技術(shù)與敘事：廣告媒介形態(tài)的雙輪驅(qū)動(dòng)

文/沈 玲

由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入3,694億元，年增長(zhǎng)率為24.2%，保持了持續(xù)較快的增長(zhǎng)速度。網(wǎng)絡(luò)廣告收入在受眾規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)水平、數(shù)字媒體用戶基數(shù)等多種因素的影響下，正在全面超越傳統(tǒng)紙媒廣告、廣播廣告和電視廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為當(dāng)前的主流廣告類型。本文所謂的廣告媒介形態(tài)，是廣告在媒體中的表現(xiàn)方式和生存方式，屬于微觀視角下對(duì)廣告與媒體結(jié)構(gòu)性關(guān)系的本位描述，包括傳播形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、空間形態(tài)等。受眾的消費(fèi)方式、生活形式、審美習(xí)慣、價(jià)值觀變化等因素是推動(dòng)廣告媒介形態(tài)變遷的重要力量，但在新媒體時(shí)代，媒介技術(shù)和廣告敘事模式成為驅(qū)動(dòng)廣告媒介形態(tài)變遷的兩翼。為此，探究廣告媒介形態(tài)變遷背后的規(guī)律，對(duì)創(chuàng)作更具時(shí)代性的廣告形態(tài)和傳播方式，最大程度拓展廣告的價(jià)值空間，預(yù)測(cè)未來(lái)廣告媒介形態(tài)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的廣告媒介

廣告總是伴隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷演變并肩負(fù)著信息傳播的重要使命，媒介技術(shù)的變革促使廣告媒介向多元化方向發(fā)展。

1.技術(shù)整合下的共時(shí)性。全媒體時(shí)代，媒介并非單一存在，而是在彼此交融中共同發(fā)展，但這并不意味著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，它們之間更多的是一種共融共生、協(xié)同演進(jìn)的狀態(tài)。兩種獨(dú)立的媒介形態(tài)通過(guò)融合可以形成全新的媒介形態(tài)，這種媒介形態(tài)既兼具了兩種媒介的特點(diǎn)和屬性，同時(shí)又演進(jìn)出新的個(gè)性特征。以廣告媒介形態(tài)為例，其在信息技術(shù)的支撐下，能夠?qū)崿F(xiàn)影音圖文一體化發(fā)展，這些媒介形態(tài)在廣告內(nèi)容上又可以涵蓋如購(gòu)物理財(cái)、交易拍賣等眾多內(nèi)容，受眾可利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行選擇，以滿足自身的個(gè)性化需求?？梢哉f(shuō)，這一時(shí)期的廣告在媒介形態(tài)和內(nèi)容上更具融合性、互動(dòng)性和開(kāi)放性特征，在新媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告媒介形態(tài)和廣告內(nèi)容也更加多元化，這更容易發(fā)揮各種廣告媒介的價(jià)值。

2.技術(shù)迭代下的歷時(shí)性。廣告媒介形態(tài)的存在需要有多種媒體形式的支撐，構(gòu)成廣告媒介形態(tài)的不同形式之間存在一定的邏輯關(guān)系，而這正是廣告媒介形態(tài)發(fā)展的歷時(shí)性特征?；仡檹V告媒介的發(fā)展過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，傳播媒介的發(fā)展始終處于被動(dòng)狀態(tài)，但隨著傳媒技術(shù)的迭代，共時(shí)性廣告中的部分?jǐn)⑹陆Y(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新的信息環(huán)境，這就迫使廣告制作者通過(guò)對(duì)媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，及時(shí)調(diào)整廣告媒體形式，進(jìn)而促進(jìn)廣告媒介的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，技術(shù)迭代下的歷時(shí)廣告是廣告媒介演變的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)的廣告媒介形態(tài)并不穩(wěn)定，而是存在諸多的演變可能。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為根本驅(qū)動(dòng)的全媒體廣告，必然會(huì)適時(shí)性融入VR、AR等元素，這將會(huì)催生出全新的廣告媒介形態(tài)，但我們無(wú)法確定哪種媒介形式會(huì)被取代。

3.技術(shù)淘汰下的過(guò)時(shí)性。傳播領(lǐng)域中的淘汰主要是指部分媒介或媒介技術(shù)無(wú)法滿足社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求而最終被受眾淘汰的現(xiàn)象，但這種淘汰并非真正的消失，而是以一種獨(dú)特的藝術(shù)形式繼續(xù)存留，就如同古董的復(fù)制品和手工藝品都是獨(dú)特的藝術(shù)一樣。以照相機(jī)為例，其工作原理就是將反射光線引入到鏡頭中，然后通過(guò)感光材料的捕捉形成相應(yīng)的影像，最后經(jīng)過(guò)專業(yè)沖洗得到色彩鮮明的照片。最開(kāi)始照相機(jī)使用光敏膠片作為感光材料，但隨著技術(shù)的成熟與進(jìn)步，照相機(jī)成像模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求，并開(kāi)始朝著數(shù)字化方向發(fā)展，出現(xiàn)了智能相機(jī)等全新技術(shù)。處于被淘汰狀態(tài)的媒介技術(shù)與主流的媒介技術(shù)相整合，會(huì)逐步演變?yōu)榫哂行绿攸c(diǎn)的新媒介。當(dāng)廣告生產(chǎn)者從這一獨(dú)特存在中提取到多元化傳播要素時(shí)，它就成為可以取代傳統(tǒng)廣告媒介的新媒介，此時(shí)就會(huì)再次形成技術(shù)整合下的共時(shí)性廣告，然后在發(fā)展過(guò)程中又會(huì)出現(xiàn)新的媒體技術(shù)，最終形成技術(shù)整合、迭代、淘汰的過(guò)程，以及共時(shí)性廣告、歷時(shí)性廣告和過(guò)時(shí)性廣告的循環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的形態(tài)變遷主要是由媒介形式自身所帶來(lái)的，也就是說(shuō)媒介技術(shù)是核心驅(qū)動(dòng)力，這使得媒介本身所具有的意義某種程度上超越了媒介內(nèi)容所具有的意義。從傳統(tǒng)紙媒傳播形態(tài)到廣電傳播形態(tài)的演變，受眾始終處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，是典型的單向傳播模式。而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展成熟，信息技術(shù)與廣告媒介的多維整合促進(jìn)了廣告媒介的創(chuàng)新發(fā)展，并讓受眾能夠利用多種平臺(tái)主導(dǎo)參與到信息傳播中，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向互動(dòng)，強(qiáng)化了受眾的閱讀體驗(yàn)。在此背景下，媒介技術(shù)的復(fù)雜深化，對(duì)閱讀時(shí)空進(jìn)行了極大壓縮，并對(duì)受眾思維和行為都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，在豐富廣告媒介形態(tài)的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了廣告媒介的價(jià)值空間。

二、敘事范式下廣告媒介的再造

在全新的消費(fèi)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了重大改變，尤其是廣告的敘事模式開(kāi)始由以往的對(duì)話轉(zhuǎn)向敘事，廣告媒介的傳播價(jià)值得以重新建構(gòu)，由此媒體敘事成為廣告媒介再造升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)。

1.以品牌為敘事核心的原生型廣告。在廣告敘事中，以品牌內(nèi)容為主題的廣告，進(jìn)一步消融了廣告和內(nèi)容之間的界限，使得廣告和內(nèi)容之間形成了高度契合，并由此產(chǎn)生了全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，即原生廣告。目前，鳳凰視頻已經(jīng)將原生廣告作為廣告運(yùn)營(yíng)的主流模式，并構(gòu)建了相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)體系和理論支撐。還有，澎湃新聞曾與華為手機(jī)聯(lián)手推出一部名為《榮耀少年湃》的紀(jì)錄片，講述了個(gè)性少年的成長(zhǎng)經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣大青少年受眾的精準(zhǔn)性品牌營(yíng)銷，取得了顯著成效。就敘事范式而言，原生廣告充分發(fā)揮了媒體的敘事優(yōu)勢(shì)，通過(guò)故事化敘事將品牌信息潛移默化地傳達(dá)給那些潛在的“品牌擁有者”，在沉浸式品牌敘事中增強(qiáng)受眾的品牌認(rèn)知感和身份認(rèn)同感。所以，原生廣告實(shí)際上是通過(guò)“品牌故事”對(duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行了重新界定。將廣告信息融入傳播場(chǎng)景中，構(gòu)建受眾喜愛(ài)的生活景觀，并將其與品牌內(nèi)涵進(jìn)行巧妙聯(lián)系，在敘事中完成對(duì)品牌信息的傳播與認(rèn)知。作為全新的廣告媒介傳播形態(tài)，原生廣告充分凸顯了產(chǎn)銷結(jié)合的理念，摒棄了以往廣告代理的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了多元利益主體的全面對(duì)接和內(nèi)容收益的高度共享。

2.以媒介事件為敘事核心的事件型廣告。在廣告敘事中，社會(huì)事件很容易成為敘事焦點(diǎn)，在傳統(tǒng)特定思想理念的過(guò)程中，很容易引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注，甚至?xí)斐尚律录?，引?dǎo)輿論走向，最終實(shí)現(xiàn)廣告效益和社會(huì)效益的共贏。例如，褚橙的問(wèn)世引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，實(shí)際上這一水果并沒(méi)有任何特殊之處，但企業(yè)家褚時(shí)健的人生傳奇卻是整個(gè)媒介事件的核心。褚橙的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用社交媒體平臺(tái)設(shè)置了“80后向80后致敬”的議題，并通過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的訪談，成功引發(fā)了人們對(duì)當(dāng)代青年如何進(jìn)行精神傳承的思考和熱議，最后發(fā)起了用褚橙向褚時(shí)健致敬的廣告營(yíng)銷點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，這是非常典型的媒介事件型廣告，其中既有自發(fā)事件，又有媒體制造事件，同時(shí)還有巧妙的議程設(shè)置，不僅在社交媒體上形成了轟動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造了積極向上的社會(huì)效益，而且有效塑造和傳播了褚橙的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最佳化。

3.以情感價(jià)值為敘事核心的整合型廣告。以整合品牌傳播的理論觀點(diǎn)來(lái)講，品牌傳播的根本訴求是構(gòu)建品牌關(guān)系，而品牌關(guān)系的核心就是情感共鳴，就是要讓受眾對(duì)品牌所傳達(dá)的價(jià)值產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對(duì)品牌形成強(qiáng)烈認(rèn)同。例如，紀(jì)錄片《無(wú)米樂(lè)》記錄了四位老農(nóng)民辛勤勞作的生活經(jīng)歷和樂(lè)天知命的偉大智慧，讓受眾充分感受到了天人合一的精神思想，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。隨后，臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體上引發(fā)了一場(chǎng)新農(nóng)業(yè)文化運(yùn)動(dòng)的思潮，公民記者林如貞積極推廣稻米文化，呼吁當(dāng)代人重新認(rèn)識(shí)農(nóng)耕的重要性，要珍惜家園、土地。另外，還有許多知名學(xué)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖加入了“入谷無(wú)米樂(lè)”系列活動(dòng)，并利用社交媒體平臺(tái)，讓更多的主流媒體加入到這場(chǎng)思想運(yùn)動(dòng)和新聞報(bào)道中。而這場(chǎng)以“無(wú)米樂(lè)”為思想內(nèi)核的廣告營(yíng)銷事件，不僅有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展，而且拉動(dòng)了地方旅游業(yè)、食品加工業(yè)、餐飲業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但需要指出的是，這次廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，沒(méi)有廣告主，因?yàn)樗袇⑴c者都是廣告主，也沒(méi)有既定產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是要依附于品牌才能實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的；沒(méi)有具體的有形廣告，因?yàn)樗袇⑴c者都在積極傳播一個(gè)核心價(jià)值觀和媒介故事，所有的行動(dòng)都是在情感共鳴后自愿參與的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，此時(shí)的廣告媒介是無(wú)形的，但媒介卻是整個(gè)傳播活動(dòng)的中心，屬于故事的編導(dǎo)者和思想的引領(lǐng)者。

三、結(jié)語(yǔ)

在廣告媒介的變遷過(guò)程中，受媒介技術(shù)、敘事模式等因素的驅(qū)動(dòng)，廣告媒介的形態(tài)不斷創(chuàng)新，其信息量也不斷增長(zhǎng)。在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在以傳統(tǒng)紙媒為主導(dǎo)的信息環(huán)境中，廣告媒介處于非常純粹的廣告形態(tài)中，而隨著大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，廣告媒介開(kāi)始與其他媒介進(jìn)行整合，并由此帶來(lái)了更為深遠(yuǎn)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及與推廣，更是推動(dòng)了廣告媒介形態(tài)的不斷變化，以充分滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前廣告媒介以更加隱性的方式融入媒體內(nèi)容中，形成了一種沉浸式、內(nèi)斂式的生存模式。未來(lái)廣告媒介究竟會(huì)演變到何種程度我們無(wú)法給出定論，但不管怎樣，在媒介敘事和媒介技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下，廣告媒介將永遠(yuǎn)在效果最大化和受眾需求多元化之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，而這也是一個(gè)永無(wú)止境的變遷過(guò)程。