信息時代下的醫(yī)藥市場營銷策略研究

文/張靜，安徽工商管理學(xué)院

1 引言

我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著社會進(jìn)步和人民經(jīng)濟(jì)、生活水平的提高，健康以及與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥行業(yè)也受到了社會前所未有的關(guān)注。人們對健康的需求促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展，而醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈，使得營銷管理成為醫(yī)藥企業(yè)一項難度較高的工作。

2 我國醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)水平的差距也表現(xiàn)在國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會，中國的醫(yī)藥市場就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來的，目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場之一?，F(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)藥市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，逐漸堙沒在了激烈的市場競爭之中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對應(yīng)的營銷策略，不斷完善醫(yī)藥市場的營銷體系。

3 傳統(tǒng)醫(yī)藥零售端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的戰(zhàn)略

在熟知國家法律法規(guī)的情況下，遵循電商醫(yī)藥銷售的國家政策，結(jié)合企業(yè)的自身實力，熟練運(yùn)作自己的營銷網(wǎng)站。例如獨(dú)立運(yùn)作B2C方式進(jìn)行營銷，也就是網(wǎng)上藥店+實體+聯(lián)盟的方式來進(jìn)行營銷；或者是類似1號藥房網(wǎng)的醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、銷售網(wǎng)三網(wǎng)合一的模式；或者是電商的模式，類似京東電商B2C+醫(yī)藥企業(yè)的方式。這些方式重要的是要做好物流服務(wù)，可以借助第三方物流進(jìn)行運(yùn)輸服務(wù)。新型B2C營銷方式是將電子商務(wù)和連鎖經(jīng)營方式相結(jié)合的一種方式。我將從三個方面講這種新型營銷方式。首先就是整體的營銷模式，這種營銷模式也是類似于現(xiàn)階段電商的方式，醫(yī)藥企業(yè)或者是其他電商平臺負(fù)責(zé)搭建新型的B2C網(wǎng)站，此網(wǎng)站是信息傳遞的介質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者需要購買藥品時即可訪問網(wǎng)站查詢藥品信息，并且和入駐商家進(jìn)行信息上溝通交流，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單，訂單會通過網(wǎng)站管理人員審核后傳遞給商家，商家進(jìn)行發(fā)貨，通過物流方式運(yùn)送到消費(fèi)者手中。然后是網(wǎng)站與零售藥店之間的合作方式，商家入駐電商時要嚴(yán)格把關(guān)，商家必須提交營業(yè)執(zhí)照、藥品經(jīng)營許可證、藥品GSP認(rèn)證等相關(guān)資料才能正式稱為會員商店，網(wǎng)站負(fù)責(zé)藥店的推廣展示，并定期設(shè)計營銷活動，提升店家的銷量。最后就是新型B2C網(wǎng)站支持消費(fèi)者自提商品，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行查找藥品時，網(wǎng)站會首先推薦最近的商家為消費(fèi)者服務(wù)，可以消費(fèi)者自提，也可以商家送貨上門服務(wù)。通過這種方式能夠大大的縮減物流時間，降低物流成本和運(yùn)營風(fēng)險，提高服務(wù)質(zhì)量，同時促進(jìn)藥品的銷量。通過這種營銷策略可以大大提高藥品的知名度，并且節(jié)約了很大一部分廣告費(fèi)用，節(jié)省的廣告費(fèi)用可以投入醫(yī)藥的研發(fā)，提高藥品質(zhì)量。在網(wǎng)站銷售的前期要加大網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度，使得消費(fèi)者了解到這種購買方式，在質(zhì)量保證上一定要嚴(yán)格，保證入駐的商家、入駐的藥品質(zhì)量過關(guān)，才能得到消費(fèi)者的信任。

4 與新媒體結(jié)合的營銷策略

4.1 加強(qiáng)營銷人員臨床知識掌握能力

目前絕大多數(shù)醫(yī)藥營銷相關(guān)專業(yè)均開設(shè)了醫(yī)學(xué)課程，但調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生對臨床知識掌握有限，多是死記硬背，缺乏了解，有部分院校對醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生開展臨床教學(xué)模式，在具有教學(xué)實力的附屬醫(yī)院開展《人類疾病學(xué)概論》、《臨床醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)》等課程的教學(xué)活動，讓學(xué)生在課本知識的學(xué)習(xí)中能夠結(jié)合臨床實際，加深理解。此外，有關(guān)醫(yī)院的運(yùn)營管理，學(xué)生亦多是對課本知識的掌握，對醫(yī)院運(yùn)行情況缺乏了解，甚至有部分學(xué)生對醫(yī)院運(yùn)行流程掌握不明，這對于后期醫(yī)藥企業(yè)市場工作的開展，有一定妨礙，因而需要加強(qiáng)對這一部分內(nèi)容的掌握運(yùn)用能力。

4.2 利用微博、微信公眾號或者其他的媒體方式進(jìn)行營銷

醫(yī)藥零售端或者是大型醫(yī)藥企業(yè)可以創(chuàng)建自己的微博、微信公眾號，通過邀請知名醫(yī)學(xué)教授、專家來進(jìn)行講座，并錄制視頻發(fā)布到企業(yè)微博、微信公眾號來吸引粉絲。由于微博、微信公眾號的信息覆蓋速度比較快，定時更新發(fā)布內(nèi)容很關(guān)鍵，發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)單純是藥品信息，如果只是發(fā)布藥品信息的話會使消費(fèi)者產(chǎn)生信息疲勞，容易流失一部分粉絲，可以經(jīng)常發(fā)布一些新穎性、趣味性的文章，例如保健三要點、生活小妙招等類似的文章，文章內(nèi)容一定要保證真實性、權(quán)威性；當(dāng)策劃一些優(yōu)惠活動時，企業(yè)或者是電商必須要及時兌現(xiàn)，在不泄露消費(fèi)者隱私的情況下及時公布獲獎情況，獲得粉絲們的信任；企業(yè)或者是電商也可以做一些跟蹤報道，切實的報道消費(fèi)者服用藥品后的狀況以及藥品的效果，這些跟蹤報道以視頻的方式發(fā)布出去。

5 結(jié)語

信息時代下的醫(yī)藥營銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不管是新媒體還是電商營銷方式，最重要的是要保證藥品的質(zhì)量，樹立自己的品牌形象。真真切切為消費(fèi)者考慮，利用合理合法的手段進(jìn)行醫(yī)藥信息的推廣，提升銷售量，這樣才能讓醫(yī)藥企業(yè)更加合理化、長遠(yuǎn)化的為全民健康事業(yè)服務(wù)。