奶茶還是一門有前景的生意嗎？

干凈的門店、精致的燈飾以及簡單的logo，再加上別出心裁的茶飲包裝，奶茶很快俘獲了年輕人的心，成為社交網(wǎng)絡(luò)的寵兒。拍照、發(fā)朋友圈、享用——年輕人喝奶茶有自己的“三部曲”。

奶茶市場目前呈現(xiàn)“兩極分化”的格局。在行業(yè)迅猛發(fā)展的情況下，眾多奶茶店創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利成了一個(gè)難題，很多奶茶店在盈虧平衡線下掙扎。

直到真正運(yùn)營起一家奶茶店，老虞才領(lǐng)悟到，當(dāng)初總部承諾60%-70%的毛利潤只是鏡花水月。毛利潤數(shù)值上好聽，其實(shí)不如凈利潤有參考意義，“（普通奶茶店）凈利潤一般30%可能都有點(diǎn)懸”。

南方周末記者 黃思卓

南方周末實(shí)習(xí)生 于北辰

2008年春節(jié)，各大電視臺黃金時(shí)段廣告中，周杰倫對著女主角說出土味情話“你是我的優(yōu)樂美啊，這樣我就可以把你捧在手心里了”，廣東喜之郎集團(tuán)旗下的優(yōu)樂美奶茶一夜成名，風(fēng)頭絲毫不遜于當(dāng)時(shí)“一年銷量能繞地球好幾圈”的香飄飄奶茶。

十年過后，曾經(jīng)只在街頭零零散散、不成氣候的奶茶鋪?zhàn)樱旰蟠汗S般出現(xiàn)在目所能及之處，帶著驕傲的姿態(tài)——連鎖、品牌、網(wǎng)紅以及長長的隊(duì)伍。

從最初的粉末狀沖泡奶茶到如今的新式茶飲，奶茶的外衣?lián)Q了又換，其飲料界“流量擔(dān)當(dāng)”的江湖地位卻越來越穩(wěn)固——2004年，Coco進(jìn)入中國，人們開始在街邊小店也能享受到一杯現(xiàn)沖奶茶加自選配料的樂趣；2006年快樂檸檬進(jìn)駐上海，販賣手工調(diào)制的鮮奶茶；2007年，街客引爆了中國內(nèi)地珍珠奶茶的風(fēng)潮；如今的新中式茶飲則為消費(fèi)者帶來了芝士奶蓋、水果茶等新風(fēng)尚。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿2019年4月的數(shù)據(jù)顯示，不論是加盟連鎖店還是獨(dú)立直營奶茶店，都在這股舌尖浪潮中高歌猛進(jìn)。其中，加盟連鎖店的市場規(guī)模從2013年的150億激增到2018年的407億，未來五年內(nèi)規(guī)模預(yù)計(jì)還會翻番。

近年來，茶飲行業(yè)融資已超10億元。喜茶、奈雪の茶和茶顏悅色三大網(wǎng)紅品牌，分別獲得了IDG資本、天圖資本、阿里系資本的投資。

出人意料的是，在行業(yè)迅猛發(fā)展的情況下，眾多奶茶店創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利成了一個(gè)難題，大部分奶茶店仍在盈虧平衡線下掙扎。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。2017年，奶茶店的存活率不足兩成，開店數(shù)為9.6萬家，關(guān)店數(shù)卻高達(dá)7.8萬家。天眼查的數(shù)據(jù)檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷、注銷的奶茶企業(yè)多達(dá)3478家。

無奶茶，不社交

2010年，知名奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”以上海為首發(fā)站，將一以貫之的綠色逐漸涂抹到全國的許多城市。7年后，北京終于在蕭瑟寒風(fēng)中迎來了第一家“一點(diǎn)點(diǎn)”開業(yè)，建外soho店醒目的綠色招牌前，顧客不管白天黑夜排著長龍。

彼時(shí)的奶茶外賣還不是很發(fā)達(dá)，每次拼單都需要點(diǎn)上三四百元才能外送，因此北京每個(gè)高校基本上都有專門用于奶茶拼單的500人微信大群，頭疼論文和實(shí)習(xí)的大學(xué)生們直呼“靠奶茶續(xù)命”。

當(dāng)時(shí)或許沒人想到，喜茶、樂樂茶、奈雪等品牌會“攻陷”年輕人的生活，并且以必需品的身份成為社交圈的流行文化。

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院助理教授孟婧不是奶茶的擁躉，但她還是會在逛街的時(shí)候偶爾來上一杯?！澳滩枰呀?jīng)成為了一種時(shí)尚的象征。”她注意到，這些年來奶茶店越開越大，店面裝修和產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越精致，售價(jià)也從幾塊錢一杯提升到二三十塊一杯。

干凈的門店、精致的燈飾以及簡單的logo，再加上別出心裁的茶飲包裝，奶茶很快俘獲了年輕人的心，成為社交網(wǎng)絡(luò)的寵兒。拍照、發(fā)朋友圈、享用——年輕人喝奶茶有自己的“三部曲”。

2019年9月16日，酷愛奶茶的周杰倫又一次把奶茶這個(gè)意象放進(jìn)了他的新歌《說好不哭》MV中，一個(gè)在machi machi奶茶店打工的女孩在外送奶茶時(shí)，對一位才華橫溢的攝影師一見鐘情。歌曲上線不到兩小時(shí)，單曲數(shù)字版銷售額破一千萬。網(wǎng)友們還自創(chuàng)了一個(gè)詞語“奶茶友情”，調(diào)侃周杰倫在新歌中邀請了五月天樂隊(duì)的阿信，卻沒有邀請同樣愛喝奶茶的好兄弟林俊杰。

因?yàn)檫@首歌，machi machi杭州店經(jīng)常人滿為患，連年邁的阿婆也愿意花兩小時(shí)排隊(duì)買一杯奶茶。不少消費(fèi)者買到心儀奶茶后，立即擺出各種造型，將帶有奶茶的精修照片發(fā)布在社交媒體上。

在孟婧看來，人們消費(fèi)奶茶時(shí)不僅是在喝奶茶，還在彰顯一種都市白領(lǐng)們時(shí)尚的生活方式——不至于過于昂貴，也不算過于廉價(jià)，現(xiàn)調(diào)奶茶帶來的輕奢感是原先幾塊錢的杯裝奶茶無法給予的。

奈雪公關(guān)總監(jiān)王依也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。她向南方周末記者介紹，奈雪的創(chuàng)始人之一趙林早在2009年就創(chuàng)立了“喜年貢茶”品牌，他看到街邊的奶茶小店吸引了一大批低收入的年輕人群入店選購，由此發(fā)現(xiàn)奶茶行業(yè)巨大的社交集聚潛力。

奈雪一直希望提供一個(gè)年輕化的社交空間，連燈光都精心訂制，讓顧客可以從不同角度都拍到滿意的照片，和家人朋友們分享這個(gè)時(shí)刻。

網(wǎng)紅店養(yǎng)成記

一杯小小的奶茶，動輒二三十元售價(jià)，動輒就有排成長龍的顧客，開奶茶店怎么看都像是門時(shí)髦而又暴利的生意。不過，事實(shí)卻是眾多玩家正無聲無息地倒下。

奶茶市場目前呈現(xiàn)出“兩極分化”的格局——天眼查搜索顯示，截至2019年11月27日，經(jīng)營范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬家。但成立距今1-5年的奶茶企業(yè)共注銷1.4萬家，吊銷126家，其中截至11月29日，2019年吊銷、注銷的奶茶企業(yè)超過三千家。

Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶價(jià)格一般不超過每杯20元，而喜茶、奈雪甚至二三十元一杯，但真正劃分強(qiáng)者和弱者的，主要還是盈利水平以及是否有資本垂青。

長沙人呂良曾在2009年前后的奶茶“加盟熱”中加盟了臺灣某奶茶品牌。從選址、招聘、培訓(xùn)到運(yùn)營，把奶茶加盟“能踩的坑都踩完一遍”后，店鋪不得不關(guān)門。2013年，當(dāng)他帶著失敗的經(jīng)驗(yàn)再次投身奶茶行業(yè)時(shí)，有了一個(gè)更加響亮的名字：長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”老板——“小蔥老師”。

茶顏悅色和喜茶都是從非一線城市起家，如今聲名鵲起，但兩者走上了截然不同的擴(kuò)張道路。前者戰(zhàn)長沙、守長沙，穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營160余家長沙直營店，哪怕在2019年拿到阿里系投資后仍未有在其他城市開店的計(jì)劃；而后者在2016年8月獲得IDG資本以及著名投資人何伯權(quán)超過1億元的共同投資后，明顯加快了在北上廣深和新一線城市的布局。

近年來脫穎而出的奈雪、茶顏悅色和喜茶等品牌，都具有獨(dú)特的標(biāo)識風(fēng)格、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、融資能力和一大批忠實(shí)粉絲。然而，絕大部分的奶茶店還是以加盟小店的形式點(diǎn)綴在街頭巷尾，產(chǎn)品大同小異，店面和服務(wù)也無甚差別。在并不顧及當(dāng)?shù)厥袌鲲柡投群屯瑯I(yè)競爭的情況下授權(quán)加盟，讓許多缺乏營商經(jīng)驗(yàn)的加盟商血本無歸。凈利潤是奶茶店的西西弗斯們永遠(yuǎn)推不上山頂?shù)木奘?，更別提那些費(fèi)力費(fèi)錢費(fèi)時(shí)的跨界營銷花樣。

為何兩極分化？

老虞在2015年底加盟過蜜菓奶茶，在勉力維持了兩年的奶茶店關(guān)門后，他開始在問答社交平臺上回答各種奶茶加盟經(jīng)營的話題，試圖挽救和他當(dāng)年一樣“踩雷”的年輕人。

“已經(jīng)踏到這個(gè)船上，沒法動彈了。”老虞這樣形容四年前的自己。3.8萬的加盟費(fèi)并不包含高達(dá)十幾萬的設(shè)備和每月兩三萬的原材料費(fèi)用，除此之外，老虞每年還要交五千左右的管理費(fèi)給總部。開業(yè)之前，老虞已經(jīng)花了六七萬裝修店面，總部相關(guān)人員視察后對奶茶店的材料、風(fēng)格提出整改要求，這又是一筆不小的開銷。

“各種費(fèi)用一交，結(jié)果越來越不夠?！崩嫌莼貞浀?，當(dāng)初去總部考察，工作人員說十八九萬“絕對能開起來了”，最后投入了近三十萬，老虞36平米的奶茶店才開始營業(yè)。

網(wǎng)紅奶茶店往往被消費(fèi)者貼上“暴利”的標(biāo)簽，但直到真正運(yùn)營一家奶茶店后，老虞才領(lǐng)悟到，當(dāng)初總部承諾60%-70%的毛利潤其實(shí)是鏡花水月。毛利潤數(shù)值上好聽，其實(shí)不如凈利潤有參考意義，“（普通奶茶店）凈利潤一般30%可能都有點(diǎn)懸”。

開奶茶店的兩年時(shí)間里，老虞的戶頭多了將近20萬，勉強(qiáng)回本外加積累了一點(diǎn)薄利。但是老虞還是覺得奶茶店不能再開下去了，最讓他難以忍受的是“沒有人生自由”，每天都待在店里迎來送往，到晚上十一點(diǎn)多才能回家，唯一能走出店門的時(shí)間就是去送外賣，一年到頭休息時(shí)間只有春節(jié)的十來天。

同樣在加盟店模式吃過大虧的呂良一直用“保守”形容自己，從2013年創(chuàng)立茶顏悅色以來，他時(shí)不時(shí)提醒自己要做好食品衛(wèi)生自查管控、客戶溝通。他認(rèn)為，加盟商需要一整套可復(fù)制的商業(yè)模式，而茶顏悅色目前還不具備這樣的擴(kuò)張能力。

盡管如此，日均400杯的奶茶銷量還是給了呂良很多信心，同時(shí)也激發(fā)了他賺錢的欲望。2015年，他創(chuàng)立了茶顏悅色子品牌“知乎茶也”，可惜的是，2019年底該品牌也面臨著撤牌的尷尬。

“沒有想好這個(gè)市場，（茶顏悅色和知乎茶也）重合度比較高，差異度不大?！眳瘟紝δ戏街苣┯浾吒袊@道，“還是要務(wù)實(shí)一點(diǎn)?！?/p>

奶茶也可

變成“星巴克”

在國內(nèi)，奶茶店的廝殺明顯進(jìn)入了白熱化階段。美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，到2018年第三季度，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到41萬家。

美團(tuán)于2019年4月發(fā)布的另一份奶茶消費(fèi)報(bào)告顯示，“奶茶”位列美團(tuán)外賣平臺熱搜詞的前5名，2018年奶茶訂單數(shù)量超過2.1億單，奶茶供應(yīng)商戶數(shù)量也在2018年增長了3倍。

證券研究機(jī)構(gòu)也對奶茶這個(gè)現(xiàn)制飲料行業(yè)充滿期待。華創(chuàng)證券2019年11月的一份研究報(bào)告指出了現(xiàn)制飲料行業(yè)的三大特點(diǎn)：現(xiàn)制飲料是高坪效（單位面積產(chǎn)生的營業(yè)額）、高周轉(zhuǎn)、高毛利的好生意，食材成本較低，毛利率通常達(dá)到60%-80%；其次供應(yīng)鏈簡單，流程易于標(biāo)準(zhǔn)化，依靠自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)能有效完成品控和產(chǎn)品迭代；第三是口味接受度高，容易形成強(qiáng)勢品牌。

今年21歲的大四學(xué)生劉哲是堅(jiān)定的奶茶“看多派”。從2017年至今，他先后加盟了4家快樂檸檬，通過“先加盟-再自創(chuàng)品牌”的方式搭上奶茶熱潮的風(fēng)口。

如今，他已在江西南昌創(chuàng)立了一家綠色小清新風(fēng)格的本土奶茶品牌，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，收獲了不少忠實(shí)粉絲，不到4個(gè)月店鋪就開始盈利。他夢想這家店可以像長沙的茶顏悅色一樣——成千上萬的游客專門為一杯茶來到一座城。

用呂良的話來說，這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上還是服務(wù)行業(yè)，提高顧客的黏度很重要，讓品牌和顧客的交往“更加長情”。茶顏悅色除了在包裝和周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用了中國風(fēng)從而使人容易產(chǎn)生親近感外，在夏冬兩季不斷推出新品種，吸引顧客嘗新。

2019年9月，奈雪攜手笑果文化在上海開了全國首家以脫口秀為主題的“BlaBlaBar”奈雪酒屋，并與石庫門上海老酒聯(lián)名推出了石庫門黃酒奶茶。同月，在美國納斯達(dá)克上市的小藍(lán)杯瑞幸咖啡宣布，通過子品牌小鹿茶跨界進(jìn)軍茶飲市場。

可是正如呂良所擔(dān)心的那樣，欣欣向榮的奶茶行業(yè)其實(shí)充滿危機(jī)，企業(yè)在經(jīng)營或營銷方面稍有不慎，便會“翻車”。

2019年4月，喜茶與杜蕾斯聯(lián)名營銷引發(fā)網(wǎng)友吐槽一舉上了熱搜；5月，一孕婦稱在喜茶蘇州圓融店購買的果茶中吃出綠頭蒼蠅，該店被查封，市監(jiān)局要求停業(yè)整改；7月，北京電視臺曝光某家甘茶度奶茶店店員徒手抓垃圾、用爛水果榨汁、隔夜茶接著賣；9月，樂樂茶和三只松鼠聯(lián)名推出的數(shù)款奶茶被指抄襲……

“耐得煩、霸得蠻?！痹谥悄荛T店、市場浪潮和資本簇?fù)碇?，呂良用一句長沙老話來形容他的奶茶事業(yè)，意思是要有不放棄的性格，如果遇到困難要盡量想辦法解決。他認(rèn)為，消費(fèi)者改變認(rèn)知的時(shí)刻到了，“喝咖啡就一定比喝奶茶更有逼格？”奶茶品牌需要珍惜自己的口碑，好好做品牌，也可以有星巴克的客單價(jià)和市場估值。[~公式~]

（應(yīng)受訪者要求，文中劉哲為化名）