新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析

文/劉慧鑫，中國人民大學(xué)

新醫(yī)改的實施對醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和流通產(chǎn)生了深刻的影響，原來的醫(yī)藥市場競爭狀況將被會發(fā)生很大的變化。在新醫(yī)改背景下，藥品市場將呈現(xiàn)先出新的特點，醫(yī)藥企業(yè)也將同時面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，怎樣在新醫(yī)改背景下優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)市場營銷成為相關(guān)人員需要思考和解決的問題，為此，文章結(jié)合新醫(yī)改的變化就怎樣優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)市場營銷進(jìn)行策略分析。

1 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)和政策的雙重影響下，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，經(jīng)過相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)的主營業(yè)收入逐年增長，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)增加數(shù)值超過其他行業(yè)。當(dāng)前，藥品市場發(fā)展具有以下幾個方面的特點：第一，藥品行業(yè)市場競爭激烈。在城市化進(jìn)程的加快下，汽車尾氣排、工業(yè)廢水、化肥、農(nóng)藥的排放數(shù)量增多，這些因素的存在降低了人們的免疫系統(tǒng)，使得人們更容易感染疾病，疾病的多發(fā)導(dǎo)致人們對藥品的需求增加，醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭變得日益激烈。第二，醫(yī)藥企業(yè)市場需求波動大。在突發(fā)性、流行性疾病的不斷增加下人們對藥品的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，相應(yīng)的人們對醫(yī)藥健康的需求波動度也不斷增加。第三，對醫(yī)藥企業(yè)工作人員素質(zhì)、能力提出了更專業(yè)的要求。在人們對藥品需求多樣化的情況下對相應(yīng)醫(yī)藥工作人員的素質(zhì)和工作能力也提出了更高的要求。

2 醫(yī)藥企業(yè)藥品市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷工作起步較晚，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的影響下，其發(fā)展經(jīng)歷了觀念建立、策略重構(gòu)、模式創(chuàng)新等多個發(fā)展階段，一些醫(yī)藥企業(yè)開始積極學(xué)習(xí)先進(jìn)國家的營銷策略，在理論和實踐兩個方面均取得了一定的成績，但是從醫(yī)藥企業(yè)藥品市場營銷發(fā)展實際情況來看在一些方面仍然存在問題，具體表現(xiàn)如下：

2.1 醫(yī)藥營銷理念落后

在時代的進(jìn)步發(fā)展下，以往的醫(yī)院就診模式和費(fèi)用支付方式發(fā)生了深刻的變化，但是從醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展實際情況來看，一些醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展長期以自我需求為主，以藥品的生產(chǎn)為基本價值導(dǎo)向，在藥品營銷上沒有充分考慮市場需求。

2.2 藥品營銷存在誤區(qū)

在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷下沒有充分重視品牌的作用，在激烈的市場競爭環(huán)境下藥品營銷沒有形成有效、積極的企業(yè)品牌。同時，一些醫(yī)藥企業(yè)在宣傳和生產(chǎn)產(chǎn)品的時候沒有做足充分的市場調(diào)研，最終導(dǎo)致生產(chǎn)出的產(chǎn)品缺乏市場。

2.3 不科學(xué)的低價營銷策略

當(dāng)前，我國醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新能力較低，對藥品的研發(fā)處于初級階段，在激勵的市場競爭環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)想要更好的搶占市場份額一般會采取價格戰(zhàn)的策略。在產(chǎn)品價格低廉的情況下企業(yè)所能夠獲取的利潤十分有限，為醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大帶來了制約。

2.4 產(chǎn)品促銷策略不完善

從發(fā)展實際情況來看，廣告是產(chǎn)品促銷的重要手段，廣告形式的產(chǎn)品促銷具有傳播廣泛、方便被消費(fèi)者接受的特點。但是從發(fā)展實際情況來看，廣告這種營銷方式容易滋生虛假廣告。另外，從醫(yī)藥產(chǎn)品人員的推銷活動中可以發(fā)現(xiàn)他們中的一些人為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，往往會通過途徑和形式引導(dǎo)消費(fèi)者購買一些本身不需要的產(chǎn)品，違背了產(chǎn)品銷售市場公平競爭的初衷。

3 新醫(yī)療改革對醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的影響

3.1 新醫(yī)改政策解讀

醫(yī)改是當(dāng)前社會人士普遍關(guān)注的生活問題，在十八屆三中全會中將深化醫(yī)療改革作為全面深化改革的重要部署安排。新醫(yī)改強(qiáng)調(diào)基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平的不斷提升下，居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)降低，看病難、看病貴的問題得到了緩解。新醫(yī)改的基本內(nèi)容包含：第一，積極推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。新醫(yī)改提出在三年時間內(nèi)城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險和農(nóng)作合作醫(yī)療參保率要達(dá)到了90%以上。第二，積極建立基本藥物制度，打造科學(xué)合理的藥物目錄篩選調(diào)整機(jī)制和基本保障體系，將基本藥物和常用藥物納入到醫(yī)保藥品報銷目錄中。第三，打造完善的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，在城市醫(yī)療服務(wù)體系完善的同時強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建設(shè)。第四，實現(xiàn)公共服務(wù)的均等化發(fā)展，增加公共衛(wèi)生服務(wù)項目，提升醫(yī)療經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境的影響

第一，人們對藥品的需求不斷增加。當(dāng)前，醫(yī)療保險逐漸覆蓋城鄉(xiāng)地區(qū)，國家對醫(yī)藥衛(wèi)生投入力度加大，醫(yī)藥衛(wèi)生需求也相應(yīng)的擴(kuò)大。第二，藥品市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。在公立醫(yī)院改革的深化發(fā)展下，農(nóng)村地區(qū)基本形成了三級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)療服務(wù)體系，在新醫(yī)改的支持下醫(yī)療市場發(fā)展日趨規(guī)范。第三，藥品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。在國家藥物制度和醫(yī)保制度的日益完善下，醫(yī)藥產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化。第四，藥品市場秩序規(guī)范。在一系列藥品政策法律法規(guī)的實施下，醫(yī)藥市場秩序不斷規(guī)范，政府對藥品使用管理的監(jiān)管將集中在商業(yè)賄賂、藥價過高等方面。

4 新醫(yī)療改革背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略

4.1 結(jié)合顧客的需求加強(qiáng)對醫(yī)藥產(chǎn)品的自主研發(fā)力度

從當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品來看，大多數(shù)的醫(yī)藥產(chǎn)品都是仿制國外產(chǎn)品，仿制醫(yī)藥產(chǎn)品雖然節(jié)省了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，但是在生產(chǎn)這類產(chǎn)品的過程中也失去了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)下的壟斷利潤。針對這個問題，結(jié)合新醫(yī)療改革的發(fā)展要求需要結(jié)合顧客需要來加大對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的自主研發(fā)力度。第一，提升醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝水平。醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候要盡可能利用最新技術(shù)提升產(chǎn)品的工藝水平，縮小國內(nèi)藥品和國際藥品之間的差異，減少盲目模仿國外醫(yī)藥品行為的發(fā)生。第二，創(chuàng)新藥劑的設(shè)計。藥物在被應(yīng)用到臨床醫(yī)學(xué)之前需要制作成預(yù)防和醫(yī)療應(yīng)用形式，并根據(jù)藥物使用途徑的不同來講同一種藥物加工成不同類型的藥劑，從而在方便患者使用的同時增強(qiáng)藥物的穩(wěn)定性。第三，加強(qiáng)對中成藥劑的研發(fā)力度。在新醫(yī)療改革的深化發(fā)展下，我國中成藥數(shù)量和類型增多，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益顯著。因此，在新醫(yī)療改革背景下需要醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)對中成藥劑的研發(fā)力度。第四，打造品牌化的醫(yī)藥產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過程中如果想要獲取更多的市場份額，需要在發(fā)展的過程樹立品牌意識，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略定位和目標(biāo)群體特點來生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化品牌價值觀，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

4.2 加強(qiáng)對醫(yī)藥產(chǎn)品價格的控制，打造醫(yī)藥產(chǎn)品價格優(yōu)勢

在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)在對產(chǎn)品定價的時候不僅要精準(zhǔn)核算產(chǎn)品成本費(fèi)用，而且還需要結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)選擇適合的產(chǎn)品定價方式。醫(yī)藥企業(yè)如果擁有自主產(chǎn)權(quán)品種則是需要通過撇脂定價策略來快速收回成本費(fèi)用；而如果是模仿生產(chǎn)的產(chǎn)品則是需要應(yīng)用 滲透定價策略來幫助產(chǎn)品更好的進(jìn)入到社會主義經(jīng)濟(jì)市場。

4.3 強(qiáng)化對醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的控制

第一，按照醫(yī)院管理規(guī)定銷售產(chǎn)品。當(dāng)前我國醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售主要采取的是分類管理模式，處方藥和非處方藥的市場營銷存在較大的差異，其中，處方藥品的使用需要借助醫(yī)生的診斷和說明，因而處方藥品的主要銷售渠道是各個藥房和醫(yī)院。非處方藥在不需要醫(yī)生處方的情況下就能夠自行使用，非處方藥的主要銷售渠道是各個零售藥物。第二，優(yōu)化醫(yī)藥品傳統(tǒng)營銷渠道。醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)醫(yī)藥品的特點來選擇產(chǎn)品銷售渠道，并在產(chǎn)品銷售的過程中強(qiáng)化對渠道的控制，避免出現(xiàn)產(chǎn)品之間的惡性循環(huán)競爭。第三，積極開發(fā)第三終端，增強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的覆蓋率。銷售終端是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售最末端渠道，也是產(chǎn)品經(jīng)過加工生產(chǎn)最終達(dá)到消費(fèi)者手中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，三甲醫(yī)院是第一終端，零售藥店的銷售是第二終端，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生是第三終端。醫(yī)院和零售是爭奪產(chǎn)品的重要關(guān)鍵，在實施新醫(yī)改之后，國家對社區(qū)醫(yī)院發(fā)展予以了足夠的支持，因而鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)藥品銷售終端所占的比例和地位得到提升。

4.4 實施文化營銷，強(qiáng)化產(chǎn)品推廣

第一，面向臨床醫(yī)藥專業(yè)人員開展學(xué)術(shù)推廣。①醫(yī)藥代表傳播學(xué)術(shù)。醫(yī)藥企業(yè)需要定期派遣醫(yī)藥代表來拜訪醫(yī)師，將藥品的性能、療效等傳遞給醫(yī)師，之后在醫(yī)師的正確引導(dǎo)下確?；颊呖茖W(xué)用藥。另外，醫(yī)藥代表還可以定期組織科研小組定期舉辦活動，向醫(yī)護(hù)工作者介紹醫(yī)藥產(chǎn)品的知識，并結(jié)合客戶的需要來有針對的生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品。②學(xué)術(shù)推廣會。企業(yè)邀請具有社會影響力的醫(yī)師來企業(yè)向員工宣傳有關(guān)醫(yī)藥品的文化和知識，通過學(xué)生推廣會加強(qiáng)企業(yè)員工對藥品的了解。第二，面向患者和潛在客戶的學(xué)術(shù)推廣。企業(yè)可以以健康為主題向員工宣傳和疾病相關(guān)的保健知識，開展科普教育。

5 結(jié)束語

綜上所述，新醫(yī)改政策的實施實現(xiàn)了我國醫(yī)藥市場的擴(kuò)容發(fā)展，醫(yī)藥市場基本格局發(fā)生了深刻的變化，在這樣的背景下，制藥行業(yè)的發(fā)展迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)為了能夠搶占更多的市場份額，需要結(jié)合自身發(fā)展特點以及消費(fèi)者對藥物的需求來創(chuàng)新以往的藥品營銷策略，旨在在新醫(yī)改背景下更好的方便受眾用藥，促進(jìn)醫(yī)療企業(yè)深化改革發(fā)展。