O2O電商企業(yè)定價問題研究

文/龔芳 劉香麗 焦韻嘉 鄧佳燕，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學院

1 引言

O2O電商市場發(fā)展到一定規(guī)模后，競爭程度加劇，買賣雙方選擇余地更大，要求的服務越多價格越低，給企業(yè)產(chǎn)品或服務的定價帶來了更多的問題。

2 O2O電商企業(yè)特征

2.1 企業(yè)的雙邊市場特征

O2O電商企業(yè)的商家和客戶之間具有需求的互補性特征，是典型的雙邊市場。因為牽涉到兩邊用戶的需求，雙邊市場與我們傳統(tǒng)的單邊市場不一樣，只有雙邊用戶的需求有互補關(guān)系的時候，才能在平臺上產(chǎn)生交易，這樣O2O企業(yè)才能盈利。因為買賣雙方的需求存在互補性，所以企業(yè)對雙方提供的商品和服務是具有差異性的。

2.2 買賣雙方的網(wǎng)絡外部性和多歸屬特征

買賣雙方的網(wǎng)絡外部性特征，意思是在一般情況下，賣方越多，同質(zhì)化越嚴重，競爭越激烈，這樣賣方獲得價值就會減少，故賣方之間的自網(wǎng)絡外部性為負。反之，買方越多，得到的賣方評價信息越多，越有利于買方對賣方的選擇，這樣得到的價值就越多，買方之間的自網(wǎng)絡外部性為正。同時買賣雙方又存在交叉的網(wǎng)絡外部性特征，即交易的用戶越多就越能吸引更多賣方，同時增加了競爭的力度，對于O2O電商企業(yè)來說也會增加服務的種類，讓買方選擇余地更多，吸引更多用戶，整個過程是交叉的。

買賣雙方的多歸屬性，，大多數(shù)情況下，買方不僅僅只選擇一家O2O的電商企業(yè)進行交易，他們會選擇更多，故他們具有多歸屬性特征。

2.3 價格結(jié)構(gòu)的非中性特征

O2O電商企業(yè)價格結(jié)構(gòu)的非中性特征，意思是該類型企業(yè)的定價與傳統(tǒng)參考成本定價的方式不一樣，他們與產(chǎn)品的邊際成本無關(guān)。買賣雙方的定價不中性，有時候都使用免費的定價方式，這些都給企業(yè)的定價帶來了困難。

3 O2O電商企業(yè)定價問題研究

了解了O2O電商企業(yè)的特征，我們以美團網(wǎng)為例來研究有關(guān)該類型企業(yè)的定價問題。

美團網(wǎng)創(chuàng)立于2010年3月，是目前最大的團購網(wǎng)站。美團網(wǎng)緊密連接著買家和買家雙方，把最低的折扣優(yōu)惠給買家，并提供個性化優(yōu)質(zhì)的服務。美團網(wǎng)涉及的營銷范圍比較廣泛，可謂O2O電商企業(yè)的典型代表。

根據(jù)我們的市場調(diào)研，美團網(wǎng)的定價問題主要有下面幾點：

（1）低價定價問題。首先美團網(wǎng)對新用戶首次體驗實施了極大的優(yōu)惠，用低價來吸引他們首次購買。而且其主要市場在二三線城市，運用較低的價格優(yōu)勢吸引消費者是企業(yè)的主要定價策略。根據(jù)我們上面了解到的O2O電商企業(yè)的雙邊市場特征，買賣雙方的需求存在互補性，所以美團網(wǎng)實施在買家這一方的低價策略的確在開始能吸引很多新用戶，但企業(yè)長期只靠低價，不用品質(zhì)和服務來留住客戶，也不是長久之計。針對這個問題，建議實施動態(tài)定價，即根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求以及顧客的購買力來對產(chǎn)品進行定價。動態(tài)定價策略利用互聯(lián)網(wǎng)賦予的強大優(yōu)勢，根據(jù)供應情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實施價格調(diào)整，為顧客提供不同的產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。在此策略下，網(wǎng)絡商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會根據(jù)他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。

（2）優(yōu)惠券定價問題。通過對美團網(wǎng)購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，用戶趨向于使用優(yōu)惠券在平臺上消費，因為只要美團發(fā)一撥優(yōu)惠券，在這段時間內(nèi)，用戶對價格的敏感度就會降低，消費行為趨向于如何才能使用到這個優(yōu)惠券。這樣的做法雖然在短時間內(nèi)對銷售量有促進的作用，但從長遠來看，根據(jù)買賣雙方的多歸屬性，特別是買方，會習慣選擇發(fā)電子券的O2O電商企業(yè)，長遠來看，這個方法并不是實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的良策。建議實施個性化定價，即針對同一件商品，為不同的用戶提供不同零售價的定價策略。譬如很多人在相關(guān)的O2O平臺買電影票、訂機票時，卻發(fā)現(xiàn)雖然購買的是同一場次、同一航班，自己的票價卻和其他人不一樣，這樣就不會出現(xiàn)只有發(fā)優(yōu)惠券才能出現(xiàn)的銷售高峰了，要讓用戶覺得無論什么時候購買都是最優(yōu)價格。

（3）非對稱定價問題。在美團，用戶可以在消費商品和服務后，對賣方進行評論，這樣可以獲得一定的獎勵（譬如積分、優(yōu)惠券或某種特權(quán)等），這些評論數(shù)據(jù)對后面用戶進行購買提供了參考，美團網(wǎng)可以利用這些信息數(shù)據(jù)，對用戶進行消費行為分析，了解用戶，知道他們的“痛點”，這樣對賣方可以實施精準推廣，給其最低的廣告價格。同時在賣方獲得足夠多的收入時，可以對買方實施分成，用傭金實施老帶新的方式，對用戶完全免費，甚至更多補貼行為。這種非對稱定價，如何權(quán)衡買賣雙方的利益大小，然后根據(jù)市場的變化，實施有效定價，這是主要問題。

筆者建議是實施協(xié)同定價，考慮雙方之間的需求，建立最優(yōu)定價模型。

4 總結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，O2O電商企業(yè)的定價面臨的問題會更多，但只要充分了解到O2O企業(yè)的雙邊市場特征、買賣雙方的網(wǎng)絡外部性和多歸屬特征、價格結(jié)構(gòu)的非中性等特征，再結(jié)合企業(yè)自身的特點，找出在定價過程中遇到的問題，實施個性化定價、動態(tài)定價和協(xié)同定價等多種定價方式，在一定程度上就能夠幫助企業(yè)解決定價問題。