電子商務(wù)下顧客忠誠度的建立和管理

(江西泰豪動(dòng)漫職業(yè)學(xué)院 江西 南昌 330000)

眾所周知，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，已經(jīng)越來越離不開電子商務(wù)了。什么是電子商務(wù)呢？簡單定義就是使用電子工具從事商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)活動(dòng)離不開網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)和消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。在21世紀(jì)，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，中國最著名的幾大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)淘寶、京東、唯品會(huì)等，是中國目前為止所占份額最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，但是它們畢竟是第三方，提供的只是平臺(tái)，而真正的電商是各行業(yè)的企業(yè)在平臺(tái)上進(jìn)行銷售。眾所周知，商品能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值，必須要售出，只有消費(fèi)者購買了企業(yè)的商品，商品的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。由此可見，消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)中的作用多么重要。所以一個(gè)企業(yè)能夠長期發(fā)展，必然要與消費(fèi)者建立持續(xù)而信任的關(guān)系，才能在當(dāng)下電子商務(wù)這一商業(yè)模式迅速成長的環(huán)境下，建立一批高忠誠度的顧客，這是企業(yè)能否立于不敗之地的關(guān)鍵。

一、關(guān)于顧客忠誠度

顧客忠誠度對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展非常重要，美國有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過長時(shí)間研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客的忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤上升的幅度將達(dá)到25%～85%。由此可見，顧客的忠誠度對(duì)于一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭力提升有著重要的作用，而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)作用越來越明顯，因?yàn)樾畔⒌膫鞑ニ俣仍絹碓娇?，企業(yè)信息的透明度越來越高，所以擁有一批忠實(shí)的顧客，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是關(guān)乎生存的。小米手機(jī)的崛起和發(fā)展，就是建立在一批忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)上的，在很多專業(yè)的評(píng)論里都提到，小米手機(jī)的崛起得益于雷軍的高超營銷手段，這一點(diǎn)本文并不否認(rèn)，小米營銷做得好，好在哪？歸根結(jié)底還是有一大批忠誠度高的顧客的支持。

(一)顧客滿意度

顧客滿意度在本質(zhì)上說，是一種心理預(yù)期，具有相對(duì)性，也就是說，顧客在購買一件商品的時(shí)候，會(huì)把該商品在質(zhì)量、服務(wù)、售后等各方面給顧客的真實(shí)感受與顧客心理預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，與顧客的心理預(yù)期越接近，其產(chǎn)品的滿意度就越高。

一般來說，產(chǎn)品的顧客滿意度與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客心理預(yù)期等因素有關(guān)。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，物美價(jià)廉的商品最符合顧客的心理預(yù)期，還有一部分高端顧客對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌更為注重，所以，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，在符合顧客心理預(yù)期上需要加大力度。消費(fèi)者在京東和天貓上購買產(chǎn)品，在收到產(chǎn)品后，是可以評(píng)價(jià)的，這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于商品的生產(chǎn)者來說至關(guān)重要，同時(shí)通過分析評(píng)論，還可以找到顧客的一些共同訴求，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，都有很大的意義。

但是，顧客的滿意度不代表顧客的忠誠度，滿意度只是對(duì)一次的消費(fèi)行為是否滿意的心理態(tài)度，并不能決定顧客是否會(huì)忠誠于某一特定品牌，根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告內(nèi)容可以看到，對(duì)于一款商品，在滿意度很高的顧客群體中，有65%～85%的顧客會(huì)在對(duì)比后，選擇同類產(chǎn)品代替這款產(chǎn)品。但是，在這組數(shù)據(jù)中我們看到，顧客的忠誠度是可以從滿意度培養(yǎng)起來的，所以，顧客的滿意度也是不可忽視的，是忠誠顧客最重要的來源。

(二)顧客忠誠度

顧客的忠誠度，在很多企業(yè)和學(xué)者的定義中，有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，但是以下三點(diǎn)是共同的。

1.消費(fèi)意向有側(cè)重

當(dāng)一個(gè)顧客對(duì)某一公司的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在與同類產(chǎn)品的比較中，仍然對(duì)該公司產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意向側(cè)重的時(shí)候，本文認(rèn)為這就是顧客對(duì)這一公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了好感或者是依賴，產(chǎn)生偏好是顧客忠誠度產(chǎn)生的感情基礎(chǔ)，在顧客忠誠度構(gòu)建的過程中，有著不可替代的作用。

2.認(rèn)同品牌文化內(nèi)涵

當(dāng)顧客對(duì)某一公司的產(chǎn)品特別偏好，那么他就會(huì)經(jīng)常向身邊的家人、朋友推薦，并在日常生活中，自覺不自覺地開始接受該公司的品牌文化內(nèi)涵，并在日常購買行為中，一點(diǎn)一點(diǎn)加深對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，最終的結(jié)果就是，這位顧客認(rèn)可公司文化，對(duì)公司產(chǎn)生了情感。認(rèn)同品牌文化的內(nèi)涵有利于增加產(chǎn)品與顧客之間的黏合度，加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客之間在精神層面的共鳴，有利于在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方面達(dá)成一致。所以，顧客對(duì)企業(yè)品牌文化的認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)品牌號(hào)召力的提升有極大的推動(dòng)作用。

3.購買頻率高

當(dāng)一個(gè)顧客重復(fù)多次購買同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，其購買行為足以說明顧客對(duì)此公司產(chǎn)品的信任，最起碼的滿意度已經(jīng)很高了。重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品，說明顧客已經(jīng)初步對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，對(duì)該公司的產(chǎn)品持積極購買態(tài)度。在現(xiàn)代社會(huì)，很多購買行為不再只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，更注重感性的喜愛，所以，高頻率購買是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和感情偏好的基礎(chǔ)上的。

以上三點(diǎn)，是本文在綜合分析了眾多專家學(xué)者對(duì)顧客忠誠度的定義而總結(jié)出來的，通過以上的分析可以看出，顧客忠誠度對(duì)于企業(yè)的重要性。當(dāng)一個(gè)顧客愿意長期忠實(shí)地購買一家公司的產(chǎn)品，并且愿意做義務(wù)宣傳員和潛在顧客開發(fā)，那么，對(duì)于公司來說，這是非常重要的一筆資源。所以，顧客忠誠度的建立，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是非常重要的。

(三)顧客忠誠度建立的意義

現(xiàn)代市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，在這一前提條件下，顧客的忠誠度才是現(xiàn)代企業(yè)能否生存的決定性因素，是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的、最穩(wěn)定的，同時(shí)也是最可靠的資源，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。擁有高忠誠度的顧客，不僅是企業(yè)在競(jìng)爭中能夠獲得最后勝利的關(guān)鍵，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)營發(fā)展的保證。高忠誠度顧客對(duì)企業(yè)的意義主要有以下五點(diǎn)。

1.促進(jìn)企業(yè)利潤增長

高忠誠度顧客的重復(fù)購買商品，愿意為企業(yè)提供的服務(wù)支付較高的價(jià)值的行為能夠持續(xù)為企業(yè)提供利潤，使企業(yè)的盈利狀況持續(xù)增長，且穩(wěn)定可靠。所以，忠誠度高的顧客越多，企業(yè)的利潤增長就越快。

2.促進(jìn)企業(yè)品牌傳播

忠誠的顧客往往愿意將自己的消費(fèi)體驗(yàn)分享給別人，通過直接或間接的方式使周圍的人接受，這對(duì)于企業(yè)來說，無形中就多了一個(gè)免費(fèi)的廣告宣傳員和品牌塑造人，顧客的親身體驗(yàn)更能打動(dòng)其他的消費(fèi)者。所以，高忠誠度的顧客的宣傳遠(yuǎn)比廣告和媒體投入更有實(shí)際效果。

3.提供真實(shí)可靠的用戶數(shù)據(jù)

眾所周知，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客的心理預(yù)期越貼合，越受到顧客的追捧，但是顧客的數(shù)據(jù)不是那么容易收集的。所以，在這種情況下，高忠誠度的顧客就顯得尤為重要了，他們的使用體驗(yàn)和喜好，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代、更符合市場(chǎng)需求都很重要。

4.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力

忠誠的顧客對(duì)于企業(yè)來說，就相當(dāng)于行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避墻，因?yàn)橹艺\于該企業(yè)，所以對(duì)其他同行業(yè)競(jìng)爭者來說，就是一個(gè)天然的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，并且為該企業(yè)在開拓新市場(chǎng)的過程中，起到一定的積極作用。這就使企業(yè)無論是在成熟市場(chǎng)還是新開發(fā)的市場(chǎng)中，都占據(jù)有利態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭中，建立起相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

5.降低企業(yè)營銷成本

忠誠度高的顧客通過免費(fèi)宣傳和體驗(yàn)式宣傳，大大縮減了公司的品牌營銷和廣告費(fèi)用支出，降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，在顧客使用產(chǎn)品過程中，等于是免費(fèi)向其他消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性，對(duì)于企業(yè)來說，可以減少企業(yè)營銷成本，進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營成本。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度建立和管理

電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度建立與傳統(tǒng)的顧客忠誠度建立不同，有網(wǎng)絡(luò)的參與，企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加便捷，溝通更加順暢。在電子商務(wù)環(huán)境下，想要建立起顧客的忠誠度，需要有以下五方面的方式。

(一)建立顧客檔案

建立顧客檔案，用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用語來說就是建立顧客網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括顧客的性別、個(gè)人愛好和消費(fèi)習(xí)慣等方面，企業(yè)通過對(duì)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)識(shí)別，在眾多的顧客中篩選出有可能成為該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客，并建立起核心顧客的檔案，以便在后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)過程中，為高忠誠度顧客提供更細(xì)致、周到、符合顧客消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)。建立顧客檔案的目的除了提供周到的服務(wù)之外，更重要的作用是，根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)分析，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，使其更符合消費(fèi)者需求。

(二)網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，可以將顯示的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬環(huán)境下的體驗(yàn)活動(dòng)，通過組織顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)，顧客可以感同身受，在精神上與企業(yè)的產(chǎn)品建立起聯(lián)系；同時(shí)通過產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，以及其他顧客的使用感受介紹，挖掘顧客的潛在心理需求，顧客在精神層面上將企業(yè)視為好朋友，這樣就會(huì)激發(fā)顧客的購買欲望，可以提高顧客的參與感和忠誠度。

(三)與顧客高效聯(lián)系

如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，對(duì)于企業(yè)和顧客來說，一個(gè)簡便的聯(lián)系方式有利于促進(jìn)顧客企業(yè)之間的直接溝通，這是至關(guān)重要的。因?yàn)楫?dāng)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，或者在使用上需要尋求幫助的時(shí)候，第一時(shí)間的想法是找生產(chǎn)者解決問題，能夠聯(lián)系到企業(yè)，并得到滿意答復(fù)，對(duì)于顧客來說，這種受到尊重的體驗(yàn)非常重要。所以，作為企業(yè)應(yīng)該盡可能多地將聯(lián)系信息呈現(xiàn)在顧客面前，企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站，留下郵箱、聯(lián)系電話等一系列的聯(lián)系信息，方便顧客找到。這屬于服務(wù)類型的建立與顧客之間的優(yōu)質(zhì)聯(lián)系，是培養(yǎng)高忠誠度顧客的有效手段。

1.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

企業(yè)在網(wǎng)上建立社區(qū)，可以是論壇、討論組、公告板等形式，其主要作用就是方便企業(yè)與顧客之間的溝通，增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的交流與聯(lián)絡(luò)。

2.定期回訪顧客

企業(yè)可以通過電子郵箱、論壇等形式，定期對(duì)顧客進(jìn)行回訪，了解顧客近期對(duì)該企業(yè)商品的滿意度，并對(duì)顧客進(jìn)行精神上的關(guān)懷，這也是增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間感情的一種方式。通過回訪，顧客體會(huì)到企業(yè)對(duì)自己的尊重和關(guān)愛，有利于提高顧客的忠誠度。

(四)售后服務(wù)周到

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商業(yè)活動(dòng)并不是交易完成就完結(jié)的，售后服務(wù)越來越受到重視。一個(gè)企業(yè)好的售后服務(wù)能夠給顧客帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，即使產(chǎn)品有瑕疵，好的售后服務(wù)也能給企業(yè)增加印象分。所以，售后服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，也是顧客滿意度的重要方面。寶馬汽車除了優(yōu)秀的性能之外，售后服務(wù)也是相當(dāng)?shù)轿坏?，通過建立寶馬培訓(xùn)中心、設(shè)立寶馬零部件配送中心、成立寶馬顧客服務(wù)中心、啟動(dòng)寶馬和MINI道路救援服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)等措施，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的顧客。周到細(xì)致的售后服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要，尤其是電商，如果售后服務(wù)跟不上，在網(wǎng)絡(luò)上立刻就能顯示出來，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌是很大的打擊。

(五)樹立良好的企業(yè)信譽(yù)

在電子商務(wù)中，產(chǎn)品是以圖片、文字、視頻等形式呈現(xiàn)在顧客眼前的，所以，企業(yè)提供的產(chǎn)品一定要與真實(shí)的產(chǎn)品在顏色、型號(hào)、生產(chǎn)日期、形狀等方面保持一致，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、及時(shí)性和一致性，這對(duì)于顧客來說至關(guān)重要。即使只有一點(diǎn)不同，也會(huì)在顧客的心里打上欺騙的標(biāo)簽，所以，在網(wǎng)絡(luò)上顯示商品信息的時(shí)候，一定要真實(shí)有效。在網(wǎng)絡(luò)上，為滿足顧客需求，可以開展個(gè)性化定制服務(wù)，這對(duì)于很多顧客都是有吸引力的，量身定做在顧客心里代表的是唯一，所以更容易使顧客產(chǎn)生信賴感和喜悅感，這在傳統(tǒng)的成衣店中就可以看到。一般中層以上收入群體都喜歡量身定制的服裝，既合身又是唯一的，于是會(huì)經(jīng)常光顧同一家成衣店，高忠誠度的顧客，在那個(gè)時(shí)候被稱為回頭客。所以，個(gè)性化量身定制對(duì)于增強(qiáng)顧客的忠誠度有很好的效果。

在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客忠誠度的建立和管理需要解決的最主要問題是信任和交流。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，商品交易一般都是面對(duì)面交易，溝通起來順暢，也更容易讓人產(chǎn)生信任感，所以就沒有這方面的顧慮，但是電子商務(wù)的交易平臺(tái)，說到底都是一個(gè)虛擬的交易，所以，信譽(yù)問題和溝通交流也就是企業(yè)迫切需要解決的問題。

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，國家的支持和信用體系的建立，使顧客對(duì)于交易的資金不再持懷疑態(tài)度，但是對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的服務(wù)，信任感的建立并不是那么容易的，所以，要想使顧客的忠誠度提高，企業(yè)就需要拿出誠意，在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)上下功夫，慢慢地在顧客的心中建立信任感，同時(shí)通過情感上的交流，使顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴感和信任感增加，這樣就有利于提高顧客的忠誠度。

至于交流問題，在上文已經(jīng)提出很多加強(qiáng)與顧客之間聯(lián)系的交流方式和方法，在這里就不再贅述。

無論在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中勝出，就必須在產(chǎn)品的質(zhì)量上和品牌營銷方面做到最好，只有產(chǎn)品有競(jìng)爭力和賣點(diǎn)，才能在競(jìng)爭中勝出。

三、結(jié)論

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)在競(jìng)爭中能否勝出，一個(gè)重要的因素就是高忠誠度顧客掌握情況，因?yàn)楦咧艺\度的顧客不僅是企業(yè)的直接利潤創(chuàng)造者，同時(shí)還是企業(yè)品牌的免費(fèi)宣傳員和企業(yè)廣告宣傳者。一個(gè)企業(yè)掌握了足夠數(shù)量的高忠誠度顧客，就可以在競(jìng)爭中立于不敗之地。小米營銷的成功再一次提醒各行業(yè)，掌握了顧客就掌握了未來。所以，對(duì)于廣大企業(yè)來說，擁有高忠誠度的顧客資源，就擁有了競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過深入的調(diào)研和文獻(xiàn)研究，本文就如何提高顧客忠誠度這個(gè)問題提出了一些行之有效的措施，如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫；提供真實(shí)有效的產(chǎn)品；建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；增加與顧客之間的交流和互動(dòng)，做差異化營銷和個(gè)性化定制等。這些方法可以有效地建立顧客的忠誠度和管理顧客忠誠度，提高顧客的忠誠度，最終達(dá)到企業(yè)營利的目的。