市場營銷渠道的沖突與管理分析

文/趙婧，貝殼找房（北京）科技有限公司

1 引言

隨著我國整體經(jīng)濟的不斷發(fā)展，改革創(chuàng)新，各行業(yè)已經(jīng)取得了非常不錯的成績。目前經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，企業(yè)在享受著經(jīng)濟全球化所帶來優(yōu)勢的同時也要承擔著其帶來的壓力，企業(yè)要想更穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要遵循和順應市場趨勢和規(guī)律。造成市場營銷渠道沖突的原因有很多，主要是由于其內(nèi)部利益的沖突導致，所以平衡市場內(nèi)部各方的利益，加強管理體系和力度是解決沖突的重要措施。

2 “市場營銷渠道沖突”的概念和類型

2.1 概念

所謂的市場營銷渠道沖突，指的就是在營銷渠道中，由于某一利益主體對其他一個或多個利益主體所實行的經(jīng)濟行為產(chǎn)生不滿情緒，認為它們的經(jīng)濟活動必將造成自身經(jīng)濟利益的受損，進而引發(fā)各利益主體之間的相互攻擊，而沖突產(chǎn)生的根本原因就是各利益主體對于市場利益需求存在著個體差異。

2.2 類型

第一，垂直營銷渠道沖突。這一沖突類型指的是在同一營銷渠道內(nèi)部的上、下游不同利益主體之間的沖突，而導致沖突的根本原因通常是各個利益主體對于市場的預判存在著個體差異。第二，水平營銷渠道沖突。這一沖突類型是指在同一營銷渠道內(nèi)部，同一環(huán)節(jié)的不同利益主體之間的沖突。若產(chǎn)品生產(chǎn)商對于所分管的營銷區(qū)域未進行合理科學的安排和規(guī)劃，往往會出現(xiàn)同一區(qū)域的市場分銷商分布過于密集的現(xiàn)象，使得各分銷商為搶奪市場份額而導致自身市場利潤出現(xiàn)了不同程度的損耗程度，進而引發(fā)了渠道沖突。第三，交叉營銷渠道沖突。該沖突類型所指的是在同一產(chǎn)品生產(chǎn)商之下的不同營銷渠道之間的沖突，若某一產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有多條營銷渠道時就必然會出現(xiàn)交叉渠道之間的沖突，例如，隨著電子商務的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道之間就產(chǎn)生了較大的渠道沖突。

3 營銷渠道的作用

市場營銷渠道最重要的作用是把商品或服務從生產(chǎn)者手中在規(guī)定的時間內(nèi)傳送到消費者手中的過程,這就需要中間商的存在,如批發(fā)商、零售商等。他們的作用在于解決生產(chǎn)商與消費者之間所存在的矛盾，比如質(zhì)量的差異、數(shù)量的變化。在這個過程中，生產(chǎn)商、中間商還有消費者都能獲得一定的利益，并且起到相應的作用。對于生產(chǎn)商來說，這三者的存在，可以讓自己的產(chǎn)品增加市場占有量，減少資金的投入，提高產(chǎn)品的宣傳效率；對于中間商來說，他是營銷渠道過程中的重要承擔者，他可以從生產(chǎn)商那里獲取消費者所需要的產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品銷售出去，從中獲取一定的利潤及客源；對于消費者來說，他們可以擁有更多的選擇空間，可以用更低的價格購買相同的產(chǎn)品，或者以相同的價格購買更好的產(chǎn)品。

4 市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

4.1 價格原因

價格是影響市場的一個重要因素，因為價格不同所以產(chǎn)生了市場競爭關系，在市場營銷中，價格不僅對消費者產(chǎn)生影響，也影響企業(yè)的利潤，當生產(chǎn)商將產(chǎn)品運輸給分銷商的過程中，若沒有對價格進行約定或管理，下階分銷商大多會為了增加自身的利潤和效益而對價格進行變動，甚至會哄抬壟斷價格，這樣的做法雖然短時間內(nèi)可以增加自身的利益，但長此以往會對企業(yè)和生產(chǎn)商的形象，甚至企業(yè)的長遠發(fā)展有著不好的影響。

4.2 目標不一致

不同的市場營銷渠道之間有著合作與競爭的關系，渠道成員在合作中競爭,在競爭中合作，兩者不可分離。他們之間有著共同的最終目標，但作為個體又有其自身的目標，而這些目標在某些情況下就會產(chǎn)生矛盾，從而產(chǎn)生沖突。比如生產(chǎn)商為了讓其所推銷的新產(chǎn)品在市場上有更高的認知度，從而希望銷售商給予更多的展示平臺，但這個過程需要投入大量的資金，但銷售商會對這個新產(chǎn)品能否創(chuàng)造更多的利潤以及顧客的喜愛程度有所考慮，此時就有了矛盾。

4.3 資金與利潤控制因素

資金是企業(yè)發(fā)展和利潤實現(xiàn)的必要條件，只有投入充足的資金才能保持企業(yè)在市場中的存活和活躍，對于生產(chǎn)者來說，保持資金的穩(wěn)定是重中之重，生產(chǎn)者會將資源運用不同的方式進行配置和優(yōu)化以產(chǎn)生更多的資金鏈條并從而實現(xiàn)利潤的大化，而利潤對下階分銷商來說也是進行分銷活動和銷售的目的，因此分銷商為了增加自身的利潤和效益，有可能會損害生產(chǎn)商和其他分銷商的利益，從而產(chǎn)生沖突。

5 市場營銷渠道沖突管理措施研究

5.1 建立完善市場價格監(jiān)督機制

市場價格的穩(wěn)定也是企業(yè)穩(wěn)定的基礎，因此生產(chǎn)商在生產(chǎn)渠道關系的建立中要對價格進行合理的制定和制約，生產(chǎn)商與各個分銷商通過對市場價格監(jiān)督體制等相關條例充分了解，為此達成一致并簽訂具有法律效力的合同進行制約，通過對價格的有效管理，不僅可以穩(wěn)定整個市場的秩序，還可以讓生產(chǎn)商和分銷商之間公平競爭，讓分銷商可以通過提高營銷方案和服務等方式提高效益。

5.2 完善營銷渠道管理規(guī)劃

市場渠道管理不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)商與分銷商之間形成良好的渠道合作關系的前提和基礎，也是兩者之間相互配合、相互協(xié)調(diào)以及相互合作的必要橋梁。因此，在進行市場營銷渠道的管理工作時，首要的就是在深入了解和掌握市場運行規(guī)律的基礎上，結合當前市場的實際發(fā)展情況，明確營銷渠道管理的目標及任務，不斷完善企業(yè)的營銷渠道管理規(guī)劃，與此同時，根據(jù)規(guī)劃要求制定相對應的營銷渠道管理制度及應對策略。這是因為只有真正明確營銷渠道的管理目的，才能有效實施營銷渠道的管理規(guī)劃措施，生產(chǎn)商與分銷商之間才能形成親密無間的協(xié)作關系，從而進一步凸顯營銷渠道的管理效果，最終達成營銷渠道管理的預期目標，即實現(xiàn)市場占有率、經(jīng)濟效益以及客戶滿意度的最大化，而這也為營銷渠道的進一步優(yōu)化提供了有效的保障。

5.3 建立明確的共同目標

實現(xiàn)良好的渠道就要樹立一個共同的目標來激勵渠道成員，只有渠道成員之間擁有一個共同的目標，大家才可以朝著一個方向努力前進，最終給企業(yè)帶來利益。因此，渠道成員可以簽訂某種協(xié)議來尋找基本目標，比如市場份額、顧客滿意度等。另外，加強生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的協(xié)作與交流，共同發(fā)展新市場。

5.4 優(yōu)化營銷渠道

企業(yè)的營銷渠道優(yōu)化可以考慮整合與扁平化這兩個方面，前者是指廠家再重新判斷和分析自身的關系與自身做出的方式后，對營銷渠道進行重新地優(yōu)化整合，進而提升自身的績效。后者是指商家通過簡化渠道的路徑進而優(yōu)化，以實現(xiàn)渠道績效的提升。目前，我國的大部分廠商都還在使用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，這不僅增加了結構的復雜性還增加了管理的難度，甚至還延長了運營周期近而導致營銷成本的增加。

5.5 分工明確，實行有效的激勵制度

生產(chǎn)商和各分銷商之間應制定有效的分工機制，對于員工的權利、責任、利益規(guī)劃清楚，為了避免產(chǎn)生營銷渠道沖突，通過簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議來約束和明確每一位員工的權利和義務，讓其在得到利益的同時也要承擔應承擔的風險和責任，從而降低了責任推卸產(chǎn)生的沖突。同時還要制定相應的激勵制度，獎罰措施分明，提高服務質(zhì)量，在產(chǎn)生市場渠道沖突后要進行分析和糾錯，對于市場沖突所帶來的影響及時彌補，這樣才能使渠道的員工更加信任公司，促進公司效益的不斷提升。

5.6 實現(xiàn)多方共同協(xié)作發(fā)展

究其根源，市場營銷渠道形成的根本原因就是獲取市場利潤，因此，在進行市場營銷渠道管理的過程中，也不可忽略對于營銷渠道上、下游利益關系的協(xié)調(diào)和處理工作，合理分配各個利益主體的市場利潤，讓營銷渠道上、下游的各個環(huán)節(jié)都能得到應得的營銷利益，以此在市場內(nèi)部架構起良好的利益配置體系，以達成營銷渠道管理的預期目標。若在營銷渠道管理的過程中，營銷渠道上下游中的任一利益主體的利潤受到損害，就必然會影響到各個利益主體之間的合作關系，大大降低了營銷渠道管理的效果，進而動搖整個市場利益配置體系。除此以外，建立合理有效的利益配置體系，也能進一步提升渠道上、下游各個利益主體之間的凝聚力，相互配合、相互協(xié)作，共同朝著一個發(fā)展目標前進，借助整體的合力，一方面增強弱小一方的資本實力;另一方面也推動強大一方的健康可持續(xù)發(fā)展，促進各個主體的共同發(fā)展，從而實現(xiàn)我國市場經(jīng)濟的高度繁榮。

6 結語

市場營銷渠道作為市場發(fā)展和企業(yè)效益提高的重要途徑，但眾多的渠道相互交叉合作和競爭，必然會發(fā)生沖突，所以為了市場秩序的有序進行和企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，要分析市場營銷沖突的原因，并且不斷探索解決沖突的辦法，從而更好的促進企業(yè)生產(chǎn)商和分銷商之間的合作和競爭，促進企業(yè)競爭力的提高。