政務(wù)新媒體在政府公共關(guān)系中的應(yīng)用

文/溫志強(qiáng) 高 靜

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府主要依托報(bào)紙、電視、廣播等媒體途徑進(jìn)行信息傳播，公眾很少有機(jī)會(huì)通過(guò)這些媒體表達(dá)自我訴求或影響政府公共關(guān)系。在這種情況下，政府與公眾間的關(guān)系多是呈單向性的形式，而傳統(tǒng)媒體時(shí)代政府信息的公開(kāi)方式和透明程度受限于客觀因素，公眾也無(wú)法進(jìn)一步了解政府。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展而出現(xiàn)的政務(wù)新媒體，為政府和公眾之間提供了一個(gè)便捷有效的媒介平臺(tái)，政務(wù)新媒體的廣泛使用促進(jìn)了政府職能的轉(zhuǎn)變和建設(shè)服務(wù)型政府目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的傳播模式在一定程度上限制了政府與公眾的互動(dòng)，政務(wù)新媒體的應(yīng)用則使這種溝通由單向性宣傳轉(zhuǎn)化為互動(dòng)式交流，政府和公眾的溝通交流效率進(jìn)一步提升。政務(wù)新媒體不僅能夠讓公眾第一時(shí)間了解政府信息，還能參政議政、建言獻(xiàn)策,政府也可通過(guò)其來(lái)維護(hù)與公眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體在政府公共關(guān)系領(lǐng)域的積極作用。

政務(wù)新媒體與政府公共關(guān)系的概念界定

政務(wù)新媒體。政務(wù)新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子設(shè)備實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并將政務(wù)功能與新媒體功能結(jié)合起來(lái)的一種媒體方式。具體可定義為：政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)及其相關(guān)單位利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流的一種方式，主要包括政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶(hù)端等，公眾可以通過(guò)“兩微一端”更加便捷地參政議政、建言獻(xiàn)策，它的開(kāi)發(fā)利用加快了政府職能的轉(zhuǎn)變和建設(shè)服務(wù)型政府目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

政府公共關(guān)系。政府公共關(guān)系是考核政府工作是否“達(dá)標(biāo)”的重要方式，它的良性狀態(tài)體現(xiàn)了政府工作的有效性與科學(xué)性。在政府公共關(guān)系中，政府承擔(dān)著主體角色，而公眾承擔(dān)著客體角色；政府通過(guò)各種方式向公眾傳達(dá)政府信息并接收公眾意見(jiàn)和建議，以爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的支持與信任，從而樹(shù)立良好的政府形象。

政務(wù)新媒體的作用。政務(wù)新媒體作為政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要途徑，在影響政府公共關(guān)系方面發(fā)揮著巨大作用。主要包括：第一，信息公開(kāi)，政府的信息通過(guò)“兩微一端”發(fā)布與公開(kāi)，一方面有利于提高政府信息公開(kāi)的透明度，另一方面，公眾也能根據(jù)自身興趣針對(duì)性地關(guān)注政務(wù)平臺(tái)，從而獲取關(guān)鍵信息并減低繁瑣程度；第二，傾聽(tīng)民意，政務(wù)新媒體為公眾提供了快速便捷的民意平臺(tái)，政府可以通過(guò)政務(wù)新媒體了解公眾需求，使政府的決策更加民主化、科學(xué)化；第三，監(jiān)督反腐，微博反腐是近幾年來(lái)反腐的創(chuàng)新方式之一，與傳統(tǒng)媒體比較，政務(wù)新媒體承載著收集舉報(bào)貪污腐化線(xiàn)索的功能；第四，引導(dǎo)輿論，政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)作用不容忽視，尤其是在自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)上眾聲喧嘩，主流媒體更要堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向；第五，日常政務(wù)，政府能夠通過(guò)政務(wù)新媒體為公眾提供在線(xiàn)服務(wù)的平臺(tái)和窗口，可以有效提升公眾的日常辦事效率；第六，應(yīng)對(duì)危機(jī)，政府處理危機(jī)事件最重要的因素是及時(shí)性，通過(guò)政務(wù)新媒體政府可以第一時(shí)間表明態(tài)度并采取相關(guān)措施，及時(shí)解答公眾疑問(wèn)與顧慮，杜絕謠言產(chǎn)生和事態(tài)惡化；第七，塑造形象，政府可以通過(guò)政務(wù)新媒體有效展示政府行為，以政府工作的成效塑造好政府形象，從而贏得公眾支持。

政務(wù)新媒體促進(jìn)政府公共關(guān)系良性互動(dòng)

政務(wù)新媒體為公眾參政問(wèn)政提供平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和匿名性，公眾更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)表達(dá)自身利益訴求，當(dāng)和政府有關(guān)的事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)會(huì)在某種程度形成一致從而產(chǎn)生輿論，這股輿論的力量隨之演變成為公眾的參政問(wèn)政。公眾希望能夠利用政務(wù)新媒體這一平臺(tái)來(lái)了解事件背后的真相，政府要與公眾保持良性的公共關(guān)系，就得注重公眾的意見(jiàn)表達(dá)和利益訴求，通過(guò)及時(shí)完善自身工作，提高公眾對(duì)政府的信任度。

政務(wù)新媒體為政府傳遞回應(yīng)提供平臺(tái)。良性的公共關(guān)系是“有問(wèn)有答”模式，政府在公眾問(wèn)政之后要積極回應(yīng)，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可與信任——政務(wù)新媒體為政府的回應(yīng)搭建了平臺(tái)，政府可以通過(guò)“兩微一端”及時(shí)回應(yīng)公眾的意見(jiàn)表達(dá)，有效處理公眾的利益訴求。為公眾提供及時(shí)有效的政務(wù)服務(wù)，需要政府在滿(mǎn)足公眾訴求的同時(shí)認(rèn)真傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)、尊重社會(huì)輿論，通過(guò)傳遞回應(yīng)使政府和公眾之間達(dá)成共識(shí)，保持良性互動(dòng)的公共關(guān)系。

政務(wù)新媒體為展示政府行為提供模式選擇。政府行為是指政府及其工作人員利用公共權(quán)力對(duì)社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行管理并發(fā)揮政府職能的過(guò)程中的各種行為。政府行為會(huì)直接影響政府與公眾之間的關(guān)系，行為不當(dāng)可能會(huì)引發(fā)公眾的不滿(mǎn)和公共關(guān)系的惡化。政務(wù)新媒體作為可以有效展示政府行為的平臺(tái)，能夠?yàn)檎峁┒喾N模式選擇，促使政府在開(kāi)放的環(huán)境下接受公眾的監(jiān)督。

政務(wù)新媒體為政府提升形象提供便捷路徑。政府形象是指公眾在對(duì)政府初步了解和判斷的基礎(chǔ)上，對(duì)政府及其工作人員的政府行為或政務(wù)工作的整體印象或評(píng)價(jià)。政務(wù)新媒體的出現(xiàn)能夠更加透明地向公眾展示政府行為，糾正公眾對(duì)政府以往的偏差誤解，實(shí)現(xiàn)政府與公眾間的雙向互動(dòng)溝通，有助于營(yíng)造良好的政府形象、增加公眾對(duì)政府的信任。

政務(wù)新媒體在政府公共關(guān)系應(yīng)用中的困境

單向性灌輸和宣傳，不注重社會(huì)互動(dòng)和回應(yīng)。政府在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要的傳播方式是單向性宣傳，和公眾之間的互動(dòng)較少。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，這種單向性的宣傳方式已經(jīng)不適合建設(shè)“服務(wù)型”政府的目標(biāo)。雖然媒體形態(tài)發(fā)生了變化，但是政府工作人員的部分觀念還未完全轉(zhuǎn)變，沒(méi)有從“管理”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的角色。盡管新媒體為政府提供了與公眾溝通的平臺(tái)，但很多政府單位的傳播方式還是在采取“單向性”灌輸和宣傳，認(rèn)為只要把信息公開(kāi)或者相關(guān)內(nèi)容公之于眾就已經(jīng)完成了自身的職責(zé)，習(xí)慣性忽略公眾的回應(yīng)和意見(jiàn)，如此行為容易造成社會(huì)公眾對(duì)政府的誤解。很多政務(wù)新媒體在微信、微博不注重與公眾的互動(dòng)，從而影響政府和公眾之間良性互動(dòng)關(guān)系的建設(shè)。

對(duì)突發(fā)事件或新近政務(wù)信息的公開(kāi)不及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，政務(wù)新媒體具有了及時(shí)性、便捷性、高效性等特點(diǎn)，政府可以利用政務(wù)新媒體有效支持政府行為。但是有的政府單位沒(méi)有意識(shí)到或者疏于對(duì)政務(wù)新媒體的管理利用，一是面對(duì)社會(huì)突發(fā)事件，政府應(yīng)該第一時(shí)間了解清楚事情的真相，搶占輿論先機(jī)，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)；二是對(duì)于新近政務(wù)信息的發(fā)布不及時(shí)，有的政府單位還是首先選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公開(kāi)，隨后再公布在相關(guān)媒體網(wǎng)站。政府往往在事件發(fā)生較長(zhǎng)時(shí)間后才公開(kāi)有效信息，既造成了輿論主導(dǎo)權(quán)的喪失，也會(huì)使公眾對(duì)政府行為和行政能力產(chǎn)生懷疑，容易引發(fā)政府信任危機(jī)，影響政府公共關(guān)系。

缺乏有效的資源整合，政務(wù)服務(wù)功能有待完善。政務(wù)新媒體的發(fā)展打開(kāi)了政務(wù)服務(wù)的“新窗口”，各式各樣的官方微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)站也隨之發(fā)展起來(lái)。這些平臺(tái)在一定程度上確實(shí)給公眾帶來(lái)了便利，但類(lèi)型過(guò)多、功能各異的政務(wù)新媒體也對(duì)公眾造成了困擾。想辦這個(gè)服務(wù)要下載這個(gè)APP客戶(hù)端，想了解那個(gè)狀況要關(guān)注其他公眾號(hào)或微博；而有的官方公眾號(hào)或微博停止使用也沒(méi)有告知公眾，容易被不法分子利用而引發(fā)公眾誤會(huì)。政務(wù)新媒體主體之間，容易缺乏有效的資源整合，有的政務(wù)服務(wù)功能未緊跟發(fā)展新方向，公眾還需線(xiàn)下多次“跑腿”。政府不能有效利用政務(wù)新媒體的政務(wù)服務(wù)功能，反而不利于政府與公眾之間構(gòu)建良性互動(dòng)的公共關(guān)系。

內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性有待加強(qiáng)，公眾信任度不高。政府可以利用政務(wù)新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地公開(kāi)政務(wù)信息，也可以利用政務(wù)新媒體更好地展示政府行為、把握輿論主導(dǎo)權(quán)、提升政府形象。但是政務(wù)新媒體的興起，并不意味著政府可以隨意通過(guò)政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)布消息。有些政府單位為了提升內(nèi)容的關(guān)注度，在發(fā)布政務(wù)消息時(shí)加入一些不相關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題，利用“標(biāo)題黨”等方式引起公眾注意，或者急于在熱點(diǎn)事件中刷“存在感”。發(fā)布不符合政務(wù)風(fēng)格的內(nèi)容、展現(xiàn)個(gè)人情緒或極端偏向，不僅不會(huì)增加政務(wù)新媒體的影響力，還會(huì)導(dǎo)致公眾懷疑政府的管理能力和服務(wù)水平。

政務(wù)新媒體促進(jìn)政府公共關(guān)系良性構(gòu)建的對(duì)策建議

加強(qiáng)政府與公眾的雙向溝通，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。政府和公眾之間的雙向溝通有助于兩者之間良性互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建。政府應(yīng)該充分利用政務(wù)新媒體，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)加強(qiáng)與公眾之間的互動(dòng)，使公眾主動(dòng)參與政府的信息宣傳、交流、監(jiān)督和管理。政府工作人員需要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，重視多樣化的公眾選擇、需求和服務(wù)。政務(wù)新媒體作為新型回應(yīng)載體平臺(tái)，能夠促進(jìn)政府和公眾之間的互動(dòng)交流，相應(yīng)地，政府要從根本上轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”觀念，利用政務(wù)新媒體更好地實(shí)現(xiàn)政府對(duì)公眾的回應(yīng)，構(gòu)建良性政府公共關(guān)系互動(dòng)模式，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

注重政務(wù)新媒體人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍的建設(shè)。政務(wù)新媒體相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，增加了技術(shù)操作上的要求，需要新的技術(shù)支撐才能良性運(yùn)營(yíng)下去。政府部門(mén)應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，注重培養(yǎng)政務(wù)新媒體技術(shù)人才，通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等方式，打造政務(wù)新媒體人才隊(duì)伍，并注重隊(duì)伍的運(yùn)營(yíng)建設(shè)。提升隊(duì)伍人員的思想及服務(wù)意識(shí)，將有利于政務(wù)新媒體的良性運(yùn)營(yíng)，切實(shí)有效地協(xié)助政府開(kāi)展政務(wù)工作并引導(dǎo)輿情。政務(wù)新媒體人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍的建設(shè)，要定期進(jìn)行最新知識(shí)技術(shù)培訓(xùn)，要求其使用規(guī)范的表達(dá)語(yǔ)言和方式，從而增加政府工作人員的公共意識(shí)和大局意識(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確地回應(yīng)公眾關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。

完善政務(wù)新媒體的建設(shè)，提升網(wǎng)上服務(wù)水平。政務(wù)新媒體的建設(shè)需要不斷進(jìn)行完善，避免盲目從眾與跟風(fēng)，要分清主次、循序漸進(jìn)，充分利用政務(wù)新媒體的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)已有的政府官方微信公眾號(hào)、官方微博等進(jìn)行整合，將功能重復(fù)的賬號(hào)進(jìn)行合并，減少因官方賬號(hào)“類(lèi)型過(guò)多”而對(duì)公眾造成困擾；對(duì)不再使用的賬號(hào)要及時(shí)“官宣”并注銷(xiāo)，避免被不法分子利用而影響政府形象；不斷完善線(xiàn)上政務(wù)服務(wù)功能建設(shè)，提升線(xiàn)上辦理業(yè)務(wù)界面的用戶(hù)體驗(yàn)。政務(wù)新媒體建設(shè)的完善，有利于 “服務(wù)型”政府目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為政府提升服務(wù)水平提供有效載體。

豐富政務(wù)新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播途徑。政務(wù)新媒體作為政府的數(shù)字化“名片”，是公眾了解政府的重要途徑，是政府發(fā)布政務(wù)信息和政策解讀的主要平臺(tái)。在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，政務(wù)新媒體發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確、公平、客觀，能夠體現(xiàn)政府的公信力和權(quán)威性；在表達(dá)方面要盡量簡(jiǎn)明扼要，善于利用圖表、圖片、視頻等方式，采用公眾通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，避免過(guò)于死板和“官方”。在傳播途徑上，政務(wù)新媒體要利用多方渠道來(lái)發(fā)布信息，打造政務(wù)新媒體的整合平臺(tái)，通過(guò)全方位的矩陣式傳播提升信息的到達(dá)率；在互動(dòng)交流方面，要及時(shí)利用適宜的平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題和重大事件進(jìn)行權(quán)威發(fā)布與回應(yīng)，從而有效避免謠言的傳播，減少公眾對(duì)政府的疑慮和誤解。