消費(fèi)文化視角下我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)金融發(fā)展的困境分析

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院

一、引言

作為近幾年興起并發(fā)展迅速的移動(dòng)金融模式，已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)、生活多個(gè)領(lǐng)域。由于移動(dòng)金融實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)金融和現(xiàn)代化互聯(lián)技術(shù)兩者的融合，突破傳統(tǒng)金融服務(wù)時(shí)間和空間的限制，使得金融服務(wù)更具有靈活性、普惠性，已經(jīng)成為金融行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在移動(dòng)金融中，最突出的是移動(dòng)支付。據(jù)益普索發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，截至2018年10月中國(guó)移動(dòng)支付的用戶規(guī)模已達(dá)到9.4億，16-59歲的人口中，有7.6億為移動(dòng)支付用戶，占整體用戶規(guī)模的80.9%。但在滲透率已經(jīng)很高的情形下，移動(dòng)支付用戶規(guī)模的增長(zhǎng)逐漸趨緩。

然而，移動(dòng)金融發(fā)展盡管勢(shì)頭迅猛、規(guī)模大，但呈現(xiàn)出地區(qū)發(fā)展不平衡現(xiàn)象。整體看，東部地區(qū)及城市地區(qū)在移動(dòng)金融的布局、服務(wù)及其應(yīng)用方面發(fā)展得相對(duì)較好，而在廣大農(nóng)村地區(qū)，移動(dòng)金融服務(wù)盡管已經(jīng)進(jìn)入，但發(fā)展較慢，存在困境。

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)移動(dòng)金融發(fā)展的地區(qū)差異以及從消費(fèi)文化角度的研究較少，本文以消費(fèi)文化為視角，重點(diǎn)對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)金融發(fā)展困境及原因進(jìn)行分析。

二、從消費(fèi)文化視角看當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)金融發(fā)展的困境

消費(fèi)文化是指人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為及消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，它是社會(huì)文化重要的組成部分。政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的價(jià)值觀念、收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣，整體素質(zhì)等都對(duì)消費(fèi)文化有重要的影響。而消費(fèi)文化在消費(fèi)、生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都方面具有重要的引導(dǎo)作用。

近幾年我國(guó)移動(dòng)金融之所以在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)展慢、存在困境，原因很多。例如農(nóng)村地區(qū)的金融基礎(chǔ)設(shè)施不健全，支持移動(dòng)金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)、設(shè)備及終端緊缺，有的甚至在縮減。另外，農(nóng)村地區(qū)愿意推出移動(dòng)金融服務(wù)的廠家、商戶較欠缺，配套設(shè)備明顯不足，這些都極大影響移動(dòng)金融在農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)。此外，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)文化也是制約移動(dòng)金融發(fā)展的重要因素。

(一)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念及消費(fèi)習(xí)慣跟不上移動(dòng)金融發(fā)展步伐

目前廣大農(nóng)村消費(fèi)者不愿意接受移動(dòng)金融服務(wù)，使得移動(dòng)金融在農(nóng)村地區(qū)尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)輻射很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上移動(dòng)金融的發(fā)展步伐，主要表現(xiàn)在兩方面：

(1)固有的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣阻礙接受移動(dòng)金融新事物

由于移動(dòng)金融進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)比城市晚，因此農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新事物不是很了解。同時(shí)長(zhǎng)期的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣形成，追求安全、真實(shí)、面對(duì)面交流完成交易，對(duì)于這種借助移動(dòng)設(shè)備、遠(yuǎn)程完成交易、沒有對(duì)話和交流的新事物無法短時(shí)間接受。

如最典型的移動(dòng)支付，目前在較大的城市很普遍。但是在一些小縣城以及偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，盡管隨著年輕人對(duì)新事物的接受及打工回鄉(xiāng)青年的傳播，從無到有逐步流行，但是移動(dòng)支付的推廣并不普遍，更不用說移動(dòng)信貸、移動(dòng)理財(cái)、移動(dòng)保險(xiǎn)這些其他移動(dòng)金融服務(wù)。移動(dòng)支付的推進(jìn)不僅需要提供方(如傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)或第三方機(jī)構(gòu))積極參與，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等配套設(shè)施；更需要消費(fèi)者(需求方)能有對(duì)應(yīng)的移動(dòng)支付等移動(dòng)金融方面的需求。但部分消費(fèi)者卻很堅(jiān)決地拒絕新事物，仍然習(xí)慣于奔赴傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，農(nóng)村地區(qū)趕集時(shí)仍習(xí)慣收到現(xiàn)金而不是只聽到手機(jī)響。何況很多人根本不會(huì)使用智能手機(jī)，自然談不上接受移動(dòng)金融。

對(duì)廣大農(nóng)民而言，用手機(jī)當(dāng)錢包付款、用手機(jī)辦理存款轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、用手機(jī)交水費(fèi)電費(fèi)、用手機(jī)投資理財(cái)?shù)?，都是想都不敢想的事情，而且也覺得不真實(shí)、不安全，很難接受認(rèn)可。何況借助手機(jī)完成以上這些，需要一定的基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)環(huán)境等。更重要的是，需要保證資金的安全。但是目前誰也不能保證資金是百分百安全的。

(2)收入水平及文化水平相對(duì)低導(dǎo)致移動(dòng)金融消費(fèi)意識(shí)薄弱

收入水平、文化水平高低對(duì)人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)層次都有直接的影響。整體來說，農(nóng)村地區(qū)的收入水平及文化水平相對(duì)城市偏低。廣大農(nóng)戶們思考更多的是如何吃飽穿暖，如何搞好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、增加收入(傾向?qū)崒?shí)在在的自認(rèn)為安全的渠道增收)。對(duì)于移動(dòng)支付、移動(dòng)理財(cái)、移動(dòng)保險(xiǎn)這些新事物，沒有多少興趣、不關(guān)注，自然難以形成需求。

各斷面洪峰流量計(jì)算均采用曼寧公式：Q=A·k/n·R2/3·S1/2。其中面積A與濕周的值根據(jù)斷面圖查算，k值為1，糙率n值按《山西省水文計(jì)算手冊(cè)》[2]規(guī)定選用。伍姓湖容積及表面積由原容積曲線查得。見圖2，計(jì)算結(jié)果如表2。

另外，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)認(rèn)知少，認(rèn)同接受度低。農(nóng)村地區(qū)相對(duì)信息閉塞，盡管現(xiàn)在很多農(nóng)村都實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)，移動(dòng)4G信號(hào)也覆蓋到農(nóng)村部分地區(qū)。但是會(huì)使用這些新手段的主要是年輕群體。雖然文化不一定很高，收入不一定理想，但是年輕人接受快，另一方面大多數(shù)外出打工，在大城市耳濡目染也接觸到很多新事物。所以在農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)支付等還是有一定的消費(fèi)群體。但是大多數(shù)年長(zhǎng)的農(nóng)戶們，文化層次低，移動(dòng)金融這些詞對(duì)他們來說非常陌生，對(duì)這些新事物認(rèn)知少，不太認(rèn)可。同時(shí)，那些移動(dòng)理財(cái)、移動(dòng)信貸APP等，對(duì)他們而言操作起來不算方便、不易學(xué)會(huì)，導(dǎo)致移動(dòng)金融便捷性的優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，很多嘗試過的用戶放棄了再次使用。

(二)消費(fèi)環(huán)境不完善，移動(dòng)金融服務(wù)供給與需求存在不匹配

目前來看，金融服務(wù)的供給主要由傳統(tǒng)的商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)提供。通過課題組調(diào)查、走訪來看，扎根于農(nóng)村的主要是農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)商銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行這些機(jī)構(gòu)，他們負(fù)責(zé)提供傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄、信貸等服務(wù)。而且服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)本身也不多，很多都是鎮(zhèn)上或到縣城才有相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)。尤其這幾年在移動(dòng)金融的沖擊下，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本高，很多農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)被合并或撤銷，而這也導(dǎo)致農(nóng)村金融服務(wù)更顯不足。

同時(shí)長(zhǎng)期以來，這些傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)思路未及時(shí)轉(zhuǎn)變。然而在農(nóng)村隨著智能手機(jī)的普及以及進(jìn)城打工青年回鄉(xiāng)等多種因素影響下，廣大農(nóng)村地區(qū)開始興起網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)支付，移動(dòng)金融的需求開始被激發(fā)。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)盡管積極跟進(jìn)，推出了面向農(nóng)戶的一些新服務(wù)，但仍略顯單一。盡管如阿里巴巴、京東等機(jī)構(gòu)，看準(zhǔn)農(nóng)村發(fā)展機(jī)會(huì)，及時(shí)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，但是仍然無法滿足不斷增長(zhǎng)的農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)金融服務(wù)需求，另外很難提供適應(yīng)農(nóng)村、農(nóng)民等切實(shí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以致移動(dòng)金融服務(wù)供求存在不匹配。

(三)消費(fèi)移動(dòng)金融服務(wù)的配套成本高且有風(fēng)險(xiǎn)，成為重要的制約瓶頸

盡管移動(dòng)金融相比傳統(tǒng)金融有很大的便捷性，但是用戶在使用移動(dòng)金融服務(wù)時(shí)仍面臨較高的成本，這點(diǎn)在農(nóng)村地區(qū)很普遍。如開通移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，用戶須配備智能手機(jī)并開通數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。農(nóng)村地區(qū)智能手機(jī)普及率較低(即使現(xiàn)在逐步普及也主要限于年輕一代，而他們更多是長(zhǎng)期在大城市打工而不是生活在農(nóng)村)，而且購(gòu)買智能手機(jī)也是不小的開支。另外開通網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)也需要相應(yīng)的基站、設(shè)備，每月還有相應(yīng)的流量費(fèi)(3G/4G流量費(fèi)用高)等。這些都是一筆不小的花費(fèi)。另外數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)不健全，很多地區(qū)沒法覆蓋；這些直接制約農(nóng)村用戶使用手機(jī)支付業(yè)務(wù)。

最受農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者關(guān)心的是移動(dòng)金融服務(wù)的安全問題，這也是發(fā)展移動(dòng)金融過程中要解決的關(guān)鍵問題。安全性成為制約移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。資金、貨幣及交易的電子化，很容易在轉(zhuǎn)帳、交易、支付等服務(wù)過程中生成風(fēng)險(xiǎn)。這點(diǎn)對(duì)于用戶來說是極其擔(dān)心的。這方面得不到相應(yīng)的解決，農(nóng)戶們本來就不太能接受新事物，加上風(fēng)險(xiǎn)問題，只會(huì)讓他們更不敢接受移動(dòng)金融。

三、消費(fèi)文化視角下破解農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)金融發(fā)展困境的對(duì)策

針對(duì)以上現(xiàn)狀及原因，建議從以下方面破解發(fā)展困境：

(一)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，培育消費(fèi)環(huán)境，重視農(nóng)村市場(chǎng)

移動(dòng)金融服務(wù)商應(yīng)深入了解用戶的需求，加大研發(fā)力度，開發(fā)出更多的符合市場(chǎng)需求的新型移動(dòng)金融業(yè)務(wù)。能夠開發(fā)更適合這些地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣且更具有應(yīng)用的APP，并豐富現(xiàn)有產(chǎn)品功能。例如涉農(nóng)服務(wù)應(yīng)用功能在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該要多開發(fā)。

(二)積極培育移動(dòng)金融消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)移動(dòng)金融服務(wù)供給

因廣大農(nóng)村市場(chǎng)屬于移動(dòng)金融空白區(qū)，但潛力巨大。尤其是國(guó)家積極推進(jìn)普惠金融，移動(dòng)金融的優(yōu)勢(shì)適合推進(jìn)普惠金融政策。因此，參與者應(yīng)多重視農(nóng)村市場(chǎng)的培育。能夠借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以極大地降低金融服務(wù)成本，從而有利于金融更好地服務(wù)“三農(nóng)”，支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、提升農(nóng)民收入水平和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。

另外不僅需要?jiǎng)?chuàng)造條件引領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的消費(fèi)需求，更需要從供給方入手。在移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)鏈上，金融機(jī)構(gòu)及新興的互聯(lián)網(wǎng)公司(如阿里巴巴、騰訊、京東等)、移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)生產(chǎn)商、金融科技公司等，都起到重要的作用。建議由人民銀行、銀聯(lián)公司等機(jī)構(gòu)牽頭組織，共同推進(jìn)。鼓勵(lì)參與移動(dòng)金融服務(wù)的各方力量更多投入到農(nóng)村地區(qū)。通過這些舉措，逐步緩解移動(dòng)金融服務(wù)供求不均衡。

(三)為農(nóng)村消費(fèi)者提供適合的移動(dòng)金融服務(wù)，降低成本，提高安全性

參與移動(dòng)金融服務(wù)的提供方，可有針對(duì)性的剖析農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為等，深掘農(nóng)村移動(dòng)金融市場(chǎng)的空白和潛力。為農(nóng)戶們?cè)O(shè)計(jì)符合農(nóng)戶需求、適合農(nóng)戶操作的APP或相關(guān)的配套服務(wù)。

另外，降低使用移動(dòng)金融服務(wù)的配套成本，降低移動(dòng)金融服務(wù)價(jià)格，讓低收入者想用并用得起。同時(shí)采取加大財(cái)政補(bǔ)貼、政府統(tǒng)一采購(gòu)等有效措施，實(shí)施“智能手機(jī)下鄉(xiāng)”，推出適合農(nóng)民消費(fèi)群體且?guī)в幸苿?dòng)金融服務(wù)定制內(nèi)容的低價(jià)格手機(jī)終端。

對(duì)于安全問題，也需要進(jìn)一步提升。這點(diǎn)也是影響移動(dòng)金融推廣的重要方面。如何在便捷與安全中找到平衡，這需要更多的努力。

四、結(jié)束語

十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要也包括對(duì)高質(zhì)量金融服務(wù)的需要。移動(dòng)金融的便捷、高效及當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，決定了推動(dòng)移動(dòng)金融發(fā)展的重要性和必要性。當(dāng)前移動(dòng)金融在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展存在困境，作為一種新服務(wù)模式，移動(dòng)金融參與者理應(yīng)重視從消費(fèi)文化角度分析目前的問題及原因，找出對(duì)策從而更好地推進(jìn)移動(dòng)金融發(fā)展。