跨界時(shí)代紙媒全方位創(chuàng)IP的發(fā)散傳播路徑
——以《人民日?qǐng)?bào)》“國潮館”創(chuàng)意活動(dòng)為例

文/張春平

當(dāng)前，跨界逐漸成為傳統(tǒng)媒體獲取流量的有益嘗試，通過協(xié)調(diào)合作，重塑形象定位，獲得更多關(guān)注?？缃鐣r(shí)代，從“中央廚房”到“媒介融合”到“全方位創(chuàng)IP”，《人民日?qǐng)?bào)》通過多方面努力，充分展現(xiàn)自身的創(chuàng)意與優(yōu)勢(shì)，制造傳播熱點(diǎn)，獲取最佳的傳播效果。

一、線上：全平臺(tái)推廣，引發(fā)傳播爆點(diǎn)

作為互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的產(chǎn)物，無論是2018年推出的“時(shí)光博物館”，還是“有間國潮店”，《人民日?qǐng)?bào)》都在線上傳播板塊中下足功夫。5月10日是中國品牌日，經(jīng)濟(jì)全球化讓消費(fèi)者接觸到了更多海外商品，但往往忽略了國產(chǎn)品牌和文化的優(yōu)勢(shì)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》借此節(jié)點(diǎn)打造“有間國潮館”致敬國貨和傳統(tǒng)藝術(shù)，并以此增進(jìn)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

1.受眾參與+KOL助力，多維聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息裂變。一場高質(zhì)量的線上營銷活動(dòng)離不開受眾的積極參與。為了全方位調(diào)動(dòng)用戶的參與感，《人民日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)KOL（Key Opinion Leader）和明星加盟，在微信與微博客戶端同時(shí)發(fā)布微視頻。視頻中，用戶可以看到郎朗、王瑜、阿云嘎等明星助陣，他們用“手指舞”“國貨發(fā)光舞”等形式，為國貨潮牌“打Call”。通過視頻對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，并在開館日前發(fā)布明星參觀的官方照片，以“劇透”的方式吸引粉絲和用戶的加入。大眾可以在館中找到相應(yīng)的物料區(qū)，和喜愛的明星隔空同框，完成“打卡”，也可以找到自己喜歡的品牌，用相關(guān)道具拍照分享朋友圈。如此一來，形成官方發(fā)聲、用戶自發(fā)傳播的信息流，全方面擴(kuò)散到目標(biāo)人群中。

除了兩微平臺(tái)外，“快手”“抖音”等短視頻平臺(tái)以及直播平臺(tái)上，也留存了大量用戶。因而，在專注于微信和微博端的傳播之外，《人民日?qǐng)?bào)》還聯(lián)合多家社交平臺(tái)，合力打造傳播矩陣，邀請(qǐng)各平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖（KOL）為活動(dòng)發(fā)聲助力，多維度聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)散傳播。個(gè)人用戶和KOL形成信息傳播中心，以“參與—分享—再參與—再分享”的過程，完成活動(dòng)的裂變式傳播。“有間國潮館”閉館后，《人民日?qǐng)?bào)》還邀請(qǐng)明星參與微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，將展出的國貨品牌的產(chǎn)品作為禮物抽獎(jiǎng)贈(zèng)送給用戶，完成線上活動(dòng)的收尾工作。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)充分調(diào)動(dòng)起用戶的參與感，也給未能參觀線下展館的粉絲一個(gè)與明星和活動(dòng)近距離接觸的機(jī)會(huì)，充分將活動(dòng)的覆蓋面鋪到最廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)話題的參與人數(shù)高達(dá)5億人次。在微博平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起#我為國貨代言#話題，截至5月21日，閱讀量超過2000萬，#有間國潮館#的話題閱讀量則突破1.2億。

2.可視化產(chǎn)品齊運(yùn)用，營造“互動(dòng)—分享”的傳播氛圍?！秶浧放婆c人民日?qǐng)?bào)的第一次》是本次活動(dòng)中推出的可視化產(chǎn)品之一?！度嗣袢?qǐng)?bào)》以長圖文的形式，向用戶展示了國產(chǎn)品牌的發(fā)展故事。一方面，品牌借助《人民日?qǐng)?bào)》的平臺(tái)，以官媒發(fā)聲，既打響了品牌的影響力，也因?yàn)橛辛斯俜矫襟w的背書，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。另一方面，《人民日?qǐng)?bào)》作為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體，與潮牌的結(jié)合能將自身IP年輕化，獲得更多年輕人的注意和喜愛，可謂雙贏。對(duì)于沒辦法親臨活動(dòng)現(xiàn)場的粉絲來說，《人民日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)阿云嘎錄制VLOG，帶領(lǐng)用戶“云逛”博物館。視頻中，阿云嘎身穿“中國李寧”字樣的帽衫，跟隨主持人在國潮館里，向觀眾介紹各個(gè)展廳的布置和“機(jī)關(guān)”。阿云嘎依次展示了中國民樂、茶道、漢服、皮影戲等傳統(tǒng)藝術(shù)和工藝，結(jié)合主持人給出的任務(wù)，向觀眾呈現(xiàn)了一部“國潮館攻略”。

在互動(dòng)上，《人民日?qǐng)?bào)》在開館前推出了互動(dòng)微博，讓用戶獲得參與感。《人民日?qǐng)?bào)》官方微博@參與明星，讓明星講述自己心中的國貨態(tài)度，引發(fā)用戶留言評(píng)論，并暢談自己和國貨的故事，引發(fā)“回憶殺”。在快手平臺(tái)上，有“曬出我的國潮范兒”主題活動(dòng)，網(wǎng)友以此為話題，上傳自己與國貨或中華傳統(tǒng)藝術(shù)的故事視頻。另外，《人民日?qǐng)?bào)》的街采視頻中，也邀請(qǐng)路人分享自己心中的“國貨之光”，同時(shí)還和酷狗音樂合作，推出主題曲《國潮時(shí)代》和連續(xù)兩天的“國潮之夜”特別演出。主題曲找了當(dāng)下受年輕人喜愛的SING女團(tuán)演唱，并在“國潮之夜”當(dāng)晚進(jìn)行直播。SING女團(tuán)出場后，直播人數(shù)由開場前的20萬人飆升至50多萬人。其他原創(chuàng)歌手的參與，也給直播輸送了大量人氣，為“有間國潮館”做足了預(yù)熱工作。

二、線下：創(chuàng)意展區(qū)吸引人氣，提升話題熱度

整場活動(dòng)中，重頭戲當(dāng)屬“有間國潮館”的實(shí)體展廳?！坝虚g國潮館”圍繞國貨、國藝、國樂、國學(xué)、國漫等5大內(nèi)容設(shè)計(jì)了6大主題區(qū)域，通過豐富多樣的創(chuàng)意互動(dòng)與主題演出，全方位闡述了“中國造，正當(dāng)潮”的理念。各品牌都將以最具創(chuàng)意和趣味性的方式，講好自己的品牌故事，讓觀眾通過沉浸式參觀和深度互動(dòng)感受中國品牌發(fā)展。

1.時(shí)尚有趣的“國潮館”，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)。在“有間國潮館”的線下體驗(yàn)快閃店中，各品牌為打造最吸引眼球的品牌展館，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、技術(shù)與藝術(shù)，用時(shí)尚語言向受眾講述品牌故事。從正門進(jìn)入展館后，就能看到王希孟的《千里江山圖》。展館運(yùn)用鏡面反射的方式，將圖片映射在觀眾左側(cè)的鏡子中，如此一來，走廊兩邊都有畫卷作陪，隨著燈影變換，讓人心生“人在畫中游”的感受。而在“國漫和古風(fēng)”區(qū)域，觀眾可以看到墻壁上繪制的敦煌壁畫。用手輕觸畫壁上的樂器，就會(huì)聽到相應(yīng)樂器所發(fā)出的聲響。另外，展館還專門設(shè)立了小劇場，邀請(qǐng)皮影戲第七代傳承人范維國為觀眾表演《三打白骨精》《時(shí)間去哪了》等新舊劇目。從整體上看，“有間國潮館”將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)融合在一起，既有對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和傳承之感，也在努力吸引年輕人的注意，通過技術(shù)手段，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新生力量，重新回到大眾的視野中。

無論是“人在畫中游”，還是“天工開物”，抑或是“移動(dòng)造物”，這些環(huán)節(jié)都是為了讓游客增加互動(dòng)感，在展廳中有更沉浸式的體驗(yàn)。賴聲川在舞臺(tái)劇《水中之書》中，為觀眾搭建了一條從觀眾席后方延伸到舞臺(tái)最深處的走道。在“有間國潮館”中，主辦方用盡心思將傳統(tǒng)品牌和文化用技術(shù)手段重現(xiàn)，并外化為用以互動(dòng)的裝置，讓觀眾在參觀后既能有所互動(dòng)，也能有所得。在“潮流穿越站”中，游客能在屏幕中挑選適合自己的漢服，進(jìn)行“換裝”，并用手機(jī)拍攝留念。在“詩情畫意”中，有工作人員裝扮成茶館小二，和小二對(duì)答成功后，就會(huì)獲得相應(yīng)禮品。如此沉浸式的體驗(yàn)，讓親臨快閃店的粉絲們主動(dòng)“打卡”，并分享到朋友圈，成功吸引了又一波流量。配合線上的預(yù)熱與推廣，“有間國潮館”成為五月三里屯最潮的景點(diǎn)之一。

2.加強(qiáng)跨界合作，強(qiáng)化“國潮”符號(hào)的情感認(rèn)同。本次“有間國潮店”的主題為“中國造，正當(dāng)潮”，觀眾進(jìn)入場館后，除了看到傳統(tǒng)文化藝術(shù)的展示，也能看到諸如“李寧”等知名國產(chǎn)品牌的展柜。其中一件用來展示的是《人民日?qǐng)?bào)》和“李寧”的聯(lián)名款，用以紀(jì)念李寧奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的帽衫。衣服上的印花就是《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)年報(bào)道這一新聞時(shí)的版面。這種跨界聯(lián)名，在形式上有所創(chuàng)新，也因?yàn)楸毁x予了更深的內(nèi)涵，更彰顯了文化底蘊(yùn)和情感認(rèn)同。除該款帽衫外，還有T恤、挎包以及年輕人喜愛的漁夫帽等。這一系列產(chǎn)品均為紀(jì)念李寧體操生涯的高光時(shí)刻定制的，印花也都取自于真實(shí)的文字報(bào)道和老照片，懷舊感滿滿。

此前，人們對(duì)于漢服、民樂等傳統(tǒng)文化項(xiàng)目鮮有認(rèn)知，流行音樂和西洋樂器成為年輕人自詡潮流的武器。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的小眾文化變得大眾，小眾群體的文化消費(fèi)也更加受到重視。在這一群體的力量被市場看見后，也逐漸發(fā)展成趨勢(shì)，獲得更多人的關(guān)注。活動(dòng)通過挑選精品IP，打造民族文化認(rèn)同感，持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌永葆生命力。讓觀眾進(jìn)場后有獨(dú)特且難忘的觀展體驗(yàn)，這離不開主辦方對(duì)每一環(huán)節(jié)里體驗(yàn)式、沉浸式的互動(dòng)設(shè)計(jì)?？扉W店的設(shè)置更加突出科技的運(yùn)用，積極與受眾互動(dòng)，為后續(xù)的傳播和創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)。由此可見，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在當(dāng)前也能引發(fā)強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，尤其和“國家情感”“潮牌”結(jié)合后，這種跨界的形式，也被看作是一種創(chuàng)新。在流行音樂與服裝、繪畫設(shè)計(jì)中，有越來越多的音樂人和設(shè)計(jì)師將二胡、琵琶、嗩吶加入到流行音樂中，把盤扣、刺繡等元素加到服裝上。這種由文化自信帶來的文化認(rèn)同，將在更多領(lǐng)域，展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力和能量。

三、結(jié)語

在“國潮館”創(chuàng)意活動(dòng)中，《人民日?qǐng)?bào)》打通線上線下傳播渠道，形成裂變式傳播。自活動(dòng)初期的預(yù)熱，到活動(dòng)現(xiàn)場將推廣和傳播氛圍推到頂點(diǎn)，并在活動(dòng)尾聲組織線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，形成了完整的傳播閉環(huán)?；顒?dòng)在每一節(jié)點(diǎn)上，都安排特殊活動(dòng)，為游客提供拍照和“打卡”的景點(diǎn)設(shè)置，并通過現(xiàn)場圖文和明星的分享，邀請(qǐng)路人和KOL參與裂變式傳播。這是紙媒“以用戶為中心”的創(chuàng)新實(shí)踐，更是體現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道和打造IP上融入情感的真實(shí)寫照。未來，我們相信，《人民日?qǐng)?bào)》等諸多傳統(tǒng)媒體，將在跨界和打造有影響力的IP上持續(xù)發(fā)力，不斷尋求突破，探尋更全面、立體、完善的傳播章法。