良品鋪子周世雄：我們?nèi)绾卧?000萬會員中做精準推送

商業(yè)評論網(wǎng)

曾經(jīng)，休閑零食被當作了快消市場的下一個風口，然而，真要成為那只在風口起飛的“豬”可并不容易。

因為消費者對休閑食品的需求往往是即時性的：逛街的時候看到便起了想吃的興致；工作期間餓了就想吃兩顆杏仁補充體力；旅行途中來包葡萄干打發(fā)候車時的無聊時光……

如何能做到在消費者需要的時間和場景下，恰如其分地出現(xiàn)在他的面前？如何將不同的產(chǎn)品精準地推送到確有需求的消費者面前？良品鋪子副總裁周世雄在《商業(yè)評論》戰(zhàn)略發(fā)布會上做了精彩分享。

休閑零食屬于一個新的品類，是隨著人們生活水平的提高才出現(xiàn)的，是消費升級的體現(xiàn)，預(yù)計到2020年，休閑零售這個品類將達到2萬億的市場規(guī)模。

零食行業(yè)講究產(chǎn)品的豐富性，目前良品鋪子有16個品類，涉及堅果、炒貨、糖果布丁、海味、果干，等等，共有1000多個SKU，并且每年會推出300多款新品；在全國有2000多家門店。

在品牌營銷上，良品鋪子很早就布局數(shù)字化和全渠道，從影視劇的植入到微信、微博、KOL 等進行了各種嘗試。

接下來跟大家聊聊，新零售的出現(xiàn)，對良品鋪子意味著什么。

新零售帶來的變化

1.消費場景，無處不在。

對于渠道的選擇，良品鋪子有兩個原則：一是必須符合品牌調(diào)性，所以我們的產(chǎn)品一般不進商超；第二必須是數(shù)字化的鏈路渠道。

因為零食類產(chǎn)品對有效期的管理非常關(guān)鍵，一旦出售的產(chǎn)品過了保質(zhì)期或者出現(xiàn)質(zhì)量問題，就可能毀了一家企業(yè)，所以我們對渠道的數(shù)字化鏈路要求非常高。

另一方面，休閑零食屬于目標性不是非常強的品類，消費者如果現(xiàn)在渴了、餓了，就會想到吃點什么零食堅果，這就要求我們盡可能多地布局在不同的渠道和場景中。

而新零售的出現(xiàn)，正好迎合了良品在這方面的需求——消費場景無處不在，從傳統(tǒng)百貨公司、大賣場、便利店到購物中心、電商、移動端，甚至是文娛活動、網(wǎng)紅直播，等等。

基于此，良品的布局也隨著這些消費場景進行了延展，例如，我們在很多辦公場所擺了無人售賣機，在一些大會現(xiàn)場做活動，在移動端開發(fā)了App……

2.消費需求內(nèi)涵放大。

過去，消費者的需求大多集中在價格、產(chǎn)品功能、耐用等方面，大家對功能方面的訴求大過體驗訴求。

如今消費升級時代，消費者關(guān)注的不僅僅是商品本身，更高顏值、更高品質(zhì)、個性化、專業(yè)化等也成為了消費者挑選商品的重要標準。

此外，消費者還關(guān)注內(nèi)容（例如社交、分享、參與、文化認同，等等）和服務(wù)（例如定向折扣、無縫融合的不同場景等）。

這里有一組數(shù)據(jù)，消費者對于體驗訴求和產(chǎn)品功能訴求的比例，在美國已經(jīng)達到了2：1，而中國可能是1：1還不到。但毫無疑問，大家對于體驗訴求的比重一定會加大。

對于消費者而言，要體現(xiàn)出自己的價值跟個性，通常有兩種做法：

一是買一個能夠襯托自己品味的商品，比如一個包包，可能是四五千塊錢的；另一種做法是去學徐志摩這樣的詩人寫首詩。

相對來說，第一種方法實際上成本更低，因為要寫出詩來并不是件容易的事。

3.營銷服務(wù)內(nèi)容化。

在傳統(tǒng)零售時代，消費者鏈路數(shù)據(jù)是不完整的，他們從了解到感興趣，然后到店、挑選、購買、使用、分享的整個鏈路，品牌方和商家并不清楚。

現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)和整個生態(tài)的建設(shè)越來越完整，我們能夠拿到消費者一整套的數(shù)據(jù)。如何利用好這些數(shù)據(jù)，對消費者進行持續(xù)的精準營銷呢？

我讀研究生的時候，曾跟我的導師一起去廈門的一個服裝店逛，導購向?qū)熗扑]了一套衣服。導師問，為什么推薦這一套？

導購說：“我看您不是教授就是學者，這一套是低調(diào)的奢華，適合您?！苯又纸忉屃诉@一套是怎么搭配的，有什么講究。這番下來，轉(zhuǎn)化率肯定高。

但是，大家想一下，那個時候其實是導購在幫消費者決策。

以后，更多的是大數(shù)據(jù)在幫消費者決策。消費者渴了、餓了的時候，直接給他推薦一個下午茶禮包，配送到制定的場所。

清明節(jié)出游前，我跟一個合作伙伴聊天，他告訴我，以前清明節(jié)前，良品總是給他發(fā)折扣券，可他對折扣一點沒興趣；而今年的清明節(jié)前，良品給他推薦了一個小長假的出游包，把糕點、果凍、肉脯等都搭配好了，這樣的推薦他就愿意買，因為很方便。

新零售方法論：四力模型

良品鋪子在休閑零食品類中還有很大的發(fā)展空間。總結(jié)來看，我們基本上是抓住了時代發(fā)展的節(jié)拍。

寶潔用戶洞察部曾經(jīng)提出：2004年以前是中國消費普及時代，2004 年到2016 年是消費升級時代。在這個過程中，良品鋪子在2011 年做了電商，正好趕上了電商的風口；2014年到2017年做了App、外賣；到2017年開始全面擁抱新零售。

良品鋪子的新零售方法論是一個包含4個步驟的模型：種豆子、求規(guī)模、系統(tǒng)調(diào)整、二次增長。

比如我們要在深圳開店，首先就是“種豆子”，開幾家店進行測試。通過小規(guī)模的開店先建立市場地位和消費者信心，這就為良品打下了在當?shù)厥袌稣猩毯桶l(fā)展的基礎(chǔ)。

然后進入第二步“求規(guī)?！保瑪U大線下開店的規(guī)模。

第三步是系統(tǒng)調(diào)整，當線下店的規(guī)模發(fā)展到一定地步，就會出現(xiàn)各種能力短板，比如物流、倉儲建設(shè)、當?shù)貓F隊管理等，這些基礎(chǔ)能力都需要在這一步當中逐步夯實。

然后就會帶來二次增長，線下門店才能取得穩(wěn)定的增長。

接下來我以良品鋪子電商業(yè)務(wù)的發(fā)展為例來具體解釋我們的四力模型究竟是如何推進的。

·2011 年，良品成功試水電商，在這之前，我們隊整個渠道做了很長時間的研究，比如社交電商、外賣等，都做了很多思考。

·2012 年，我們成立獨立的電商公司，開始從“種豆子”邁向“求規(guī)?！彪A段。為此，公司的創(chuàng)業(yè)合伙人還專門從總裁的位置調(diào)到電商公司，專門負責電商業(yè)務(wù)。

當年，電商公司完成了1200 萬銷售額，第二年的銷售額增長到了8000萬元。

·2014年，電商業(yè)務(wù)進入了系統(tǒng)調(diào)整期。我們完成了線上多渠道的業(yè)務(wù)模式布局，成立了平臺事業(yè)部、社交事業(yè)部；同時在下邊年進行了大規(guī)模的信息化投入，建立了物流基地，等等。

隨后，便是二次增長的階段，2015年雙11，良品鋪子全網(wǎng)銷售1.23億元，全年銷售8.24億元，躋身零售品類第一陣營……

再舉一個我們構(gòu)建微信小程序的例子。去年開始，我們做了一些小程序的測試，構(gòu)建了禮品卡、外賣、團購等不同的消費場景。

測試下來，發(fā)現(xiàn)不同的場景效果差別很大，比如外賣上線后的兩三個月就達到了500 多萬的銷售額，拼團的銷售能達到七八千萬。

我們不斷調(diào)整小程序生態(tài)里的各個環(huán)節(jié)，最后做了“良品鋪子+”，統(tǒng)一小程序入口，形成了六大場景（拼團、外賣、禮品卡、團購、會員、券中心）和功能的閉環(huán)。

良品鋪子在擁抱新零售方面的反應(yīng)速度非?？臁Ｈツ? 月公司開戰(zhàn)略會的時候，我們請了阿里的老師過來講課，4月我們就到杭州阿里總部做了溝通，找到很多可以合作的點，比如釘釘、智能導購、地動儀、數(shù)據(jù)銀行，等等，回去之后我們就開始快速推進。

比如釘釘，我們花了2 周時間，讓全公司1 萬多員工全部上線。再例如，在6·18期間通過智能導購拉新60 多萬人，其中發(fā)券通知觸達到30萬人，打開消息的有8 萬，最后成交1 萬人，以客單價100 元計，總共實現(xiàn)了100 萬元銷售收入。

新零售的基礎(chǔ)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對于新零售，良品鋪子努力的方向是以用戶體驗為中心，圍繞用戶旅程進行多場景經(jīng)營。在不同場景中，線下門店的作用還是比較重要的。

實際上，良品的店鋪面積并不大，但是里面有很多用戶經(jīng)營的玩法，例如情人節(jié)在網(wǎng)上購買鮮花送給用戶，等等。

這些玩法很難從公司層面統(tǒng)一對門店提出要求，只能通過平臺和工具賦能門店，一方面做足產(chǎn)品價值，另一方面做好全渠道鏈接和交付價值，同時做好內(nèi)容溝通和體驗互動價值，從而進一步服務(wù)于線下門店。

圍繞新零售，我們目前在進行全業(yè)務(wù)價值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

例如，針對目前超過7000 萬的會員，我們通過數(shù)據(jù)分析給他們貼上各種標簽。

去年世界杯期間，良品推出了一個冷鍋串串嚕辣杯，我們從會員數(shù)據(jù)中挑選了曾經(jīng)買過桶裝面的顧客，然后再縮小范圍到喜歡吃辣的會員，對他們進行精準推送，轉(zhuǎn)化率就非常高。

再例如，在產(chǎn)品策劃方面。因為要給全國門店做補貨，就必然要求對每個門店的銷售預(yù)測足夠精準，對渠道開發(fā)、商品經(jīng)營等每一個環(huán)節(jié)都有很強的數(shù)字化基礎(chǔ)。

良品鋪子新的品牌定位是高端零食。這個“高端”有四層含義：

一是能更加滿足用戶的個體特征，無論是兒童、孕婦、三高人群還是運動達人，我們的零食都能符合他們的需求和特點；

二是要讓消費者有更好的印象，有質(zhì)感、手感、口感；

三是要讓用戶放心，通過更高的質(zhì)量標準、更科學的營養(yǎng)標準生產(chǎn)產(chǎn)品；

四是讓用戶更方便地購買，無論是出差、旅行、辦公茶歇、送禮等各種場景下。

這四層含義，意味著一切都源于更高的標準，包括產(chǎn)品質(zhì)量標準和運營服務(wù)標準。為此，良品鋪子將在新零售的道路上走得更遠，更扎實……