交易方式為線(xiàn)上交易，并且保證交易不會(huì)受到時(shí)間和地點(diǎn)的影響。

當(dāng)前全世界很多拍賣(mài)行都創(chuàng)建了自身網(wǎng)站。傳統(tǒng)的畫(huà)廊和藝術(shù)品交易中介都被電商代替，例如人們?nèi)粘Ｉ畛Ｒ?jiàn)的淘寶和京東等，亞馬遜藝術(shù)和雅昌藝術(shù)網(wǎng)更加專(zhuān)業(yè)。消費(fèi)者在購(gòu)物藝術(shù)品的過(guò)程中不必來(lái)到畫(huà)廊現(xiàn)場(chǎng)，可以利用網(wǎng)站深入的了解藝術(shù)品，與此同時(shí)消費(fèi)者可以自行篩選搜索藝術(shù)品的顏色和價(jià)格以及尺寸等，這樣他們才可以更快找到自己喜歡的藝術(shù)作品。一些藝術(shù)家甚至還會(huì)建立自己的個(gè)人網(wǎng)站，網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)全面的展示作品，有利于自我宣傳，同時(shí)也有利于增強(qiáng)消費(fèi)者和藝術(shù)家的溝通。

2 概述藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1 優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)性和分享性等特征，利用線(xiàn)上銷(xiāo)售，藝術(shù)品經(jīng)銷(xiāo)商可以利用電商平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上評(píng)價(jià)畫(huà)廊提供的服務(wù)和作品等。和傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式進(jìn)行比較，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，可以突破消費(fèi)者和畫(huà)廊交流隔膜，利用同類(lèi)群體的評(píng)價(jià)，可以更加客觀(guān)的分析和作品，這樣可以避免畫(huà)廊單方面的夸大營(yíng)銷(xiāo)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以提高畫(huà)廊的服務(wù)態(tài)度，同時(shí)消費(fèi)者也可以獲得良好的售后服務(wù)。此外在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不涉及到中間藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人和實(shí)體畫(huà)廊運(yùn)行等環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)商家也可以更加了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，也可以根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)節(jié)自身的消費(fèi)策略，這樣也可以省去商家用于畫(huà)廊空間的租金，使人工成本由此縮減，提高消費(fèi)者的讓利。

此外因?yàn)楫?dāng)前人們的社會(huì)節(jié)奏比較快，網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)可以提供非常便利的服務(wù)，消費(fèi)者也可以避免在消費(fèi)過(guò)程中損耗過(guò)多的精力和時(shí)間，總之對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的優(yōu)勢(shì)。

2.2 劣勢(shì)

藝術(shù)品電商不斷迅速發(fā)展，豐富了藝術(shù)品消費(fèi)途徑，藝術(shù)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也具備明顯的劣勢(shì)。

首先針對(duì)物流問(wèn)題，因?yàn)榭爝f公司的運(yùn)輸問(wèn)題，很多消費(fèi)者不信任快遞商品。雖然一些快遞公司提供保價(jià)服務(wù)，但是我國(guó)并沒(méi)與完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一各個(gè)公司的保價(jià)賠償費(fèi)用，因此商品損壞賠償保準(zhǔn)比較低，如果發(fā)生了問(wèn)題，那么消費(fèi)者就要承受財(cái)務(wù)損失，此外保價(jià)郵件還需要承受一定的費(fèi)用，一些畫(huà)廊不承擔(dān)此費(fèi)用，也沒(méi)有提醒消費(fèi)者，一些消費(fèi)者根本不熟悉這類(lèi)條例，無(wú)法妥善的運(yùn)輸作品，如果藝術(shù)作品不慎毀壞，即便運(yùn)輸公司和保險(xiǎn)工作做出等價(jià)金額賠償，由于藝術(shù)品的唯一性，消費(fèi)者原本選購(gòu)的作品也只能毀于一旦。

各個(gè)平臺(tái)的藝術(shù)品質(zhì)量無(wú)法得到保障，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法保證商戶(hù)的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家也沒(méi)有完善詳細(xì)的法律規(guī)范，影響到藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的秩序。導(dǎo)致藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣不利于促進(jìn)藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.3 機(jī)遇

藝術(shù)品的作品價(jià)值和作者的密切的關(guān)系，如果藝術(shù)家具有很大的名望，那么他的作品也會(huì)非常熱銷(xiāo)，并且產(chǎn)生的回報(bào)也比較高，有利于促使藝術(shù)家不斷實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)造，但是很多藝術(shù)創(chuàng)作者都會(huì)面臨銷(xiāo)售問(wèn)題，很多藝術(shù)品中介不夠重視這部分的創(chuàng)作作品，再加上作者不擅長(zhǎng)作品營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)又缺乏營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，因此他們的作品無(wú)法獲得良好的銷(xiāo)售成績(jī)，無(wú)法保證自身生活，因此也沒(méi)有繼續(xù)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為這部分創(chuàng)作者提供機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

當(dāng)前我國(guó)人民的生活水平不斷提高，很多家庭在裝潢過(guò)程中都選擇利用藝術(shù)品進(jìn)行裝飾，這樣就促進(jìn)低價(jià)藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群越來(lái)越多，這也代表我國(guó)低價(jià)藝術(shù)品市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前很多人都比較文藝，追求小資的生活，因此他們大多都會(huì)選擇低價(jià)藝術(shù)品，這些商品也符合他們的消費(fèi)水平。

2.4 威脅

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)的新興市場(chǎng)，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)具有探索性行為，很多消費(fèi)者都具有獵奇的心態(tài)。如果他們雖然具備消費(fèi)平臺(tái)，但是卻缺乏保障措施，這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始懷疑整合行業(yè)，這樣不利于行業(yè)發(fā)展。

此外電子商務(wù)平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，因此也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如服務(wù)器承受能力和客戶(hù)信息保護(hù)能力等方面的危險(xiǎn)。如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏維護(hù)團(tuán)隊(duì)，那么客戶(hù)的交易安全性和隱私安全就無(wú)法得到保障，這樣就會(huì)影響到藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

3 藝術(shù)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

3.1 加強(qiáng)法律監(jiān)督

要想保證藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)秩序，就要做到有法可依，不斷完善市場(chǎng)機(jī)制。當(dāng)收藏一件藝術(shù)品之后，就要立即制定藝術(shù)品抵押制度，一方面需要確定藝術(shù)品真?zhèn)螁?wèn)題，由鑒定專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)完成，每件藝術(shù)品都要具備認(rèn)證證書(shū)。此外也要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)評(píng)估藝術(shù)品的價(jià)格，建立好上述兩個(gè)機(jī)構(gòu)，就可以獲得順暢的藝術(shù)品鑒定過(guò)程。建立良好的藝術(shù)品市場(chǎng)秩序，需要依托完善的法律法規(guī)，規(guī)范管理藝術(shù)品市場(chǎng)。

3.2 加強(qiáng)管理藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

當(dāng)前我國(guó)的藝術(shù)品市場(chǎng)還沒(méi)與完善管理法規(guī)，各個(gè)相關(guān)的部門(mén)都利用不同的方法管理藝術(shù)品市場(chǎng)，此外會(huì)涉及到的法律法規(guī)和部門(mén)規(guī)章都比較復(fù)雜，缺乏規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性，當(dāng)前很多投機(jī)者因?yàn)槔娴挠绊?，開(kāi)始制造很多仿品，滋生出惡意投機(jī)和假拍假賣(mài)等問(wèn)題。因?yàn)槲覈?guó)相關(guān)部門(mén)需要加強(qiáng)管理藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，尤其是要加大力度管理網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)。

3.3 建立誠(chéng)信體系

如果確實(shí)誠(chéng)信機(jī)制，那么中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)很多的矛盾。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者往往都是處于不利地位，不可避免的遇到各種仿制的商品。存在不規(guī)范的市場(chǎng)，會(huì)傷害到消費(fèi)者和合法生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者。在藝術(shù)品交易過(guò)程中，很多拍賣(mài)機(jī)構(gòu)售假，甚至很多鑒賞家和鑒定家也受到金錢(qián)的誘惑，隨意評(píng)判藝術(shù)品的價(jià)值，這都是因?yàn)槿狈φ\(chéng)信，因此我們需要晚上藝術(shù)品的誠(chéng)信體系，樹(shù)立藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信理念。

例如：景德鎮(zhèn)的市政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，并且和當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)和社團(tuán)建立合作關(guān)系，組織專(zhuān)業(yè)人士鑒別和評(píng)價(jià)景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)品，同時(shí)建立了相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，編碼、分類(lèi)了景德鎮(zhèn)陶瓷名家和作品，這樣一來(lái)消費(fèi)者可以憑借自己的喜好方便的查詢(xún)相關(guān)藝術(shù)品，并且也可以確定其真?zhèn)?。也可以在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上建立知識(shí)培訓(xùn)端口，也可以舉辦論壇，利用各種方式傳輸有關(guān)藝術(shù)品的鑒別知識(shí)。

3.4 建立藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)

當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始廣泛銷(xiāo)售很多藝術(shù)品，但是銷(xiāo)售網(wǎng)站通常都是小網(wǎng)站和自營(yíng)網(wǎng)站，這種網(wǎng)站規(guī)模比較小，缺乏知名度和影響力。因此應(yīng)該發(fā)揮政府的領(lǐng)導(dǎo)作用，結(jié)合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)品行業(yè)協(xié)會(huì)和社團(tuán)等，充分發(fā)揮出藝術(shù)品的優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建市級(jí)藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛的宣傳和推廣當(dāng)?shù)厮囆g(shù)品的網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這樣有利于共享網(wǎng)絡(luò)資源，使藝術(shù)品交易的成本由此降低，促進(jìn)藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

3.5 完善配套服務(wù)

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種消費(fèi)模式，獲得極大的便利，但是銷(xiāo)售過(guò)程也遇到一些問(wèn)題。例如：有關(guān)銷(xiāo)售的物流配送和支付安全等問(wèn)題。一些藝術(shù)品比較貴重，同時(shí)又屬于易碎品，因此對(duì)于物流包裝和運(yùn)輸?shù)确矫娑继岢鲚^高的要求。因此當(dāng)?shù)卣枰谡叻矫嬷С炙囆g(shù)品專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)。此外藝術(shù)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷(xiāo)，主要負(fù)責(zé)宣傳藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷高速發(fā)展，因此藝術(shù)品發(fā)展也要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，利用各種藝術(shù)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)藝術(shù)品的營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們?nèi)找尕S富的精神文化需求，同時(shí)也可以更好的繼承我國(guó)藝術(shù)文化，廣泛的傳播藝術(shù)文化知識(shí)。