大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)設(shè)路徑分析

文/趙琳，中國(guó)人民大學(xué)

本文站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的角度，探究電商企業(yè)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式?；诰珳?zhǔn)數(shù)據(jù)前提下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，作為現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，此模式有助于企業(yè)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行識(shí)別，并且大幅降低實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的成本，可切實(shí)提升企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量與利潤(rùn)空間，為企業(yè)在未來(lái)創(chuàng)造良好的發(fā)展機(jī)遇。

1 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)信息為電商網(wǎng)站以及世界各地的消費(fèi)者提供著服務(wù)與支持，大數(shù)據(jù)正以驚人的速度融入到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式下的電商企業(yè)而言，為其實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)環(huán)境之下，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集、挖掘技術(shù)已成為常態(tài)化。因大數(shù)據(jù)環(huán)境之下產(chǎn)生的個(gè)性化的商品推薦機(jī)制，消費(fèi)者能夠更為直觀、容易地獲取信息，大眾消費(fèi)行為更加理性，消費(fèi)決策過(guò)程更加多變。基于筆者對(duì)多家電商企業(yè)實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管大數(shù)據(jù)概念早已深入人心，但很多電商企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中仍暴露出現(xiàn)很多問(wèn)題，如：互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不夠成熟、企業(yè)不具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)、對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理解上存在誤區(qū)等亟待解決。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效策略

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和物流思路都產(chǎn)生巨大變化，綜合多方產(chǎn)生的變化制訂科學(xué)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略才能切實(shí)提升企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量與利潤(rùn)空間，為企業(yè)在未來(lái)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。

2.1 創(chuàng)建健全、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

電商企業(yè)要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不只是要制訂對(duì)應(yīng)有效的策略，更為關(guān)鍵的是要落實(shí)該策略。這要求電商企業(yè)一定要健全自身營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其核心前提就是組建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)信息資源，這一定會(huì)涉及到互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施設(shè)備、企業(yè)組織架構(gòu)、人員配置等諸多方面因素。

2.1.1 強(qiáng)化建設(shè)電商企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)離不開(kāi)數(shù)據(jù)信息的分析，消費(fèi)者信息將會(huì)被獲取、存儲(chǔ)、分析與計(jì)算，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)信息資源，并以此為核心，幫助電商企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析畫(huà)像，制訂精準(zhǔn)有效的策略，提供準(zhǔn)確的價(jià)格、品類(lèi)、渠道與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)商品廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放與傳播，為有需求或潛在需求的消費(fèi)者提供個(gè)性化商品與服務(wù)。

消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，同時(shí)要求互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施以及高效的數(shù)據(jù)庫(kù)信息挖掘設(shè)施，這也是電商企業(yè)達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)保證。

2.1.2 組建并完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)機(jī)構(gòu)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要多個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)合作才能實(shí)現(xiàn)，在電商企業(yè)中組全面精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，明確各層級(jí)的組織架構(gòu)，協(xié)調(diào)合作、分工明確，切實(shí)提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作成效。組建架構(gòu)后，還應(yīng)組織相關(guān)有效的培訓(xùn)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部職工精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高企業(yè)職工進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，規(guī)避理解上可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

2.1.3 組建優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商企業(yè)，需要具備綜合素養(yǎng)的人才，最為理想的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人員不但要熟諳企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)，更要懂得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的合理應(yīng)用。

電商企業(yè)不但能從外部聘任優(yōu)秀的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才，吸收企業(yè)外部的成功經(jīng)驗(yàn)，也可從企業(yè)內(nèi)部選調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，讓這部分人才外出參與培訓(xùn)或者聘請(qǐng)顧問(wèn)到企業(yè)中進(jìn)行指導(dǎo)，為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才的培育，這樣不但能減少外來(lái)職工熟悉業(yè)務(wù)的時(shí)間，更有助于其日后同各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作。

2.2 在豐富網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在大數(shù)據(jù)環(huán)境之下，電商企業(yè)可以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為產(chǎn)生的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)有效的創(chuàng)新：

2.2.1 嚴(yán)苛規(guī)范進(jìn)行商務(wù)評(píng)價(jià)的制度及行為

作為電商平臺(tái)，一定要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳唐吩u(píng)價(jià)制度，并且要保證真實(shí)的商品交易及評(píng)價(jià)。規(guī)范并約束商品評(píng)價(jià)過(guò)程，可以使用文字、圖片與視頻等多種評(píng)價(jià)形式，輔助以積分或其它站內(nèi)獎(jiǎng)懲機(jī)制，確保商品獲得盡量客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)。使用有效的技術(shù)措施對(duì)商品評(píng)價(jià)進(jìn)行規(guī)范和管理，對(duì)電商賣(mài)家作弊刷好評(píng)及不良同行惡意差評(píng)等狀況，要進(jìn)行及時(shí)有效的發(fā)現(xiàn)與制止。

2.2.2 基于自媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳

電商企業(yè)要規(guī)范合理的運(yùn)營(yíng)，在確保商品質(zhì)量的前提下，基于自媒體與第三方媒體平臺(tái)，對(duì)商品進(jìn)行客觀、真實(shí)的宣傳，切實(shí)提高電商企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

2.2.3 商品推薦力度要適當(dāng)并且盡量隱形

太過(guò)明顯而頻繁的商品推薦，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生不良影響。電商企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，對(duì)商品推薦要規(guī)避以下問(wèn)題：其一，提升企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的商品推薦；其二，實(shí)際進(jìn)行商品推薦的時(shí)候要盡量隱形，避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒。

2.2.4 施行精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)推廣措施

在現(xiàn)代大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要根據(jù)用戶(hù)的本質(zhì)屬性，選擇適合的媒體、廣告信息傳播方式，針對(duì)有效的個(gè)性化需求，進(jìn)行差異化的廣告營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，重視消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，達(dá)成場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也就是適當(dāng)時(shí)機(jī)對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同方式的宣傳。

2.2.5 進(jìn)行多維度的產(chǎn)品標(biāo)簽及立體化消費(fèi)者畫(huà)像操作

在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)用及匹配前，企業(yè)應(yīng)對(duì)所有可能涉及到的大數(shù)據(jù)通道進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度標(biāo)簽化標(biāo)注，保證消費(fèi)者在體驗(yàn)不同階段的服務(wù)時(shí)，可以獲得相應(yīng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)推送，標(biāo)簽應(yīng)分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)及消費(fèi)者的身份和操作等邏輯，盡可能打通相關(guān)產(chǎn)品或上下游數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者及整個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生過(guò)程產(chǎn)生立體化映射，保證更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推送，從而使消費(fèi)者獲得可信賴(lài)的產(chǎn)品或服務(wù)外，避免產(chǎn)生反感。

2.3 對(duì)電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行有效的創(chuàng)新

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展與升級(jí)，企業(yè)應(yīng)提升對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的有效滿(mǎn)足，并推動(dòng)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不斷迭代出新。新模式的產(chǎn)生與發(fā)展，是電商企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)代客戶(hù)個(gè)性化需求的有效趨向。

基于現(xiàn)代電商企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中的LBS模式闡釋施行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的措施，LBS是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊、空間數(shù)據(jù)庫(kù)等交叉發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)基于無(wú)線(xiàn)電通訊互聯(lián)網(wǎng)或者外部定位方式，獲取移動(dòng)用戶(hù)終端位置坐標(biāo)的有效措施。在LBS電商營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)際操作中應(yīng)注意下面幾點(diǎn)：

2.3.1 注意保護(hù)用戶(hù)的隱私信息

基于LBS等大數(shù)據(jù)措施進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化宣傳、推薦方式雖然是好的?？稍鯓舆m度獲取用戶(hù)的個(gè)人隱私是重點(diǎn)。系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者要讓消費(fèi)者、用戶(hù)明確知悉，使用過(guò)程中為了獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要獲取哪些信息，這樣用戶(hù)就能自行選擇是否提供這些信息。當(dāng)用戶(hù)向系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者提供信息之后，開(kāi)發(fā)者有義務(wù)、有責(zé)任確保用戶(hù)信息的安全性，確保其不會(huì)被非法利用。

2.3.2 LBS營(yíng)銷(xiāo)方式重點(diǎn)培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣

用多種措施交叉使用的方式，培養(yǎng)用戶(hù)自主提供并分享自己相關(guān)信息的習(xí)慣。比如，LBS+地圖、O2O、SNS、廣告等模式，還有APP簽到模式等，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)、連續(xù)的地理定位，可在地理定位的基礎(chǔ)之上進(jìn)行線(xiàn)上預(yù)定和線(xiàn)下消費(fèi)，進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以及廣告信息資源推送。使用折扣、虛擬產(chǎn)品、優(yōu)惠券等方式激勵(lì)用戶(hù)。

2.3.3 與傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行深度融合

LBS營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨向就是基于LBS服務(wù)產(chǎn)業(yè)方式的打造，促成整體O2O應(yīng)用平臺(tái)。并且同傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行深度融合，比如餐飲、金融、旅游、娛樂(lè)等，提供更為精準(zhǔn)的本地生活化服務(wù)，比如微信接入滴滴打車(chē)、繳費(fèi)、演出票務(wù)服務(wù)等生活服務(wù)功能。

2.3.4 結(jié)合移動(dòng)支付

支付寶與微信等移動(dòng)支付方式的滲透融合，可讓商家達(dá)成對(duì)本地互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)推送→篩選下單→線(xiàn)上支付→享受服務(wù)的一系列流程，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程更為順暢和高效。

2.3.5 結(jié)合現(xiàn)代大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)

隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)更加追求位置服務(wù)終端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，且基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，打造商品營(yíng)銷(xiāo)中的個(gè)性化、精準(zhǔn)化推薦，最終實(shí)現(xiàn)電商營(yíng)銷(xiāo)中物流的優(yōu)化與管理，達(dá)成智能化生活服務(wù)的提供。

2.3.6 突破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集模式實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新

除傳統(tǒng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集分析及傳統(tǒng)手段外，電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新興傳播渠道數(shù)據(jù)采集與分析，如短視頻APP、移動(dòng)端直播平臺(tái)、大型資訊分發(fā)平臺(tái)等，重視新興渠道的數(shù)據(jù)化分析，有助于完善電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和用戶(hù)畫(huà)像，大幅提升準(zhǔn)確度。

2.4 提高電商營(yíng)銷(xiāo)中的物流服務(wù)能力

隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電商物流業(yè)產(chǎn)生巨大的變化。以往郵寄快遞只能使用郵局來(lái)進(jìn)行，而現(xiàn)如今物流公司如同雨后春筍般出現(xiàn)，電商營(yíng)銷(xiāo)中的物流服務(wù)已經(jīng)變成會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。

電商營(yíng)銷(xiāo)中物流配送會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，作為電商企業(yè)一定要重視這一點(diǎn)。可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)推薦恰當(dāng)?shù)呐渌头绞?，向用?hù)開(kāi)放更即時(shí)準(zhǔn)確的物流信息，并基于對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，選擇優(yōu)質(zhì)的物流公司進(jìn)行合作。

3 結(jié)束語(yǔ)

基于對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的分析與探究，指導(dǎo)電商企業(yè)的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)更新和運(yùn)營(yíng)思路的升級(jí)，切實(shí)促進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商行業(yè)中的發(fā)展。