互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略聚焦

李曉霞　蘇米爾

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影營(yíng)銷經(jīng)歷了從線下到線上的極速轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷受制于時(shí)空，影響范圍有限，資金投入較大。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、伴隨性與交互性，為電影營(yíng)銷打開(kāi)了嶄新格局。電影可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“一面提示+兩面提示”“微傳播+短視頻”“電影文本+口碑衍生”等多重營(yíng)銷策略，增加受眾的“映前想看指數(shù)”與“映后關(guān)注指數(shù)”。

一、“一面提示+兩面提示”：基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)掘各自市場(chǎng)

傳播學(xué)家霍夫蘭等人提出的“一面提示”與“兩面提示”，并應(yīng)用于電影營(yíng)銷。其中，“一面提示”在闡釋市場(chǎng)供給側(cè)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳時(shí)，既容易獲得部分消費(fèi)者的注意力，也容易因消費(fèi)端逆反心理而適得其反;“兩面提示”在不同市場(chǎng)主體闡釋產(chǎn)品優(yōu)劣的過(guò)程中，既可能導(dǎo)致消費(fèi)者的觀望，也可能獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的信賴。鑒于此，傳播學(xué)家拉姆斯丁和賈尼斯對(duì)兩種“提示”宣傳進(jìn)行試驗(yàn)：在開(kāi)始接受“一面提示”之后又接受“反宣傳”的試驗(yàn)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向“一面提示”的反面觀點(diǎn);而始終接受“兩面提示”宣傳的實(shí)驗(yàn)者則在態(tài)度上變化不顯著?！案鶕?jù)試驗(yàn)結(jié)果，拉姆斯丁等認(rèn)為，‘兩面提示由于包含著相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種‘說(shuō)明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力?！畠擅嫣崾镜倪@種效果，被稱為‘免疫效果或‘接種效果”。[1]針對(duì)不同類型電影營(yíng)銷，理應(yīng)采取不同“提示”策略。

就“一面提示”而言，適合藝術(shù)片與主旋律電影。以榮獲中國(guó)電影“金雞獎(jiǎng)”的《百鳥朝鳳》為例。2016年該片上映之初遭到市場(chǎng)冷遇，上映一周票房不佳，引發(fā)了制片人方勵(lì)的驚天一跪，隨即在輿論的軒然大波之中發(fā)生票房逆轉(zhuǎn)。方勵(lì)下跪在市場(chǎng)上掀起軒然大波，學(xué)界、業(yè)界人士一致站在正面宣傳陣營(yíng)，營(yíng)造“一面提示”，帶來(lái)壓倒性意見(jiàn)。即使是不懂藝術(shù)片的大眾也關(guān)注到“方勵(lì)下跪”這一年度文化事件?！栋嬴B朝鳳》瞬間成為“支持國(guó)產(chǎn)電影”“支持高雅藝術(shù)”的代名詞，這一文化熱度與文化心理促成了群體性的消費(fèi)熱潮。適合“一面提示”的還有主旋律電影，比如《戰(zhàn)狼2》與《紅海行動(dòng)》。這兩部電影都是軍事題材主旋律影片，其更多地以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)點(diǎn)燃愛(ài)國(guó)熱情、喚醒民族情感獲得高票房。

就“兩面提示”而言，適合商業(yè)氣質(zhì)濃重、容易引起爭(zhēng)鳴的影片。例如，張藝謀導(dǎo)演的《長(zhǎng)城》，由于過(guò)度借鑒好萊塢敘事模式，將“長(zhǎng)城”變?yōu)橐环N淺表化的符號(hào)而受到輿論的不利影響。這為張藝謀繼續(xù)沿用傳統(tǒng)文化元素的《影》或多或少帶來(lái)質(zhì)疑的可能。這種情形也適合“兩面提示”。果不其然，《影》上映后，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其產(chǎn)生了褒貶不一的聲音。一些評(píng)論稱贊這是張藝謀導(dǎo)演將中國(guó)水墨山水影像化的一場(chǎng)成功實(shí)驗(yàn)，兼具了藝術(shù)片與商業(yè)片的屬性;另一些評(píng)論則批評(píng)《影》是以大量“能指狂歡”掩蓋“所指缺席”的一場(chǎng)炫技，思想內(nèi)涵上故作高深。網(wǎng)絡(luò)信息的立場(chǎng)相左、角度各異，使本來(lái)對(duì)該影片并未關(guān)注的受眾產(chǎn)生了一探究竟的興致。伴隨著從普通網(wǎng)迷海量的評(píng)論“對(duì)戰(zhàn)”到業(yè)內(nèi)專家權(quán)威的研討發(fā)布，產(chǎn)生興趣的觀眾會(huì)對(duì)“張藝謀”“《影》”“鄧超”“一人分飾兩角”等關(guān)鍵信息產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，最終可能走進(jìn)影院一探究竟。

二、“微傳播+短視頻”：碎片化信息造就市場(chǎng)期待

所謂“微傳播”是指當(dāng)前受眾主要使用的社交平臺(tái)——微信與微博。微信強(qiáng)大的社交功能與支付功能使其成為電影營(yíng)銷的重陣。微信公眾號(hào)有三大類型：一是偏向?qū)I(yè)性、權(quán)威性的《電影評(píng)介》《中國(guó)電影報(bào)》《電影藝術(shù)》《當(dāng)代電影》等依托于學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)，主要發(fā)布學(xué)術(shù)論文與權(quán)威信息;第二類是藝術(shù)綜合類、影視綜合類的《人民日?qǐng)?bào)文藝》《中國(guó)文藝評(píng)論》《中國(guó)文化報(bào)》《影視強(qiáng)音》《影視大家》等公眾號(hào)，涉及的電影信息以“現(xiàn)象級(jí)”影片與影人為主，也具有專業(yè)性和權(quán)威性;第三類是傾向娛樂(lè)性、注重點(diǎn)擊率的《24樓影院》《Sir電影》《電影冷識(shí)堂》《萬(wàn)達(dá)電影生活》等公眾號(hào)，標(biāo)題比較犀利，但思辨性不足，語(yǔ)言趣味較濃，但深度參差不齊。這三類公眾號(hào)是電影營(yíng)銷在微信平臺(tái)的“三支大軍”，既有制片方聯(lián)系公眾號(hào)主動(dòng)投放的宣發(fā)信息，也有專業(yè)人士對(duì)某些影片的自主研究。除了“三支大軍”的微信社交功能，其支付功能直接促進(jìn)了票房提升。在微信支付的“第三方服務(wù)”板塊，“電影演出賽事”中根據(jù)地區(qū)、院線、正在上映、即將上映、貓眼評(píng)分等分類信息直接促進(jìn)了用戶的消費(fèi)需求，微信支付與社交的“捆綁”功能正在培養(yǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票習(xí)慣。

“微傳播”的另一重陣是微博。微博普及程度雖然不及微信，但是能夠較好地發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”效應(yīng)。微博用戶分為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與普通用戶兩大類。在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”用戶中，又大致分為三種，一是企事業(yè)單位的官方用戶，二是具有一定社會(huì)資歷的知名學(xué)者、演藝明星，三是一些“草根”出身、擁有大量粉絲的網(wǎng)紅。由于電影屬于文藝娛樂(lè)范疇，因此演藝明星和擁有大量粉絲的網(wǎng)紅甚至比官方機(jī)構(gòu)、知名學(xué)者更具有票房號(hào)召力。這些被稱為“大V”的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是電影營(yíng)銷的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢(mèng)中人一起度過(guò)”這條微博由黃曉明貢獻(xiàn)了6，000萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，韓寒4，000萬(wàn)、袁弘4，000萬(wàn)、張歆藝1，000 萬(wàn)。在另一條電影預(yù)告的微博中，陳坤貢獻(xiàn)了7，000萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。演藝明星這些大V身處影視界，屬于專業(yè)權(quán)威人士，同時(shí)又是知名演員，具有粉絲效應(yīng)。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播中短視頻正在崛起，并成為各行各業(yè)商品營(yíng)銷的重要平臺(tái)。

2018年初《前任3：再見(jiàn)前任》的短視頻“至尊寶告白”“哭著吃芒果”“主題歌演繹”等在社交軟件上大量傳播、爭(zhēng)相模仿，為影片造勢(shì)，拉高了票房。2018年末的票房“黑馬”《無(wú)名之輩》在上映前也發(fā)布了諸如“橋城憨匪特輯”“憨匪對(duì)抗悍婦特輯”“任素汐罵人花絮”等短視頻。短視頻將電影中的精彩片花提前展示，先睹為快，但又留下懸念，激發(fā)興致。據(jù)貓眼研究院《2017—2018 年中國(guó)電影觀眾觀影行為調(diào)查》顯示 ，“電影觀眾觀影前通過(guò)社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取電影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年應(yīng)該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結(jié)束正好0點(diǎn)”的文案，在各大社交媒體廣泛傳播，并在抖音賬號(hào)發(fā)布了“用電影解酒”“你打算什么時(shí)候去見(jiàn)那個(gè)超級(jí)想見(jiàn)的人”的短視頻，配以“一吻跨年”的營(yíng)銷口號(hào)。短視頻的復(fù)制性較強(qiáng)，對(duì)制作精良的要求較低，因而出現(xiàn)了大量網(wǎng)友的“戲仿”，以“一吻跨年”等愛(ài)情主題結(jié)合元旦這一特殊時(shí)點(diǎn)發(fā)布了大量短視頻。這些短視頻借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表達(dá)自己對(duì)愛(ài)情、對(duì)新年的期待，無(wú)形中已經(jīng)為電影作了宣傳。此外，“還有許多人預(yù)購(gòu)影片，將購(gòu)票座位擺成愛(ài)心的模樣。同時(shí)還與抖音官方聯(lián)動(dòng)，舉辦新年抖福袋等活動(dòng)。如此炫目的宣傳，使電影一度高居抖音熱搜榜”[3]。以抖音為代表的短視頻正在成為電影營(yíng)銷的重要方式，特別是抖音的網(wǎng)紅效應(yīng)、粉絲效應(yīng)能夠幫助電影在上映前形成現(xiàn)象級(jí)的電影話題，同時(shí)，這些抖音網(wǎng)紅借助話題參與極有可能增加自己的關(guān)注度與粉絲量。所以，電影營(yíng)銷與抖音短視頻有望形成互惠互利的長(zhǎng)遠(yuǎn)格局。

三、“電影文本+口碑衍生”：口碑集聚推動(dòng)電影消費(fèi)

相較于前兩種營(yíng)銷策略對(duì)“映前想看指數(shù)”的作用，在“電影文本+口碑衍生”的營(yíng)銷中，觀眾的網(wǎng)絡(luò)傳播成為營(yíng)銷的主力，并主要作用于小成本電影與新類型影片的觀眾“映后關(guān)注指數(shù)”。

從小成本電影來(lái)講，《無(wú)名之輩》的“口碑營(yíng)銷”具有鏡鑒價(jià)值。本片2018年11月16日上映后，逐漸集聚口碑效應(yīng)，在5天之后的11月21日實(shí)現(xiàn)票房逆襲，成為單日票房冠軍，冠軍紀(jì)錄一直持續(xù)至2018年12月6日，最終獲得7.95億元票房。本片獲得了豆瓣8.1分、貓眼電影9.0分、IMDb7.2分的佳績(jī)，而且榮獲了第五屆豆瓣電影年度榜單評(píng)分最高華語(yǔ)電影提名，足見(jiàn)觀眾對(duì)本片的滿意度。但根據(jù)藝恩電影智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，“從性別比例來(lái)看，女性觀眾占據(jù)74%，偏好程度為116，遠(yuǎn)高于26%的男性觀眾之72的偏好度。從年齡分布上看，20—29歲占據(jù)72%，19歲以下占據(jù)16%，青年人占據(jù)主體。從職業(yè)分布上看，服務(wù)業(yè)占44%，辦公文教占31%，信息產(chǎn)業(yè)占13%，其它行業(yè)占12%”[4]。從觀眾分布不難洞悉，《無(wú)名之輩》更容易激發(fā)青年女性“共情”作用，對(duì)服務(wù)業(yè)人群更有吸引力。那么，今后在表現(xiàn)小人物的類型片營(yíng)銷中不妨針對(duì)青年女性和服務(wù)業(yè)人群進(jìn)行更多的口碑營(yíng)銷。

從國(guó)產(chǎn)新類型片來(lái)講，2019年春節(jié)期間形成口碑效應(yīng)的《流浪地球》成為我國(guó)新興的科幻類型片營(yíng)銷之經(jīng)典。該片以20.1億元的佳績(jī)高居2019年春節(jié)檔票房榜首。根據(jù)電影局《中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查·2019春節(jié)檔調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，《流浪地球》以85.6分榮獲檔期滿意度冠軍，可見(jiàn)該片是一部票房與口碑雙贏的高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)科幻片?？诒?yīng)需要觀眾在觀看電影之后逐漸形成，因此，制片方必須在觀眾口碑宣傳的不確定性之中盡力強(qiáng)化市場(chǎng)定位，包括時(shí)點(diǎn)定位與心理定位。一方面是時(shí)點(diǎn)定位，宏觀的“一帶一路”構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”之天時(shí)決定了影片對(duì)地球拯救的呈現(xiàn)是全球共同努力的人類大業(yè)。微觀的時(shí)點(diǎn)還在于春節(jié)，在近年來(lái)喜劇片從春節(jié)檔票房高漲到逐漸冷卻，新的類型片獲得了生存空間。另一方面是心理定位。與作為移民國(guó)家的美國(guó)科幻片尋找新的星球不同，“地球的流浪”表達(dá)了中國(guó)人“安土重遷”的觀念、“家國(guó)一體”的傳統(tǒng)，與“天下大同”的思想。對(duì)文化心理的精準(zhǔn)把握，有助于觀眾在社交平臺(tái)上的口碑集聚，帶來(lái)自發(fā)的電影營(yíng)銷和票房新高。

概言之，電影文化與電影商業(yè)的雙重屬性并非二元對(duì)立。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了凸顯電影文化價(jià)值這一核心屬性，在商業(yè)維度亟待完善理論化、系統(tǒng)性、可操作的中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。我們理應(yīng)立足互聯(lián)網(wǎng)，形成線上與線下、網(wǎng)絡(luò)與其他媒介的資源整合，從而實(shí)現(xiàn)精品電影的優(yōu)質(zhì)傳播與文化商業(yè)的共贏格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]中國(guó)人民出版社，1999：205.

[2]貓眼研究院.2017-2018年中國(guó)電影觀眾觀影行為調(diào)查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.

[3]劉霜.淺析文藝電影的市場(chǎng)化傳播策略——以《地球最后的夜晚》為例[ J ].科技傳播，2019，7（下）：152-153，

[4]李桂婷.《無(wú)名之輩》復(fù)盤研究報(bào)告[DB/OL].藝恩網(wǎng)，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.

【作者簡(jiǎn)介】? 李曉霞，女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商務(wù)系副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷與商務(wù)管理研究;

蘇米爾，男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論博士后，主要從事影視美學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)研究。

【基金項(xiàng)目】? 本文系2018年度國(guó)家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目立項(xiàng)課題（電影類）“新時(shí)代中國(guó)電影的‘質(zhì)量提升‘與‘新力量導(dǎo)演研究”（編號(hào)：GD1852）階段性成果。