經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)成功率和銷量影響因子的識(shí)別與測(cè)量

王鐵 李梅 夏君

【摘? 要】經(jīng)濟(jì)型酒店是我國(guó)住宿業(yè)設(shè)施的絕對(duì)主體，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。本研究利用定性與定量相結(jié)合的方法，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了實(shí)證研究，從銷售成功率和銷量?jī)蓚€(gè)層面識(shí)別和測(cè)量了相應(yīng)的影響因子。研究發(fā)現(xiàn)，影響團(tuán)購(gòu)成功率的因子依次為床型、總銷量、降價(jià)幅度和評(píng)分，而產(chǎn)品銷量卻與價(jià)格、評(píng)論數(shù)量和總銷量顯著相關(guān)。兩者影響因子的差別說(shuō)明經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)存在“門檻”現(xiàn)象，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從消費(fèi)者的決策過(guò)程入手，圍繞影響因子制定有針對(duì)性的措施以提高團(tuán)購(gòu)成功率和銷量。

【關(guān)鍵詞】 經(jīng)濟(jì)型酒店? 團(tuán)購(gòu)成功率? 銷量? 影響因子? 兩分邏輯斯蒂回歸

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店始于20世紀(jì)90年代，在短短20余年的發(fā)展過(guò)程中，增長(zhǎng)十分迅猛。根據(jù)《2018中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店門店已達(dá)27.7萬(wàn)家，在所有酒店類住宿業(yè)設(shè)施中的比重高達(dá)87.24%，經(jīng)濟(jì)型酒店已成為我國(guó)住宿業(yè)設(shè)施的絕對(duì)主體，在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)所導(dǎo)致的顧客需求變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)濟(jì)型酒店投資回報(bào)率和營(yíng)業(yè)收入持續(xù)走低，客房增長(zhǎng)率也明顯放緩。為了爭(zhēng)奪客源，經(jīng)濟(jì)型酒店習(xí)慣于采用降價(jià)的方式應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而降價(jià)又加劇了效益收縮，進(jìn)一步擠壓了盈利空間和生存空間，造成了惡性循環(huán)。因此，尋找新的發(fā)展路徑，從模式上進(jìn)行創(chuàng)新，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。

在經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新發(fā)展路徑的探索中，在線團(tuán)購(gòu)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭和巨大的潛力。從國(guó)際上來(lái)看，基于電子商務(wù)的團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益^[1]。在我國(guó)，酒店團(tuán)購(gòu)作為一種新的營(yíng)銷方式，已經(jīng)引起業(yè)界的廣泛關(guān)注和投入。攜程等大型OTA（Online Travel Agencies，在線旅游代理商）以及大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛開辟專門的酒店團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ溃杂暇频旰拖M(fèi)者的需求。

盡管創(chuàng)新被視為酒店生存和發(fā)展的關(guān)鍵手段^[2]，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的重要趨勢(shì)^[3]，但新產(chǎn)品市場(chǎng)化的失敗率總是居高不下^[4]，在線團(tuán)購(gòu)作為經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新模式也概莫能外。我們根據(jù)前期跟蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青島市經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)的成功率（即團(tuán)購(gòu)期間實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品所占比重）不足一半（僅為44.7%），這無(wú)疑打擊了參團(tuán)酒店、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者的積極性，不利于團(tuán)購(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，“從業(yè)者應(yīng)該采取更具戰(zhàn)略性的措施以提高經(jīng)營(yíng)的成功率^[5]”。因此，挖掘和識(shí)別經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)成功率和銷量的影響因子，不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)型酒店和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，也是在線營(yíng)銷、旅游電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的客觀要求。

遺憾的是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店電子商務(wù)和在線營(yíng)銷研究較少，缺乏針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)的專門研究，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)的發(fā)展規(guī)模極不相稱，難以滿足經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的需求。有鑒于此，本研究收集了青島市經(jīng)濟(jì)型酒店的團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)，采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，從團(tuán)購(gòu)成功率和銷量?jī)蓚€(gè)層面識(shí)別和測(cè)量主要影響因子，進(jìn)而提出改善團(tuán)購(gòu)成功率和銷量的建議，以期對(duì)相關(guān)研究和實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）潛在影響因子

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，決策的前提是信息，信息數(shù)量和質(zhì)量直接影響到?jīng)Q策水平。由于酒店產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)具有不同步性和異地性，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策所依據(jù)的信息主要基于網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品界面信息，因此，產(chǎn)品界面所提供的信息對(duì)消費(fèi)者的決策起到了關(guān)鍵性作用。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者也意識(shí)到界面信息對(duì)消費(fèi)者決策的重要性，例如Zhang等（2013）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)862家團(tuán)購(gòu)飯店的界面信息進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)其銷量、滿意度和回頭率受到折扣力度、服務(wù)質(zhì)量和飯店知名度的影響^[1]。有鑒于此，本研究對(duì)潛在影響因子的構(gòu)建源于OTA網(wǎng)站所提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品界面數(shù)據(jù)，這些產(chǎn)品數(shù)據(jù)左右著消費(fèi)者的決策。

為了避免關(guān)鍵因子的遺漏，本研究對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品界面所提供的信息進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，提取潛在影響因子（見表1）。除了價(jià)格、降價(jià)幅度、評(píng)分、評(píng)價(jià)數(shù)量、推薦比例等常見因子外，另外一些因子則出現(xiàn)在產(chǎn)品界面，但目前缺乏相關(guān)研究的因子，例如總銷量、床型和免費(fèi)早餐，將這些因子列入潛在影響因子主要是為了考察其對(duì)于團(tuán)購(gòu)成功率和銷量是否有影響及其作用程度。

（二）模型選擇

1.團(tuán)購(gòu)成功率影響因子的識(shí)別與測(cè)量。對(duì)任何一個(gè)酒店而言，其團(tuán)購(gòu)是否成功的結(jié)果是典型二分變量：成功（1）和失?。?），這就要求模型因變量取值范圍在0～1之間。此外，從表1可以看出，經(jīng)濟(jì)型酒店參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成功率受到諸多因子的影響，其數(shù)據(jù)類型涉及連續(xù)變量、兩分變量和類型變量，這要求所選模型對(duì)數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力和篩選能力。基于此，本研究首先使用兩分邏輯斯蒂回歸（Binary Logistic Regression）模型來(lái)構(gòu)建影響經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)成功率的因子篩選模型，它能精確解釋變量X在預(yù)測(cè)兩分因變量Y發(fā)生概率時(shí)的作用和強(qiáng)度。假定Xi是自變量，P是模型的響應(yīng)概率，兩分邏輯斯蒂回歸模型為：

作為預(yù)測(cè)發(fā)生概率和篩選主要影響因子的有效手段，邏輯斯蒂回歸模型在醫(yī)學(xué)和生態(tài)學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，特別在疾病診斷和生態(tài)環(huán)境研究方面成果較多。在旅游研究中，有學(xué)者嘗試將該模型應(yīng)用于生態(tài)旅游環(huán)境容量測(cè)算^[6]、生態(tài)保護(hù)區(qū)劃^[7]及農(nóng)戶參與農(nóng)家樂(lè)的影響因子^[8]等方面。然而，相對(duì)于邏輯斯蒂回歸模型強(qiáng)大的判斷能力和廣泛的普適性來(lái)說(shuō)，該方法在酒店產(chǎn)品研究中的應(yīng)用十分不足。

2.銷量影響因子的識(shí)別與測(cè)量。本研究擬對(duì)因變量（銷量）和自變量（潛在影響因子）之間進(jìn)行了自動(dòng)線性擬合，以驗(yàn)證自變量和因變量之間的線性關(guān)系。由于現(xiàn)有的研究中缺乏分析這些變量的理論框架，因此對(duì)變量之間進(jìn)行兩兩相關(guān)分析，并結(jié)合自動(dòng)線性擬合的結(jié)論進(jìn)行研究是可行和必要的。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

本研究收集了攜程網(wǎng)（http：//www.ctrip.com）上青島市參與團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品數(shù)據(jù)（2018年6月到2019年1月）。去除無(wú)效和重復(fù)數(shù)據(jù)，累計(jì)獲得741個(gè)產(chǎn)品的信息。對(duì)類型變量（床型）進(jìn)行重新編碼后，采用向前逐步回歸（Forward Stepwise Regression）的方式進(jìn)行模型擬合，變量進(jìn)入模型的顯著性水平設(shè)定為0.05，變量剔出模型的顯著性水平設(shè)定為0.10，數(shù)據(jù)切割值為0.5，最大迭代數(shù)設(shè)置為20。

二、結(jié)果及分析

（一）團(tuán)購(gòu)成功率的影響因素

首先對(duì)全部產(chǎn)品進(jìn)行模型擬合，設(shè)定團(tuán)購(gòu)成功的產(chǎn)品為1，團(tuán)購(gòu)未成功的產(chǎn)品為0?；貧w步驟、模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn)、方程中的變量和移去項(xiàng)建模的結(jié)果見表2。

根據(jù)表2，兩分邏輯斯蒂回歸有3個(gè)步驟，各步驟的模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)以及移去項(xiàng)建模顯著性均小于0.05，說(shuō)明這3個(gè)步驟擬合出的3個(gè)模型及變量系數(shù)都符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。應(yīng)當(dāng)注意的是，模型2和模型3中，床型是分類變量，其總體顯著性水平小于0.05，但床型（1）和床型（3）的顯著性水平大于0.05，只有床型（2）的顯著性水平小于0.05，因此，三個(gè)預(yù)測(cè)模型分別是：

盡管這3個(gè)模型都通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，但模型之間的預(yù)測(cè)精度不盡相同（見表3）。從總體預(yù)測(cè)精度來(lái)看，模型3（79.2%）>模型2（74.4）>模型1（66.4%），因此，模型3為最佳預(yù)測(cè)模型，進(jìn)入該模型的變量對(duì)數(shù)據(jù)有更高水平的解釋力。

在兩分邏輯斯蒂回歸中，如果數(shù)據(jù)量較大，因子重要程度的判斷主要根據(jù)Wals檢驗(yàn)量。在進(jìn)入模型3的變量中，床型（2）的Wals檢驗(yàn)值（12.662）>降價(jià)幅度（7.071）>總銷量（6.679），說(shuō)明這三者的重要性依次降低。這三個(gè)因子的系數(shù)都大于0（2.564，0.004，0.019），說(shuō)明自變量和因變量呈正相關(guān)，即經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)成功率隨著床型（2）的增多、折扣力度的加大以及總銷量的增長(zhǎng)而提高。

（二）銷量的影響因素

剔除未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，本研究嘗試?yán)糜袖N量數(shù)據(jù)的331件產(chǎn)品進(jìn)行線性擬合，因變量輸入銷量，自變量為潛在影響因子，方式采用向前逐步回歸。結(jié)果顯示，線性模型擬合精度僅為44.0%，影響銷量的因子為總銷量和價(jià)格。從擬合精度來(lái)看，線性擬合結(jié)果并不令人滿意，究其原因，數(shù)據(jù)的非正態(tài)分布是根源（見圖）。

學(xué)生化殘差的P-P圖將殘差分布與正態(tài)分布相比較，對(duì)角線代表正態(tài)分布，殘差的觀測(cè)累計(jì)概率越靠近此線，則殘差分布越接近正態(tài)分布，從圖可以看出數(shù)據(jù)明顯偏離正態(tài)分布。因此，本研究嘗試用雙變量相關(guān)性檢驗(yàn)分析因變量與自變量之間的關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，銷量與價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、總銷量顯著相關(guān)（顯著性水平小于0.05），而與降價(jià)幅度、評(píng)分、是否提供早餐和推薦比例無(wú)關(guān)（顯著性水平大于0.05）。從Pearson相關(guān)性來(lái)看，因子重要性排序?yàn)椋嚎備N量（0.913）>評(píng)論數(shù)量（0.328）>價(jià)格（0.285）?？梢?，影響團(tuán)購(gòu)成功率與影響銷量的因子存在不同，這給酒店經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)管理者帶來(lái)了有益的啟示。

三、結(jié)論、建議與啟示

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，影響團(tuán)購(gòu)成功率和團(tuán)購(gòu)銷量因子存在差異，這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的銷售存在“門檻”現(xiàn)象。酒店經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該考慮如何使其產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)銷售，繼而采取措施提高銷量。從消費(fèi)心理學(xué)的角度，該結(jié)論也符合赫伯特·西蒙（1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主）提出的決策理論，即消費(fèi)者首先在產(chǎn)品中進(jìn)行初選，確定數(shù)個(gè)備選方案，然后對(duì)各個(gè)方案進(jìn)行深入評(píng)估，最終確定決策方案。因此，酒店經(jīng)營(yíng)者和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)管理者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的決策階段及其影響因子采取有針對(duì)性的措施，以提高團(tuán)購(gòu)成功率和銷量。

（一）第一階段：提高團(tuán)購(gòu)成功率

從影響團(tuán)購(gòu)成功率的因子來(lái)看，價(jià)格并未進(jìn)入最佳模型，說(shuō)明消費(fèi)者在初選產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格并不敏感，床型、降價(jià)幅度和總銷量才是消費(fèi)者的敏感因素和經(jīng)營(yíng)者最應(yīng)關(guān)注的變量。

1.床型是影響團(tuán)購(gòu)成功率的首位因子，其中最受歡迎的是“大床或雙床”。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，酒店產(chǎn)品的主要功能是休息，由于各種床型的舒適程度差別較大，床型成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素也合乎情理。此外，由于在線酒店產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)并不同步，未來(lái)的消費(fèi)具有一定的偶然性，游客出行時(shí)首先要考慮酒店產(chǎn)品的床型能否滿足出行者的需求，因此，游客傾向于選擇能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定性的產(chǎn)品。“大床或雙床”產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了多重選擇，這相當(dāng)于降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了產(chǎn)品附加值。這也提示酒店應(yīng)當(dāng)盡可能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供靈活的產(chǎn)品，選擇本身就是一種資源和價(jià)值。

值得注意的是，床型往往被標(biāo)注在在線酒店產(chǎn)品頁(yè)面的顯著位置，這說(shuō)明團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和酒店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到床型的重要性。遺憾的是，到目前為止，主題涉及到床型的酒店相關(guān)研究成果還未見諸報(bào)刊，這應(yīng)當(dāng)引起學(xué)者的重視。

2.降價(jià)幅度是影響團(tuán)購(gòu)成功率第二位的因子，降價(jià)幅度越大，團(tuán)購(gòu)的成功率越高。

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已經(jīng)非常狹小，進(jìn)一步降價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)的下降，這不利于酒店的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，酒店可以采取提供門店價(jià)、會(huì)員價(jià)、現(xiàn)價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等信息，讓消費(fèi)者感知到不同的降價(jià)幅度，進(jìn)而提高團(tuán)購(gòu)成功率。就目前來(lái)看，由于酒店產(chǎn)品突出的季節(jié)性特點(diǎn)，為了節(jié)省信息采集、更新和管理成本，絕大多數(shù)在線平臺(tái)已經(jīng)取消提供原價(jià)、門店價(jià)等信息，這間接造成了消費(fèi)者與酒店、平臺(tái)之間的信息不對(duì)稱，不利于提高團(tuán)購(gòu)成功率。

3.酒店總銷量是影響團(tuán)購(gòu)成功率第三位因素，該結(jié)果直接印證了團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的“從眾”現(xiàn)象。

酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品具有典型的非即時(shí)性和異地性，這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言具有風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于選擇那些被大多數(shù)人認(rèn)同的產(chǎn)品。雖然酒店的總銷量并不等于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的銷量（某一酒店的產(chǎn)品往往多種，參與團(tuán)購(gòu)的僅僅是該酒店的某一種或某些產(chǎn)品），但如果某一酒店總銷量較多，則暗示該酒店的產(chǎn)品購(gòu)買者或回頭客較多，這給消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品有保障、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等信息，無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者的從眾傾向。

對(duì)于資深酒店來(lái)說(shuō)，可在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品界面強(qiáng)化酒店的總銷量信息，提高團(tuán)購(gòu)成功率。而對(duì)于新上線的酒店，應(yīng)該盡量將團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與酒店總銷量信息剝離，或通過(guò)其他途徑（例如增加產(chǎn)品圖片的種類和數(shù)量，強(qiáng)調(diào)設(shè)施和設(shè)備的嶄新程度等）以取長(zhǎng)補(bǔ)短。

（二）第二階段：擴(kuò)大銷量

在擬定好備選方案后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各方案進(jìn)行綜合評(píng)估，以確定最終決策。在這個(gè)階段，除了總銷量外，評(píng)論數(shù)量和價(jià)格也體現(xiàn)出對(duì)銷量的顯著影響，這也反映出消費(fèi)者在第二階段對(duì)更多信息和最優(yōu)決策的渴求。

1. “海量”評(píng)論提供了豐富的信息

信息是決策的前提和基礎(chǔ)，而評(píng)論越多的產(chǎn)品，說(shuō)明其被關(guān)注度較高，所提供的信息也較多，這非常有利于決策。然而，只有購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者才有資格評(píng)論，而新上線酒店由于購(gòu)買者較少導(dǎo)致評(píng)論數(shù)量較少。因此，新上線酒店應(yīng)在產(chǎn)品介紹頁(yè)面盡可能多方位地提供產(chǎn)品信息，以提高信息質(zhì)量和數(shù)量，減少消費(fèi)者信息收集成本，進(jìn)而消除購(gòu)買疑慮。

2.要慎重對(duì)待價(jià)格的作用

可以理解，在確定了幾個(gè)備選方案后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的橫向比較是消費(fèi)者的自然反應(yīng)。這提示酒店經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格橫向比較，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性極易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)的路徑依賴，充分利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)從模式上進(jìn)行變革，改變以前大而全的發(fā)展思路，聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，并采取增加產(chǎn)品附加值、延長(zhǎng)價(jià)值鏈和服務(wù)鏈等途徑提高產(chǎn)品價(jià)值，間接保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（三）被剔除的變量：未來(lái)的啟示

在所有8個(gè)潛在影響因子中，免費(fèi)早餐、評(píng)分和推薦比例對(duì)團(tuán)購(gòu)成功率和銷量沒(méi)有顯著影響，其背后的原因也值得關(guān)注。

741個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中提供免費(fèi)早餐的僅占0.7%，提供免費(fèi)早餐的比例極低，這也反映出酒店已經(jīng)意識(shí)到免費(fèi)早餐對(duì)其團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的促進(jìn)作用不大。在團(tuán)購(gòu)成功和失敗的產(chǎn)品中，提供免費(fèi)早餐產(chǎn)品的比例分別為0.6%和0.7%，可以看出兩者的差別微乎其微。更為重要的是，團(tuán)購(gòu)失敗的產(chǎn)品提供免費(fèi)早餐的比例反而略高于團(tuán)購(gòu)成功的產(chǎn)品，這本身就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)早餐并不關(guān)注。

一般認(rèn)為推薦比例越高則對(duì)團(tuán)購(gòu)成功率和銷量越有利，然而所有產(chǎn)品平均的推薦比例為92.40%，團(tuán)購(gòu)成功和失敗產(chǎn)品的推薦比例差別極?。ǚ謩e為92.16%和92.54%），說(shuō)明該變量在消費(fèi)者的決策中的作用可以忽略。此外，團(tuán)購(gòu)失敗產(chǎn)品的推薦比例高于成功產(chǎn)品，這本身就說(shuō)明了推薦比例這個(gè)變量的不合理性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以考慮在產(chǎn)品界面中避免提供該信息。對(duì)于出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要是由于推薦比例不是指的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推薦比例，而是酒店所有產(chǎn)品的推薦比例，而酒店產(chǎn)品參差不齊，難免導(dǎo)致推薦比例的作用失真。

評(píng)分不是團(tuán)購(gòu)成功率和銷量的顯著影響因子，這一方面是由于某些不良酒店的“刷單”行為（這種惡意刷單行為已經(jīng)引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注），另一方面歸因于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)默認(rèn)好評(píng)的評(píng)價(jià)制度（如果消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)某產(chǎn)品但不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)評(píng)價(jià)，系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是好評(píng)）以及某些消費(fèi)者息事寧人的慣性思維。然而，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家酒店的在線營(yíng)銷來(lái)看，口碑對(duì)產(chǎn)品銷售的作用越來(lái)越大。我國(guó)酒店在線銷售剛剛起步，產(chǎn)品評(píng)價(jià)和評(píng)論的作用也日益凸顯，必須引起經(jīng)營(yíng)者的高度重視。根據(jù)前期研究成果，差評(píng)和中評(píng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響非常明顯，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品頁(yè)面的美譽(yù)度變化，通過(guò)人性化和個(gè)性化的服務(wù)，盡量減少中評(píng)，特別是差評(píng)的數(shù)量。

本研究對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行的實(shí)證分析具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值，這些結(jié)果和結(jié)論可以為OTA、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放和營(yíng)銷提供借鑒。對(duì)于具體的酒店而言，應(yīng)該緊密圍繞消費(fèi)者決策的階段進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)地調(diào)整參團(tuán)產(chǎn)品界面信息，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提高團(tuán)購(gòu)成功率和銷量。

注釋

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（作者單位：曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院?；痦?xiàng)目：國(guó)家社科基金（14BGL088）;山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目（18CZKJ07）;國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（201810446099））