基于博弈論視角下電商企業(yè)價格戰(zhàn)分析

□ 張文輝

(內(nèi)蒙古工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010050)

一、引言

“價格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開商業(yè)競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為[1]。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得許多電商企業(yè)迅速崛起，在市場競爭中，采用價格戰(zhàn)的競爭戰(zhàn)略來爭奪市場份額。如在2012年京東和蘇寧爆發(fā)的價格戰(zhàn)。此外，每年雙十一，這些電商企業(yè)都會通過降價促銷來吸引消費者。通過價格戰(zhàn)來爭奪市場會使得京東和蘇寧易購的博弈陷入囚徒困境，使企業(yè)、行業(yè)利潤都承受著巨大的損失。因此，本文試圖通過構(gòu)建博弈模型，以京東蘇寧的價格競爭為例，構(gòu)建雙寡頭價格競爭博弈模型進行分析，探討避免價格戰(zhàn)的可用性方法，并試圖找出合作的可能性。

二、文獻綜述

李露露等對我國電商行業(yè)價格戰(zhàn)現(xiàn)狀進行了分析，并分析了價格戰(zhàn)所帶來的影響，進一步提出推動電商行業(yè)發(fā)展的政策建議[2]。將欣言等分析了電商企業(yè)價格戰(zhàn)的成因及影響，并提出了規(guī)范價格戰(zhàn)的對策[3]。苑鑫藝分析了電商企業(yè)價格戰(zhàn)所帶來的影響，并提出了電商企業(yè)規(guī)避價格戰(zhàn)的建議[4]。

以上研究從理論的角度分析了電商企業(yè)價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因，以及電商企業(yè)進行價格戰(zhàn)產(chǎn)生的影響，提出了規(guī)范價格戰(zhàn)的對策建議。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建雙寡頭價格競爭模型進行分析，并且通過建立模型提出避免惡性價格競爭的方法。

三、研究思路

京東和蘇寧的價格戰(zhàn)問題屬于博弈論下的囚徒困境問題，通過分析各自降價和共同降價時雙方的盈利額，建立出博弈論模型，進而尋求出兩個企業(yè)的納什均衡，得出一個理性的選擇。以及提出惡性價格戰(zhàn)發(fā)生的條件，并尋求出避免惡性價格戰(zhàn)的理性選擇，進而提出相應的解決辦法。

四、模型建立

(一)雙寡頭價格競爭分析

通過對上述問題的分析，我們將建立有京東和蘇寧價格戰(zhàn)問題的博弈論模型，如表1，當京東和蘇寧雙方均不降價時，雙方均可獲得1000萬元的收益；當京東和蘇寧雙方均選擇降價時，雙方各獲得500萬元的收益；當其中一方選擇降價，另一方選擇不降價時，降價的一方可以獲得1200萬元，不降價的一方獲得300萬元的收益。

這時，我們假設(shè)京東降價，如果蘇寧不降價，那么京東可以獲得1200萬元，而蘇寧只能獲得300萬元，如果蘇寧選擇降價的話，那么可以獲得600萬元，所以此時蘇寧就會選擇降價。如果京東不降價，此時蘇寧降價就可以獲得1200萬元，不降價只能獲得1000萬元，所以此時蘇寧的選擇也會是降價。同理，京東也是這個想法，于是就會出現(xiàn)兩家企業(yè)紛紛降價，這時就是陷入了博弈論問題中的“囚徒困境”。

京東蘇寧不降價降價不降價A=1000,A=1000B=300,C=1200降價C=1200,B=300D=600,D=600

此時博弈的結(jié)果就是，京東和蘇寧達到了納什均衡，即雙方都選擇降價。由表一我們可以看出，如果京東和蘇寧雙方都選擇不降價的話，他們均可以獲得1000萬元，而當雙方均降價時，他們各自只能獲得600萬元。從圖表中得出的結(jié)論是，京東和蘇寧都應該選擇不降價，可是現(xiàn)實情況是，京東和蘇寧為了獲得經(jīng)濟利益最大化，以及他們看到了對方降價己方卻不降價時可能蒙受的損失，京東和蘇寧最后的選擇將都會是降價，由個體理性出發(fā)導致了集體的無理性，這也達到了此博弈的納什均衡。即使我們從行業(yè)利潤最大化的角度可以得出雙方均不降價，會達到行業(yè)利潤最大化，但(不降價，不降價)并不是此博弈的納什均衡，故雙方最終還是會選擇(降價，降價)。

(二)建立博弈模型避免惡性價格戰(zhàn)

根據(jù)表一建立的博弈模型，只要符合：(1)C>A>D>B；(2)A>(C+B)/2,此時，京東和蘇寧的最佳選擇就是(降價，降價)，此時就陷入了囚徒困境，并且隨著價格的持續(xù)降低，將會變成惡性價格戰(zhàn)。

為了避免惡性價格戰(zhàn)，我們建立了新的博弈模型，破壞上述的兩個條件，進而改變博弈的結(jié)構(gòu)，此時我們的選擇有：(1)京東和蘇寧雙方主動選擇改變；(2)監(jiān)管部門加入改變博弈結(jié)構(gòu)。

1.京東和蘇寧把衡量指標從收益變?yōu)槔麧?/p>

當京東和蘇寧把利潤作為衡量的指標時，就不再符合上述的條件。假設(shè)京東和蘇寧均選擇不降價時，利潤率為50%，而當雙方均選擇降價時，利潤率就變?yōu)榱?0%。此時，將得到表二。

京東蘇寧不降價降價不降價A’=500,A’=500B’=150,C’=360降價C’=360,B’=150D’=180,D’=180

在將利潤作為衡量指標后，此時京東和蘇寧不降價為(500，500)；雙方均選擇降價時為(180,180)；一方不降價，一方降價時為(360,150)。這時，我們假設(shè)京東不降價，如果蘇寧不降價，那么可以獲得利潤為500萬元，如果蘇寧選擇降價的話，那么獲得利潤150萬元，所以此時蘇寧就會選擇不降價。假設(shè)蘇寧不降價，如果京東也不降價，那么可以獲得利潤為500萬元，如果京東選擇降價的話，那么獲得利潤150萬元，所以此時京東就會選擇不降價。假設(shè)京東降價的話，蘇寧為了獲得更多的利潤最終選擇也將會是降價。于是這種情況下，出現(xiàn)了兩個純策略納什均衡，即(不降價，不降價)，(降價，降價)。但具體京東和蘇寧會選擇哪種方式還需要繼續(xù)進行分析，這里主要是為了證明此種方法出現(xiàn)了第二種納什均衡，即京東和蘇寧有機會選擇另一種方式來避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生。

2.監(jiān)管部門的加入

現(xiàn)在分析一下監(jiān)管部門加入的有效性。如表三，此時監(jiān)管部門的選擇有監(jiān)管和不監(jiān)管，如果京東和蘇寧降價時，不進行管制時，可以獲得F的收益，如果進行管制的話，此時京東和蘇寧就要損失E。如果監(jiān)管機構(gòu)沒有管制，京東和蘇寧也沒有降價，此時獲得收益H。而如果京東和蘇寧選擇降價，監(jiān)管機構(gòu)管制不嚴的話，會損失G。如果京東和蘇寧沒有惡性降價，管制機構(gòu)也盡心盡力，那么無功無過。

由表可以看出，此博弈模型中并沒有有效的納什均衡，故用心監(jiān)管在一定時期內(nèi)可以避免價格戰(zhàn)，但如果不盡職那么并不能根除價格戰(zhàn)。

表三

上文研究了價格戰(zhàn)的博弈模型，并且通過分析發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)是屬于博弈方法中的“囚徒困境”的問題。那么為了解決這個困境，即避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生，上文又提到了兩個博弈模型，即是京東和蘇寧自身衡量指標的變化和外界監(jiān)管機構(gòu)的加入這兩種不同的情況，在一定程度上都可以避免價格戰(zhàn)的發(fā)生，并且我們分析了這兩種方法的有效性。方法主要是將唯一的納什均衡變成不唯一或者是不存在，這樣價格戰(zhàn)發(fā)生的必備條件就會消除，盡管這兩種方式并不能絕對的解決價格戰(zhàn)問題，或者是需要外力的有效實施才能短期內(nèi)價格戰(zhàn)的問題。但這是在解決價格戰(zhàn)問題上的一次嘗試，我們還需要不懈的研究才能獲得更加有效的方法。

五、結(jié)論

本文分析了京東和蘇寧兩家企業(yè)之間發(fā)生的價格戰(zhàn)問題，通過博弈模型分析了其納什均衡，然后通過京東和蘇寧自身衡量指標的變化和外界監(jiān)管機構(gòu)的加入這兩種不同的方法來避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生，并檢測了其方法的有效性。價格戰(zhàn)在當今社會很是普遍，但是如何選擇有效的競爭方式，避免惡性競爭的發(fā)生的問題是十分重要的，只有認清了這個問題，才能促進企業(yè)的良性發(fā)展。