關(guān)于中小型成品油零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的思考

文/張玥，中國(guó)航油集團(tuán)石油有限公司

黨的十九大報(bào)告指出，要推動(dòng)形成全面開(kāi)放新格局，實(shí)行高水平的貿(mào)易和投資自由化便利化政策，全面實(shí)行準(zhǔn)入前國(guó)民待遇加負(fù)面清單管理制度，大幅度放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入。在這樣的政策環(huán)境下，加油站作為石油產(chǎn)業(yè)鏈的終端業(yè)務(wù)，率先實(shí)現(xiàn)了全面對(duì)外開(kāi)放。當(dāng)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體站在同一起跑線上紛紛亮劍，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)就此拉開(kāi)大幕，中石油和中石化兩大集團(tuán)面臨外國(guó)石油企業(yè)投資的沖擊，尚且全力開(kāi)火，一路高歌，那么中小型成品油零售企業(yè)如何在烽火彌漫的這片江湖中殺出一條血路，是需要管理者在如履薄冰中及時(shí)思考并付出行動(dòng)的課題。

1 中小型成品油零售企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀

2018年6月28日，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》，并于7月28日起施行。該版負(fù)面清單在22個(gè)領(lǐng)域推出開(kāi)放措施。其中，在油品零售領(lǐng)域取消“同一外國(guó)投資者設(shè)立超過(guò)30家分店、銷(xiāo)售來(lái)自多個(gè)供應(yīng)商的不同種類(lèi)和品牌成品油的連鎖加油站建設(shè)與經(jīng)營(yíng)須由中方控股”的限制，標(biāo)志著我國(guó)石油終端消費(fèi)環(huán)節(jié)的全面對(duì)外開(kāi)放。這給國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)于在“夾縫中”生存的中小成品油零售企業(yè)更是岌岌可危。

首先，中石油和中石化兩大集團(tuán)的品牌已經(jīng)獲得公眾認(rèn)可，以覆蓋率廣、服務(wù)先進(jìn)為重要優(yōu)勢(shì)，并在加油數(shù)字化、智能化方面搶占了先機(jī)。其次，外企加油站也具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)管理水平更加精細(xì)化，尤其是非油服務(wù)上較為先進(jìn)。投資限制的解除對(duì)外國(guó)油企的最大意義是可以充分發(fā)揮管理、品牌和資金優(yōu)勢(shì)，如果外企加油站能夠?qū)⒃趪?guó)外運(yùn)營(yíng)中積累的經(jīng)驗(yàn)，如非油業(yè)務(wù)運(yùn)用到國(guó)內(nèi)，可能會(huì)在某些層面上對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)加油站形成沖擊。

此外，其他迅速成長(zhǎng)壯大的央企品牌加油站如中化、中海油等也在積極尋找策略，努力提升品牌、形象、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和人才等核心競(jìng)爭(zhēng)力，加之迅速崛起的地區(qū)民營(yíng)資本，各集團(tuán)在巨大的利潤(rùn)空間驅(qū)動(dòng)下通過(guò)直接大幅度降價(jià)、增加現(xiàn)場(chǎng)人力、配套強(qiáng)有力的硬件支撐和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，搶占成品油零售市場(chǎng)份額。在這樣的白熱化環(huán)境之下，品牌認(rèn)可度明顯處于劣勢(shì)的中小型成品油零售企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

2 可供參考的幾種加油站經(jīng)營(yíng)模式

2.1 高冷小眾型

我國(guó)國(guó)產(chǎn)加油站經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是同質(zhì)化嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)趨同，形象相似。對(duì)于零售網(wǎng)絡(luò)分布并不廣的成品油企業(yè)，如果加油站處于不算偏僻的地理位置，周邊競(jìng)爭(zhēng)站也不少，那么可以考慮建立一套給人耳目一新的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，首先包裝顏色遠(yuǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)的紅白、紅黃配色，罩棚也可根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)出異形罩棚，工作人員的服飾也可大膽創(chuàng)新。要讓創(chuàng)意具有“黏性”重要的原則之一便是：意外。利用人們的出乎意料來(lái)提升警覺(jué)性和關(guān)注度。這種“獨(dú)自清高”的小眾型吸引年輕消費(fèi)群體更為有效。

2.2 親民暖心型

對(duì)位于小城鎮(zhèn)的加油站，占地面積寬裕，周邊競(jìng)爭(zhēng)站較少，這樣的加油站可以定位成一個(gè)親民、溫暖、有愛(ài)的“驛站”。充分結(jié)合油非互動(dòng)，提高客戶(hù)粘性，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，并且廣泛收集客戶(hù)需求，并以此為中心，切實(shí)有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。潛移默化的向消費(fèi)者傳輸企業(yè)的暖心文化。進(jìn)而深入滲透到消費(fèi)群體的日常生活中。比如夏天送清涼，給等待加油的司機(jī)送一小杯綠豆湯，冬日送溫暖，送上一小杯熱豆?jié){；場(chǎng)地允許的情況下，提供免費(fèi)洗車(chē)、免費(fèi)代收發(fā)快遞等功能，此間更重要的便是加油員的服務(wù)態(tài)度，說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣、神態(tài)，都需要做嚴(yán)格的培訓(xùn)；同時(shí)，站內(nèi)所有設(shè)施應(yīng)整潔、規(guī)范，所有細(xì)節(jié)力圖帶給人愉悅的體驗(yàn)。有時(shí)，打造“峰值體驗(yàn)”只需要極佳的創(chuàng)意和極低的成本，而這一行為設(shè)計(jì)本身，所需要的只是“有心”。此種模式對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)、宣貫要求較高。

2.3 特色服務(wù)型

如果加油站位于相對(duì)繁華的城市中心，周邊競(jìng)爭(zhēng)站較多，可深入調(diào)研并開(kāi)創(chuàng)一些特色服務(wù)，進(jìn)行品牌聯(lián)合。首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，避免與周邊的服務(wù)重合，然后與一些暢銷(xiāo)知名品牌簽訂合作協(xié)議，從而吸引更多消費(fèi)者目光。比如知名汽車(chē)美容品牌，保險(xiǎn)公司定損點(diǎn)，受人歡迎卻店面不多、經(jīng)常排隊(duì)的著名小吃、飲料……此種模式對(duì)于前期市場(chǎng)調(diào)研、品牌聯(lián)合的可行性以及運(yùn)營(yíng)時(shí)的安全管理提出較高要求。

2.4 高科技奇兵型

在平淡無(wú)奇的生活中，偶爾利用突破常規(guī)的方式刺激欣喜感受，要在消費(fèi)者見(jiàn)到加油站的時(shí)刻加入驚喜因素，首先要做到提升感官享受，其次是增加刺激性，第三是突破腳本。這就是行為設(shè)計(jì)學(xué)里的打造欣喜時(shí)刻，它是超越日常生活的體驗(yàn)，是名副其實(shí)的“超凡”之感。比如突然出現(xiàn)的機(jī)器人為您加油、送發(fā)票。

3 企業(yè)文化對(duì)于經(jīng)營(yíng)加油站的重要性

有了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，如何更好的利用與維護(hù)，從而創(chuàng)造價(jià)值，文化在此中起到的是一個(gè)支撐作用。戰(zhàn)略寫(xiě)在紙上，而文化則決定了怎么做事，每個(gè)人都能想出一個(gè)有亮點(diǎn)的戰(zhàn)略，但是創(chuàng)造一個(gè)成功的文化卻要難上加難。此外，光有好的戰(zhàn)略而沒(méi)有與之匹配的好文化，與“光說(shuō)不做”沒(méi)有區(qū)別。此外，改變戰(zhàn)略要比改變文化容易得多。因此，戰(zhàn)略有意思，還需要文化。

企業(yè)文化是一個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)最直觀的了解，也是凝聚企業(yè)動(dòng)力的深厚載體。為了將有創(chuàng)意的模式真正轉(zhuǎn)化為盈利手段，企業(yè)需要自上而下建立有效運(yùn)行的文化系統(tǒng)，系統(tǒng)建立過(guò)程包括：最高管理者高度重視與認(rèn)真學(xué)習(xí)、聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)與培訓(xùn)以及定期維護(hù)，糾正不符合，持續(xù)改進(jìn)等。