出版行業(yè)直播營銷的模式創(chuàng)新與方向探索

宋成 馮小寧

[摘 要] 以5G為代表的新一輪信息技術(shù)革命將進(jìn)一步推動人類進(jìn)入“圖像化”生存的“景觀社會”。本文從準(zhǔn)社會交往的理論視角，探究直播時代知識呈現(xiàn)的新形態(tài)及出版社如何通過直播來實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的新業(yè)態(tài)?；诶碚撆c實踐分析，本文重在以小窺大，透視出版行業(yè)直播營銷發(fā)展方向，提出值得探索的路徑，包括：構(gòu)筑文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級下的多元化產(chǎn)品形態(tài);創(chuàng)造技術(shù)與人才相融合的新內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力;建設(shè)推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新型出版智庫等。

[關(guān)鍵詞] 準(zhǔn)社會交往 知識權(quán)威 創(chuàng)新擴(kuò)散 出版智庫

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 05-0083-07

[Abstract] A new round of information technology revolution represented by 5G will further promote human beings to enter the “l(fā)andscape society”of“image”survival. From the theoretical perspective of para-social interaction， this paper explores the new forms of knowledge presentation in the live broadcast era and how the publishing house realizes the new format of knowledge innovation through live broadcast. Based on the analysis of theory and practice， this paper focuses on the development of direct marketing in the publishing industry， and proposes a path worth exploring， including ： constructing a diversified product form under the transformation and upgrading of the cultural industry，creating a new fusion of technology and talent content productivity and communication，building a new type of publishing think tank that promotes the high-quality development of the publishing industry.

[Key words] Para-social interaction Knowledge authority Innovation diffusion Publishing think tank

信息技術(shù)革命深刻地改變著人類認(rèn)知和理解世界的方式，社會大眾主流表達(dá)范式經(jīng)歷從文字到視頻的遷移，發(fā)展火熱的5G技術(shù)更是為未來描繪令人振奮的想象與無限期待。數(shù)字化技術(shù)的革新正踐行著麥克盧漢的媒介隱喻，人類感官世界包括視覺都得到前所未有的延伸[1]。尤其是繼電視媒介之后，丹尼爾·布爾斯廷（Daniel J. Boorstin）在20世紀(jì)60年代所言的“圖像革命”在新一輪技術(shù)浪潮中進(jìn)一步得到延展，網(wǎng)絡(luò)直播則將“圖像革命”發(fā)揮到極致，人類進(jìn)入“圖像化”生存的“景觀化社會”時代。

但正如任何一種新興媒介發(fā)展之初，“媒介即訊息”的隱喻告訴人們新媒介也將會造就出一種全新媒介文化，而人們也總是會對此充滿擔(dān)憂一樣，網(wǎng)絡(luò)直播對傳統(tǒng)印刷符號和書籍文化的影響同樣引人關(guān)注。在傳播學(xué)家麥克盧漢眼中，文字是冷媒介，圖像是熱媒介，“冷”和“熱”本就存在著天然的對立。而其他學(xué)者們對二者的發(fā)展也持有“非此即彼”的看法，例如在電子媒介興起之初，西方許多學(xué)者就已經(jīng)敏銳地觀察到傳統(tǒng)印刷文化所遭遇的危機(jī)，甚至美國米勒等學(xué)者還祭出“文學(xué)消亡論”的驚雷，而尼爾波茲曼也對電子媒介持有悲觀論調(diào)，認(rèn)為其意味著“童年的消逝”[2]。在數(shù)字媒介快速發(fā)展的當(dāng)下，“紙質(zhì)媒介消亡論”的聲音也不絕于耳。

而在媒介“冷”與“熱”的交鋒中，專業(yè)出版社也經(jīng)歷著“冰”與“火”雙重境遇。數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的沖擊影響迅速而猛烈，許多傳統(tǒng)出版面臨著轉(zhuǎn)型升級求生存的嚴(yán)峻困境。但網(wǎng)絡(luò)直播這一新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)甚至直接將麥克盧漢意義上的書籍類的冷媒介“加熱”，配合生動的畫面和表演互動，讓人們不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解書中所傳達(dá)的信息，也讓人類離數(shù)千年來一直追求的“知識平權(quán)化”夢想更近了一步，這無疑也為專業(yè)出版社借此尋得繁榮發(fā)展的生機(jī)提供重要啟示。

總的來說，正如恩格斯所言“呈現(xiàn)在我們眼前的，是一幅由種種聯(lián)系和相互作用無窮無盡地交織起來的畫面，其中沒有任何東西是不動的和不變的，而是一切都在運動、變化、產(chǎn)生和消失”[3]。在“網(wǎng)絡(luò)社會的崛起”中，表征為影像文化的網(wǎng)絡(luò)直播如何影響人類數(shù)千年積淀下來的文字符號的基因，專業(yè)出版社是否能夠轉(zhuǎn)守為攻，化不利條件為有利，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的突出優(yōu)勢來應(yīng)對影像文化對文字符號發(fā)動新一輪強(qiáng)有力的攻擊，借此探索出新的發(fā)展方向？本文嘗試對此問題進(jìn)行探討。

1 網(wǎng)絡(luò)直播研究現(xiàn)狀及對出版營銷的意義

網(wǎng)絡(luò)直播， 即互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)， 是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目， 它是基于互聯(lián)網(wǎng)， 以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動[4]。最早可以追溯到2008年的播客時代，由于當(dāng)時的相關(guān)技術(shù)還不夠成熟、發(fā)展方向模糊等問題未能發(fā)展起來。2016年，伴隨著4G技術(shù)的成熟、我國網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及大量資本的流入，我國網(wǎng)絡(luò)直播迎來一波熱潮，被認(rèn)為是中國“直播元年”。經(jīng)過兩年多的“野蠻生長”階段，在政策監(jiān)督不斷強(qiáng)化和社會需求理性化的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)趨向平穩(wěn)調(diào)整和健康發(fā)展期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億[5]。作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，網(wǎng)絡(luò)直播的營銷價值也在不斷凸顯，其中蘊含的經(jīng)濟(jì)和社會價值空間正在被開發(fā)出來。

網(wǎng)絡(luò)直播自誕生以來，出版行業(yè)的直播熱情也愈發(fā)火熱。例如，大部分出版社除了邀請“網(wǎng)紅”作者進(jìn)行視頻直播外，人民文學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社等先后進(jìn)行過社慶直播;人民出版社還設(shè)有專門的直播出版團(tuán)隊;2019年在618期間，各大圖書出版社更是熱鬧非凡，出版社圖書編輯也紛紛從幕后走向前臺，以視頻直播的形式推介圖書，各大圖書電商銷量均創(chuàng)新高[6]。這說明新的信息和知識獲取手段催生新的消費形態(tài)，而與此同時出版社對于直播的工具化利用也迎合和培養(yǎng)了人們新的日常習(xí)慣，共同造就新的消費市場。對于這一新現(xiàn)象，學(xué)界展開研究，基本上多從“直播+出版”營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢和不足層面探討，例如學(xué)者舒仕斌、路英勇等均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播顛覆傳統(tǒng)圖書營銷模式，具有用戶廣泛、垂直精確、利潤豐厚等優(yōu)點[7]，在重構(gòu)出版營銷模式、激活圖書社群營銷、跨界出版營銷等方面發(fā)揮著作用[8]，但也存在政策、技術(shù)、資金、競爭等方面的風(fēng)險，未來的出版直播需要從強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、培養(yǎng)直播專業(yè)人才和優(yōu)秀平臺等方面進(jìn)行進(jìn)一步的探索等。因此，從實踐和理論兩個方面看，當(dāng)前在數(shù)字媒介環(huán)境下，出版直播在吸引年輕消費者注意力、提高出版書籍銷售量和提升品牌知名度等方面開辟巨大的想象空間。當(dāng)前學(xué)者對出版直播這種新模式進(jìn)行的理論研究，基本上還停留在對這一現(xiàn)象的描述和理論分析上，或者認(rèn)為出版直播只是一種工具化的革新而已，對于出版直播這一行為的深度解讀和理論分析尚不夠深入。

筆者認(rèn)為，目前展開對出版在直播方面的研究具有較為重要的理論和現(xiàn)實意義：一方面，從媒介技術(shù)發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)直播作為出版營銷的新模式，伴隨著4G技術(shù)興起和發(fā)展，而即將到來的5G技術(shù)將進(jìn)一步拓展其技術(shù)想象，視頻將有可能突破以文字為主導(dǎo)的書寫表達(dá)形式和精英文化的束縛，從邊緣化走向中心化，成為普羅大眾日常生活化的主要交流方式，出版直播在未來的價值空間不可忽視。另一方面，從知識生產(chǎn)和傳播的角度看，出版直播本質(zhì)上所體現(xiàn)的還是人與人之間關(guān)系的革新，作者與讀者、編輯與讀者、讀者與讀者之間的關(guān)系交往。直播從根本上重構(gòu)編輯、作者與讀者之間的互動關(guān)系，編輯從“幕后”走向“臺前”，作者從讀者“想象的存在”到實現(xiàn)在同一“房間中”的“虛擬交往”，讀者則是在接近知識權(quán)威與情感共振中實現(xiàn)參與知識生產(chǎn)和傳播的價值滿足。而這一讀寫關(guān)系的變化，實際上揭示知識傳播只有在對話中才能革新文化，實現(xiàn)知識擴(kuò)散，滲透到公眾日常生活的創(chuàng)新意義。因此，本文也將從“準(zhǔn)社會交往理論”的視角對出版直播營銷這一現(xiàn)象進(jìn)行理論的深度分析和發(fā)展方向上的探討。

2? ?“準(zhǔn)社會交往”理論及其在出版網(wǎng)絡(luò)直播中的發(fā)展

“準(zhǔn)社會交往”的概念是由美國心理學(xué)家霍頓和沃爾于1956年在《精神病學(xué)》雜志發(fā)表的論文《大眾傳播和準(zhǔn)社會交往：遠(yuǎn)距離親密行為的考察》中提出的，主要用來描述受眾在持續(xù)觀看電視時發(fā)展起來的一種與媒介人物的想象的人際交往關(guān)系和社交行為，這一行為類似但區(qū)別于真實的社會交往，因而被稱作“準(zhǔn)社會交往”[9]。

“準(zhǔn)社會交往”理論的提出是在傳統(tǒng)媒體時期，當(dāng)時的電視作為一種新興媒介，打破交流空間的限制，視聽接觸讓人們有機(jī)會產(chǎn)生“準(zhǔn)社會交往”。而伴隨著微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等新傳播方式的出現(xiàn)，推動準(zhǔn)社會交往向縱深處發(fā)展，文字、廣播被網(wǎng)絡(luò)視頻直播進(jìn)一步“收編”，共同建構(gòu)準(zhǔn)社會交往的媒介想象。網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建一種擬人際交往關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)主播作為媒介人物與觀看直播的受眾構(gòu)成一種準(zhǔn)社會交往，即每一個受眾都可以選擇關(guān)注自己喜愛的網(wǎng)絡(luò)主播，獲取主播平時的生活動態(tài)，并可以通過點贊、評論和送禮物等方式與媒介人物進(jìn)行“交流”，反過來，網(wǎng)絡(luò)主播也會對受眾個人的認(rèn)知、情感和行為產(chǎn)生影響。

事實上，具體到出版行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播上，自然顯露出更為重要的價值意蘊，尤其是在新媒體環(huán)境下，直播中的準(zhǔn)社會交往不僅為普通讀者提供接近知識權(quán)威的重要渠道，也對出版行業(yè)從業(yè)者主體性價值的再發(fā)現(xiàn)具有重要意義。在傳統(tǒng)媒體時期，編輯、作者對于讀者來說只能是一種“想象的存在”，是知識權(quán)威的代表，擁有專業(yè)性的知識權(quán)威受到來自讀者的崇拜，權(quán)威與權(quán)威對象之間只能是一種影響與被影響的關(guān)系。普通讀者或許只能在為數(shù)不多的簽售會上才能有機(jī)會一睹作者風(fēng)采，但簽售會的儀式感也隔絕了日常，使得作者和編輯群體對于普通讀者來說也“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。而網(wǎng)絡(luò)直播是一個“祛魅化”的世界，準(zhǔn)社會交往的存在不僅掀開知識權(quán)威神秘的外衣，還讓編輯、作者能夠與普通人的身份與讀者展開平等對話，使得編輯、作者以往不被人了解的職業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾視野，尤其是編輯在知識生產(chǎn)中的價值能夠被再發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播使得編輯、作者得以“外顯化”。反之，編輯、作者在讀者心目中建立的良好形象，也可以促進(jìn)讀者對書籍的消費，出版社也能將名作者、名編輯IP化，以此來反哺圖書出版。

更為重要的是，知識的生產(chǎn)和擴(kuò)散也從封閉開始走向開放。一方面，從知識生產(chǎn)的角度看，傳統(tǒng)知識生產(chǎn)通常是作者一個人的“獨奏”，在知識公開傳播之前，作者與讀者群是很難見面的。文學(xué)大師朱光潛就曾專門撰文要重視作者與讀者的關(guān)系，認(rèn)為作者水準(zhǔn)高，可以把讀者的水準(zhǔn)提高，讀者的水準(zhǔn)高，也可以把作者的水準(zhǔn)提高。準(zhǔn)社會交往為作者和讀者搭建平等溝通的通道，在知識生產(chǎn)之前或者生產(chǎn)過程中，讀者的想法也可以凝結(jié)為作者創(chuàng)意的源泉，而編輯也可以借此發(fā)現(xiàn)更好的選題，以此提高編輯水平[10]。另一方面，從知識傳播的角度看，梅羅維茨說：“權(quán)威基于信息控制?！眰鹘y(tǒng)的知識傳播具有壟斷性質(zhì)，知識權(quán)威外在表現(xiàn)為知識生產(chǎn)者或者闡釋者的話語特權(quán)，知識經(jīng)印刷出版形成紙質(zhì)書籍之后是一種“凝固性”的存在，成為知識權(quán)威的象征，而網(wǎng)絡(luò)社會的“眾生喧嘩”也可能會讓部分知識遭到扭曲。直播的準(zhǔn)社會交往將靜止性的知識再激活，將其放入社會公共空間的“場域”中，作者、編輯也親身介入這一討論場中，不同立場、想法的共同碰撞，可能會消解掉部分知識的權(quán)威，但也會去偽存真，讓知識的效力得以最大化發(fā)揮。

基于以上分析，我們可以將出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)社會交往概括為是一種知識權(quán)威者與權(quán)威對象的交往類型，其中也存在著三種交往關(guān)系：即滿足一般讀者接近知識權(quán)威期待和愿望的工具性交往;借由讀者力量激發(fā)編輯和作者進(jìn)行知識生產(chǎn)的情感性交往;促進(jìn)知識平權(quán)化傳播和知識社會價值最大化的社會性交往。而準(zhǔn)社會交往是人們使用媒介過程中建構(gòu)出的一種普遍性的情感現(xiàn)象，是傳播效果研究的重要部分，也是品牌營銷效果產(chǎn)生的重要心理基礎(chǔ)[11]。準(zhǔn)社會交往理論為專業(yè)出版社的品牌營銷提供可值得借鑒的理論框架。

3 準(zhǔn)社會交往下出版直播的營銷模式創(chuàng)新

當(dāng)前中國正處于社會結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期，追求經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，也在一定程度上造成人們對文化精神上的需求更加迫切。例如，今年靠著對古詩詞的熟練解讀而在抖音上意外走紅的華中師范大學(xué)戴建業(yè)教授，因熱愛看書并精通國學(xué)知識卻拾荒流浪被網(wǎng)絡(luò)上人稱為“流浪大師”的沈巍等。消費市場上出現(xiàn)的種種現(xiàn)象，從知識傳播的角度看，既有利于重新喚醒人們對長期歷史沉淀下來的精神文化財富的注意力，也反映人們對高質(zhì)量精神文化需要的社會現(xiàn)實。從市場邏輯來看，新現(xiàn)象的流行也表明知識消費可以成為人們?nèi)粘；M的潮流，其中蘊含著巨大的市場空間，出版社利用網(wǎng)絡(luò)直播的營銷實踐說明也注意到這一點。因此，根據(jù)準(zhǔn)社會交往的不同層次，提煉出當(dāng)前專業(yè)出版社針對新消費市場的三種主要營銷策略。

3.1 工具性交往：趣味性直播贏得注意力競爭

“注意力經(jīng)濟(jì)”是由戈德海伯（Goldhaber）在1997年提出。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源，注意力經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式”[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種注意力經(jīng)濟(jì)，當(dāng)下發(fā)展火熱的網(wǎng)絡(luò)直播即是注意力經(jīng)濟(jì)的最佳體現(xiàn)。擁有大流量的直播大號往往憑借著主播的聊天、唱歌、表演等娛樂方式就能夠獲得較大的流量，依靠點擊率、打賞、刷禮物等方式實現(xiàn)注意力變現(xiàn)。工具性交往即是建立在利益關(guān)系上的交往，本質(zhì)上也是為獲得經(jīng)濟(jì)層面的價值最大化。

當(dāng)前出版業(yè)在數(shù)字媒介的沖擊下，過去“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念已經(jīng)被淘汰，重獲市場注意力關(guān)系到其生存問題。出版網(wǎng)絡(luò)直播中的工具性交往為讀者提供接近知識權(quán)威的想象期待，而專業(yè)出版社也能夠借此機(jī)會將傳統(tǒng)的嚴(yán)肅經(jīng)典知識重新激活，開發(fā)成注意力經(jīng)濟(jì)下的大眾消費產(chǎn)品，或延伸更多出周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)價值增值。當(dāng)前也有很多出版社將網(wǎng)絡(luò)直播視作為開辟或重獲讀者注意力的一種工具，利用各種新奇的手段“為博讀者一笑”，獲得大流量粉絲的關(guān)注，從而提高銷量。例如，樂樂趣童書品牌的直播做得妙趣橫生，在直播中，圖書編輯裝扮成圖書里面的人物，甚至在直播中演繹小品，情節(jié)生動，讓人捧腹不已，很多讀者表示是受到直播的吸引，才下單購買圖書[13]。

3.2 情感性交往：名作者直播鞏固與讀者的情感關(guān)系

美國麻省理工學(xué)院亨利·詹金斯 （Henry Jenkins） 教授在《融合文化》一書中曾提出“情感經(jīng)濟(jì)” （Affective Economics） 這一概念， 用來說明消費者在觀看、選擇和消費決策過程中情感因素[14]。情感性交往是建立在共同的經(jīng)驗或過去經(jīng)歷基礎(chǔ)上而形成的集體認(rèn)同感或共鳴感，情感性交往促成情感經(jīng)濟(jì)，營銷者全面調(diào)動消費者的情感參與和投入，有利于維持和鞏固品牌忠誠度。

出版網(wǎng)絡(luò)直播中的情感性交往是建立在內(nèi)容和作者、編輯基礎(chǔ)上的情感聯(lián)系，是一種高層次的互動性的精神交往。正如前文所提到的，傳統(tǒng)閱讀中，讀者與作者的關(guān)系是疏離的，讀者只能透過作者字里行間的文字表達(dá)來想象作者的實際存在，完全是一種單向的精神交往，缺乏雙向的互動和交流。倘若讀者出于崇拜或者對于閱讀過程中產(chǎn)生的問題想向依然在世的寫作者探討，只能線下交流或根本難以達(dá)成這一情感愿望。在準(zhǔn)社會交往中，電視是一種大眾化的精神交往，直播亦是如此，直播建構(gòu)編輯、作者與讀者互動溝通的橋梁。但網(wǎng)絡(luò)直播平臺還具有天然的“情感聯(lián)動”能力，它在人與內(nèi)容關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建人與人的情感交往關(guān)系[15]。作者參與直播的親身交流更容易激活讀者情感，形成個體情感與集體情感的共振效應(yīng)。例如，許多出版社都會邀請知名作者與讀者直播互動，分享讀書方法，共同探討寫作經(jīng)驗等，借此與讀者建立穩(wěn)定的情感關(guān)系，拓寬銷售渠道。

3.3 社會性交往：文化性內(nèi)容直播塑造品牌影響力

2004年，時任中央廣播電視臺廣告經(jīng)濟(jì)中心副主任的郭振璽提出“影響力營銷 營銷影響力”的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)展至今日，“影響力營銷”受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者丁俊杰認(rèn)為，影響力是文化活動者以一種大眾所喜愛的方式左右其觀念和行為的能力，影響力營銷即是媒體或企業(yè)將影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的過程[16]。品牌影響力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是品牌的核心價值所在。社會性交往是建立在豐富文化資源基礎(chǔ)上的開發(fā)利用，與社會成員共享文化精神價值，也是一個營銷影響力的過程。

出版直播中的社會性交往是知識文化的擴(kuò)散過程，出版社依靠長期積淀的影響力生產(chǎn)和制造意義，將經(jīng)過深度思考過的高質(zhì)量知識的社會價值充分發(fā)揮出來，讓更多的人共享價值。一方面，在傳統(tǒng)消費理論中，文化被當(dāng)作是一種奢侈品用以象征精英階層的聲望和地位。法國思想大師皮埃爾·布爾迪厄也提出過“文化資本”的概念， 按照他的分析，處于上層地位的人更容易通過接觸高層次文化獲得的方式培養(yǎng)文化資本[17]。直播中社會性交往能讓普通讀者能夠參與文本意義的生產(chǎn)過程中去，并優(yōu)先獲得文化資本的權(quán)力，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感，達(dá)到塑造良好的品牌形象的目的。例如，人民出版社在“一直播”平臺上開設(shè)賬號，直播內(nèi)容涉及到座談會、講座、課程等，也會經(jīng)常征求讀者意見、與讀者互動，多方位地展現(xiàn)出版社的文化底蘊和品牌魅力，也讓更多的人受到優(yōu)質(zhì)文化的熏陶。另一方面，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)知識擴(kuò)散是以教師這一職業(yè)群體面對面?zhèn)鞑サ膫魇诜绞?，教師授課本質(zhì)上也一種直播，但影響范圍有限。而網(wǎng)絡(luò)直播讓知識擴(kuò)散的層次降低，文化下沉讓普通讀者也可以以直播傳播知識，一定程度上削弱傳統(tǒng)知識的“精英偏向”，為出版社在知識的二次傳播和文化普惠上貢獻(xiàn)影響力。

4 出版行業(yè)直播營銷未來發(fā)展的方向和啟示

基于以上探討，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，出版社如若能基于對準(zhǔn)社會交往中工具性、情感性和社會性交往的合理化運用，就能夠?qū)I銷效果起到很好的價值增值的效果。但從整個出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意義來看，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼（Freeman）和蘇特（Soete）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新包含技術(shù)和技能創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新， 管理創(chuàng)新和市場創(chuàng)新[18]。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展， 無疑也為上述創(chuàng)新提供未來可值得探索的三個方向，即可以發(fā)展成為：以多元化產(chǎn)品形態(tài)延伸為優(yōu)勢的文創(chuàng)公司類業(yè)務(wù)模式、以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和提升傳播力為核心競爭力的線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類業(yè)務(wù)模式和以專業(yè)知識服務(wù)滿足社會需求的內(nèi)容提供商類業(yè)務(wù)模式。

4.1 市場和產(chǎn)品創(chuàng)新：構(gòu)筑文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級下的多元化產(chǎn)品形態(tài)

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年，全國文化產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重達(dá)到4.23%，表明文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位越來越重要[19]。十九大文化報告“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”中也提出，要健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)要求，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明方向[20]。因此，深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人消費需求的的多元化文化產(chǎn)品，利用新的文化概念、文化符號和文化品牌培育和引領(lǐng)新興文化消費市場，符合出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向。

出版社可以借網(wǎng)絡(luò)直播探索多種盈利模式，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)直播的工具性流量價值，培育文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級下的出版直播業(yè)態(tài)，促進(jìn)人們對文化產(chǎn)品的消費，以此向文創(chuàng)類公司的業(yè)務(wù)模式發(fā)展。一方面，可以與圖書內(nèi)容配套，將嚴(yán)肅經(jīng)典的文化知識進(jìn)行符號化提煉，將其中的文學(xué)藝術(shù)價值充分挖掘出來，通過創(chuàng)意性的手段，創(chuàng)作出與日常消費生活緊密相關(guān)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。通過自營、合作或品牌授權(quán)的形式，對文化產(chǎn)品進(jìn)行多元化衍生，對文化內(nèi)涵進(jìn)行產(chǎn)品化，最大化實現(xiàn)出版增值。如引導(dǎo)用戶購買限量簽名版書籍，出售印有經(jīng)典文學(xué)封面的T恤、水杯等;另一方面，專業(yè)出版社還可以與各種文創(chuàng)機(jī)構(gòu)合作，或采取品牌跨界的形式 ，嘗試咖啡書屋、文化餐廳等新零售場景，利用直播打造“網(wǎng)紅文化景點”等。而隨著未來5G技術(shù)的發(fā)展，還可以利用AR、VR、全息投影等技術(shù)手段，通過舉辦傳統(tǒng)書籍的數(shù)字文化藝術(shù)展等形式，不斷拓展產(chǎn)品形態(tài)，全面進(jìn)入人們的日常生活，帶動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

4.2 技術(shù)和技能創(chuàng)新：創(chuàng)造人才與技術(shù)相融合的新內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力

新媒體環(huán)境下，政治、經(jīng)濟(jì) 、科技和文化的發(fā)展帶來社會分工的格局重構(gòu)，傳統(tǒng)文化中編輯、作者等知識分子所代表的社會精英群體，也從復(fù)雜的勞動分工中抽離出來，經(jīng)歷了一個“去身份化”的過程。他們不再只是囿于知識生產(chǎn)和傳播者的角色，而是希望可以根據(jù)自己的喜好選擇業(yè)余職業(yè)，例如許多人都給自己貼上”斜杠青年“的標(biāo)簽，他們除了日常寫作之外，更熱衷于以自己獨有的社會接觸來想象外部世界。新興媒介的發(fā)展為新型知識分子的社會性想象與互動提供了重要渠道，例如，網(wǎng)絡(luò)直播這一渠道為傳統(tǒng)的編輯和作者也賦予了“闡釋者”的角色隱喻。而為了更好地適應(yīng)和滿足讀者對這一角色的期待和維護(hù)情感聯(lián)系，編輯、作者也需要不斷提升自身綜合素質(zhì)，如鍛煉演講才能、親和力、與用戶的溝通能力等。

專業(yè)出版社可以將網(wǎng)絡(luò)直播這一類新興的媒介技術(shù)與人才培養(yǎng)相結(jié)合，創(chuàng)造出新的內(nèi)容生產(chǎn)力和提升傳播力，向線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類業(yè)務(wù)模式發(fā)展。一方面，專業(yè)出版社應(yīng)該有相應(yīng)的人才扶持計劃，鼓勵更多的編輯、作者從幕后走向臺前，加強(qiáng)他們的新媒體技能培訓(xùn)，鼓勵他們打造帶有個人化風(fēng)格的表達(dá)和講解能力。例如，樊登讀書會的創(chuàng)辦者樊登就憑借其個人清晰的講解思路，每周為大家講解一本書，在他的培訓(xùn)直播中，清晰而有邏輯的表達(dá)和講解能力讓幫助讀者快速了解一本書的內(nèi)容，受到讀者們的歡迎。另一方面，直播本身也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)力，對于編輯、作者與讀者參與其中所凝結(jié)的智力成果，出版社可以對其進(jìn)行二次加工，尤其對于質(zhì)量較高的知識講座、答疑活動、演講等內(nèi)容可以以版權(quán)的形式在公眾號、短視頻平臺等渠道進(jìn)行再傳播，也可以整理成文字集結(jié)成冊，進(jìn)行打包再出版。

4.3 流程和管理創(chuàng)新：建設(shè)推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新型出版智庫

數(shù)字化媒介技術(shù)快速發(fā)展背景下，紙質(zhì)媒介發(fā)展式微，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)影響力下降，市場風(fēng)光不再。但出版社擁有長時間歷史積淀下來的高質(zhì)量內(nèi)容、人才等資源，建設(shè)出版智庫是推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升綜合影響力的一條值得探索的重要路徑。新聞出版業(yè)“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃也明確提出：要加快智庫建設(shè)， 提供智力支持保障， 完善新聞出版科技專家?guī)欤?充分發(fā)揮科研機(jī)構(gòu)、高等院校、技術(shù)企業(yè)、新聞出版企業(yè)在新聞出版科技創(chuàng)新體系建設(shè)中的重要作用[21]。出版智庫建設(shè)可以打破既有的業(yè)務(wù)流程和管理模式，建立產(chǎn)學(xué)研用多方聯(lián)動的運作體系。

專業(yè)出版社可以通過智庫建設(shè)強(qiáng)化自身的政策影響力、學(xué)術(shù)影響力和輿論影響力，以成立研究院或博士后工作站的方式，加強(qiáng)與企業(yè)和各種社會組織的合作，促進(jìn)重要成果的轉(zhuǎn)化，向知識服務(wù)或內(nèi)容提供商方向發(fā)展。出版社可以吸引相關(guān)領(lǐng)域高影響力人士和學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)直播等新手段來向社會發(fā)聲，提升知識對社會的服務(wù)能力，實現(xiàn)出版的精神文化引領(lǐng)在價值行為層面的轉(zhuǎn)化。出版智庫還可以借助網(wǎng)絡(luò)直播的渠道為用戶提供有價值的付費服務(wù)，包括培訓(xùn)會、答疑服務(wù)和關(guān)聯(lián)活動等，提高出版社的社會服務(wù)價值;或通過舉辦出版智庫高峰論壇的形式，利用網(wǎng)絡(luò)直播來擴(kuò)大影響力等。

5 結(jié) 語

正如麥克盧漢所提到的人類經(jīng)歷“部落化—去部落化— 重新部落化”的文明歷程，對知識生產(chǎn)和傳播來說也同樣適用。追溯到古希臘時期，大哲學(xué)家蘇格拉底后半生輾轉(zhuǎn)于廣場、商店、街道等人口聚集的地方，以講演、辯論的方式傳播哲學(xué)文化，而中國儒學(xué)圣人孔子一生也在云游四方，以在人多的地方講學(xué)為樂，都是一種“部落化”的知識傳播。而印刷媒介得到普及之后，盡管有專門傳授知識的正規(guī)學(xué)堂存在，但對于大部分的普通人來說，閱讀的門檻逐漸降低，人類“去部落化”，讀書被“私人化”了。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，人們盡管還是分布在世界各地，但能夠在同一直播間虛擬聚合和數(shù)字化存在，知識的傳播得以“重新部落化”，本文從準(zhǔn)社會交往的理論視角對這一現(xiàn)象背后的意義做出了闡釋。

總言之，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)直播為經(jīng)典知識跨地域、跨階層、跨迷群的傳播提供的重要的技術(shù)手段，在一定程度上滿足人們的精神需要。但在社會娛樂需求和資本的作用下，網(wǎng)民觀看直播也可能只是一場視覺的圍觀，而直播本身也帶有表演的性質(zhì)，如歷史科普、文學(xué)經(jīng)典等書籍遇上網(wǎng)絡(luò)直播也可能會演化成娛樂性的獵奇和狂歡，而出版行業(yè)蘊含的具有深度的文化價值可能會被消解。因此，必須充分認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)直播僅僅只是一種工具，關(guān)鍵在于如何透過現(xiàn)象看本質(zhì)，研究傳統(tǒng)內(nèi)容在新媒介技術(shù)的作用下所呈現(xiàn)的新形態(tài)，以此為出版行業(yè)未來發(fā)展新業(yè)態(tài)探索出更好的發(fā)展方向，這也是本文的寫作目的之所在。