廣告在市場營銷中的定位思考

文/李欣茹，中國人民大學

1 前言

當前，廣告已經(jīng)深入到我們生活的各個方面，據(jù)科學統(tǒng)計，我們每個人平均每天要接觸數(shù)百條的廣告信息，廣播、電視、報刊雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體，都有廣告的植入，使我們生活在被廣告包圍的時代。相對于西方國家，我國的廣告行業(yè)出現(xiàn)得較晚，改革開放之后，我國才出現(xiàn)廣告這個行業(yè)，但隨著我國社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國的廣告業(yè)得到了飛速的發(fā)展，成為我國各行各業(yè)進行市場營銷的重要方式。接下來，本文就詳細探究廣告在市場營銷中的定位。

2 廣告在市場營銷定位中的出現(xiàn)的問題及認識誤區(qū)

2.1 帶有虛假欺騙的成分

當前，受商業(yè)化的影響，廣告商業(yè)化導致很多廣告帶有虛假欺騙的成分，如且我國大多數(shù)廣告都含有惡意的欺騙。比如電視購物節(jié)目中推銷的產(chǎn)品，往往都過分夸大了產(chǎn)品的功效，導購員用低劣的表演手段賣力地進行推銷。此外，廣播電視等其他媒體也往往受到金錢的誘惑，鉆法律的漏洞，大力宣傳各種虛假的廣告，尤其是美容和治病的虛假廣告，更是大行其道，愈發(fā)泛濫。有的電視臺為了增加自己的廣告營收，把熱播的電視劇掐成幾個階段，插入大量的廣告，于是有人戲稱：“不許在廣告中插播電視劇”。這都是源于市場競爭、金錢誘惑導致的虛假廣告泛濫。

2.2 廣告形式過于藝術(shù)化

當前，廣告形式藝術(shù)化是該行業(yè)發(fā)展的趨勢，但我國的廣告行業(yè)卻出現(xiàn)了過于藝術(shù)化的表現(xiàn)形式，既要簡潔明了，又要全面詳細；既要照顧全局，又想凸顯特色，這樣就導致廣告定位不準確、不清晰，肆意抄襲別人的創(chuàng)意，卻不進行合理的改進，使得很多廣告莫名其妙、笑料百出。比如，有段時間播放的斯達舒廣告：爸爸胃痛，媽媽對兒子大喊：“快去找你四大叔?！钡葍鹤影阉拇笫逭襾?，媽媽卻伸手拿出“斯達舒”的藥盒，說：“是斯達舒，不是四大叔！”筆者看見這個廣告，心中很疑惑，大叔和達舒兩個詞字不同，音也不同，媽媽為什么要喊斯達舒為四大叔呢？而且，媽媽手里拿著斯達舒的藥盒，還讓兒子去找“四大叔”，其意何為？總之，這個廣告無法自圓其說。

2.3 廣告投放缺乏規(guī)劃

任何一件商品都有自己的生命周期，都遵循著出生、成長、成熟和衰退這個規(guī)律，所以廣告的投放也必須遵循這一規(guī)律，進行科學的規(guī)劃，隨著產(chǎn)品發(fā)展的不同階段進行相應(yīng)的調(diào)整。但我國很多企業(yè)也缺乏這種規(guī)劃，錯誤地以為采用廣告轟炸就能收獲不多的市場營銷成績。例如，1996年和1997年蟬聯(lián)兩年央視標王的秦池酒業(yè)，卻在1998年因為“勾兌門”事件，迅速走向沒落。對此，中國人民大學輿論研究所所長喻國明稱：“營銷成敗，不全是由廣告投放決定的。央視打廣告能帶來產(chǎn)品知名度的提升，但不會帶來品質(zhì)和美譽度的提升”。

2.4 追責有失偏頗

當前流行的各種虛假欺騙廣告，一旦被曝光，造成不良的后果，我們往往只去追究生產(chǎn)廠家的問題和責任，很少或者說幾乎沒有人去過問或追究那些生產(chǎn)廣告、發(fā)布廣告的單位及媒體的責任，這就使得相關(guān)部門作假收益與相應(yīng)的犯罪成本不成比例，從而導致虛假欺騙廣告大行其道、屢禁不止。

3 解決廣告在市場營銷中定位的策略

3.1 與公關(guān)活動相結(jié)合

在企業(yè)的市場營銷中，最佳的方式就是借助公關(guān)活動，為消費者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的體驗，同時還要制作有效的廣告片，借助優(yōu)美的廣告畫面和精辟的廣告語，將企業(yè)和產(chǎn)品的信息推給廣大的消費者。這樣才能更好地拓展企業(yè)營銷的渠道，提升營銷的業(yè)績。因此，廣告在市場營銷的中的定位就必須與企業(yè)的公關(guān)活動相結(jié)合，切實做到“廣告像釘子、公關(guān)像錘子”。而且，在企業(yè)營銷過程中突發(fā)的危機事件，公關(guān)的作用十分強大，如前段時間伊利和蒙牛等鮮牛奶企業(yè)發(fā)生的問題，他們就及時在各種媒體上大做公關(guān)廣告，向消費者誠懇地道歉，才使得廣大的消費者原諒了他們，并逐漸恢復了對他們質(zhì)量安全的信心。從蒙牛和伊利牛奶事件中，我們可以真切地品味出：廣告的具體作用就是向消費者輸出企業(yè)自身品牌、或者是生產(chǎn)產(chǎn)品中蘊含的核心價值、定位以及附加值，而公關(guān)的作用則是為該企業(yè)塑造品牌優(yōu)勢創(chuàng)設(shè)良好的輿論氛圍，就是俗話所說的“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”。因此，廣告在企業(yè)市場營銷中的定位必須充分結(jié)合企業(yè)的公關(guān)活動，讓二者巧妙結(jié)合，取長補短，從而達到效益與品牌雙贏的目的。

3.2 產(chǎn)品定位需要好的創(chuàng)意和創(chuàng)作

當前，隨著人們消費需求動機逐漸提升，加之受到越來越多廣告的“摧殘”，越來越多的消費者在觀看廣告時，對于低層次、過于直露且俗不可耐的廣告往往不屑一顧，甚至產(chǎn)生了厭倦和反感的情緒，這樣就會使廣告產(chǎn)生負效果，反過來，對于頗具創(chuàng)意的廣告，大多數(shù)消費者都是十分欣賞，進而產(chǎn)生購物的興趣。例如，我國著名的礦泉水企業(yè)娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉這三個品牌的廣告，就是很好的例子。自從1987年青島峻山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，截止到上世紀九十年代中期，我國的礦泉水企業(yè)已經(jīng)超過了1200家。在激烈的市場競爭中，農(nóng)夫山泉礦泉水在1998年，憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”這七個耐人尋味的字，打響了品牌，占據(jù)了我國礦泉水市場的前三強。二十年來，每年的飲料銷售旺季，我們都可以感受到農(nóng)夫山泉出色營銷所創(chuàng)造的市場業(yè)績。而娃哈哈礦泉水的創(chuàng)業(yè)者宗慶后于1987年開始創(chuàng)業(yè)，1989年成功開發(fā)投產(chǎn)，創(chuàng)建了自己的品牌，1995年，娃哈哈純凈水投放市場，首創(chuàng)了“明星+品牌”的廣告宣傳模式，并始終堅持以“愛”作為企業(yè)的品牌核心，如“愛你等于愛自己”、“愛的就是你”、“把愛隨身攜帶”、“愛你到永遠”。樂百氏礦泉水針對此，經(jīng)設(shè)計了廣告詞，詳細說明該品牌的礦泉水經(jīng)過二十七層過濾，向消費者保證該礦泉水的純凈，此廣告一出，立刻贏得了消費者的喜歡，這是因為該廣告語運用了“理性訴求”這一點，極大地打動了消費者的心，為該企業(yè)贏得了良好的口碑，從而提升了該企業(yè)的營銷業(yè)績。而農(nóng)夫山泉礦泉水則針對這一則廣告，打出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，這一廣告語既是企業(yè)品牌的思考和行動觀念，也從市場的角度表明了該品牌的行動方向，一經(jīng)投放市場，立刻引起軒然大波，廣受消費者的好評，可以說，這一句廣告語，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷策略，通俗易懂，又富含內(nèi)涵。

從礦泉水的廣告定位中，我們可以明確，廣告在市場營銷中的定位，具有如下幾個特征：

第一，必須明確受眾。即知道自己能干什么，自己想要什么，這些都是定位的基本準則，只有定位準確了，廣告的效果才會凸現(xiàn)出來，且事半功倍。如，百事可樂就把自己的定位放置在年輕人身上，邀請了年強人喜歡、追捧的、比較另類的酷炫狂拽的明星進行代言，這樣不僅避免了和對手的正面搏殺，同時也在同行業(yè)中牢牢地占據(jù)了一席之地。

第二，把握好創(chuàng)意三要素。也即是廣告中的主體、客體以及其間的關(guān)系。在廣告營銷中，真實、原創(chuàng)是創(chuàng)意最基本的兩項原則，不論創(chuàng)意三要素怎樣，都必須遵循這兩項基本原則，否則就會造成廣告失敗。例如，保潔公司，在投放創(chuàng)意廣告之前，都會邀請消費者進行鑒賞，確定廣告有效才會正式在媒體發(fā)布。

第三，廣告創(chuàng)作必須具有文化內(nèi)涵和底蘊。我國有五十六個民族，民族宗教信仰各不相同，因此，在創(chuàng)作廣告時，必須充分考慮到這些民族的特性。同時，在制作跨國經(jīng)營的業(yè)務(wù)廣告時，更要考慮廣告投放地民族的習性、道德規(guī)范以及消費者的價值觀，因此，廣告制作必須具有文化內(nèi)涵和底蘊。

3.3 慎重選擇廣告載體

在對市場營銷中的廣告進行定位時，我們還必須慎重選擇廣告的載體，這不僅關(guān)系到該廣告的投放范圍和金錢花費，更關(guān)系到廣告投放的效果。因此，在定位廣告時，我們必須慎重選擇廣告的載體，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、品牌的形象、傳播的范圍、時間以及目標受眾進行科學的計算，從而謹慎地選擇廣告載體，以取得最好的廣告效果。

3.4 做好市場調(diào)研

廣告投放是供消費者觀看的，是要說服消費者進行消費的，其本質(zhì)是一種商業(yè)行為，是促進企業(yè)銷售額度的。因此，做好市場調(diào)研是廣告定位的重中之重，也是科學廣告的必修課。

在廣告的運作中，至少分為三個階段，即在創(chuàng)意的過程中進行概念和文案測試，也就是所謂的事前調(diào)研；當廣告投放在媒體時，我們要進行同步測試，也就是事中控制；當廣告投放一段時間后，我們還要進行事后測試，也就是所謂的事后評估。通過事前調(diào)研，會拍攝出效果更好的廣告，而事中控制則會讓廣告變得更加完美，事后評估更能知曉是否達到預期的功效，這樣三個步驟，能夠有效避免出現(xiàn)的資源浪費。

4 結(jié)束語

綜上所述，當前我國的廣告行為存在著較多的問題，究其根本原因在于廣告定位不準確，本文就簡單分析了這些問題，并提出了相應(yīng)的定為策略，當然，解決的方法應(yīng)該還有很多，而且也可能存在著更好的方法，筆者一家之言難免會掛一漏萬，但希望筆者的分析能對相關(guān)企業(yè)的廣告定位起到有益的參考，在市場營銷中做得更好。