老年報融合發(fā)展的內(nèi)容主導思路
——以《云南老年報》為例

文/孔 汶

融媒體時代的到來，新媒介的產(chǎn)生及其融合，使媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式都隨之發(fā)生了深刻變革，對媒體發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。這些變革之深刻與巨大，堪稱顛覆，以至于媒體的內(nèi)容生產(chǎn)一度變得似乎不那么重要了。業(yè)界也興起一股唱衰內(nèi)容生產(chǎn)的聲音，不少媒體提出了“渠道為王”“技術為王”“產(chǎn)品為王”的口號?！皟?nèi)容為王”的時代真的過去了嗎？《云南老年報》的實踐證明，“內(nèi)容為王”沒有過時，技術的發(fā)展給“內(nèi)容為王”創(chuàng)造了更多的可能與更廣闊的空間。

關于融媒體時代內(nèi)容優(yōu)勢的思考

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的內(nèi)涵與外延及其生存方式因為技術的進步而不斷豐富：信息源、信息采集、信息生產(chǎn)、信息的傳播渠道以及信息采集、生產(chǎn)、傳播技術的開發(fā)與應用等，信息傳播鏈條上的每一個環(huán)節(jié)都變得更加獨立和開放，也因此滋生出諸多的新媒體與新業(yè)態(tài)。

仔細研究互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展以來的媒體生態(tài)與典型案例，我們會發(fā)現(xiàn)：那些大獲全勝的平臺與渠道，無一不是以內(nèi)容起家，以內(nèi)容致勝。甚至可以說，是海量的免費內(nèi)容養(yǎng)大了他們。那么“內(nèi)容為王”為什么仍然受到各種觀念和論斷的沖擊，甚至為業(yè)界所質(zhì)疑呢？究其原因，是我們對媒體及媒體融合概念有意無意的誤讀，以及對新技術及其帶來的新渠道的崇拜，導致了對技術與渠道的片面解讀和神化，似乎擁有了技術，就擁有了渠道以及信息傳播的霸權。

不可否認，技術加持之下的平臺確實有著無限可能，但這無限可能要真正成為能，最關鍵的要素仍然是內(nèi)容。從這個意義上來說，“渠道為王”“技術為王”“產(chǎn)品為王”，說的其實都只是一個優(yōu)先問題，是整個信息傳播鏈中的某一業(yè)態(tài)的生存方式和致勝之道，而渠道、技術、產(chǎn)品與內(nèi)容之間的關聯(lián)性也是顯而易見的。當資金與技術不再是壁壘的時候，唯一的壁壘就是內(nèi)容。平臺的競爭，渠道的競爭，最終必然是內(nèi)容的競爭。平臺競爭、渠道競爭越是激烈，內(nèi)容的價值越發(fā)凸顯。

《云南老年報》打造內(nèi)容優(yōu)勢的三點經(jīng)驗

老年報業(yè)從興起至今不過短短30余年，卻經(jīng)歷了傳統(tǒng)報業(yè)從繁盛到式微大起大落的全過程，除少數(shù)特例外，老年報業(yè)幾乎一直是報業(yè)中不溫不火的存在。即便是在傳統(tǒng)報業(yè)被集體唱衰，報社哀鴻遍野的時候，生存危機也仍然不是老年報社的頭號危機。應該說，這主要得益于老年報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢。

老年報業(yè)與社會老齡化相伴而生。最早成立的幾家老年報，其創(chuàng)刊時間也僅僅比中國進入老齡化社會的標志性年份1989年早了幾年時間，其內(nèi)容大都緊扣老齡社會和老齡化問題?！对颇侠夏陥蟆芬彩禽^早成立的老年報社之一，創(chuàng)刊于1990年12月，以離退休干部為主要宣傳和發(fā)行對象，其報道內(nèi)容從以老干部工作為主逐漸擴展到關注整個老齡群體和老齡社會，特別是老年人最為關心的老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學、老有所樂、老有所為問題，一直是《云南老年報》宣傳報道的重點，“為老年人服務、替老年人說話、與老年人同樂”是《云南老年報》秉持多年的辦報宗旨。總結《云南老年報》近30年的辦報經(jīng)驗有以下三個方面優(yōu)勢。

定位準確是其內(nèi)容優(yōu)勢之一?！对颇侠夏陥蟆穭?chuàng)刊之初，離休干部是報紙的主要讀者對象，那時的報紙報道內(nèi)容也主要是圍繞離休干部的需求即“兩項待遇”的落實來開展，而在“兩項待遇”的落實中，醫(yī)、養(yǎng)待遇的落實更是重中之重。隨著“兩項待遇”落實逐步到位，讀者對象范圍逐漸擴展，以及經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，讀者的需求從簡單的待遇落實轉變?yōu)閷裎幕詈妥晕覂r值實現(xiàn)的追求。與此相適應的報紙報道也開始更加關注老有所學、老有所為、老有所樂的話題。《云南老年教育路在何方》《老有所為無端受懲 有悖法理亟需糾正》以及“我看老有所為”討論等報道都是這一時期頗有代表性的報道。黨的十八大以來，積極應對人口老齡化上升為國家戰(zhàn)略，老年人的養(yǎng)老需求也日益多樣化，《云南老年報》陸續(xù)推出的“居家養(yǎng)老調(diào)查”“老齡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查”“醫(yī)養(yǎng)結合離我們有多遠”“高齡老人之難”“敬老惠老民生追蹤”等系列報道，貼近現(xiàn)實，直面社會，積極回應了讀者關切，提升了報紙的公信力和親和力。

深耕細作是其內(nèi)容優(yōu)勢之二。老年報的讀者對象面窄，報道面也窄，而窄的另一種說法便是“專”，因為“?！?，便有了細而深。《云南老年報》創(chuàng)刊近30年，涉老法規(guī)政策，老齡工作部門、老干部工作部門，各種涉老群團組織，各行各業(yè)的老年人，是報紙的主要報道領域和報道對象。從省級單位到州市級單位，再到縣級單位，直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，都有報社記者的采訪足跡，政策落實、工作創(chuàng)新、先進典型、人物風采，基層的身影時時呈現(xiàn)報端?！对颇侠夏陥蟆肥禽^早報道全國道德模范、感動中國人物——楊善洲事跡的媒體之一。早在1996年，就以《情系青山人不老》為題，以較大篇幅報道了楊善洲退休后放棄進城安家享清福的好機會，在單位開完歡送會的第三天就悄悄背起行裝，住到海拔2400多米的大亮山，要把荒山變成綠色世界的事跡。此后又多次報道楊善洲綠化荒山的進展。楊善洲離世后，其事跡被更多媒體知曉，后被云南省委宣傳部列為先進典型，進而走向全國。大理州賓川縣退休老人李伯藩，被民間稱為雞足山下懸壺濟世的“活菩薩”，老人從縣中醫(yī)院院長崗位退休后，10多年義務接診來自海內(nèi)外患者數(shù)百萬人次，從不收分毫報酬?！对颇侠夏陥蟆酚浾?013年下鄉(xiāng)時發(fā)掘到了這一線索，及時進行采寫報道。2014年11月，全國離退休干部先進個人表彰大會在北京舉行，李伯藩被授予“全國離退休干部先進個人”的榮譽稱號，得到了習近平總書記的親切接見。由于《云南老年報》多年來持續(xù)關注民辦養(yǎng)老機構的發(fā)展問題，云南省人大和省政協(xié)的相關同志還多次到老年報社調(diào)研，稱贊《云南老年報》成為政府制定老齡政策的有力助手。

服務為先是其內(nèi)容優(yōu)勢之三。信息服務功能是老年報業(yè)的主要內(nèi)容功能，也是老年報業(yè)最主要的內(nèi)容優(yōu)勢所在。從政策信息、法律信息、健康保健信息到生活服務信息，老年人的需求涉及方方面面。而老年人與社會的接觸程度、對新技術的接受和應用程度，活動能力、健康狀況與認知狀況的特殊性，決定了老年人在信息接收、信息篩選、信息互動上面更需要得到可靠的服務。多年來，《云南老年報》以報紙相關版面內(nèi)容集結編印的《老年知識手冊》《中老年保健之友》及《老年法律政策手冊》等一系列云南老年報叢書，一直受到了廣大讀者的喜愛。報社聘請法律知識顧問開展的義務法律咨詢服務，及與律師團隊共同開展的公益法律服務活動都深受歡迎。從“老人熱線”升級的“老朋友茶室”，從講座到聯(lián)歡，也團結了一大批老年人，為報紙反映老年人呼聲發(fā)揮了重要作用。然而，由于一些主客觀原因，這些以內(nèi)容鏈接服務的方式，尚未能深耕。

從內(nèi)容入手尋求轉型發(fā)展——對老年報未來發(fā)展的思考

近年來，通過應用新技術，改進和創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，將內(nèi)容與渠道完美結合，完成融媒體華麗轉身的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)，人民日報社、上海報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團都在此列。老年報業(yè)中的《快樂老人報》也屬于起步早、起點高，成功轉型的范例。這些行業(yè)中的領軍企業(yè)，幾乎都是以“頂層設計+大手筆投入”的航母戰(zhàn)略取得了成功，其成功可以總結為資金主導的成功，對于相差不是一兩個量級的大多數(shù)老年報來說，起點太高便沒有了可復制性。而內(nèi)容主導的成功，我們姑且稱之為低端顛覆，對于大多數(shù)老年報來說，或許是一條更切合實際的成功之路。

所謂內(nèi)容主導，就是把老年報的內(nèi)容優(yōu)勢做足，之所以稱為低端顛覆，是因為相較于大資金的投入，做內(nèi)容對于老年報社來說門檻要低很多。畢竟，面對新媒體的蓬勃攻勢，沒有哪一家紙媒能夠真正淡定。但在諸多選擇面前，確實面臨著種種困難。既然無力快速迭代出新媒體與新渠道帶來的戰(zhàn)斗力，那么，與其在困惑與猶疑中，在左奔右突的嘗試中，在人才、資金、體制機制的圍剿中，耗費掉傳統(tǒng)媒體基因中“內(nèi)容為王”的血統(tǒng)，倒不如將所有資源集中于內(nèi)容建設，用內(nèi)容優(yōu)勢撬動融合發(fā)展的無限可能。在大多數(shù)老年人還沒有拋棄紙媒之前，我們還有和他們一同進化的機會。