從中東廣播中心的發(fā)展經(jīng)驗談中國媒體對阿拉伯地區(qū)的傳播策略

文/丁淑紅

中東廣播中心（Middle East Broadcasting Center，簡稱MBC）是一家總部位于阿聯(lián)酋迪拜、具有沙特阿拉伯資本背景的廣播電視媒體，在短短20多年的時間里，憑借其雄厚的資金實力和專業(yè)化發(fā)展策略，迅速成為中東北非地區(qū)媒體界的翹楚。2017年公司總收入達(dá)8億美元，每天約有1.34億阿拉伯地區(qū)觀眾收看其衛(wèi)星節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶也增長迅速。2018年6月，該公司首席執(zhí)行官薩姆·巴奈特（Sam Barnett）率代表團(tuán)訪華，與中央廣播電視總臺、浙江華策影視集團(tuán)等有代表性的中國媒體機(jī)構(gòu)舉行業(yè)務(wù)交流，并走訪了國家廣播電視總局等政府機(jī)構(gòu)。11月14日，國家廣播電視總局負(fù)責(zé)人訪問該公司，與瓦利德·易卜拉欣（Waleed Al Ibrahim）主席簽署了涉及節(jié)目合拍、譯制播出、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等內(nèi)容的綜合性合作文件，并共同主持了中國紀(jì)錄片《超級工程》的開播儀式。中國聚鯊環(huán)球精選購物公司宣布與MBC建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些活動在中阿媒體交流中具有標(biāo)志性意義。

一、中東廣播中心基本情況

中東廣播中心1991年成立于英國倫敦，最初由沙特王室成員瓦利德·易卜拉欣與阿拉伯企業(yè)家薩利赫·卡馬爾（Saleh Kamal）共同創(chuàng)辦。2002年，公司總部由英國倫敦遷往阿聯(lián)酋迪拜，進(jìn)入快速增長期。自成立以來，該公司致力于在新聞報道、綜藝娛樂、唱片發(fā)行、影視創(chuàng)作、在線游戲和網(wǎng)絡(luò)視聽等方面培育力量，逐步確立了其在中東地區(qū)媒體市場上的優(yōu)勢地位。目前該公司辦有MBC-1（綜合娛樂）、MBC-2（西方電影）、AL ARABIYA（阿拉比亞新聞頻道）、MBC-3（兒童節(jié)目）、MBC-4（婦女節(jié)目）、MBC- DRAMA（電視劇）、MBCVARIETY（綜藝）、MBC-ACTION（動作）、MBCBOLLYWOOD（寶萊塢）、MBC PRO SPORTS 1（體育一套）、MBC PRO SPORTS 2（體育二套）等20余套電視節(jié)目，和MBC FM（調(diào)頻）、PANORAMA MBC （當(dāng)代阿拉伯流行音樂）兩套廣播節(jié)目，并通過AL ARABIYA.NET、MBC.NET、SHAHID.NET、WANASAH APP、SHAHID PLUS等網(wǎng)絡(luò)和移動平臺開展新媒體業(yè)務(wù)。公司有員工3000余名，在迪拜媒體城設(shè)有技術(shù)先進(jìn)的節(jié)目制作和播控系統(tǒng)，在黎巴嫩首都貝魯特和埃及首都開羅設(shè)有地區(qū)中心，在倫敦、紐約等地設(shè)有10余個記者站。中東廣播中心通過阿拉伯衛(wèi)星和歐洲熱鳥衛(wèi)星覆蓋了整個中東北非地區(qū)，86%的衛(wèi)星電視用戶收看其節(jié)目。除阿拉伯國家外，歐洲地區(qū)的觀眾也可以接收，已經(jīng)實現(xiàn)了高清播出。盡管中東北非地區(qū)有800多個免費(fèi)電視頻道，市場競爭激烈，但中東廣播中心始終保持良好發(fā)展勢頭。在中東最大的廣告市場沙特，中東廣播中心每年增長約一個百分點(diǎn)，2017年市場占有率已超過50%。

二、中東廣播中心發(fā)展策略分析

作為一家起步較晚的阿拉伯媒體，中東廣播中心根據(jù)自身條件和阿拉伯地區(qū)媒體市場特點(diǎn)，采取了一些有針對性的傳播和發(fā)展策略。

1.發(fā)揮資本優(yōu)勢，掌握優(yōu)質(zhì)資源。隨著世界各國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)認(rèn)識水平的提高，阿聯(lián)酋、沙特等阿拉伯國家紛紛推出了一系列開放和鼓勵措施。2001年，迪拜設(shè)立媒體城，通過各項優(yōu)惠政策和便利措施吸引世界著名媒體機(jī)構(gòu)的入駐。在此背景下，中東廣播中心把公司總部從倫敦遷到迪拜。憑借雄厚的資本實力，從世界各地招募優(yōu)秀人才，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、管理理念和內(nèi)容資源。目前，中東廣播中心的職工來自世界64個國家和地區(qū)，其國際化程度堪稱世界一流。首席執(zhí)行官薩姆·巴奈特來自英國，他曾在英國、印度的知名媒體和咨詢機(jī)構(gòu)任職，2002年加入MBC，有著豐富的媒體運(yùn)營經(jīng)驗。中東廣播中心積極開展媒體并購，實現(xiàn)快速擴(kuò)張。1992年剛成立不久就收購了聯(lián)合新聞國際公司，以強(qiáng)化其新聞制作能力。此后陸續(xù)把多家節(jié)目制作公司、發(fā)行公司和技術(shù)服務(wù)公司收入麾下，充實其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力。2014年開始體育節(jié)目制作，與地區(qū)及域外國際組織簽署賽事轉(zhuǎn)播協(xié)議，先后推出四套體育節(jié)目。通過上述措施，中東廣播中心在較短的時間內(nèi)建立起技術(shù)先進(jìn)、設(shè)施完善的節(jié)目制作與覆蓋體系，掌握了大量優(yōu)質(zhì)媒體資源。

2.細(xì)分受眾市場，實施分眾傳播。阿拉伯地區(qū)有22個國家，自古以來就是東西方文明交匯的地方。盡管阿拉伯各國民眾講阿拉伯語、信伊斯蘭教，但由于長期遭受英法等歐洲國家的殖民統(tǒng)治，西方的政治理念和流行文化影響廣泛，講英語和法語的人口比重較高。以沙特、阿聯(lián)酋為代表的海灣國家還是世界上最富庶的地區(qū)之一，吸引了大批外籍勞工，還有為數(shù)不少的高層管理人員，社會多元、文化多樣性特征明顯。針對這些特點(diǎn)，中東廣播中心在市場細(xì)分方面做出諸多努力。以影視劇為例，目前該公司播出的作品主要來自美國、英國、法國等西方發(fā)達(dá)國家，既包括經(jīng)典作品，也有近年來的新作，以吸引對西方文化感興趣的高端用戶和年輕群體。MBC-2和MBCMAX（超級頻道）每天24小時播出西方電影。 MBC-3突出兒童教育和娛樂（EDUTAIMENT）的主題，MBC-4突出為女性觀眾服務(wù)的特點(diǎn)。MBC Action（動感頻道）主要面向年輕男性觀眾，播出一些刺激性較強(qiáng)的娛樂節(jié)目。中東廣播中心還專門打造了兩套針對埃及觀眾的節(jié)目（MBC MASR與MBC MASR-2），用埃及方言播出。為吸引來自南亞各國的觀眾，開拓印度市場，2013年還專門開辦了寶萊塢電影頻道。

3.追求專業(yè)品質(zhì)，打造核心競爭力。中東廣播中心致力于為受眾提供“最優(yōu)質(zhì)的娛樂產(chǎn)品”和“可信賴的新聞服務(wù)”，在核心業(yè)務(wù)上保持領(lǐng)先地位。在該公司收視率最高（超過10%）的25檔節(jié)目中，有11檔是自制節(jié)目，6檔是委托制作的節(jié)目，另外8檔是外購節(jié)目。在運(yùn)營管理方面，中東廣播中心著重在以下四個方面下功夫：有效管理知識勞動者，建立國際化質(zhì)量監(jiān)管體系，減少運(yùn)營風(fēng)險，積極向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展。中東廣播中心開辦了AL ARABIA（阿拉比亞新聞頻道）和 AL HADATH（赫達(dá)視新聞頻道）兩套新聞節(jié)目。前者創(chuàng)辦于2003年，聚焦國際重大事件的報道和評論，是一個提供“冷靜、專業(yè)、客觀”報道的新聞頻道。后者創(chuàng)辦于2011年，重點(diǎn)報道本地區(qū)最新發(fā)生的事情，直播內(nèi)容較多。

三、中國視聽產(chǎn)品在中東地區(qū)傳播情況

近年來，隨著中阿關(guān)系的全面發(fā)展和我國綜合實力的不斷提升，以電影電視為代表的視聽媒體對阿拉伯地區(qū)的傳播呈現(xiàn)出前所未有的新局面。

1.衛(wèi)星電視頻道全面進(jìn)入阿拉伯地區(qū)。2003年，中央電視臺與埃及尼羅衛(wèi)星通訊公司簽署合作協(xié)議，英文國際頻道（CCTV—9，CGTN前身）正式在其衛(wèi)星電視平臺播出，覆蓋整個阿拉伯地區(qū)。隨后，中央電視臺法語國際頻道和阿語國際頻道也陸續(xù)加入到對阿傳播的行列。特別是2009年7月中央電視臺阿語頻道開播后，通過軌道映佳（Orbit Showtime Network，簡稱OSN）公司播出，進(jìn)一步為該地區(qū)阿語受眾提供了獲取中國新聞、感知中國文化的便利渠道，在中阿文化交流史上具有里程碑意義。

2.民營資本進(jìn)入阿拉伯媒體市場。2014年，中國商人劉海江與香港第一視頻集團(tuán)（V1Group Limited）和迪拜王子謝赫·馬吉德等在迪拜注冊成立了中阿衛(wèi)視（China Arab TV），節(jié)目內(nèi)容以中國和阿拉伯國家的新聞及資訊為主，用中阿雙語播出。2016年3月，該頻道進(jìn)入阿聯(lián)酋國家有線電視網(wǎng)Du和Etisalat（阿聯(lián)酋最大的綜合電信運(yùn)營商），覆蓋當(dāng)?shù)?00多萬用戶。2015年4月，中東商務(wù)衛(wèi)視（Business Asia Arab TV）在迪拜國際制作區(qū)注冊成立。該公司由中青旅置業(yè)（集團(tuán)）有限公司控股“亞洲阿拉伯商業(yè)衛(wèi)視”后，于2015年在迪拜注冊。根據(jù)公司總經(jīng)理王正鵬的介紹，中東商務(wù)衛(wèi)視將于2019年7月開播一套財經(jīng)節(jié)目，還將開播電影頻道，并積極開展新媒體業(yè)務(wù)。

3.國產(chǎn)影視劇進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁麟娨曨l道。近年來，國家廣播電視總局大力實施“絲綢之路影視橋工程”“中非影視合作工程”，為中國影視作品進(jìn)入阿拉伯地區(qū)創(chuàng)造了有利條件。自2013年起，埃及廣播電視聯(lián)盟（ERTU）陸續(xù)播出了《金太狼的幸福生活》《媳婦的美好時代》《父母愛情》等中國電視劇，收視率連創(chuàng)新高。阿語版國產(chǎn)電視劇《生活啟示錄》在7個阿拉伯國家的8個主流電視臺聯(lián)合播出，引起阿拉伯觀眾觀劇熱潮。中國影視節(jié)目對阿拉伯地區(qū)出口也逐年增加。根據(jù)中國國際電視總公司提供的情況，近五年來該公司把《瑯琊榜》《鏢行天下》《北平無戰(zhàn)事》等國產(chǎn)電視劇，《一帶一路》《超級工程》《孔子》《國脈》等國產(chǎn)紀(jì)錄片，《熊貓和小鼴鼠》《小虎還鄉(xiāng)》等動畫片，共計50余部國產(chǎn)影視作品銷售到阿拉伯國家，節(jié)目單價及在海外市場占比逐年提高。中央電視臺還每年派代表團(tuán)參加由阿拉伯廣播聯(lián)盟主辦的廣播電視節(jié)，選送的阿語版《金太狼的幸福生活》《恐怖主義——人類共同的敵人》等節(jié)目多次獲獎。2017年4月，中國電影《真愛》在迪拜舉行放映會，得到了當(dāng)?shù)孛襟w和觀眾的高度肯定。2018年7月，習(xí)近平主席訪問阿聯(lián)酋前夕，中央廣播電視總臺與中阿衛(wèi)視簽署關(guān)于在該衛(wèi)星頻道開辦“中國劇場”的合作協(xié)議，這是繼埃及廣播聯(lián)盟、阿爾及利亞東方媒體集團(tuán)、摩洛哥2M電視公司之后，中國媒體機(jī)構(gòu)在阿拉伯國家開辦的第四個電視“中國劇場”。中國影視節(jié)目正以前所未有的廣度和深度進(jìn)入阿拉伯地區(qū)。

4.電視合拍邁出實質(zhì)步伐。除版權(quán)貿(mào)易和譯制播出外，電視合拍也呈現(xiàn)出前所未有的新氣象。2016年，中央電視臺阿語頻道與突尼斯國家電視臺互派攝制組，拍攝了紀(jì)錄片《中國人眼中的突尼斯》和《突尼斯眼中的中國》，受到兩國觀眾的喜愛。2017年2月，首部中阿合拍動畫片《孔小西與哈基姆》在沙特首都利雅得舉辦首映式。該動畫片由中國蘇州歐瑞動漫公司與沙特廣播電視局聯(lián)合出品，以美食文化為主題，講述兩國兒童的純真友誼，人物形象活潑，故事輕松愉快，在沙特國家廣播公司播出后引起轟動。2018年6月，中央電視臺阿語頻道播出該節(jié)目，少兒頻道也將在2019年暑期安排播出。2018年中央電視臺與阿曼國家電視臺以兩國建交40周年為契機(jī)，聯(lián)合制作了三集電視紀(jì)錄片《永恒的友誼》，講述中國與阿曼及其他阿拉伯國家跨越千年的經(jīng)貿(mào)文化交流和感人故事，闡釋絲綢之路的時代意義。

四、推動中國視聽媒體對阿傳播提質(zhì)增效的幾點(diǎn)思考

盡管中國媒體在對阿傳播方面做出諸多努力，取得了不少進(jìn)步，但公共外交性質(zhì)的媒體活動依然占據(jù)主流，深度合作或媒體運(yùn)營明顯不足，傳播效果不夠深入持久。中東廣播中心取得的成功，為我們從長遠(yuǎn)角度思考對阿傳播問題提供了一些有益啟示。

1.把握市場特點(diǎn)，提高本土化傳播水平。阿拉伯地區(qū)有22個國家，面積超過1300萬平方公里，人口超過4億。在這片被沙漠覆蓋的廣大地區(qū)，衛(wèi)星電視長期具有優(yōu)勢地位。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和阿拉伯國家城市化水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)媒體日益受到知識分子和年輕群體的青睞。從中東廣播中心的發(fā)展經(jīng)驗中不難看出，除MBC-1為綜合頻道外，其余均為專業(yè)頻道，這可以滿足不同群體的收視需求。此外，中東廣播中心積極向新媒體領(lǐng)域拓展，以更好滿足受眾的個性化需求。中國在開展對阿傳播時，應(yīng)在重視衛(wèi)星電視的同時，努力提高本土化水平，實現(xiàn)廣泛覆蓋與分眾傳播的有機(jī)結(jié)合，面向阿拉伯地區(qū)的不同受眾提供一些制作精良、形式新穎的新聞文化產(chǎn)品，不斷提高對當(dāng)?shù)厥鼙姷奈陀绊懥Α?/p>

2.強(qiáng)化專業(yè)品質(zhì)，提升品牌影響。阿拉伯地區(qū)是一個政策開放、競爭激烈的媒體市場，西方的傳播理念及文化產(chǎn)品具有先入為主的明顯優(yōu)勢，盡管我國在對阿傳播方面加大了投入，節(jié)目質(zhì)量也有所提高，但與英國BBC、美國CNN、法國FRANCE 24等西方主流媒體相比，媒體品牌影響力仍有較大提升空間。隨著中國逐步走向世界舞臺的中心，中國應(yīng)在牢固樹立文化自信的基礎(chǔ)上，大力提倡專業(yè)精神，努力打造世界一流的影視媒體。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在談修辭藝術(shù)時，列出“信譽(yù)證明”（ETHOS）、“情感證明”（PATHOS）、“邏輯證明”(LOGOS)三種手段，其中“信譽(yù)證明”是指利用演講者的個人品格說服聽眾。只有媒體的品牌影響力有了質(zhì)的提升，中國的國際傳播才能掌握主動，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3.深化內(nèi)容合作，實現(xiàn)互利共贏。當(dāng)前，中阿影視合作明顯存在“不充分”“不平衡”的問題。國產(chǎn)影視劇在阿拉伯地區(qū)的播出僅限于埃及、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、阿爾及利亞等少數(shù)幾個國家，還沒有像印度那樣在MBC等中東地區(qū)有影響的媒體上開設(shè)固定頻道，實現(xiàn)長期穩(wěn)定播出，中國電影在阿拉伯地區(qū)商業(yè)院線放映依然鳳毛麟角。從另一個角度看，至今還沒有一個阿拉伯電視頻道進(jìn)入中國，中國的電影院、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體播出阿拉伯國家的影視內(nèi)容也很少，對此，阿拉伯地區(qū)國家政府和媒體是有期待的。而內(nèi)容“走出去”和“引進(jìn)來”是一個辯證統(tǒng)一的過程，國內(nèi)市場的適度開放可以為本國產(chǎn)品開拓國際市場創(chuàng)造有利條件。只有以開放的胸懷、辯證的思維努力克服國際傳播中存在的“不充分”“不平衡”的問題，中國媒體的對阿傳播才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

4.發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)合作。經(jīng)過40年的改革開放，中國媒體業(yè)整體實力和技術(shù)能力有了長足進(jìn)步，為深化中阿媒體合作、開拓國際市場提供了有利條件。2017年9月，中國聚鯊環(huán)球公司收購中東北非地區(qū)最大的電視購物公司CitrussTV，僅用一年的時間就使該公司扭虧為盈，為中東地區(qū)帶去了中國的資本、技術(shù)和管理，成為中阿媒體產(chǎn)業(yè)合作的一個成功案例。隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，政府應(yīng)該采取更多切實有力的措施，鼓勵更多中國媒體和企業(yè)與阿拉伯國家開展產(chǎn)業(yè)合作，把媒體經(jīng)營的理念與國際傳播的理念有機(jī)結(jié)合起來，推動中國媒體國際傳播不斷深入。