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      近10年復(fù)合增長(zhǎng)率近18%零食業(yè)消費(fèi)升級(jí)背後的商機(jī)

      2019-12-17 08:12:15曾小苑
      臺(tái)商 2019年8期
      關(guān)鍵詞:銷售消費(fèi)良品

      曾小苑

      消費(fèi)升級(jí)的窗口期到來(lái),零食行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道,但當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分調(diào)動(dòng)起來(lái),擺在零食企業(yè)面前的,是如何應(yīng)對(duì)日益高漲的獲客成本。

      三隻松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆@三家企業(yè)卻獨(dú)辟蹊徑,不靠低價(jià)做文章,繼續(xù)堅(jiān)持用情懷和消費(fèi)場(chǎng)景與吃貨們產(chǎn)生共鳴。

      商務(wù)部此前發(fā)佈的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(下簡(jiǎn)稱《零食報(bào)告》)顯示,2006~2016年的10年期間,零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元(人民幣,下同)增長(zhǎng)至 22156.4億元,增長(zhǎng)幅度高達(dá)422.51%,到2020年,零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。

      《零食報(bào)告》顯示,大陸零食市場(chǎng)主要表現(xiàn)為,零食品類基本確立了線上渠道銷售的「王牌地位」;零食市場(chǎng)爆款頻出,更新?lián)Q代頻繁,「網(wǎng)紅零食」異軍突起;市場(chǎng)分層逐漸清晰,高端市場(chǎng)崛起並呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

      零食品牌如何火起來(lái)多維度IP綁定組合拳

      作為「網(wǎng)紅零食」界的「扛把子」,靠堅(jiān)果起家三隻松鼠是零食江湖裡名符其實(shí)的爆款。

      三隻松鼠由章燎原創(chuàng)立於2012年,此前2010年,章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創(chuàng)立了殼殼果,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)山核桃,這也是當(dāng)時(shí)淘寶正在孵化的電商品牌之一,第一年殼殼果的銷售額就突破了2000萬(wàn)元,這也使得章燎原在電商圈內(nèi)開(kāi)始小有名氣。而後,章燎原帶著IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資承諾離開(kāi)詹氏,創(chuàng)辦三隻松鼠,其被稱為「中國(guó)第一家定位於純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)」。

      以天貓為首的渠道銷售中,三隻松鼠已連續(xù)7年位居天貓食品類目銷售第一。三隻松鼠的崛起和壯大,基本見(jiàn)證了堅(jiān)果電商的高速發(fā)展時(shí)代,趕上這班發(fā)展快車(chē)的還有百草味和良品鋪?zhàn)印?/p>

      與前兩者不同的是,良品鋪?zhàn)邮强烤€下門(mén)店起家的。2006年8月,良品鋪?zhàn)拥牡谝患业暝谖錆h開(kāi)業(yè),主打休閑零食專賣(mài)店。截至2017年12月31日,良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門(mén)店已達(dá)705家,加盟門(mén)店1358家。2011年,良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始向線上拓展。如今良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了門(mén)店終端、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、O2O外賣(mài)平臺(tái)等銷售渠道。

      這三家零食企業(yè)的成功路徑頗為相似:他們都把握住了電商流量紅利,也都瞄準(zhǔn)了同一批追求健康零食的80後、90後消費(fèi)者。他們合力讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚,從產(chǎn)品包裝到口號(hào)設(shè)計(jì),這三家都秉持獨(dú)特的「人設(shè)」:賣(mài)萌的三隻松鼠,俏皮的良品鋪?zhàn)?,有趣味的百草味?/p>

      成立短,但已經(jīng)迅速發(fā)展成為休閑零食界的「網(wǎng)紅」。三隻松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)觽兪侨绾巫龅降模?/p>

      1.打造趣味品牌IP化戰(zhàn)略

      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌賣(mài)的不僅是產(chǎn)品,還有服務(wù)與文化。比如三隻松鼠的「萌」文化,百草味的「趣味」文化,他們用360°面面俱到的服務(wù)向消費(fèi)者提供了前所未有的貼心服務(wù)。三隻松鼠的一句「主人」就讓消費(fèi)者爽翻了;百草味的「開(kāi)箱器」「回收艙」「親嘴巾」「3D互動(dòng)卡片」等周邊產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到了前所未有的趣味消費(fèi)文化……

      「網(wǎng)紅零食」的出現(xiàn)是食品製造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合的結(jié)果,其具有的典型特點(diǎn)可以概括為:趣味化的產(chǎn)品名稱及形象創(chuàng)意+獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)+創(chuàng)新的產(chǎn)品口味。

      隨著零食經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的快速普及,90、00後年輕人群逐漸成為零食市場(chǎng)的主體客戶,「顏值」已經(jīng)成為了零食走紅的第一要?jiǎng)?wù)。

      年輕的吃貨們?cè)诔缘耐瑫r(shí)越來(lái)越看重零食的外觀設(shè)計(jì),特別是近些年來(lái)零食的禮盒裝包裝日益盛行,高端化幾乎已經(jīng)成為了零食的第一張名片。我們看到無(wú)論是三隻松鼠、百草味還是良品鋪?zhàn)?,都在包裝上足了功夫,一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的零食包裝禮盒可以輕易地成為爆款,例如百草味的零食禮盒在2019年年貨節(jié)的銷量就已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1000多萬(wàn)盒,可見(jiàn)顏值在零食當(dāng)中的重要性。而在2019年618的線上主戰(zhàn)場(chǎng)上,良品鋪?zhàn)右泊筚M(fèi)周章地借IP、明星營(yíng)銷,主打高顏值的定制產(chǎn)品。

      2.IP劇植入滿足年輕人的內(nèi)容消費(fèi)需求

      2017年《三生三世十里桃花》、《我的前半生》大熱,IP劇叫好又叫座的同時(shí),眾多品牌順「流量」而上,讓品牌價(jià)值在劇外持續(xù)釋放。2018年,IP劇消費(fèi)整體呈現(xiàn)熱度放緩之勢(shì),但故宮、頤和園、大英博物館等文化性IP風(fēng)頭不減,跨界合作涉足家居、零食、飲用水等多個(gè)領(lǐng)域,給一眾品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷注入強(qiáng)大動(dòng)力。 IP商業(yè)價(jià)值的釋放仍在持續(xù)進(jìn)行中,2019年有哪些「風(fēng)吹草動(dòng)」呢?

      三隻松鼠熱衷於各種電視劇廣告植入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),三隻松鼠曾在《歡樂(lè)頌》、《微微一笑很傾城》等國(guó)內(nèi)的時(shí)裝劇以及韓劇《W兩個(gè)世界》、《太陽(yáng)的後裔》等多部熱播劇中植入廣告,塑造成當(dāng)下年輕人離不開(kāi)手的時(shí)尚零售。2019年,三隻松鼠的廣告投放了《我只喜歡你》、《青春鬥》、《如果可以這樣愛(ài)》等熱播劇集,良品鋪?zhàn)拥膹V告則獨(dú)家植入由霍建華、楊冪主演的《築夢(mèng)情緣》。

      作為劇集植入領(lǐng)域中的優(yōu)秀玩家,2017年,百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》兩部爆款劇,並獲得了良好銷售轉(zhuǎn)化率。2018年,在《南方有喬木》、《好久不見(jiàn)》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》等多部都市題材劇中進(jìn)行植入,雖然獲得的效果不如上一年,但百草味企劃中心品牌總監(jiān)周雲(yún)飛表示,百草味正在拓展IP合作的寬度,包括影視劇、綜藝、泛文化的IP以及明星個(gè)人IP,具體的合作方式跟IP的不同屬性相關(guān)。

      「我們戰(zhàn)略會(huì)有調(diào)整,但總的投入不會(huì)有太大的變化,而是優(yōu)化組合。」百草味企劃中心品牌總監(jiān)周雲(yún)飛介紹,衡量一次熱門(mén)IP的植入是否成功包括多個(gè)方面,比如整體討論熱度、播放頻次、品牌關(guān)鍵詞搜索,電商用戶的留存等等。

      對(duì)比不同的IP合作來(lái)看,電視劇和綜藝容易產(chǎn)生中長(zhǎng)期的影響,因?yàn)椴シ胖芷诜浅iL(zhǎng),對(duì)品牌的銷量會(huì)有特別好的幫助作用。文化性的IP反應(yīng)最快,能夠及時(shí)跟產(chǎn)品發(fā)生短促的合作,能立刻上市,從產(chǎn)品包裝、購(gòu)買(mǎi)鏈路上衍生產(chǎn)物,到場(chǎng)景沉浸式的體驗(yàn),把文化通過(guò)產(chǎn)品滲透出來(lái),增加產(chǎn)品文化屬性。比如百草味今年上線銷售的頤和園聯(lián)名禮盒,「八方潮盒」和「富貴花開(kāi)」兩款產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)承接古典國(guó)風(fēng),又貼近年輕趣味感,迅速在銷售方面產(chǎn)生作用。

      3.偶像代言人戰(zhàn)略效果顯著

      除了劇集IP、文化性IP,明星個(gè)人IP合作產(chǎn)生的影響力更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。2018年,三隻松鼠請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的青少年偶像團(tuán)體TFBOYS代言,三隻松鼠的客戶多為90、00後年輕人群,女性偏多,酷愛(ài)上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)和吃零食。而TFBOYS的粉絲人群「四葉草」中,迷妹占到了76%左右,95及00後粉絲群占到了81%左右。而三隻松鼠品牌格調(diào)正好與TFBOYS遙相呼應(yīng),也符合三隻松鼠元?dú)狻⒔】档男蜗?。三隻松鼠的品牌形象與TFBOYS一拍即合。

      線上零食品牌深諳此道,良品鋪?zhàn)油瑯釉诮衲瓴扇 竻且喾?迪麗熱巴」的雙明星的代言策略,以及密集的線下線上廣告轟炸,拉動(dòng)流量與銷量。百草味也不例外 ,在植入一系列面向年輕受眾的影視劇之外,百草味還通過(guò)當(dāng)紅明星代言人,也為自己的品牌調(diào)性和形象加碼。

      從2015年起,百草味連續(xù)三年以楊洋為形象代言人,從品牌調(diào)性上強(qiáng)化了所有消費(fèi)者和核心人群對(duì)百草味的界定,不管是為百草味的營(yíng)銷活動(dòng)站臺(tái),還是專門(mén)為抱抱果代言,「鮮活有趣」成為年輕消費(fèi)者對(duì)百草味的一個(gè)印象標(biāo)簽。周雲(yún)飛表示,楊洋幫助百草味建立了一個(gè)非常陽(yáng)光青春的形象。

      零食企業(yè)密集邀請(qǐng)小鮮肉代言的背後,不僅是千禧一代消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)的體現(xiàn),也是零食界「BAT」應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。

      就以此次的小鮮肉代言熱潮來(lái)說(shuō),根據(jù)CBNData日前發(fā)佈的《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示,23~28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群,從消費(fèi)偏好上來(lái)看,90後也更加偏好購(gòu)買(mǎi)零食。而對(duì)比消費(fèi)影響人群的年齡段來(lái)看,吳亦凡和易烊千璽作為當(dāng)前的新生代明星,前者在90後和80後人群中的影響力更高,而後者在00後和70後的影響力更高。

      從CBNData星數(shù)羅盤(pán)的數(shù)據(jù)來(lái)看,易烊千璽在休閑食品品類的帶貨影響力排名不僅優(yōu)於上一任代言人楊洋,更在2018年整個(gè)年度,力壓百草味競(jìng)對(duì)良品鋪?zhàn)有聲x官宣的代言人吳亦凡。周雲(yún)飛也毫不掩飾對(duì)於這位新晉代言人的贊美,不僅

      人氣和健康程度與品牌的發(fā)展階段相符,而且產(chǎn)生了實(shí)際的銷量帶動(dòng)?!复允窃谀曦浌?jié)之後官宣的,將銷售曲線再次拉高一波」。

      重營(yíng)銷輕研發(fā) 網(wǎng)紅零食的弊病

      現(xiàn)如今,網(wǎng)紅零食企業(yè)注重產(chǎn)品營(yíng)銷輕視研發(fā),已經(jīng)成為這些企業(yè)的通病。

      頗具「網(wǎng)紅」氣質(zhì)的三隻松鼠與傳統(tǒng)零食企業(yè)最大的不同是,三隻松鼠並不生產(chǎn)零食,而是主要負(fù)責(zé)品牌宣傳、包裝、打造三隻松鼠IP文化。三隻松鼠在招股書(shū)中將此形容為:核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包,即三隻松鼠對(duì)產(chǎn)品配方、製作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排,加工環(huán)節(jié)則由供應(yīng)商完成。

      大體上來(lái)說(shuō),三隻松鼠和良品鋪?zhàn)踊径际遣扇〉摹纲N牌+銷售」的模式。

      相關(guān)資料顯示,2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營(yíng)收比重僅為0.77%,2017年上半年三隻松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間,絕大部分都是用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì),而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零,基本上采用的是與第三方合作的方式。

      通俗一點(diǎn)說(shuō),在某種意義上,其實(shí)他們?cè)缫呀?jīng)成為了單方面的「銷售商」而不是「生產(chǎn)經(jīng)銷商」,這就直接導(dǎo)致了無(wú)法觸及到下遊生產(chǎn)鏈,從而在產(chǎn)品定價(jià)方面沒(méi)有過(guò)多的議價(jià)權(quán),自身只能在「進(jìn)貨」的成本上加價(jià)賣(mài)才有自己的利潤(rùn)。

      缺乏研發(fā)實(shí)力的同時(shí),也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。最大的區(qū)別只能是在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上,而不是在口味,而產(chǎn)品及口味的多元化,對(duì)於零食行業(yè)恰恰是最重要的。

      零食需回歸食品本身

      隨著三隻松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶畴娚檀砥髽I(yè)沖刺IPO,零食電商也即將開(kāi)啟後資本時(shí)代。而今,電商堅(jiān)果品牌已邁入紅利結(jié)束後的轉(zhuǎn)型期,他們一方面要面對(duì)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn),另一方面要解決增速放緩後日漸凸顯的隱患。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),在零食電商後資本市場(chǎng),對(duì)零食電商企業(yè)而言,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新要求也會(huì)更高,產(chǎn)業(yè)也會(huì)加速升級(jí)。並且在資本助推下,大陸零食行業(yè)也會(huì)進(jìn)入高端化、營(yíng)養(yǎng)健康化的階段。

      食品安全,是懸在堅(jiān)果品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克裡斯之劍。正如三隻松鼠創(chuàng)始人章燎原總結(jié)三隻松鼠的幾種「死法」,其中最大的風(fēng)險(xiǎn)便是食品安全。

      「代工+貼牌」的模式多年來(lái)飽受市場(chǎng)質(zhì)疑,在代工生產(chǎn)的情況下,產(chǎn)品質(zhì)量難以把控,2014年5月至2016年5月期間,因旗下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,三隻松鼠被安徽、廣東、北京等多地監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出罰單。5月16日晚間,證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息顯示,三隻松鼠首發(fā)申請(qǐng)獲得通過(guò),但從問(wèn)詢問(wèn)題來(lái)看,三隻松鼠的食品安全管理問(wèn)題遭到證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

      不直接參與食品的加工環(huán)節(jié)一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是不穩(wěn)定的根基,但安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)範(fàn)吉亮表達(dá)了不一樣的看法,他認(rèn)為,目前社會(huì)分工在逐漸精細(xì)化,認(rèn)為食品企業(yè)要有自己的生產(chǎn)和銷售實(shí)際上是傳統(tǒng)的思維模式,用現(xiàn)在的思維來(lái)說(shuō),對(duì)於不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的食品企業(yè),只要它能通過(guò)質(zhì)量管控,保證進(jìn)貨來(lái)源的品質(zhì),專注於品牌營(yíng)銷就專攻營(yíng)銷。

      在範(fàn)吉亮看來(lái),食品安全的保證最基本的在於加大成本的投入,他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該拿出部分利潤(rùn)空間去加強(qiáng)食品安全的管理,「好比你給代工廠5%和10%的利潤(rùn),這期間它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求肯定不同,如果工廠只能勉強(qiáng)保本,它可能就不在意食品安全」。

      要想繼續(xù)成為行業(yè)贏家,堅(jiān)果品牌們必須修煉內(nèi)功。目前,三隻松鼠計(jì)畫(huà)自建代工廠打造全產(chǎn)業(yè)鏈,良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商進(jìn)行更嚴(yán)格的把關(guān)、審查,百草味已被擁有生產(chǎn)技術(shù)的好想你收購(gòu),在產(chǎn)品質(zhì)控方面實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。經(jīng)歷了價(jià)格大戰(zhàn)、營(yíng)銷大戰(zhàn)的堅(jiān)果品牌們,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),最終還得回歸到食品本身。

      全渠道銷售是未來(lái)趨勢(shì)

      休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙依舊。隨著人口紅利消失,堅(jiān)果品牌們不得不應(yīng)對(duì)一個(gè)新的難題:為了保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)除了在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷上發(fā)力,還能做些什麼?

      中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,休閑零食是增長(zhǎng)高和風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè),線上跟線下是互融、互補(bǔ)的關(guān)系。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段,全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)。「誰(shuí)率先打通,誰(shuí)便能率先樹(shù)立上風(fēng)?!?實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng),已成為休閑零食企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。

      良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?,隨著線下門(mén)店模式成熟,2019年起會(huì)加大線下門(mén)店的開(kāi)店速度,預(yù)計(jì)新增500家門(mén)店。在該公司看來(lái),線下店比線上管道能更好地占領(lǐng)市場(chǎng),線下的顧客體驗(yàn)優(yōu)於線上。

      收購(gòu)了百草味、有著很好線下渠道的好想你,也借助於百草味的線上基礎(chǔ),打通了線上線下雙渠道。

      原先並不垂青線下的三隻松鼠,如今用大數(shù)據(jù)完善分裝工廠貨和品控中心,在招股書(shū)中也稱,此次擬募資14.37億元將用於全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系、物流及分裝體系的升級(jí)。

      作為全渠道方面的模範(fàn)生,良品鋪?zhàn)釉凇赣|電」前一直深耕線下,經(jīng)過(guò)多年數(shù)字化發(fā)展也從未放棄線下,目前擁有2000多家線下門(mén)店,還投入巨額資金以構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)體系。

      眼下,大多數(shù)企業(yè)都在線上和線下融合進(jìn)程中掙紮。堅(jiān)果品牌們「BAT」,正在向全渠道延伸。

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