移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中國傳統(tǒng)文化的傳播路徑
——以“儒風(fēng)大家”微信公眾號(hào)為例

文/葉艷寧

中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、博大精深，其中所包含的仁愛、和諧、誠信、團(tuán)結(jié)等核心理念對于推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步、構(gòu)建中華民族的性格特征具有不可替代的作用。新時(shí)代，中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵與核心理念能夠?yàn)樯鐣?huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)提供強(qiáng)大的智力支持，是中國人民能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的智慧源泉，更是引領(lǐng)中國未來發(fā)展方向的重要精神因素。隨著微博、微信、網(wǎng)絡(luò)短視頻、移動(dòng)APP等社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，信息傳播由PC端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端，微信公眾號(hào)等移動(dòng)端社會(huì)化媒體已經(jīng)成為新時(shí)代弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、傳播社會(huì)正能量、樹立民族自信的重要方式。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的中國傳統(tǒng)文化

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)浪潮的發(fā)展以及社會(huì)生活環(huán)境的不斷變遷，各種社會(huì)問題與復(fù)雜的矛盾不斷凸顯?，F(xiàn)代社會(huì)在享受著科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力飛速增長帶來的益處的同時(shí)，也存在生態(tài)失衡、環(huán)境污染等自然問題以及諸如中國式過馬路、老人摔倒扶不扶等社會(huì)性問題。對這些問題的解決，不能單純依靠規(guī)則、法律等外在因素，還需要從精神層面出發(fā)，傳播仁愛、誠信、合作、創(chuàng)新、和諧等中國傳統(tǒng)文化，指引現(xiàn)代化建設(shè)。

中國傳統(tǒng)文化從本質(zhì)上來說是一種道德人文主義哲學(xué)，是一種追求和平與發(fā)展的中庸哲學(xué)，它提倡的價(jià)值觀對建設(shè)和諧社會(huì)乃至和諧世界有著不可缺少的積極作用。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來為盤活中國傳統(tǒng)文化資源、傳播中國文化的豐富內(nèi)涵提供了全新的信息傳播方式。移動(dòng)媒體所具有的及時(shí)性、互動(dòng)性、開放性、聚合性等特征，不僅改變了受眾獲取信息的方式，還改變著受眾社交的方式。移動(dòng)媒體弱化了把關(guān)人的作用，讓每個(gè)受眾都能夠成為信息的傳播者，模糊了傳受之間的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)與點(diǎn)、點(diǎn)與面、面與面的雙向互動(dòng)。這種全新的信息傳播模式既可以滿足媒介傳播傳統(tǒng)文化的信息需求，也可以充分利用互動(dòng)性的特點(diǎn)引發(fā)對于中國傳統(tǒng)文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)討論，增強(qiáng)受眾對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

二、“儒風(fēng)大家”微信公眾號(hào)的傳播策略

近年來，國家相關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和組織以及個(gè)人都通過微信公眾號(hào)的方式進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化的傳播，這不斷豐富著中國傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容，創(chuàng)新了傳播形式，增強(qiáng)了受眾與傳統(tǒng)文化之間的互動(dòng)，取得了不錯(cuò)的傳播效果。在眾多傳播中國傳統(tǒng)文化的微信公眾號(hào)中，“儒風(fēng)大家”具有一定的代表性。該平臺(tái)秉持“傳承經(jīng)典，經(jīng)世致用”的宗旨，不斷調(diào)整傳播思路，重點(diǎn)傳播中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，使傳播內(nèi)容貼近生活、貼近實(shí)際、貼近受眾，對當(dāng)今社會(huì)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。目前，該平臺(tái)有數(shù)十人的編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容的采編，人員構(gòu)成以文史類專業(yè)的碩士、博士為主，國學(xué)功底扎實(shí)。自創(chuàng)立以來，該平臺(tái)一直創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式，在新媒體運(yùn)用和受眾需求的摸索中逐漸形成了準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，獲得了較高的閱讀量，為中國傳統(tǒng)文化的生活化傳播做出了貢獻(xiàn)。

1.多樣化的標(biāo)題制作。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是快餐文化盛行的時(shí)代，運(yùn)用創(chuàng)新性強(qiáng)、通俗易懂的標(biāo)題吸引受眾的注意力成為當(dāng)前媒介環(huán)境下信息傳播的主要表現(xiàn)方式。為了提高中國傳統(tǒng)文化的傳播質(zhì)量，該平臺(tái)既創(chuàng)新標(biāo)題傳播形式，采用通俗易懂、吸引性強(qiáng)的標(biāo)題增加用戶黏性，又不斷提高版面排版質(zhì)量，注重圖文搭配的合理，取得了不錯(cuò)的傳播效果。例如，“儒風(fēng)大家”在標(biāo)題上基本控制在6到44字符之間，如《認(rèn)識(shí)靠機(jī)緣，了解靠智慧，相處靠寬容》《開窗聽鳥語，閉門讀禁書，抱枕思美女，睡覺如死豬》《無事，心能靜；有事，心能定》等，均能在合理字符范圍之內(nèi)表明主題。在形式上，該平臺(tái)制作的標(biāo)題大都形式整齊劃一，善于運(yùn)用對偶、對比等修辭手法，通過想象、設(shè)置懸念等方式以及對動(dòng)作、心理等因素的細(xì)節(jié)描寫來提升傳播內(nèi)容的吸引力。這種全新的標(biāo)題制作方式不僅讓受眾耳目一新，也將中國傳統(tǒng)文化具有的豐富內(nèi)涵展示出來，契合了整個(gè)平臺(tái)的傳播主題。

同時(shí)，采用實(shí)題和虛題相結(jié)合的方式也是平臺(tái)標(biāo)題制作的特色。實(shí)題以描述事實(shí)性的內(nèi)容為主，簡潔概括文章主要內(nèi)容，讓受眾一眼就能明白文章的大意，如《曾國藩平生“三畏”：畏天命、畏人言、畏君父》一文的標(biāo)題就采用了實(shí)題表達(dá)的方式，讓受眾一目了然。虛題就是普遍使用較為抽象的詞句進(jìn)行說理，表現(xiàn)傳播的態(tài)度和觀點(diǎn)。為此，平臺(tái)經(jīng)常結(jié)合當(dāng)下社會(huì)討論的熱點(diǎn)問題制作虛題表明觀點(diǎn)和態(tài)度，吸引受眾的注意力，如電視劇《三生三世十里桃花》播出時(shí)，它發(fā)布了《三生三世枉輪回，十里桃花不如君》的文章，將中國傳統(tǒng)文化中表達(dá)愛情、相思的詩句傳播給受眾，增強(qiáng)了信息傳播的樂趣，起到了不錯(cuò)的傳播效果。

2.新穎的排版方式。一篇看起來“舒服”“有溫度”的文章，在文案設(shè)置上應(yīng)當(dāng)做到風(fēng)格統(tǒng)一、顏色搭配合理、主次分明、圖文搭配恰當(dāng)、字體字號(hào)舒心，這些細(xì)節(jié)都會(huì)為文章增光添彩，減輕了讀者的閱讀壓力，增加了用戶黏度?！叭屣L(fēng)大家”公眾號(hào)的內(nèi)容排版簡潔大方，視覺感強(qiáng)，能夠吸引用戶關(guān)注。在圖文搭配方面，每篇文章一般有4-6幅圖片，在每一小段文字面后都會(huì)插入與其相符的圖片，圖片大多為中國元素的風(fēng)景、建筑、節(jié)日等內(nèi)容。這種圖文搭配合理的傳播方式一方面緩解了讀者的視覺疲勞，另一方面也傳播了中國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化和物質(zhì)文化，增強(qiáng)了受眾對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感。如2017年12月26日發(fā)表的原創(chuàng)文章《古訓(xùn)：成熟的人，看誰都順眼》中，一共運(yùn)用了5張配圖作為分割線，配圖內(nèi)容都是中國意境優(yōu)美的山水圖，同時(shí)分別設(shè)置了“成熟的人懂得換位思考”“成熟的人不輕易下判斷”“成熟的人，懂得尊重別人的不同”等3個(gè)加粗標(biāo)題，平均每3行為一段，下段隔一行行間距。這樣的設(shè)計(jì)讓受眾閱讀更方便快捷，提升了用戶體驗(yàn)度。

3.通俗易懂的語言和原創(chuàng)性的內(nèi)容。近年來，隨著國家對中國傳統(tǒng)文化的重視程度不斷提高，傳統(tǒng)文化的傳播迎來了發(fā)展的春天。但由于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、包羅萬象，甚至有些文化內(nèi)容晦澀難懂，造成了傳統(tǒng)文化傳播的范圍狹窄、受眾面覆蓋較低的現(xiàn)象。因此，通過生活化的通俗語言闡釋中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及現(xiàn)實(shí)意義成為微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的主要手段?！叭屣L(fēng)大家”公眾號(hào)在開始創(chuàng)辦前就已經(jīng)確立了為“對中國傳統(tǒng)文化有好感的人”傳播傳統(tǒng)文化的目標(biāo)，因而主要采用了通俗易懂的語言，讓受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力。為此，平臺(tái)廣泛采用通俗話語言闡釋諸如王陽明、蘇軾、梁啟超、曾國藩等人的學(xué)說思想，傳播他們的積極人生態(tài)度。如發(fā)表于2018年9月份的《人生一世，最該看透這5件事》一文就闡釋了中國古代著名學(xué)者王陽明的人生思想，并指出從王陽明的思想中應(yīng)該學(xué)會(huì)誠心正意、承擔(dān)責(zé)任、淡泊名利、知行合一、控制情緒等，取得了較好的傳播效果。

在傳播內(nèi)容方面，平臺(tái)秉持著“傳承經(jīng)典，經(jīng)世致用”的理念，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，不斷生產(chǎn)出高質(zhì)量、生活化的傳播內(nèi)容。如發(fā)表于2019年3月的《57歲結(jié)婚，67歲買房，83對當(dāng)?shù)?，不著急的人生最高級！》一文，詳?xì)講述了著名畫家齊白石的生平經(jīng)歷，采用通俗化的語言闡釋齊白石的人生經(jīng)歷對于當(dāng)代社會(huì)人的重要意義。再如《曾國藩的八大堅(jiān)持，從愚夫走向君子》一文，開篇先從曾國藩與小偷的故事入手，再分別以“堅(jiān)持讀書”“堅(jiān)持寫日記”“堅(jiān)持靜坐”“堅(jiān)持練習(xí)書法”“堅(jiān)持早起”“堅(jiān)持做筆記”“堅(jiān)持改過”“堅(jiān)持慎獨(dú)，心安”等為小標(biāo)題，以講故事的形式將他的這些習(xí)慣呈現(xiàn)出來，文章結(jié)構(gòu)和語言都符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，層次分明，讓人印象深刻。

4.開發(fā)傳播平臺(tái)的多功能。微信公眾號(hào)的自定義菜單功能是其平臺(tái)功能探索的一項(xiàng)嘗試，通過開發(fā)獨(dú)具特色的底部菜單欄，使用戶直接通過菜單了解相關(guān)內(nèi)容更加方便快捷。從之前就有的電子商城、游戲平臺(tái)到如今的小程序，微信傳播模式的可創(chuàng)新性和選擇性很多，趣味性強(qiáng)、良好的互動(dòng)機(jī)制、有回報(bào)、個(gè)性化內(nèi)容的自媒體都比較受歡迎?！叭屣L(fēng)大家”微信公眾號(hào)的功能也在不斷拓展和創(chuàng)新，從初期設(shè)定的“往期熱文”“最熱商品”“訂單/服務(wù)”，變更為“國學(xué)堂”“生活館”“合作”三欄。其中，“國學(xué)堂”菜單設(shè)置也是結(jié)合了當(dāng)下微信小程序的開發(fā)與應(yīng)用，開設(shè)了國學(xué)經(jīng)典、文化生活等付費(fèi)課程。“生活館”菜單的設(shè)置是將和中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品進(jìn)行線上銷售，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的主題定位。它也為平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一種探索，如其中分為圖書、家居、洗護(hù)、飲食、養(yǎng)生、美妝、服飾以及文創(chuàng)產(chǎn)品等部分，既有“古樹紅茶”、紫砂杯等禮品，也有仿銅孔子像、孔子毛絨公仔等文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢哉f，從開始的導(dǎo)入博客到現(xiàn)在的導(dǎo)入商城，“儒風(fēng)大家”成功發(fā)揮了剩余流量的價(jià)值，找到了適合可行的商業(yè)模式，對全面提升中國傳統(tǒng)文化的傳播力具有重要意義。

三、結(jié)語

隨著移動(dòng)傳播時(shí)代的到來，傳媒環(huán)境發(fā)生了變化，自媒體具有的及時(shí)性、互動(dòng)性、開放性、聚合性等特征使其在信息傳播方面具有天然的優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)文化博大精深、內(nèi)涵豐富，具有較高的社會(huì)價(jià)值，借助微信公眾號(hào)等自媒體傳播中國傳統(tǒng)文化有利于提升傳統(tǒng)文化的傳播效果。但是，作為一種全新的信息傳播工具，微信公眾號(hào)在傳播中國傳統(tǒng)文化時(shí)還存在著傳播內(nèi)容單一，互動(dòng)性不夠等問題。因此，需要不斷創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化的傳播形式，構(gòu)建系統(tǒng)化的傳播內(nèi)容體系，提高中國傳統(tǒng)文化傳播的品牌建設(shè)力度，全面提升中國傳統(tǒng)文化的傳播效果。