網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策研究

(1.廣元市利州中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校 四川 廣元 628017；2.四川省劍閣職業(yè)高級(jí)中學(xué)校 四川 劍閣 628317)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)應(yīng)運(yùn)而生。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式的不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和內(nèi)容也在發(fā)生著巨大變化。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用綜合數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來(lái)協(xié)助完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向，采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開(kāi)展一系列企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)終端越來(lái)越貼近用戶，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)重要的組成部分，大有超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大，買(mǎi)方市場(chǎng)尋求商品的主動(dòng)性越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式和內(nèi)容也在不斷增加。

電子商務(wù)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，越來(lái)越多的實(shí)時(shí)交互軟件得以產(chǎn)生并得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和地位越來(lái)越明顯?？傮w來(lái)說(shuō)，凡是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)自身提供的產(chǎn)品、服務(wù)所開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿足網(wǎng)絡(luò)顧客需求，從而達(dá)到企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合的新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遍布全球，任何組織或個(gè)人已無(wú)法孤立于網(wǎng)絡(luò)之外。然而，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，但發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已涉及各個(gè)層面，應(yīng)用非常廣泛。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.各級(jí)組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度大大增加

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果顯而易見(jiàn)，無(wú)論是宏觀層面還是微觀層面，各級(jí)組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度越來(lái)越大。就宏觀層面來(lái)講，近年來(lái)國(guó)家相應(yīng)地頒布了一系列政策和措施，《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2015]40號(hào))于2015年7月頒布，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”要求各級(jí)各類(lèi)組織要把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多從貼近消費(fèi)端的營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)切入，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步雖晚，但發(fā)展迅猛

較之于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步相對(duì)晚一些，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從19世紀(jì)90年代末20世紀(jì)初才開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量較大，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至有趕超很多發(fā)展較早的國(guó)家之趨勢(shì)，近年來(lái)一直保持較高的增長(zhǎng)速度。特別是國(guó)家提出了供給側(cè)改革以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，發(fā)展勢(shì)頭較好。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越多樣化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式日益多樣化，郵件營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式所占比率越來(lái)越大。自媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻越來(lái)越低，使得人人都可以既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者又是市場(chǎng)消費(fèi)者。

4.“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)觀念更受青睞

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法完全滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要，4C營(yíng)銷(xiāo)策略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本策略，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注人的作用，“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，一方面，更加注重人的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在推廣上更加人性化，將選擇的權(quán)力交給消費(fèi)者，由消費(fèi)者自我尋求更符合自身需求的商品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，能較好的滿足客戶的差異化需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的巨大成效，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭很好，但仍存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)未跟上社會(huì)發(fā)展的步伐

手機(jī)功能日益完善，成為人們的生活必備品。3G、4G、5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步提高，手機(jī)上網(wǎng)功能越來(lái)越強(qiáng)大，人們的衣食住行與之密切相關(guān)。自媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心應(yīng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)未及時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展的步伐。一方面，宏觀層面的政策、法律法規(guī)還不健全，導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)的缺位。另一方面，部分企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視程度不夠，意識(shí)不足。企業(yè)管理者意識(shí)落后，企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)未建立，網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅限于宣傳活動(dòng)，停留在初級(jí)階段，沒(méi)有深入研究，不能占領(lǐng)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平不高

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)水平有待進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于與顧客沒(méi)有進(jìn)行面對(duì)面的溝通，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)、廣告軟文撰寫(xiě)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)溝通、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的水平要求相當(dāng)高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論還未完善，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，導(dǎo)致總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平不高。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)十分火爆，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平不高的主要原因還在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，無(wú)法滿足企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要。一是國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)力度不夠，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行開(kāi)設(shè)，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程，作為專(zhuān)業(yè)方向開(kāi)設(shè)；二是社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良莠不齊，培訓(xùn)課程無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)內(nèi)容不完善；三是企業(yè)自身沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)，部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求較低，僅限于網(wǎng)絡(luò)的基本應(yīng)用，沒(méi)有綜合培養(yǎng)與提高。

4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全十分堪憂

大數(shù)據(jù)應(yīng)用、開(kāi)放性營(yíng)銷(xiāo)，任何人不再是孤立地存在，盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)進(jìn)步、科技變革，方便了人們生產(chǎn)、生活，但也給違法分子的不正當(dāng)行為創(chuàng)設(shè)了條件。電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙一度猖獗，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性顯得尤為突出，一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)要跟上社會(huì)的發(fā)展變革

就企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)者與管理者必須樹(shù)立先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理思想要做到有的放矢。發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的造血功能，推陳出新，中心下移，向扁平化發(fā)展。要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳作用，提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立企業(yè)良好的線上線下形象，使消費(fèi)者接受企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于個(gè)人而言，要勇于接受新生事物，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，肯定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大效益，既可以成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者又可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的踐行者，積極投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大潮中來(lái)。

(二)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的前提是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備能完全滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要，這就要求國(guó)家政府和企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通信速度。

(三)大力提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)水平進(jìn)一步提高，需加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)力度，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)、廣告軟文撰寫(xiě)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)溝通、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的水平上下功夫，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，提高總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平。

(四)建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系

網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系的建立和進(jìn)一步完善，是保證電子商務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。伴隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷普及，個(gè)人誠(chéng)信將涉及生活的方方面面，對(duì)于社會(huì)不誠(chéng)信行為要嚴(yán)厲打擊，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的純凈。

(五)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)支付安全性

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字貨幣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的交易中使用越發(fā)頻繁，網(wǎng)上銀行、微信支付、支付寶等支付方式越來(lái)越被人們所接受，因此必須建立完善的支付體系，確保支付安全，數(shù)字密碼、數(shù)字簽名、人臉識(shí)別等技術(shù)還應(yīng)進(jìn)一步提升。

(六)建立高效便捷的現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)體系

物流速度、物流服務(wù)也是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交易是否達(dá)成的重要因素，因此高效便捷的現(xiàn)代化物流體系是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本保障，智能化、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)管理，貨物運(yùn)輸、快遞送達(dá)需要整合各方面的效能，采用信息化手段，對(duì)物流的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，提高物流的利用率，使之更好地為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

世界瞬息萬(wàn)變，不管是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采取的一種手段，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要綜合衡量，有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步完善自身建設(shè)，加大企業(yè)內(nèi)部改造，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，更好地兼顧三方(社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者)的利益，不斷推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。