文創(chuàng)品牌形象設計教學中地域文化的轉化思考

尹青

（三峽大學，湖北 宜昌 443002）

前言

文創(chuàng)的全稱為文化創(chuàng)意產品，文創(chuàng)產品的定義并不完全等同于文化產品，文創(chuàng)產品的定位應該是文化產業(yè)中的設計、軟件、書畫等偏向核心的需要人思考構思的部分。文創(chuàng)不是簡單的包裝，它有自己鮮明的藝術規(guī)律和特征。文創(chuàng)以文化為根基，用圖形圖像來表現(xiàn)創(chuàng)意和互動，使得文創(chuàng)產品更容易受到人們的青睞。因此文化和創(chuàng)意是文創(chuàng)產品的重要構成部分，文創(chuàng)產品是由“文”“創(chuàng)”兩部分組成。文創(chuàng)產品的目的是由“文”到“創(chuàng)”——從文化中汲取靈感而進行思維的創(chuàng)造。地域文化正是“文”的重要組成部分，地域文化的每一個元素都具有獨特的蘊義，從服飾器物到建筑風格材質，甚至食物都能找到可以利用的元素。文創(chuàng)產品提取運用這些元素，可以更直接地傳達出民族、民俗或者地區(qū)的風格，提升產品的文化價值。文創(chuàng)產品設計已經(jīng)作為高校品牌設計課程一個非常重要的課題，經(jīng)常作為實際訓練課題貫穿在教學過程之中。

一、地域文化概述

（一）地域文化概念

地域文化指含有精神特質與物質的在一定地區(qū)區(qū)域范圍內的，有著區(qū)域性特色的文化內涵。是某一個區(qū)域在經(jīng)歷不同時期的形態(tài)發(fā)展與社會生活方式的沉淀，所形成的具有獨特的物質遺產與文化遺產，并且根據(jù)自然與人文資源來體現(xiàn)某一個區(qū)域道德、倫理和信仰等文化特征的特殊的表現(xiàn)形式。地域文化是推動地域社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動力源泉，可以有效帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，具有不可替代的特點。

（二）地域文化特點

簡而言之，地域文化是一種由特定區(qū)域多年發(fā)展歷史，并受一定地利因素影響產生的文化現(xiàn)象。是當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、生活習性、傳統(tǒng)民俗等的文明表現(xiàn)。它在一定程度上與當?shù)丨h(huán)境緊密地結合在一起，也因此打上了地域的印記具有特殊性。地域文化的生成是一個比較漫長的過程，地域文化具有不斷發(fā)展，變幻的特點。但是在地域文化發(fā)展到某種程度時它會具有相對的穩(wěn)定性。特定范圍內的某個區(qū)域會與范圍外的某個區(qū)域的方言、飲食、宗教信仰、建筑都會有所差異，因此地域文化具有差異性和多樣性，但又因為在我國的大部分地區(qū)都有自己獨特的文化，因此地域文化又具有普遍性。地域文化具有滲透性，不同的地域文化之間還會相互影響，交融滲透。地域文化還具有影響性，可以在潛移默化之間影響周圍的人和事物。

二、地域文化在文創(chuàng)品牌形象設計中的應用

（一）地域文化在文創(chuàng)品牌形象設計中的轉化方式

地域文化在文創(chuàng)品牌形象設計的轉化過程中，主要有具象轉化（直接運用地域文化中的元素）和抽象轉化（將地域文化中的元素進行理解后的表現(xiàn)）兩種形式。他們可以同時出現(xiàn)在某一產品上。第一，分析具象轉化的使用方法。地域文化的任意一個元素都具有專屬于自身的意義。從民俗、價值觀甚至性格等都能在思考后概括歸納出可以使用的元素。文創(chuàng)設計通過運用這些元素，可以更直接地表現(xiàn)出別具一格的文化韻味和地域民俗氣息，提升產品的文化藝術價值。例如：中華文化的瑰寶——敦煌莫高窟壁畫，這應該是極具代表性的地域文化元素，如果在文創(chuàng)產品中采用莫高窟的壁畫，人們就能憑借其特殊性看出它是屬于敦煌的文創(chuàng)產品。并且在文創(chuàng)設計中采用莫高窟壁畫不僅能滿足產品的基本功能需求，還可以展示出中國深厚的文化底蘊。第二，抽象轉化的使用方法。地域文化的思想意識形態(tài)是抽象的，由當?shù)鬲毺氐拿袼孜幕退枷雰r值觀所決定。這種類型的地域文化可以從當?shù)厝说囊率匙⌒兄斜憩F(xiàn)出來。采用這類地域文化時可以將其進行整理歸納，并進行思考和理解，然后通過諸如圖案、花紋等方式來表現(xiàn)。以此來提升文創(chuàng)產品的文化韻味，提高文創(chuàng)產品的文化附加價值。

（二）地域文化在文創(chuàng)品牌形象的作用

首先，提升文創(chuàng)品牌形象的藝術格調。傳統(tǒng)文化將世間萬物認知為由“形”、“神”兩個方面組成。形是指外在的物質層面上的所在，如事物造型 、色彩 、材質等方面，而神則是指精神層面上的，諸如事物的品格、涵養(yǎng)、寓意這些無法碰觸卻有真實存在可以感染人心 、對人心靈產生震撼的部分。并且傳統(tǒng)文化的歷史悠久，包含古代人們的智慧和精神感悟。而地域文化屬于中華傳統(tǒng)文化的重要部分，其具有傳統(tǒng)文化的特點。文創(chuàng)設計的高格調很大一部分是指其深厚的創(chuàng)作寓意和創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。其次，營造意境。在以我國為主的東方美學的認知中，意境占據(jù)非常重要的地位。最后，提供思想寓意。地域文化能在文創(chuàng)品牌設計時，根據(jù)品牌和產品的需要賦予其獨特的思想文化內涵。例如：可以在書簽中寫上“書山有路勤為徑”，“學海無涯苦作舟”等語句。表達讀書學習應該刻苦認真的意境。

（三）地域文化在品牌設計課程教學中的重要性

首先，直接選取具有明顯地域文化特性的產品作為課程的課題布置。提倡學生采用某個具體的元素或利用顏色的變換、圖形的相似等將某個元素應用到文創(chuàng)品牌形象設計中。以一種開門見山的方式來展現(xiàn)當?shù)鬲毺氐奈幕攘?。比如故宮文創(chuàng)產品經(jīng)常作為實際案例讓學生借鑒學習，其直接采用故宮博物院內所收藏的國寶器物，來進行膏體顏色的制作。以一種最直接的方式傳遞著中國傳統(tǒng)審美的意趣，。

其次，間接應用。把原本并不想關聯(lián)的兩種事物用某種方法讓其產生聯(lián)系。在文創(chuàng)設計教學過程中，提醒學生通過某些文字、圖形、圖案的提示下使得使用者聯(lián)想到某個事物。并以此來提升產品的趣味性和使用價值。

（四）地域文化在文創(chuàng)品牌形象的應用特征

第一，表現(xiàn)形式特征，在文創(chuàng)品牌形象設計中具體指的是實物樣式，而實物的樣式與地域文化有著很深的聯(lián)系。就以褲子來舉例，東北的大花褲子和泉州漁女的樸素黑褲子就有著明顯的差別。東北大花褲子給人們的感覺就是一種粗狂而奔放的氣息。另一個的感覺就是低調而內斂。

第二，裝飾材料特征，文創(chuàng)品牌形象設計在會運用到各種不同的裝飾材料，而因為地域文化的差異，也會使文創(chuàng)設計過程中，使用的裝飾材料也發(fā)生差異。如濱海地區(qū)，因為靠海，所以它的裝飾材料會以貝殼等為主。而內陸地區(qū)則不然。

第三，顏色特征，色彩在文創(chuàng)品牌設計中是很重要的內容，影響著整個文創(chuàng)設計的整體感覺。顏色也與地域文化有著緊密的聯(lián)系，我國普遍地區(qū)喜歡紅色不喜歡白色，而藏族卻喜歡白色。

（五）地域文化在文創(chuàng)品牌形象的應用原則

伴隨著現(xiàn)代社會地不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)文化產生了巨量的沖擊。而地域文化屬于傳統(tǒng)文化的一部分，是該地區(qū)人民的歷史積累、傳承下來的。所以，在文創(chuàng)設計時，必須要尊重傳統(tǒng)文化，并緊跟時代的潮流。創(chuàng)作者可以利用現(xiàn)代先進的加工技術，來對材料進行深加工，并在此過程中融入地域文化，使文創(chuàng)品牌能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色，同時也符合時代發(fā)展的腳步。以人為本，突出地域文化。文創(chuàng)的目的是讓人們更好地生活，而文創(chuàng)品牌形象設計更應該堅持這個目標。地域文化是文創(chuàng)的重要來源，在進行文創(chuàng)時要注重合理的運用地域文化。不能為了應用而應用。要讓地域文化和文創(chuàng)相輔相成，在文創(chuàng)中突出地域文化的獨特韻味，使文創(chuàng)更容易為人們所接受。

三、地域文化在文創(chuàng)品牌形象中的設計策略

（一）從工藝層面設計

文創(chuàng)品牌形象建立的基礎是文創(chuàng)產品，而文創(chuàng)產品必然是要走向市場的，產品的誕生必然要借助一定的工藝生產技術。文創(chuàng)產品兼具了一般商品的使用功能，還附加了較高的文化價值，是對某一地區(qū)文化的高度濃縮和表達。而當?shù)氐膫鹘y(tǒng)的手工工藝，往往是這一地區(qū)文化的代表之一，具有極高的藝術價值和審美價值。

在文創(chuàng)產品的制作過程中，可以采用當?shù)鬲毺氐氖止ぜ挤ê彤數(shù)鼐哂写硇缘难b飾材料，對某種事物進行概括提取，并進行是適當?shù)奈淖直硎鼋Y合現(xiàn)代的審美潮流，使設計具有濃厚的地域文化風情的同時還能符合現(xiàn)代的審美價值。

（二）從消費者角度設計

伴隨著現(xiàn)代生活水平的日益提高，人們開始從物質層面的享受轉向對精神生活的追求。而文創(chuàng)品牌形象的建立便是建立在消費者的印象之中，并且消費者購買的是文創(chuàng)產品，通過對文創(chuàng)產品的請用情況來形成文創(chuàng)品牌的形象。所以文創(chuàng)產品要注重消費者的消費體驗，和產品的價值。首先地域文化的融入對于文創(chuàng)產品來說可以提高其文化價值，但是又不能因為想要體現(xiàn)地域文化而是產品的使用價值受到損害，在設計的過程中要注重產品的實際使用價值。讓消費者在因為文創(chuàng)產品的文化價值而購買產品后，還能因為產品的實際使用價值而得到愉悅，并借此來提升文創(chuàng)品牌的形象。

近幾年因為文創(chuàng)產業(yè)在我國的蓬勃發(fā)展，我們可以發(fā)揮自己的想象與創(chuàng)意，將地域文化與文創(chuàng)更好的結合在一起，讓經(jīng)濟來帶動地域文化的發(fā)展。文創(chuàng)品牌形象的建立殊為不易，需要大量優(yōu)秀的文創(chuàng)產品來進行構建，而地域文化正式文創(chuàng)產品豐富的素材庫。地域文化對文創(chuàng)品牌形象有著重要的作用，它不僅能提高文創(chuàng)品牌的形象，也能豐富文創(chuàng)產品的文化藝術價值。地域文化和文創(chuàng)設計就像一對默契的伙伴，他們相輔相成具有著的應用方式我們不能僅僅局限于當前的一切，更應該深入研究探索更多地域文化在文創(chuàng)品牌形象設計中的應用，推陳出新使得文創(chuàng)設計一直保持充足的活力。