基于4I理論的快時尚品牌UNIQLO聯(lián)名營銷模式問題及對策研究

(武漢工程科技學院經(jīng)濟與管理學院 湖北 武漢 430070)

本文正是基于4I理論，對UNIQLO(優(yōu)衣庫)與奢侈品牌的聯(lián)名營銷模式進行研究和分析，結合時尚行業(yè)的新興發(fā)展，運用時尚營銷的相關知識對快時尚品牌和奢侈品牌的發(fā)展狀況以及行業(yè)變化進行分析，探究兩者合作的市場機會，剖析聯(lián)名營銷的產(chǎn)品、推廣方式以及營銷效果，從而探究聯(lián)名營銷模式的問題，利用創(chuàng)新方法和多渠道營銷提出解決建議和對策。

一、基于4I理論的UNIQLO聯(lián)名營銷模式存在的問題

(一)產(chǎn)品價格較高，設計缺乏獨創(chuàng)性

很多顧客在多次購買過UNIQLO的聯(lián)名系列以后，都覺得這個聯(lián)名系列的產(chǎn)品更像是貼牌生產(chǎn)的普通服飾。聯(lián)名系列的產(chǎn)品在一定程度是削弱了奢侈品牌本身的設計美學，并且聯(lián)名系列的熱度和知名度較高，但是產(chǎn)品本身缺乏獨創(chuàng)性。早幾年的聯(lián)名系列中，有些合作案例更像是把奢侈品牌的一些經(jīng)典元素雜糅到一個膠囊系列之中，但是又受制于UNIQLO本身的成本問題，設計效果就大打折扣了。用快時尚的價格擁有奢侈品的理念是誘人的，但是久而久之，多次搶購甚至連夜排長隊的消費者逐漸發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身在面料和設計上不盡如人意，這會讓他們逐漸理智地審視聯(lián)名系列的產(chǎn)品，越發(fā)冷靜的消費者就會開始正視產(chǎn)品本身的問題了，多次沖動消費后產(chǎn)品本身的噱頭也對他們沒有像以往一樣的吸引力。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量遭受詬病，設計風格劍走偏鋒

產(chǎn)品本身的問題也是UNIQLO聯(lián)名系列存在的。首先產(chǎn)品質(zhì)量問題一直都飽受詬病，UNIQLO本身成本低、生產(chǎn)周期快的模式讓產(chǎn)品質(zhì)量一直存在著問題。產(chǎn)品質(zhì)量問題在聯(lián)名產(chǎn)品上放大了，由于與設計師和奢侈品牌的合作中有許多復雜的細節(jié)和裝飾都是對UNIQLO的考驗，UNIQLO的工藝制造水平在某些時候并不能表現(xiàn)出奢侈品牌和設計師們的設計效果。另外又把向品牌創(chuàng)始人柳井正致敬的一些經(jīng)典元素雜糅在一起，促使他們在該系列的產(chǎn)品上做了太多過于復雜綴余的設計，很多產(chǎn)品顏色和亞洲顧客本身的膚色是極其不搭配的，這也導致許多產(chǎn)品推出后一直無人問津，最終只能以降價折扣的方式處理，這樣的降價銷售在以往UNIQLO的聯(lián)名系中幾乎從未發(fā)生過。

(三)關注度降低，消費者熱情削減

消費者對于這個聯(lián)名系列關注度的不斷降低是最為顯著的問題之一，2017年合作系列的關注度就大大的降低了，這或許是因為UNIQLO本身就不是一個在社交媒體上具有熱度的品牌。這個來自日本的奢侈服飾品牌鮮少在媒體上曝光，它的顧客大多是王室成員和明星，本身就是一個和大眾消費者存在一定距離的品牌。UNIQLO的顧客和市場依舊集中在歐美市場，它們甚至在亞洲市場的實體店鋪都寥寥無幾，所以這一聯(lián)名合作系列在亞洲市場的遇冷顯得不那么讓人驚訝。聯(lián)名系列能否走紅很大程度上與合作對象的知名度直接掛鉤。對于UNIQLO來說，聯(lián)名營銷本身已經(jīng)不再是千禧年時的先鋒策略了，不同層次的品牌之間更不可能進行合作，UNIQLO在那個年代實屬創(chuàng)舉，自然可以博得消費者的眼球。而如今品牌之間的聯(lián)名在整個時裝行業(yè)司空見慣，聯(lián)名的對象也不僅僅有快時尚品牌和奢侈品牌合作這一種模式，聯(lián)名合作更是延伸到不同的領域。消費者的選擇多了，對于聯(lián)名營銷的新鮮感早已磨滅了，這樣的變化對于快時尚品牌UNIQLO來說是必須要考慮的問題了。

二、UNIQLO與奢侈品牌聯(lián)名營銷模式問題的改進對策

在聯(lián)名營銷發(fā)展過程中，聯(lián)名營銷模式的問題也逐漸暴露出來，針對以上問題本文將提出以下三點改進對策。

(一)個性化定制，可持續(xù)時尚營銷

個性化定制也應當可以被引入聯(lián)名系列之中。其實UNIQLO近幾年在定制業(yè)務上走在了快時尚行業(yè)的前列，它們聯(lián)手明星，為諸多明星提供Met Gala以及紅毯儀式上的禮服，這在某種程度上消除了人們對快時尚品牌的固有看法，在充斥著明星演員的紅毯上，UNIQLO的禮服也依舊可以耀眼奪目。以往的聯(lián)名營銷消費者主動參與的部分太少了，每次都是品牌直接宣布合作，隨后過幾個月發(fā)布產(chǎn)品，消費者沒有機會主動參與到這個環(huán)節(jié)之中。其實，可以利用社交媒體等平臺，向消費者征詢意見，讓設計師有機會直接了解消費者對于合作系列的期望，可以利用傳統(tǒng)的話題模式，甚至可以設計程序通過App向UNIQLO的會員征詢對于合作系列的期望和想要的設計元素等。UNIQLO這幾年在積極地建立會員制度，但是對于會員的管理需要系統(tǒng)的劃分，這是維護客戶關系的重要手段之一。

(二)豐富產(chǎn)品系列，增加原創(chuàng)設計

聯(lián)名營銷也不應當局限于奢侈品牌，其實UNIQLO每年都會舉辦的Design Award使其擁有相當豐富的年輕原創(chuàng)設計師的資源，Design Award意在發(fā)現(xiàn)全球不同國家和地區(qū)的不同風格的年輕設計師。這些年輕設計師具有較高的原創(chuàng)性，對于UNIQLO來說，它們可以引入“買手經(jīng)營”的模式，和這些優(yōu)秀的年輕設計師進行合作。和不同的年輕設計師進行聯(lián)名，這樣做首先在風格上可以進行豐富的嘗試，以滿足不同的風格對于不同需求的消費者的喜好。

(三)利用內(nèi)容生產(chǎn)包裝聯(lián)名營銷

針對聯(lián)名系列的關注度降低的問題，可以從傳播方式和手段上增加顧客體驗，以全新的角度宣傳聯(lián)名系列，在這里筆者將引入“內(nèi)容生產(chǎn)”這一概念。內(nèi)容生產(chǎn)是指基于新媒體平臺，利用具有原創(chuàng)性、知識性、互動性的內(nèi)容實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，從而創(chuàng)造價值的過程。打造一個具有價值的社交媒體形象是相當重要的，在當今時裝行業(yè)，社交媒體形象也是衡量時裝品牌的標準之一。

我們應當以創(chuàng)新方法和多渠道營銷去解決聯(lián)名營銷模式中產(chǎn)生的問題，利用存量內(nèi)容對聯(lián)名營銷進行包裝，增加時裝消費品的附加價值，用新的合作思維打破快時尚與奢侈品的固有界限，以新的合作方式詮釋聯(lián)名營銷系列。除此之外，UNIQLO本身也應當豐富自身的產(chǎn)品系列，支持原創(chuàng)設計，利用好品牌自身擁有的豐富的獨立設計師的資源，要有意識地培養(yǎng)屬于品牌自己的原創(chuàng)設計團隊，而不是一味地依賴和奢侈品牌的聯(lián)名營銷；品牌更應當以先鋒的角度考量行業(yè)未來的發(fā)展狀況，加大個性化的設計，增加年輕消費者的體驗，滿足新一代時尚消費者對于個性的追求。實現(xiàn)品牌的轉型，不應當局限于快時尚品牌發(fā)展的固有模式，更應當實現(xiàn)品牌發(fā)展模式和零售方式的轉變。